經(jīng)歷了一整年的亂戰(zhàn)，甚至2020年12月出臺的“九不得”政策，資本及巨頭對于社區(qū)團購的熱情仍未衰減。新價格戰(zhàn)在春節(jié)前打響、團長爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)、倉儲/物流/供應(yīng)鏈的建設(shè)如火如荼。

但萬萬沒想到的是，如今在國內(nèi)被美團、滴滴、拼多多們瘋狂加注的「社區(qū)團購」其實是日本在很多年前“玩剩下的”。

相比起中國的資本敘事，日本社區(qū)團購幾十年的演變，是一段關(guān)于消費者運動、女性自我價值實現(xiàn)、流通業(yè)發(fā)展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈變革的復(fù)雜歷史。

一、329瓶牛奶與日本主婦聯(lián)盟

日本的社區(qū)團購要從1955年說起。

1955年，也就是其戰(zhàn)敗投降后的第10年，日本已經(jīng)完全從戰(zhàn)爭的陰影中走了出來，主要經(jīng)濟指標已經(jīng)恢復(fù)至戰(zhàn)前水平，進入了被后世譽為“高速發(fā)展”的時期。當年出現(xiàn)的“五五體制”讓自民黨長期處于執(zhí)政黨地位，牢牢控制了日本的政治經(jīng)濟，從而引導(dǎo)日本走上了一條經(jīng)濟優(yōu)先的道路，創(chuàng)造了日本奇跡。

1955年的東京澀谷區(qū)

但也就在一切欣欣向榮的1955年，日本各地出現(xiàn)嬰兒無精打采、情緒煩躁、腹瀉發(fā)燒、吐奶、皮膚發(fā)黑的情況，這些嬰兒的共同點是，都喝了日本乳業(yè)龍頭森永生產(chǎn)的奶粉。根據(jù)歷史資料，當時全日本有1.3萬名孩子出現(xiàn)了病狀，130名嬰兒死亡。

尋根究底，原來是森永在加工奶粉過程中使用磷酸鈉作為乳質(zhì)穩(wěn)定劑，而其在德島的加工廠使用的劣質(zhì)磷酸鈉混入了砷，也就是俗稱的砒霜——這會讓嬰兒的神經(jīng)、內(nèi)臟嚴重受損。而這一極端案例背后是上世紀五六十年代日本乳品市場的極度混亂。

除毒奶粉之外，當時日本市場上所售的牛奶三分之二都是脫脂奶粉等合成的乳飲料，商家吹捧下，這類營養(yǎng)成分不高、價格卻比普通牛奶高很多的加工奶侵占市場。

為了能買到真正便宜的、有健康保證的牛奶，1965年一位名叫巖根邦雄的人，挨個敲開了鄰居的門。在他的邀請下，有大約200戶居民，集體訂購了329瓶牛奶，開始了一個關(guān)于“共同購買”的故事。

巖根邦雄及其鄰居以“集體訂購牛奶”為初衷的小組織，逐漸發(fā)展為了一個由家庭主婦們構(gòu)成的“生活俱樂部”。1968年，生活俱樂部被正式納入日本生活協(xié)同組合（簡稱“生協(xié)”），并開始走向了規(guī)?；陌l(fā)展。

生協(xié)可以看作是日本社區(qū)團購模式的運營主體，根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年度全國生協(xié)會員數(shù)為2961萬人，地區(qū)生協(xié)的家庭加入率為38.4%。

也就是說， 近1/3的日本家庭是生協(xié)會員，這可能是美團、滴滴等重押社區(qū)團購的企業(yè)夢寐以求的滲透比例。不過，與國內(nèi)電商主導(dǎo)的社區(qū)團購不同的是，日本生協(xié)是一個完全由巖根邦雄這類消費者發(fā)起的組織，這也是日本規(guī)模最大的NGO組織。

生協(xié)最具代表性的模式就是“集體訂購牛奶”式的共同購買。

共同購買以“班”為單位，一般為近鄰五六戶人家組成的一個小組。班組織中會推舉一位班長，在最早期，班長負責(zé)收集好每個家庭的訂貨單和貨款，將其交給生協(xié)，生協(xié)在一個星期后把商品配送到班，再由班長進行分發(fā)。

隨著技術(shù)的發(fā)展，這種原始的模式也逐漸向著更高效率的方向變革。從上世紀80年代后，OCR單據(jù)識別、貨款的自動轉(zhuǎn)賬、配送中心的自動分類和包裝的機械化等技術(shù)的運用，大大提高了共同購買的便利性。

