一年前，在眾多老顧客的強(qiáng)烈建議下，明明終于決定開通淘寶買菜購(gòu)物站點(diǎn)。

起初，明明的站點(diǎn)只提供美團(tuán)優(yōu)選服務(wù)。閑暇之余，她也曾嘗試多多買菜，以滿足不同顧客的需求。

明碼標(biāo)價(jià)，明確分量，手機(jī)下單，保鮮包裝，不滿意還可以退。不用和大爺大媽早起搶菜挑菜，更不用與商戶為幾毛錢討價(jià)還價(jià)。

線上買菜，對(duì)于“不會(huì)買菜”年輕人來(lái)說，可以說真正解決了老大難問題。

但對(duì)于明明團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說吸引力卻日漸減少，她坦言：不論客單價(jià)有多高，到自己手里的提成還是微乎其微。

日訂單量有時(shí)達(dá)到上百，有時(shí)則只有幾十單。“我做這些，主要是為了提供便民服務(wù)”，明明這樣強(qiáng)調(diào)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式因便捷性和親民性受到歡迎。

消費(fèi)者可以通過團(tuán)長(zhǎng)的推薦或直接在平臺(tái)上下單，享受由平臺(tái)提供的一站式服務(wù)，包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流配送以及售后服務(wù)。

通常情況下，商品次日就會(huì)被統(tǒng)一配送到團(tuán)長(zhǎng)指定的地點(diǎn)，消費(fèi)者可以在社區(qū)自提點(diǎn)輕松取貨。

以明明為例，作為團(tuán)長(zhǎng)一年多的時(shí)間里，她有組建團(tuán)長(zhǎng)群，但是幾乎沒有怎么運(yùn)營(yíng)。“實(shí)在是忙不過來(lái)”，她坦言。

幸運(yùn)的是，她的顧客大多是老朋友，對(duì)她十分寬容。甚至在她猶豫是否要開通淘寶買菜服務(wù)時(shí)，顧客們還鼓勵(lì)她：“如果你忙的話，我們可以自己開冰箱拿，自己取貨。”

針對(duì)為什么菜鳥驛站尚未設(shè)立淘寶買菜站點(diǎn)的疑問，明明給出了解釋：“平臺(tái)方面非常希望有人開設(shè)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)，實(shí)際上并不收取任何加盟費(fèi)用。

然而，每一單的提成相當(dāng)微薄，從幾分錢到一塊多錢不等，這樣的收入對(duì)于很多人來(lái)說并不具吸引力”。

山東濟(jì)寧的一家驛站老板也曾面臨同樣的困境：“每天整理入庫(kù)500個(gè)件，收入也只有200多塊錢。”

收入微薄，但成本（包括租房、雇人、水電等）卻很高。每天不僅要處理大量訂單，還要應(yīng)對(duì)顧客的投訴和配送問題。

“不好做啊”，對(duì)于驛站老板來(lái)說，他們所做的更多是便民服務(wù)，而非盈利。對(duì)于消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比生鮮電商的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，但履約效率相對(duì)較低。

小雪在7月11日11點(diǎn)前下單了西瓜、桃子、蜜薯等產(chǎn)品，7月13日12點(diǎn)送達(dá)。大約1個(gè)小時(shí)后去取貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)所有菜品都已經(jīng)放在筐里，店里當(dāng)時(shí)沒有人，顧客都是自助取貨。

明明提到，由于最近家里有事，所以是臨時(shí)工在店里幫忙。最初自己時(shí)間充裕，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜都開通了。

直到身體吃不消，且發(fā)現(xiàn)拼多多的菜品售后問題較多，就暫停了多多買菜服務(wù)，因此她還貼心建議：“買水和飲料，拼多多比所有平臺(tái)都便宜。但買菜的話，美團(tuán)優(yōu)選價(jià)格實(shí)惠。淘寶買菜雖然稍貴，但品質(zhì)也可以。”

至于配送時(shí)間，淘寶買菜規(guī)定10點(diǎn)前下單可次日送達(dá)；美團(tuán)優(yōu)選則是晚上11點(diǎn)前的訂單次日達(dá)，超過11點(diǎn)的則后天送達(dá)。

