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社群的存在，會(huì)不會(huì)因企業(yè)需求端的拉新、獲客，和轉(zhuǎn)化，從而改變其生意模式下的變現(xiàn)結(jié)構(gòu)、服務(wù)結(jié)構(gòu)，和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營結(jié)構(gòu)，甚至是組織結(jié)構(gòu)？或許，這并非是非此即彼的必要結(jié)果。而這在未來可能會(huì)是圍繞于運(yùn)營私域必須全面統(tǒng)一變革的過程。

前不久，見實(shí)大會(huì)上由深響創(chuàng)始人劉亞瀾主持的圓桌，主題為《社群+的想象空間》，分別由十薈團(tuán)副董事長劉凱、豆神教育CTO閻鵬，他們?nèi)痪痛嗽掝}展開了深度討論。

但這時(shí)會(huì)因行業(yè)的不同，服務(wù)的客戶/用戶的不同，價(jià)格高低的不同，最終導(dǎo)致其增長、運(yùn)營思路的不同，乃至最終沉淀的方法論也則不同。

我們已知，現(xiàn)如今價(jià)格低已成為企業(yè)拉新的最直接最常用的手段之一。那么，當(dāng)教育企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、新零售企業(yè)共同坐在一起討論：產(chǎn)品的價(jià)格高低，企業(yè)賺錢模式的那些關(guān)鍵認(rèn)知、思路，和決策時(shí)，他們的判斷和理解會(huì)是怎樣的？比如客單價(jià)在9.9元到99元，再到更高。

這里尤其值得探討，運(yùn)營社群靠低價(jià)產(chǎn)品海量拉新或運(yùn)營PK高單價(jià)產(chǎn)品贏得客戶信任，方法論有對錯(cuò)嗎？社群為用戶創(chuàng)造的買點(diǎn)是什么？社群流量該咋用？又該咋管理？以及在社群內(nèi)創(chuàng)造的數(shù)據(jù)價(jià)值又是什么，未來還會(huì)爆發(fā)怎樣的新想象空間？此外，投資人視角對社群的價(jià)值判斷，又是怎樣的？

走，讓我們共同一起帶上這些問題，回到他們四位大佬的精彩對話中去。當(dāng)然，需要說明的是，沒有誰對誰錯(cuò)一說，但置身于各自經(jīng)營的企業(yè)而言，不可謂是一路趟坑過來之后總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，這才是值得我們拿來參考經(jīng)營企業(yè)的干貨。如下，Enjoy：

劉亞瀾：第一個(gè)問題，教育企業(yè)3.9元的課程，最后到3999元高客單價(jià)項(xiàng)目，以價(jià)格過渡為例，教育領(lǐng)域做社群、轉(zhuǎn)化、投放等，遇到最大坑是什么？

閻鵬：豆神教育大家可能聽名字很陌生，但是如果說立思辰大語文知道的人會(huì)很多。我們一直做中國線下的大語文行業(yè)。到現(xiàn)在為止，全中國90%以上的名師團(tuán)隊(duì)在我們平臺(tái)自營，有一千多個(gè)分校。但是疫情來臨之后，我們被迫轉(zhuǎn)型做線上的OMO，通過線上線下結(jié)合做增長。

我們碰到的第一個(gè)坑是，流量思維和社群思維的沖突。大家遇到增長問題第一時(shí)間是焦慮，想如何快速獲得洪水般的流量，獲得高轉(zhuǎn)化率等等。

我認(rèn)為做增長之前，我們需要認(rèn)識(shí)到“流量思維是一個(gè)特別大的管道，我們需要想的是如何做轉(zhuǎn)化的容器。這些年所有流量都走進(jìn)了孤島化的狀態(tài)，比如社群慢慢變成小群，大的群體已經(jīng)慢慢喪失商業(yè)本質(zhì)和信任度；如果有人跟你說拉一個(gè)微信群，進(jìn)群之后發(fā)現(xiàn)幾百個(gè)人中，一個(gè)都不認(rèn)識(shí)，如果引導(dǎo)用戶發(fā)海報(bào)，這個(gè)事一定是不成功的。

