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元?dú)馍?、王飽飽、拉面說等這些新品牌崛起背后的邏輯是什么？現(xiàn)在是新品牌大規(guī)模崛起的黃金時(shí)代嗎？
今天的消費(fèi)人群、鋪貨渠道、供應(yīng)鏈能力分別發(fā)生了什么變化？渠道紅利對新品牌立足有多大的重要性？
在前段時(shí)間的見實(shí)大會(huì)上，藍(lán)鯊有貨創(chuàng)始人盧旭成、交個(gè)朋友CEO黃賀、清泉出山（困茶）聯(lián)合創(chuàng)始人孫治強(qiáng)、TT直播健身CEO張康就圍繞《支撐新品牌的新邏輯是什么》這個(gè)圓桌主題，一一解答了上述問題，并相互間進(jìn)行了激烈討論。
在圓桌最后，盧旭成總結(jié)道：這幾年是非常好的新品牌成長期，這是一個(gè)前所未有的時(shí)代機(jī)會(huì)。
支撐新品牌崛起背后，有三個(gè)最重要的基礎(chǔ)邏輯，一是90后、95后以及00后人群的崛起；二是供應(yīng)鏈能力的釋放，使做新品牌沒有那么難；三是像直播帶貨等新的渠道能力在源源不斷冒出來，新渠道能夠抓住新人群。
在圓桌上，這幾位來自不同領(lǐng)域的嘉賓進(jìn)行了更深度、激烈的討論?，F(xiàn)在就讓我們一起回到現(xiàn)場，聽聽幾位嘉賓還有哪些精彩觀點(diǎn)的碰撞吧。如下，Enjoy:
盧旭成：今年市場上出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅新品牌，像元?dú)馍?、王飽飽、困茶等，?0后和95后人群中很受歡迎。不少網(wǎng)紅品牌的操盤手都是90后，天生比80后大叔更了解90后。80后大叔做新品牌是否有優(yōu)勢？
孫治強(qiáng)：70后、80后和90后，正好都處在消費(fèi)大升級的時(shí)代背景下，元?dú)馍值睦习迨?0后，喜茶的老板則是90后。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，能否做出滿足當(dāng)代年輕人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵所在。
比如，今天大家桌子上放的飲料叫困茶，我們清泉出山團(tuán)隊(duì)在決定是否要用“困”這個(gè)字時(shí)，非常有爭議。90后喜歡“困”字，但80后覺得“困”字有負(fù)面含義，風(fēng)險(xiǎn)高。最后，80后的老板還是支持了90后的創(chuàng)意，因?yàn)楫a(chǎn)品最終要打動(dòng)的還是更年輕的消費(fèi)者，這才是關(guān)鍵。
張康：所謂的70后、80后和90后，都是年齡上的表象。之前，很多70后和80后用“一招鮮”的方式去做產(chǎn)品比較容易成功。比如，我知道一個(gè)創(chuàng)始人很有魄力，當(dāng)時(shí)兜里只有100萬，先花50萬買了一輛奔馳，又花50萬做了一場代理商大會(huì)，并成功地招來了一大批代理商。還有，以前的廣告標(biāo)王也是如此。
但當(dāng)這樣的時(shí)代過去之后，如果想做成一個(gè)新品牌就需要更系統(tǒng)性的能力。我個(gè)人是從寶潔出來，就以寶潔的投放舉例，投放前要選平臺(tái)、選路徑、定素材。
第一，光選平臺(tái)這一項(xiàng)就有很多坑，比如APP投放在微信生態(tài)中轉(zhuǎn)化路徑過長，但在頭條系做視頻信息流的效率就比較高。第二，路徑可以為先下載、先注冊或先付費(fèi)，選擇方式?jīng)Q定轉(zhuǎn)化率的高低。
第三，不同素材在相同的平臺(tái)和路徑中，其轉(zhuǎn)化率可能會(huì)相差10倍，這是從我們自己的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的。第四，平臺(tái)、路徑和素材加起來，可以排列出100多種組合，最后通過多次測試才能找到轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)。
所以，80后和90后帶著這種系統(tǒng)化思維，不管跨到什么品類或品牌，其成功率都相對較高。而且，90后和95后的思維系統(tǒng)性比我們80后還要強(qiáng)，更有闖勁，也更容易成功。
