來源：新立場NewPosition

在阿里和京東兩家都遭遇新階段的競爭危機時，兩家的創(chuàng)始人都進一步從幕后走向了前臺。相較于馬云提出的“回歸淘寶”，劉強東開出了反向的藥方，要做跟之前不一樣的京東。除了“POP商家跟自營平權(quán)”這類釜底抽薪般的調(diào)整，劉強東還重新加強了京東伸向線下的觸手，并在近期動作頻頻。 

7月25日，京東旗下社區(qū)團購平臺京喜拼拼發(fā)布公告稱，品牌將進行全面升級：京喜拼拼將從7月27日正式更名為京東拼拼。這個曾經(jīng)由劉強東親自帶隊的業(yè)務(wù)于2021年初上線，但入局稍晚的京喜拼拼后來并沒有能夠靠巨額補貼和差異化運營打開局面，截止最近其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)大幅收縮到只余下北京和廊坊兩個城市的部分區(qū)域。 

而在上個月，京東剛剛宣布將整合七鮮和拼拼等業(yè)務(wù)成立創(chuàng)新零售部，由老將閆小兵擔(dān)任負責(zé)人，直接向CEO許冉匯報。這個動向標志著京東或許即將重啟社區(qū)團購業(yè)務(wù)，以組合拳的形式發(fā)力線下和下沉市場。 

8月1日又傳出消息，據(jù)雪豹財經(jīng)社，京東這段時間正跟永輝洽談收購事宜，雙方進行了至少一輪初步溝通，但暫未達成一致。分歧的焦點據(jù)說是京東表現(xiàn)得相對強勢，目標是取得永輝的控制權(quán)，將永輝的門店和供應(yīng)鏈完整納入京東體系。而永輝創(chuàng)始人兼董事長張軒松更傾向于接受京東的財務(wù)投資，以保住公司獨立運營的自主權(quán)。 

雖然事后雙方均對收購傳聞做了否認，但閆小兵曾一手打造京東家電、京東之家等線下店模式。在他的主導(dǎo)下，京東跟永輝的深度整合并非不可能，傳聞大概不是空穴來風(fēng)。

在劉強東回歸后，京東近幾個月的重點一直落在如何通過重新建立平臺的低價心智，在競爭激烈的電商行業(yè)穩(wěn)住和擴張用戶基本盤。劉強東說，“京東應(yīng)服務(wù)多層次消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人”。就當(dāng)下的市場態(tài)勢而言，這句話的重點顯然在后半句。而辛利軍三月份給京東零售確定的四大必贏之戰(zhàn)里，下沉市場也被排在首位。 

從實際的動作看，過去這段時間京東有兩個代表性戰(zhàn)略，一是百億補貼，二是降低第三方的平臺入駐門檻，推動“POP商家和自營一視同仁”。由于像百億補貼這樣的活動是三月份開始的，因此在一季度的財報里表現(xiàn)并不明顯，我們大概需要等到京東二季報才能看出具體效果。 

不過一個推測是，這些戰(zhàn)略在GMV、月活等指標上可能并沒有達到劉強東本人的期望，而煥新的拼拼業(yè)務(wù)和對線下及下沉市場零售業(yè)態(tài)的更深度介入，或?qū)⒊袚?dān)起新的支點角色。

01、京東需要另一個支點

之前跟京喜拼拼品牌升級同步進行的，是京東已經(jīng)在多個城市掛出社區(qū)團購BD、產(chǎn)品經(jīng)理等職位。比如，“京喜拼拼-產(chǎn)品經(jīng)理”的核心崗位職責(zé)就包括，“負責(zé)京喜拼拼團長端產(chǎn)品工作，依據(jù)社區(qū)團購業(yè)務(wù)流程及零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造以深刻洞察社區(qū)用戶需求為核心的團長數(shù)智化產(chǎn)品能力”。 

這表明京東的確在準備重啟旗下社區(qū)團購業(yè)務(wù)。對于京東而言，社區(qū)團購需要承擔(dān)的功能仍然是進一步打開下沉市場空間。根據(jù)易觀千帆近期的數(shù)據(jù)，淘寶和拼多多兩家平臺的月活都在七億以上，而京東仍然維持在三億到四億這個區(qū)間。至于另外一個競爭對手抖音，雖然其作為內(nèi)容平臺無法直接比較，但在人氣上顯然是這幾家里最高的。 