疫情發(fā)生之后，我們第一個(gè)動(dòng)作就是轉(zhuǎn)型做社群，發(fā)動(dòng)全國上萬名員工，服務(wù)最好的家長群體（老客戶），真誠一對一人溝通，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。所以，我們遇到的第一個(gè)坑就是焦慮帶來的坑，思考真正的社群，和社群的思維。

第二個(gè)坑，組織結(jié)構(gòu)的坑。我們要意識(shí)到做售賣做支付，核心前提是信任。如何獲得客戶信任是全公司都要去思考和解決的問題。沒有留存就沒有新增，沒有客戶價(jià)值就沒有留存，這是環(huán)環(huán)相扣的。

因此，不可能專門成立增長部門，因?yàn)檫@個(gè)決策并沒有調(diào)動(dòng)起公司核心的資源和價(jià)值，并沒有傳達(dá)核心的產(chǎn)品利益。在我看來這只是一個(gè)表面工作。

一個(gè)是思維的轉(zhuǎn)變，一個(gè)是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要大刀闊斧的進(jìn)行調(diào)整。比如目標(biāo)定為如何獲得客戶的信任，如何轉(zhuǎn)化用戶，而不是在數(shù)據(jù)上新增多少，轉(zhuǎn)化多少。

于風(fēng)田：從資本角度看增長邏輯的判斷。我們看教育獲客的方式，主要是社群和投放兩種，比較好的打法通過低客單價(jià)的產(chǎn)品把客流引過來，通過運(yùn)營社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化，最終通過高客單價(jià)服務(wù)做留存。

在我看來任何企業(yè)底層的獲客邏輯，一種是花錢買用戶，一種是通過用戶裂變+社群運(yùn)營的方式。整體來看，基于社群運(yùn)營做獲客是蠻好的方式；尤其企業(yè)發(fā)展的早期，通過社群用戶拉新，其實(shí)省了很多成本，比如投放成本；但是需要將基礎(chǔ)打好：一是需要好的產(chǎn)品力，二是合適的定價(jià)策略，三是完善的運(yùn)營體系。

對于企業(yè)來講，“投放+社群”運(yùn)營是屬于企業(yè)獲客的兩條腿，只有社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化一條腿是不夠的，如果只靠社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化，對產(chǎn)品迭代的更新能力是有要求的。所以，企業(yè)兩條腿走路是更穩(wěn)固的狀態(tài)。

對于資本，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段再去做增長，希望企業(yè)有自己的投放能力。從我們投資的案例來看，比如學(xué)寶，都是通過投放+社群營銷轉(zhuǎn)化兩種方式，一條腿都不能缺。

當(dāng)然，不是說規(guī)?；@客就一定以投放為主，比如通過投放規(guī)?；@取用戶，拉到體系內(nèi)，實(shí)際上并沒有完成轉(zhuǎn)化，因此，會(huì)在社群內(nèi)做二次的運(yùn)營轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成小單用戶。這一點(diǎn)很重要。

另外，低客單價(jià)引流+社群運(yùn)營+高客單價(jià)服務(wù)，這個(gè)過程我們認(rèn)為高客單價(jià)是一個(gè)基礎(chǔ)，支撐了背后社群運(yùn)營和私域，只有做到高客單價(jià)才能支撐整體的廣告投放。

劉亞瀾：下一個(gè)問題問到十薈團(tuán)副董事長劉總。社群屬性都是線上，您做團(tuán)購會(huì)存在線下履約環(huán)節(jié)，通過線下的方式交到用戶手里，那么，線上流量如何用到線下的環(huán)節(jié)？

劉凱：社區(qū)團(tuán)購主要是基于小區(qū)，從建立初期開始，社區(qū)團(tuán)購最主要的是建立信任；從推廣角度來說，起初很多人認(rèn)為社群團(tuán)購行業(yè)特別簡單，拉個(gè)微信群分享點(diǎn)鏈接就可以賣東西。