明明特別提到，美團(tuán)的配送時(shí)間最早，一般是六點(diǎn)多或者是七點(diǎn)多，在早上六點(diǎn)多或七點(diǎn)多就已經(jīng)送到，而那時(shí)她還沒有上班。順豐的配送小哥則會(huì)把需要冷藏的商品放到冰箱里，等她到店后再進(jìn)行盤點(diǎn)。

02、圍繞淘天與對(duì)手，買菜業(yè)務(wù)持續(xù)在變動(dòng)

美團(tuán)優(yōu)選在履行訂單方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，而淘寶買菜也努力在速度上做提升。

目前，為了提升用戶體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者對(duì)即時(shí)配送需求，淘寶還推出了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

實(shí)際上去年5月，自去年5月阿里巴巴將淘菜菜與淘鮮達(dá)合并為淘寶買菜以來(lái)，淘寶就開始向消費(fèi)者提供“次日自提”和“即刻到家”兩種生鮮購(gòu)買服務(wù)。

然而，當(dāng)時(shí)的輿論主要集中在對(duì)品牌名稱變更的關(guān)注上，一些人對(duì)此持悲觀態(tài)度，認(rèn)為這不足以改變淘寶買菜在市場(chǎng)上的地位。

作為淘天集團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，淘寶買菜無(wú)論單量和市場(chǎng)份額，原本都比美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜慢半拍。

在2021年上半年，得益于戴珊"不設(shè)上限"的戰(zhàn)略支持，淘寶買菜依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高性價(jià)比商品，一度在武漢和長(zhǎng)沙市場(chǎng)領(lǐng)先同行。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾被視為重塑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的重大機(jī)遇，美團(tuán)王興曾預(yù)計(jì)規(guī)模從千億調(diào)整到萬(wàn)億級(jí)別。

直到反壟斷“九個(gè)不得”新規(guī)出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)不得不按下暫停鍵。從2021年下半年開始，市場(chǎng)經(jīng)歷了劇烈動(dòng)蕩。

呆蘿卜和同程生活分別停運(yùn)和破產(chǎn)，食享會(huì)總部空無(wú)一人，十薈團(tuán)停止了全國(guó)業(yè)務(wù)。興盛優(yōu)選在競(jìng)爭(zhēng)壓力下不得不縮減規(guī)模自保。

美團(tuán)優(yōu)選撤離了西北地區(qū)和北京，多多買菜則關(guān)閉了一些站點(diǎn)并對(duì)低效團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，淘寶買菜（當(dāng)時(shí)還叫淘菜菜）轉(zhuǎn)變策略，從依賴資本和補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)…

2022年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)逐漸回歸理性的一年；到2023年各大平臺(tái)才有卷頭重來(lái)的苗頭。

2月，淘菜菜在浙南的中心倉(cāng)庫(kù)啟動(dòng)，服務(wù)溫州和臺(tái)州的20多個(gè)區(qū)縣；3月，擴(kuò)展至杭州主城區(qū)，提供次日中午自提的新鮮商品。

上半年，淘菜菜聚焦華東地區(qū)高人口密度區(qū)域，下半年，進(jìn)一步進(jìn)入上海嘉定區(qū)，設(shè)立新的團(tuán)購(gòu)點(diǎn)。

這是拼多多和美團(tuán)盤踞的城市。尤其是拼多多，不僅總部位于上海，多多買菜也長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的第一。

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，淘寶買菜采取了差異化策略，優(yōu)先考慮商品品質(zhì)，并強(qiáng)化了本地化供給。

這包括在價(jià)格和品質(zhì)之間權(quán)衡時(shí)，傾向于選擇高品質(zhì)商品，以及與1688合作，定向采購(gòu)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的地方性品牌或白牌產(chǎn)品。

淘寶買菜一度被視作淘天發(fā)力商品性價(jià)比的重要抓手，只不過2023年組織變化實(shí)在是太快了。

3月開始“一拆六”；4月，淘天集團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整將淘寶買菜納入新成立的超市發(fā)展中心；5月更名“淘寶買菜”。