跟其他電商玩家在用戶規(guī)模上的差距，意味著京東仍然有著較大的增長空間，困難在于如何讓夢想照進現(xiàn)實。阿里和京東在上一輪針對下沉市場的戰(zhàn)役里，分別推出了淘特和京喜兩個跟主站相對獨立的產(chǎn)品線。上述產(chǎn)品在兩家公司集中傾注資源的情況下一度跑出非常亮眼的成績，并曾連續(xù)多個季度作為財報里的明星項目。但在風(fēng)頭過后，淘特和京喜都沒能替東家真正進軍五環(huán)外，狙擊拼多多更是成了遙不可及的夢。 

去年年中，京喜事業(yè)群被拆散，官方對其進行了一系列的人員和業(yè)務(wù)優(yōu)化。劉強東當(dāng)時在一次集團戰(zhàn)略會上承認了京喜的失敗，并要求京東高管“認真復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)”。 

如今京喜拼拼再度被掏出來“改頭換面”“廢物利用”，標志著京東通過品牌隔離和開辟第二戰(zhàn)線來分別對接一二線用戶和下沉市場的嘗試已然壽終正寢。

在當(dāng)初決定成立“京喜”的時候，劉強東或許還擔(dān)心過分下沉的產(chǎn)品對京東主站的用戶形象有負面影響，因而獨立出來較為恰當(dāng)。但如今京東顯然明白了一個道理，作為零售商，無論是線上還是線下，價格力都是基礎(chǔ)性武器，中產(chǎn)階級在實打?qū)嵉谋阋嗣媲巴耆劜簧嫌脩糁艺\。 

所以京東最終還是決定放開平臺商家的入駐門檻，淘寶和拼多多上那些五花八門的中小供應(yīng)商雖然可能開不出發(fā)票，但卻能實打?qū)?ldquo;豐富供給生態(tài)”。和百億補貼一起，這些舉措都是京東在學(xué)習(xí)拼多多和淘寶的成功經(jīng)驗。 

在之前一篇文章中，新立場曾對京東的一季度財報做過分析。由于一季度2429.56億元人民幣的營收只相當(dāng)于1.38%的同比增速，因此有媒體分析認為百億補貼的效果非常有限。但當(dāng)時《新立場》認為考慮到百億補貼是3月6號才開始的活動，因此當(dāng)季財報里只囊括了三月份的部分數(shù)據(jù)，所以不能直接從營收增速看。 

而從電商平臺和廣告營收約8%的整體季度增幅說，我們其實認為百億補貼的效果還算比較明顯。當(dāng)然，下個月將要發(fā)布的二季度財報是百億補貼動作覆蓋的完整季度，這會給更加直接和客觀的數(shù)據(jù)供外界判斷。 

然而從時間線上說，今天再往回看，百億補貼和POP商家同權(quán)這些策略已經(jīng)實施數(shù)月，劉強東等京東高管是能夠看到它們的實際效果的。此時既然京東選擇再打社區(qū)團購的牌，或許能反過來推斷到目前為止包括百億補貼在的戰(zhàn)略調(diào)整都沒能達到集團的預(yù)期，而社區(qū)團購則確實曾在拉新方面產(chǎn)生過“奇效”。

但問題是，在賽道退潮、美團優(yōu)選和多多買菜站穩(wěn)頭部的當(dāng)下，京東再做這件事還有出路嗎？ 

02、改名容易換面難

社區(qū)團購當(dāng)初之所以被巨頭看中有兩個方面。 

一是線上預(yù)訂+次日送達+站點自提的模式，理論上可以解決困擾生鮮電商多年的三大難題：高獲客成本、高履約服務(wù)成本和低客單價。因此，跑通社區(qū)團購這條路本身就是能賺錢的，這是最直接的商業(yè)利益。 

除此以外，社區(qū)團購的另一個好處是間接性的，它是性價比極高的獲取下沉市場新用戶的手段。社區(qū)團購業(yè)務(wù)的展開在用戶端圍繞團長、社區(qū)和微信社群這樣的銷售工具構(gòu)成。 

這個模式大大降低了獲客成本和風(fēng)險，平臺的角色基本止步于找到最合適的團長就行。 

而更進一步的推廣，則依賴于團長本人的社交網(wǎng)絡(luò)。在下沉市場，鄰里關(guān)系要穩(wěn)定得多，這股社交引力可以直接化作平臺業(yè)務(wù)的驅(qū)動力。團長去小區(qū)里面貼二維碼或者地推，這樣成本可以轉(zhuǎn)嫁在可控的團長身上，如果團長不賣出貨，那么平臺方就不用支付傭金，也就不用付出什么獲客成本。 