從互聯(lián)網(wǎng)角度來看拉新，由于社區(qū)團(tuán)購屬于零售，拉新最快的方式，比如超市只要雞蛋一便宜，門口一堆人排隊(duì)，還是用線上的方式就做死了?，F(xiàn)在雞蛋3塊元一斤，1.99元拉新絕對能拉很多人。但是線下要履約，3塊元的雞蛋，一斤光買包裝盒可能就要5、6毛，再找員工裝雞蛋也得5、6毛，4元是基礎(chǔ)成本。

原則上帶來幾萬用戶，但是貨損上有很大壓力，如果只做10、20個(gè)小區(qū)沒有太大問題。我們長沙一個(gè)地區(qū)，1萬個(gè)小區(qū)10萬人，我們也是通過一些類似的引流，但是考慮的事情會(huì)很多。

第一要考慮上游供應(yīng)鏈，比如長沙賣雞蛋我們可能找10個(gè)供應(yīng)商，才能配得了這個(gè)需求量。第二，考慮倉庫，所有的分配能不能搞定？所以每個(gè)行業(yè)到線上之后，很多細(xì)節(jié)有很大差別。早期，由于我們的用戶群媽媽群體很多，也通過課程合作的方式，基于信任做拉新，這是整個(gè)社群未來發(fā)展的主要方式。

劉亞瀾：適合社群方式引爆產(chǎn)品都需要具備哪些特點(diǎn)？

劉凱：從我們來看，由于同理心的用戶更多，他們愿意參與討論，也愿意成為意見領(lǐng)袖。容易出爆品有幾個(gè)參考緯度：

第一，針對二、三線城市的用戶會(huì)更好一些，時(shí)間上允許更多，經(jīng)濟(jì)能力也會(huì)更好一些。所以面向二、三線市場的產(chǎn)品，會(huì)更容易引爆一些。

第二，從電商來看就是性價(jià)比，直播帶貨、社群推廣、意見領(lǐng)袖發(fā)起商品，性價(jià)比是他們最在意的，特別是二、三線城市人群是最在意的。比如深圳的某個(gè)地區(qū)，用戶不看價(jià)格只看品牌和質(zhì)量；比如在北京都沒聽過的品牌，但是在二、三線城市賣得特別好，家喻戶曉，這就是性價(jià)比極致的體驗(yàn)。

劉亞瀾：豆神教育CTO閻總，你們呢？

閻鵬：教育跟電商有類似之處，但是也有很大區(qū)別。最大的區(qū)別是時(shí)間成本，對于一個(gè)家長來說，雖然是在網(wǎng)上買一個(gè)課程，表面是在付費(fèi)，但是同時(shí)在決策自己孩子的學(xué)習(xí)路線，決策孩子的學(xué)習(xí)方法，這里面有很大的成本。9.9元、99元，更大的是決策孩子的時(shí)間成本。

所以，在社群里最有效的產(chǎn)品是如何快速讓家長感知到課程有效，覺得時(shí)間沒有被浪費(fèi)，反而不是價(jià)錢足夠便宜，就更容易轉(zhuǎn)化。

回到線下經(jīng)營模式上，如何快速向家長證明課程、老師，和教學(xué)方法是有效的，確實(shí)能節(jié)省孩子的學(xué)習(xí)時(shí)間和提高學(xué)習(xí)效率。所以，不是說99元變成3.9元，還是變成9.9元，那真的把家長看貶了。

劉亞瀾：流量之外也是實(shí)實(shí)在在的人，需要以更加平等的姿態(tài)跟客戶和用戶接觸。大家有沒有在運(yùn)營社群過程中，看到一些新的趨勢和方向？