在幾十年后的中國市場中，“班”概念被擴展為了“社區(qū)”，“班長”成為了“團長”，技術(shù)也發(fā)生了進一步的升級及線上化的轉(zhuǎn)移。但核心的思路與玩法并沒有太大的差別。

不同的是，國內(nèi)社區(qū)團購風(fēng)口的升起，企業(yè)對消費者需求的洞察，是自上而下的。而日本生協(xié)的發(fā)展與演變，是消費者對自我需求的主動滿足，是自下而上的。

再往前看，生協(xié)模仿的其實是英國1840年代羅虛戴爾地區(qū)工人們自主組織的消費者合作社。日本生協(xié)的起源可以追溯到1879年，但一直到二戰(zhàn)之后，日本政府在1948年制定了消費生活協(xié)同組合法，生協(xié)才真正獲得法人地位。

生協(xié)的發(fā)展壯大是在20世紀60年代之后。

當時，日本在二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)歷了一段困難時期，隨后為了刺激經(jīng)濟快速發(fā)展，“大量生產(chǎn)、大量消費”成為時代風(fēng)潮。在這樣偏激進的發(fā)展策略下，一些企業(yè)因為過于追求利潤而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是對于生鮮食品這一門類，頻發(fā)的食品安全問題引發(fā)了消費者的反感。

開頭提到的乳品市場混亂，就是當時市場狀況的一個切面。這也是引發(fā)消費者通過自主力量，介入市場活動的最大誘因。生活俱樂部就誕生于這一背景，并逐漸從消費領(lǐng)域，向環(huán)保、政治領(lǐng)域切入。

以這“329瓶牛奶”為契機，集結(jié)在一起的生活俱樂部會員們發(fā)起了一場在日本社會掀起大風(fēng)浪的“生活者運動”。成員們不稱自己為“消費者”而稱“生活者”，不稱“商品”而稱“消費材”，他們倡導(dǎo)一種健康的、公平的消費理念和生活方式，反對一味追求經(jīng)濟發(fā)展而形成的浮夸浪費的社會風(fēng)氣。

演變至今，生協(xié)除了作用于消費場景，也承擔著老年人看護等生活互助責(zé)任。這也是日本生協(xié)與國內(nèi)以盈利為目的的社區(qū)團購平臺，在輻射范圍、能力維度上的巨大區(qū)別。

此外，“共同購買”模式誕生的另一個必要條件，是日本社會中第一批中產(chǎn)階級家庭主婦的出現(xiàn)。

同樣是因為20世紀60年代日本經(jīng)濟的高速增長，以及日本社會中“男主外、女主內(nèi)”的性別分工模式，催生出一批專職主婦階層。有時間、有經(jīng)濟基礎(chǔ)的家庭主婦們，為了追求自我價值的實現(xiàn)，成為了生協(xié)發(fā)展中的主要力量。

家庭主婦們主導(dǎo)下的生協(xié)，承擔著與社區(qū)團購平臺相同的功能，但更像是一場“從廚房看世界”的社會實驗。而隨著時代背景以及日本社會結(jié)構(gòu)的變化，生協(xié)“共同購買”模式也在不斷發(fā)生調(diào)整。

二、新需求，新模式

盡管日劇中溫柔賢惠的全職主婦在當今依舊不少見，但隨著上世紀80年代后日本一系列促進婦女就業(yè)的舉措，越來越多的妻子與母親選擇走出家門開始工作。

此外，過去幾十年間日本社會還呈現(xiàn)出兩個明顯趨勢：“一人家庭”涌現(xiàn)、單身經(jīng)濟起飛；老齡化日益嚴重。

新的社會結(jié)構(gòu)使得以“班”組織為基礎(chǔ)的共同購買模式適用度降低，日本生協(xié)的產(chǎn)品供應(yīng)模式也隨之出現(xiàn)了大調(diào)整——這也可以為國內(nèi)社區(qū)團購模式的未來發(fā)展提供一些參考，畢竟，單身人口增多與老齡化也已經(jīng)成為國內(nèi)無法回避的問題。

從銷售端來看，日本生協(xié)的產(chǎn)品供應(yīng)逐漸打破“班”組織模式，向個人配送調(diào)整。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1995年。