當(dāng)然，社區(qū)團購賽道后續(xù)兩年的走向表明，上述前一個方面更多只是美好的想象。據(jù)《晚點》近期的報道，當(dāng)下處于行業(yè)頭部的多多買菜和美團優(yōu)選仍在失血。多多買菜只是在全國部分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正，美團優(yōu)選則在單量、GMV、UE多個重要指標上均落后于多多買菜，目前還未有省區(qū)實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。

不過就打開下沉市場的用戶空間來說，社區(qū)團購的確被證明是一條有效路徑。 

以美團為例，其年報披露的交易用戶數(shù)目2020年為5.1億，相比2019年的4.5億僅增長了13.3%。從2020年第四季度開始，到2022年第一季度，美團憑借大筆投入、地推能力和補貼效率成長為社區(qū)團購的最大玩家。反映到財報上，就是美團2021年的交易用戶數(shù)目從2020年的5.1億大幅增長至6.9億，同比增長達到了35.2%。 

因此，京東此時考慮再度入局社區(qū)團購應(yīng)該也是出于同樣的目的。但對京東而言，要復(fù)制類似美團在2021年的成功并不容易。在多家互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上場狂轟濫炸做推廣之后，今天的社區(qū)團購在消費者那里已然不是新鮮事物。何況在疫情防控徹底放開過后，此前促使社區(qū)團購走上牌桌的一個關(guān)鍵要素已然消失。

從2021年下半年開始，社區(qū)團購?fù)婕覀冴懤m(xù)開始敗退之路。 

老三團中，同程生活跟十薈團早已退場，僅存的興盛優(yōu)選也在持續(xù)收縮運營范圍，從巔峰期的覆蓋全國十八個省份，到如今只在兩湖兩廣和江西陜西六個省份還保留有業(yè)務(wù)。而后程來勢洶洶背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠的淘菜菜和橙心優(yōu)選等，也早就偃旗息鼓。而從百團大戰(zhàn)中殺出重圍的美團優(yōu)選和多多買菜，也暫時還遠遠談不上摘取勝利果實，甚至有再起戰(zhàn)火的態(tài)勢。 

六月初，美團優(yōu)選管理層召開了一次夏季會議，宣布發(fā)起為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”。以這場會議為標志，美團優(yōu)選的重心從持續(xù)一年多的降本增效重新回到了搶增長。多多買菜則是在同一時間，將此前的二十多個省區(qū)進一步打散，全國劃分為 81 個區(qū)域經(jīng)營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責(zé)人管理，組織、人才、決策全部閉環(huán)，自行決策，自負盈虧。 

所有這些信息，對于此時想要再度上場的京東拼拼來說，都不是好消息。美團和拼多多當(dāng)下的市值都明顯超過京東，在血量和身位都保持領(lǐng)先的情況下，京東拼拼的勝算看起來著實不大。 

03、寫在最后

當(dāng)一家曾經(jīng)偉大的企業(yè)陷入困境，人們總是希望創(chuàng)始人的回歸能點石成金助其完成大象轉(zhuǎn)身。當(dāng)然，盡管當(dāng)下的京東在面臨拼多多和抖音這些后來者的競爭時稍顯乏力，但也還沒有陷入這樣嚴酷的困境。 

然而毫無疑問，無論投資者還是內(nèi)部的員工及管理層，都對劉強東去年底以來的回歸傾注了充分的期待。 

如果以劉強東去年11月20號的那場內(nèi)部電話會議為起點，這期間京東的股價已經(jīng)從當(dāng)天的51.9美元跌到了近期的40美元以下。上半年拿出的“百億補貼”和“POP平權(quán)”這些動作可能對京東來說，確實算得上刀刃向內(nèi)的自我革命。但放到行業(yè)里，見多識廣的消費者和競爭對手大概都不會覺得新奇。

我們目前仍不知道京東會在社區(qū)團購和更廣闊的線下業(yè)務(wù)上投入多少資源，收購永輝的傳言是否會有實質(zhì)的進展，更不知道京東拼拼是否能成為破局的鑰匙。不過從另一方面講，京東的確在開拓思路嘗試多管齊下，組合拳的威力可能需要一段時間才能露出來。 

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。