黃賀：我是90后，我覺得不同年齡段關(guān)注的點(diǎn)不一樣，都有很多值得學(xué)習(xí)的地方。90后更看重市場營銷、包裝、設(shè)計(jì)，也把自己的一些經(jīng)歷融入到了這些要點(diǎn)中。而80后更注重組織架構(gòu)搭建、效率優(yōu)化。其實(shí)，每個(gè)點(diǎn)都有利于企業(yè)的發(fā)展。
藍(lán)鯊有貨創(chuàng)始人 盧旭成
盧旭成：90后和95后已經(jīng)開始工作、結(jié)婚和生子，正逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，有投資人說，近幾年將成為新品牌大規(guī)模崛起的黃金時(shí)代，你們怎么看？
孫治強(qiáng)：從1989年到現(xiàn)在，無論是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的的高速發(fā)展。年輕消費(fèi)者的行為偏好和產(chǎn)品的傳播路徑都發(fā)了很大變化。90后正好趕在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入社會(huì)，他們有著先天的優(yōu)勢，好的消費(fèi)品牌也更容易在年輕人群中誕生。
張康：現(xiàn)在做品牌創(chuàng)意肯定比5年前、10年前更容易，但挑戰(zhàn)也更大?，F(xiàn)在的供應(yīng)鏈越來越發(fā)達(dá)，初創(chuàng)時(shí)期不同產(chǎn)品之間的差別都不大。但為什么品牌可以賣得貴？其實(shí)就是品牌做得好，有溢價(jià)的能力。所以做新品牌最大的挑戰(zhàn)是做品牌和流量。
第一，在營銷過程中要提前搶占用戶心智，比如，90后對90后用戶需求的把控比我們精準(zhǔn)。第二，如果品牌定位精準(zhǔn)，再加上關(guān)鍵環(huán)節(jié)（獲客成本、現(xiàn)金流、毛利等）ROI為正，就容易形成一個(gè)正循環(huán)。最后，其他的基建都是水到渠成的。
黃賀：我剛想到了三方面：第一，年輕用戶的消費(fèi)需求和心智在變化，盲目接受普通產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了。傳統(tǒng)的雪碧和可樂，已經(jīng)無法滿足年輕人需求了。我在臺(tái)下喝困茶時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)挺打動(dòng)人的。通常，一瓶飲料是500毫升，但困茶卻寫了500毫升+20毫升。
第二，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈很強(qiáng)大。產(chǎn)品研發(fā)的周期多大縮短，之前研發(fā)一款飲料可能要一到兩年，現(xiàn)在只需要半年或更短的時(shí)間。
第三，時(shí)代的大機(jī)遇。不管國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷分級，都給國內(nèi)品牌提供了更多機(jī)會(huì)。
盧旭成：談到供應(yīng)鏈，中國供應(yīng)鏈能力外放得很厲害，比如外貿(mào)供應(yīng)鏈已開放給國內(nèi)大量的創(chuàng)業(yè)者，對做新品牌來講是否有利？
孫治強(qiáng)：以農(nóng)夫山泉為例，把品牌往10年、20年去看，如果渠道、供應(yīng)鏈?zhǔn)浅墒斓?，營銷可以找到各種通路。那拼的是什么？拼的是1毛錢，1厘錢是怎么節(jié)省出來的。往長遠(yuǎn)做品牌，尤其是消費(fèi)品，必須要對供應(yīng)鏈?zhǔn)肿鹬亍?/p>
黃賀：飲料之所以難做，因?yàn)槔麧櫤鼙?。我們所知道的網(wǎng)紅飲料品牌有很多，其實(shí)現(xiàn)在出來的很少，也是這個(gè)原因。
盧旭成：就是曇花一現(xiàn)？
黃賀：元?dú)馍值亩ㄎ缓軠?zhǔn)確，打一線城市的便利店，才可以做到人人可見，才能占據(jù)人們的心智。所以從這個(gè)角度看，再有新品牌仍會(huì)有很大困難。
張康：兩位嘉賓分享的要點(diǎn)都對，只不過要疊加時(shí)間的維度再去看。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)從初創(chuàng)到成熟期，壁壘在不同時(shí)間是不一樣的。