小體量淘寶買菜，一直處在持續(xù)變動(dòng)中，如此一來(lái)，要想拿到核心資源其實(shí)是相當(dāng)不容易的。

03、社區(qū)團(tuán)購(gòu)再進(jìn)化，新三團(tuán)著急造血盈利

經(jīng)過短暫調(diào)整后，淘寶買菜2023年明顯加快了擴(kuò)張速度。

無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)、京東、拼多多等玩家也以類似的方式，重新點(diǎn)燃了戰(zhàn)火。

拼多多的多多買菜憑借強(qiáng)勁的勢(shì)力，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；美團(tuán)優(yōu)選重整組織架構(gòu)，將大區(qū)制改為省區(qū)制自負(fù)盈虧，并把配送時(shí)間從次日下午提前到了中午；

京東則在閆小兵的帶領(lǐng)下，整合了七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)，并將京喜拼拼更名為京東拼拼…

巨頭間的攻防戰(zhàn)日漸升級(jí)，籠罩在玩家頭頂?shù)奶潛p壓力也再次顯現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀并不及預(yù)期，究其原因，主要是產(chǎn)業(yè)鏈不完善還燒不起錢了。

回顧社區(qū)團(tuán)購(gòu)近幾年的發(fā)展，曾經(jīng)的“老三團(tuán)”中，興盛優(yōu)選是唯一堅(jiān)守的玩家。面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化和內(nèi)卷，興盛優(yōu)選選擇主動(dòng)退出廣東市場(chǎng)，專注于核心區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)自我造血。

同樣為增長(zhǎng)和規(guī)模努力四年后，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘寶買菜組成的“新三團(tuán)”，也在2024年也對(duì)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了調(diào)整，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高毛利率和追求訂單的盈利性。

多多買菜通過調(diào)整員工結(jié)構(gòu)，計(jì)劃在2024年將人力成本從40億元降至20億元左右。

在商品策略上，減少了生鮮產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而增加小家電、服飾、美妝和成人用品等高毛利產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)方面，將全國(guó)劃分為78個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單元，賦予地方管理者更大的決策權(quán)，并實(shí)行自負(fù)盈虧。

與多多買菜一樣，美團(tuán)優(yōu)選也從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向減虧，目標(biāo)是在2024年將虧損額控制在100億至120億元之間。通過合并或關(guān)閉部分倉(cāng)庫(kù)、裁撤冗余崗位、提高人效等方式管控人力成本。

一方面管控人力成本，通過合并或關(guān)閉部分倉(cāng)庫(kù)、裁撤冗余崗位、提高人效等方式降低人力成本。另一方面，基本叫停了一毛購(gòu)、一元購(gòu)等低客單價(jià)商品，減少低客單價(jià)商品。

至于商品選品，則減少了低客單價(jià)商品，同時(shí)增加了大包裝規(guī)格和高毛利的日化百貨類商品。

分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展軌跡，大致可分為三個(gè)關(guān)鍵階段：

一是通過補(bǔ)貼擴(kuò)張的獲客階段；二是專注于優(yōu)化品類和用戶運(yùn)營(yíng)，提升復(fù)購(gòu)率和GMV的盈利階段；三是強(qiáng)化供應(yīng)鏈和物流配送能力，構(gòu)建持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段。

目前行業(yè)走向還處于第二階段，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，順利過渡到第三階段至關(guān)重要。

在這個(gè)背景下，美團(tuán)優(yōu)選憑借美團(tuán)集團(tuán)的強(qiáng)大配送物流體系和廣泛的服務(wù)覆蓋，有著更為顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)曾被看作是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下市場(chǎng)的關(guān)鍵。

它的優(yōu)勢(shì)在于通過預(yù)訂減少浪費(fèi)，集中配送降低成本，吸引用戶購(gòu)買更多商品。

然而，實(shí)際操作中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨低價(jià)、品質(zhì)、配送速度和成本控制的多重挑戰(zhàn)，盈利困難。

近日，淘寶正通過減少對(duì)"五星價(jià)格力"評(píng)級(jí)的依賴，轉(zhuǎn)向以GMV為核心指標(biāo)，優(yōu)化商品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品牌影響力。

淘天的價(jià)格力戰(zhàn)略，仍在動(dòng)態(tài)調(diào)衡中，淘寶買菜的發(fā)展疑慮，也隨之變得更加撲朔迷離。