于風(fēng)田：從投資公司角度來看，一家公司早期是靠人運(yùn)營社群，真正規(guī)?；\(yùn)營都會(huì)通過中臺(tái)化的系統(tǒng)和工具，這是非常重要的。但是，要區(qū)分清楚企業(yè)需要的是數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)，業(yè)務(wù)中臺(tái)是運(yùn)營邏輯，通過工具賦能運(yùn)營人員，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行高效和標(biāo)準(zhǔn)的流程化。然后再通過數(shù)據(jù)中臺(tái)做好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，再將數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)化，從而指導(dǎo)運(yùn)營。

所以無論是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，還是資產(chǎn)應(yīng)用化，都是通過工具賦能與人，從而產(chǎn)生聯(lián)系和關(guān)聯(lián)。這是我們看到的趨勢，通過中臺(tái)系統(tǒng)的打造幫助企業(yè)做更規(guī)?；臄U(kuò)展。

劉凱：社群發(fā)展到現(xiàn)在，群越來越多，如何管理？我們剛開始做長沙時(shí)是600個(gè)群，10個(gè)人就能管理，現(xiàn)在是35萬個(gè)群。所以，不上技術(shù)手段做不了。

我們通過系統(tǒng)把用戶的使用行為和數(shù)據(jù)拿下來，比如有多少內(nèi)容是團(tuán)長第一時(shí)間分享到自己群里的；再有多少微信群的用戶是活躍的，活躍的用戶下沒下過單，等等這一系列更精細(xì)化的數(shù)據(jù)。所以，現(xiàn)在任何一家企業(yè)必須具備對數(shù)據(jù)持續(xù)不斷挖掘的能力。

如何精準(zhǔn)的在35萬個(gè)群里都抓出來？要具備技術(shù)的投入實(shí)現(xiàn)對群的管理，這是想做好社群必須要做的事情。因?yàn)槲⑿湃簩θ魏我粋€(gè)企業(yè)來說，它是數(shù)字資產(chǎn)，隨便一個(gè)微信群可能一個(gè)月要賣幾萬元的貨。要把社群做大，而且這也是未來。

閻鵬：是的。我有很大的反思，最開始做線上的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維，包括群管理工具，來管理和解決群的問題。最開始以為這是割裂的增長，沒有把整個(gè)閉環(huán)做通，后來進(jìn)行了非常大的結(jié)構(gòu)組織的調(diào)整。所以從線下到線上，我們走了彎路。

但是我們發(fā)現(xiàn)，一定要把假群變成真群。什么是假群？用戶之間不認(rèn)識(shí)，但那是你的客戶。什么是真群？是一個(gè)班級，或者一個(gè)校區(qū)，或者一個(gè)群內(nèi)他們真的是朋友、學(xué)習(xí)伙伴，在一起交流，除了買產(chǎn)品之外的其它事情，比如交流學(xué)習(xí)心得，交流進(jìn)度，甚至交流作文怎么寫。

我們回過頭反思群本身，整個(gè)社交的本質(zhì)，微信就是把真正的線下關(guān)系變成線上的映射而已。比如我們拉了很多百人群，在我看來這是違背社交關(guān)系鏈的。因?yàn)槲覀?strong>產(chǎn)品多數(shù)是高客單價(jià)，必須要獲得客戶的信任，所以把假群變成真群，而且要把真群固化掉。

線上我們覺得顧客是“上帝”，我們是“孫子”，我們在服務(wù)上帝，所以把價(jià)格低壓，姿態(tài)也很低。我認(rèn)為，其實(shí)可能不太對，用戶會(huì)認(rèn)為：“你并沒有尊重我，只是尊重我花的錢”。從企業(yè)自身而言，真正的尊重是平等的溝通交流，對孩子的學(xué)習(xí)是認(rèn)真負(fù)責(zé)的規(guī)劃，這叫尊重；如何將客戶關(guān)系維系為長期，這是目前我們探討工具的本質(zhì)問題。

為了這個(gè)目標(biāo)，我們把研發(fā)團(tuán)隊(duì)，機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)都轉(zhuǎn)型了，從后臺(tái)直接遷移到前臺(tái)做業(yè)務(wù)，從固體的團(tuán)隊(duì)變成液體的團(tuán)隊(duì)，解決每一個(gè)環(huán)節(jié)上的信任，比如課程本身、作業(yè)等等?？雌饋砗孟裼悬c(diǎn)過于業(yè)務(wù)化，但實(shí)際上效果很好。