早期企業(yè)不可能強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，早期建立的壁壘，更多是依賴于一兩個(gè)核心武器，更偏重比較輕的玩法，比如品牌投放，甚至一開始是虧錢的，可能看規(guī)模是為正的。
我有很多品牌創(chuàng)業(yè)的朋友，經(jīng)常私下吐槽，投資人問壁壘是啥？仔細(xì)想想，真沒有什么。但是不能和投資人這么講，初期只能說壁壘是供應(yīng)鏈，是效率。
企業(yè)過了生死存亡的關(guān)頭，比如清泉出山的困茶，現(xiàn)在已經(jīng)在研究農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈和水源地。但是在我看來，初創(chuàng)企業(yè)有這樣的格局，但是未必能做這樣的事情。所以，一定是分階段的。
TT直播健身CEO 張康
盧旭成：新品牌往往得益于新人群的崛起。今天討論的私域流量和直播，也包括之前的社交電商、內(nèi)容電商，如果新品牌能抓住一波紅利，就能把品牌立住。渠道紅利對新品牌立足的重要性，大家怎么看？
孫治強(qiáng)：清泉出山是從傳統(tǒng)渠道，如便利商超、學(xué)校、網(wǎng)吧、洗浴中心等一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的，這和我們的團(tuán)隊(duì)基因有一定關(guān)系。另外時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不一樣，早期企業(yè)都是將自己最優(yōu)勢的部分拿出來，先存活下來，完成自己給自己造血的機(jī)制，再考慮新的方式，新的玩法。
盧旭成：你們是先鋪了便利系統(tǒng)，便利店是你們認(rèn)為的渠道紅利？
孫治強(qiáng)：元?dú)馍质?016年開始主攻便利店，需要財(cái)力雄厚，資金投入非常重。而我們切入飲品市場，回避了便利店，攻的渠道是校園。所以，作為一個(gè)封閉渠道是先攻進(jìn)去，每一個(gè)樣板鋪的都是大學(xué)校園的系統(tǒng)，比如周邊商超，食堂等范圍。
張康：紅利肯定很重要，尤其當(dāng)下流量渠道層出不窮，也很考驗(yàn)每個(gè)人抓流量紅利的能力，比如直播。此外，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的基因不同，有些擅長做渠道，但是渠道只是流量幾個(gè)大模塊當(dāng)中的一個(gè)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)只要在一個(gè)模塊內(nèi)做成專家，流量就非常強(qiáng)了。
早期創(chuàng)業(yè)者的重點(diǎn)，一定是先根據(jù)自身基因，找到最擅長的核武器。等有了核心武器后，再去琢磨哪里有流量紅利可抓。流量紅利是一波一波的，抓住了一波，并不意味著有可持續(xù)的流量。身為企業(yè)只要掌握主武器，可以用錦上添花的心態(tài)，抓住多少是多少，抓不住也無所謂。
盧旭成：對渠道紅利的看法，有很多創(chuàng)始人說，撕開了一個(gè)口子，就一定要all in，你們怎么看？
張康：這個(gè)沒有對錯(cuò)，有些創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的抓機(jī)會(huì)能力特別強(qiáng)，他們的性格也是抓住機(jī)會(huì)就會(huì)all in。但是這種有賭性的，可能大概率上，階段性的成功概率比較大，但很難可以持續(xù)20年。
我們看很多快消品牌，都是要持續(xù)幾十年，甚至上百年的，他們背后就有體系的打法。比如有一個(gè)流量紅利的時(shí)候，往往是創(chuàng)業(yè)公司先去抓，等這些公司趟水成功了，巨頭大公司再去拿錢復(fù)制玩法，做到第一。
所以想做長遠(yuǎn)的話，還是有系統(tǒng)性的打**更好一點(diǎn)。如果只是想抓住紅利賭一把，面臨的挑戰(zhàn)就是團(tuán)隊(duì)要升級，或者自己本身的認(rèn)知要升級成系統(tǒng)性思維。
黃賀：我非常認(rèn)同張總看法，直播還是看團(tuán)隊(duì)有沒有這樣的基因。本身如果很擅長品牌營銷，直播真的是錦上添花。