此前，生協(xié)其實是以門店業(yè)務(wù)為主，但隨著生活俱樂部的誕生，宅配業(yè)務(wù)受到更多消費者歡迎，逐漸在1995年超越店面業(yè)務(wù)成為生協(xié)的最主要配貨模式。同時在這一年，由于一些職業(yè)女性無法利用班組織配送，首都圈生協(xié)集團為這部分人群推出了個人配送業(yè)務(wù)，隨即大受歡迎。

到2010年，宅配業(yè)務(wù)中的個人購買業(yè)務(wù)超越了共同購買業(yè)務(wù)，成為了生協(xié)最重要的利潤來源。但即使是個人配送模式，日本生協(xié)也非常看重與會員的溝通聯(lián)系，比如說，生協(xié)要求配送員在配送商品時，要和會員閑聊兩分鐘后拿出下周的商品目錄，介紹推薦商品。

從供應(yīng)端來看，日本生協(xié)的購進渠道，從傳統(tǒng)的批發(fā)市場購進逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)直購進。產(chǎn)直模式中，生協(xié)更能夠發(fā)揮對上游的質(zhì)量安全監(jiān)管能力，這也是日本消費者對生協(xié)信任感的來源。作為由消費者自主發(fā)起的組織，生協(xié)確實通過加強把關(guān)、公開檢測、促使立法等方式倒閉了日本對食品安全問題的治理。

但是生協(xié)也有過“翻車”的時候，在2002年生協(xié)由于對產(chǎn)直管理的疏忽，銷售了使用化學(xué)飼料飼養(yǎng)的肉雞，使得生協(xié)的聲譽受到重創(chuàng)。這也使得那一時期生協(xié)不得不減少產(chǎn)直模式的占比。

總的來看，生協(xié)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式，大方向始終是從“批發(fā)市場購進 - 共同購買”向“產(chǎn)直購進 - 個人配送”調(diào)整。此外，更值得一提的是生協(xié)的自主品牌建設(shè)。

雖然是由消費者發(fā)起的NGO組織，但生協(xié)在參與市場活動時，體現(xiàn)出的依舊是一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的身份，這也意味著生協(xié)一直以來都需要和伊藤洋華堂、永旺、大榮等商超競爭。90年代，生協(xié)門店業(yè)務(wù)的萎縮，部分也是因為生協(xié)經(jīng)營的門店與其他商超企業(yè)相比沒有額外的競爭力。

生協(xié)打造自主食品品牌，背后其實是日本連鎖商超建立自主品牌的大趨勢。如伊藤洋華堂的“美味百選”、永旺集團的“mas-value”、大榮的“saving”。對中國消費者來說，認知度最高的應(yīng)該就是伊藤洋華堂旗下7-11便利店中的自主生產(chǎn)商品。

7-11的自主品牌，一定程度上幫助當時增速放緩的7-11打開了第二曲線；同樣對生協(xié)來說，自主品牌也是其保持競爭力的一張王牌。

相比起其他品牌，生協(xié)的獨特之處在于消費者對其商品安全性的信任。生協(xié)的自主品牌中，以生協(xié)聯(lián)開發(fā)的“CO·OP”最為著名，生產(chǎn)過程中，涉及質(zhì)量、生產(chǎn)方法、流通手段等一切信息，生協(xié)聯(lián)都一律公開，實現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的全過程監(jiān)管。

在中國社區(qū)團購風(fēng)口升起之后，也有人提出問題，中國的電商模式能否在日本復(fù)制，改造日本以生協(xié)為主體建立的社區(qū)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品團購模式。

日本阪南大學(xué)教授洪詩鴻給出了否定的答案。他在一個視頻中解釋，日本的法律以及傳統(tǒng)的流通商業(yè)習(xí)慣，限制了電商在傳統(tǒng)食品市場的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品一般都通過“農(nóng)協(xié)”（農(nóng)業(yè)協(xié)同組合）流通，由商社作為中間商，來承擔一定的監(jiān)督和危機處理作用。電商很難獲得大量采購新鮮食品及食材的機會。所以，目前日本國內(nèi)的食品電商，主要是廠家直銷或者以進口食品為主。

根據(jù)洪教授的說法，社區(qū)團購這類電商模式，在日本普及的希望并不大。生協(xié)雖然一定程度上承擔了社區(qū)團購的功能，但其誕生背景、發(fā)展歷程、功能維度和中國的社區(qū)團購平臺還是大不一樣。

在國內(nèi)被作為一個經(jīng)濟學(xué)話題討論的社區(qū)團購，在日本似乎更像是一個社會學(xué)話題。

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