劉亞瀾：把輕松的事情變得更復(fù)雜，但實(shí)際上解決了更多的問題。最后一個(gè)問題，早期是誰懂了社群，誰就有能力做更好的增長和觸達(dá)?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)人都知道，并且成為標(biāo)配，那么如何拉開差距，或者打出更創(chuàng)新的玩法？

劉凱：我們更關(guān)注整體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變化，互聯(lián)網(wǎng)底層流量的遷移情況，比如微信生態(tài)，包括朋友圈、小程序等等很多玩法；現(xiàn)在抖音、快手的生態(tài)也有很多玩法。

我們來講，用戶裂變+直播電商轉(zhuǎn)化+社群+投放，本質(zhì)邏輯沒變，都是通過流量吸引用戶之后體驗(yàn)產(chǎn)品，再去做轉(zhuǎn)化。所以，我們更關(guān)注的是本質(zhì)邏輯沒變的情況下，關(guān)注底層流量技術(shù)變化，再去看新的運(yùn)營方式。

劉亞瀾：跟著平臺(tái)走？

劉凱：對。社區(qū)團(tuán)購2018年剛發(fā)展起來的時(shí)候，很多人問我社區(qū)團(tuán)購是什么？我說團(tuán)購只是一個(gè)工具，零售人利用這個(gè)工具做成了體系。

然而，在我們看來未來差距就是精細(xì)化，誰做得越精越細(xì)，誰就越能成功。未來的千人千面，每個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，每個(gè)家庭的消費(fèi)習(xí)慣，都需要通過系統(tǒng)打上標(biāo)簽。

閻鵬：我們從線下到線上的轉(zhuǎn)型是OMO的變化。我們碰到了兩個(gè)趨勢：

第一，線下的人學(xué)線上的基因就是數(shù)據(jù)化，統(tǒng)籌管理，精細(xì)化運(yùn)營，都是之前互聯(lián)網(wǎng)線上最好的優(yōu)勢；而線下的人在積極學(xué)習(xí)這些優(yōu)勢，但是補(bǔ)齊這個(gè)能力之后，我認(rèn)為未必是致勝的法寶。

第二，我們對于私域流量是有不同見解的。私域流量是共有資產(chǎn)，它跟人民幣一樣不是你的私有資產(chǎn)，用戶不是自己的用戶，用戶是活生生的人，是因?yàn)樾湃魏完P(guān)系跟企業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系，才變成了一個(gè)所謂的私域流量。

所以，尊重是前提，產(chǎn)品力和服務(wù)如果有足夠信心、有足夠運(yùn)營能力之后，希望流量池的結(jié)構(gòu)能夠像蜂巢一樣，是一個(gè)共享狀態(tài)，也是廣泛連接和組合的狀態(tài)。

同時(shí)，在我看來，組織結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)，和社群質(zhì)量的結(jié)構(gòu)，是由真群，由信任組建起來的，我們在中間傳播也是相互賦能的狀態(tài)。比如，我們大量分校中，有大量老師、父母、學(xué)生，我們能否跟夢潔這樣的企業(yè)進(jìn)行合作，和更多這樣的企業(yè)合作？

所以，私域的未來不是一個(gè)一個(gè)孤島，是有共同價(jià)值觀和共同管理模式組建的網(wǎng)絡(luò)，大家把小的私域連接到一起，商品可以互換，利潤空間可以共享。

我對私域和社群未來的理解是，第一，不要越做越窄，大群變成拉小群，小群不行去私聊，越做越小，這樣就脫離了我們服務(wù)的本質(zhì)。做教育，要足夠尊重客戶，尊重孩子，這會(huì)讓我們更有信心；第二，我們線下門店這么多，出了問題可以直接找到人，這樣我們才敢說社群是可以打開的，這才是未來社群的生意模式。

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