最早之前我們做錘子手機(jī)，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、市場營銷上還都不錯(cuò)，但我們的弱點(diǎn)，就是線上銷售和線下銷售。如果當(dāng)時(shí)有直播帶貨這種形式，我們的手機(jī)應(yīng)該賣得還不錯(cuò)。
直播很適合本身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌營銷很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。我們做直播帶貨，發(fā)現(xiàn)有很多好的產(chǎn)品，就主打線上，通過直播帶貨把聲勢做出來，這就是流量的紅利。但不是所有人都適合直播，如果品牌本身的產(chǎn)品不夠過硬，整體的營銷也跟不上，做直播帶貨還是要降低一些預(yù)期。
交個(gè)朋友CEO 黃賀
盧旭成：你們做（或推廣）新品牌，犯過的致命錯(cuò)誤是什么？
黃賀：產(chǎn)品賣點(diǎn)和定價(jià)是很重要的兩個(gè)方面。
先說產(chǎn)品賣點(diǎn)。直播間賣得好的產(chǎn)品，往往只強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心賣點(diǎn)，否則容易導(dǎo)致消費(fèi)者記不住。淘寶直播每個(gè)用戶的平均停留時(shí)長是16-17分鐘，但抖音直播是2分45秒。用戶進(jìn)入直播間后，就看有沒有賣點(diǎn)能打動(dòng)他，如果有就快速?zèng)Q策下單了，如果沒有就立刻退出了。
然后是價(jià)格。我們直播間200元以下的數(shù)碼3C類產(chǎn)品和百貨產(chǎn)品都賣得非常好，因?yàn)閷τ脩魜碚f，決策成本非常低。如果產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)，折扣大，200元是一個(gè)特別好的試錯(cuò)成本。
另外1000元以上的產(chǎn)品也賣得非常好，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)足夠高，東西做得足夠好，是已經(jīng)被種草很久的東西，比如耳機(jī)、電器等，用戶早就看好了，我們直播間剛好有折扣，用戶第一時(shí)間就下單了。反而是200-1000元的產(chǎn)品賣得不太好。
孫治強(qiáng)：我們做飲料，犯過一個(gè)最大的錯(cuò)誤，是在飲品創(chuàng)新上。清泉出山的第一款產(chǎn)品叫“小米可樂”，創(chuàng)始人有很深的可樂情懷，就用小米發(fā)酵，用傳統(tǒng)的制酒工藝做了非常超前的飲品--谷物發(fā)酵的可樂。
這是我們創(chuàng)業(yè)3年多時(shí)間里，踩過的第一個(gè)坑，沒有尊重市場。市場從來沒有過這樣類型的產(chǎn)品，我們很難控制。它跟酒完全不一樣，因?yàn)榫埔呀?jīng)很成熟了。我們在供應(yīng)鏈非常成熟的情況下掉到了這個(gè)坑里，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)被割舍掉了。
盧旭成：有很多人想做新品牌，可否給他們提一些忠告？
孫治強(qiáng)：我是做廣告出身的，我比較欣賞的一條廣告語是“在大機(jī)會(huì)的時(shí)代，不做投機(jī)者”，這句話送給所有創(chuàng)業(yè)者。
張康：首先創(chuàng)始人要多學(xué)習(xí)，提升自己的決策概率，因?yàn)槊總€(gè)決策都很貴。其次，提升一下決策后組織的執(zhí)行力，這兩個(gè)概率提升起來，成功率就比較高了。
黃賀：任何事情不管對錯(cuò)先動(dòng)起來，像我們的直播帶貨就是這樣。還有我們一開始做3C數(shù)碼也是，雖然后來證明只做3C是有問題的，但先動(dòng)起來后一切都好說。
看那家業(yè)績逆勢增2億的商家，原來是用了這套增長武器組合
只3.6%企業(yè)在增長：傳統(tǒng)零售如何用私域渡命？
4位CEO疫情期間的犀利復(fù)盤:增長背后根本來源是什么？
新機(jī)會(huì)，從“見實(shí)”開始生長！
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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