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元氣森林、王飽飽、拉面說等這些新品牌崛起背后的邏輯是什么？現(xiàn)在是新品牌大規(guī)模崛起的黃金時代嗎？
今天的消費人群、鋪貨渠道、供應(yīng)鏈能力分別發(fā)生了什么變化？渠道紅利對新品牌立足有多大的重要性？
在前段時間的見實大會上，藍鯊有貨創(chuàng)始人盧旭成、交個朋友CEO黃賀、清泉出山（困茶）聯(lián)合創(chuàng)始人孫治強、TT直播健身CEO張康就圍繞《支撐新品牌的新邏輯是什么》這個圓桌主題，一一解答了上述問題，并相互間進行了激烈討論。
在圓桌最后，盧旭成總結(jié)道：這幾年是非常好的新品牌成長期，這是一個前所未有的時代機會。
支撐新品牌崛起背后，有三個最重要的基礎(chǔ)邏輯，一是90后、95后以及00后人群的崛起；二是供應(yīng)鏈能力的釋放，使做新品牌沒有那么難；三是像直播帶貨等新的渠道能力在源源不斷冒出來，新渠道能夠抓住新人群。
在圓桌上，這幾位來自不同領(lǐng)域的嘉賓進行了更深度、激烈的討論?，F(xiàn)在就讓我們一起回到現(xiàn)場，聽聽幾位嘉賓還有哪些精彩觀點的碰撞吧。如下，Enjoy:
盧旭成：今年市場上出現(xiàn)了很多網(wǎng)紅新品牌，像元氣森林、王飽飽、困茶等，在90后和95后人群中很受歡迎。不少網(wǎng)紅品牌的操盤手都是90后，天生比80后大叔更了解90后。80后大叔做新品牌是否有優(yōu)勢？
孫治強：70后、80后和90后，正好都處在消費大升級的時代背景下，元氣森林的老板是80后，喜茶的老板則是90后。這個時間節(jié)點上，能否做出滿足當代年輕人消費需求的產(chǎn)品，才是關(guān)鍵所在。
比如，今天大家桌子上放的飲料叫困茶，我們清泉出山團隊在決定是否要用“困”這個字時，非常有爭議。90后喜歡“困”字，但80后覺得“困”字有負面含義，風險高。最后，80后的老板還是支持了90后的創(chuàng)意，因為產(chǎn)品最終要打動的還是更年輕的消費者，這才是關(guān)鍵。
張康：所謂的70后、80后和90后，都是年齡上的表象。之前，很多70后和80后用“一招鮮”的方式去做產(chǎn)品比較容易成功。比如，我知道一個創(chuàng)始人很有魄力，當時兜里只有100萬，先花50萬買了一輛奔馳，又花50萬做了一場代理商大會，并成功地招來了一大批代理商。還有，以前的廣告標王也是如此。
但當這樣的時代過去之后，如果想做成一個新品牌就需要更系統(tǒng)性的能力。我個人是從寶潔出來，就以寶潔的投放舉例，投放前要選平臺、選路徑、定素材。
第一，光選平臺這一項就有很多坑，比如APP投放在微信生態(tài)中轉(zhuǎn)化路徑過長，但在頭條系做視頻信息流的效率就比較高。第二，路徑可以為先下載、先注冊或先付費，選擇方式?jīng)Q定轉(zhuǎn)化率的高低。
第三，不同素材在相同的平臺和路徑中，其轉(zhuǎn)化率可能會相差10倍，這是從我們自己的經(jīng)驗中總結(jié)出來的。第四，平臺、路徑和素材加起來，可以排列出100多種組合，最后通過多次測試才能找到轉(zhuǎn)化率最高的平臺。
所以，80后和90后帶著這種系統(tǒng)化思維，不管跨到什么品類或品牌，其成功率都相對較高。而且，90后和95后的思維系統(tǒng)性比我們80后還要強，更有闖勁，也更容易成功。
黃賀：我是90后，我覺得不同年齡段關(guān)注的點不一樣，都有很多值得學習的地方。90后更看重市場營銷、包裝、設(shè)計，也把自己的一些經(jīng)歷融入到了這些要點中。而80后更注重組織架構(gòu)搭建、效率優(yōu)化。其實，每個點都有利于企業(yè)的發(fā)展。
藍鯊有貨創(chuàng)始人 盧旭成
盧旭成：90后和95后已經(jīng)開始工作、結(jié)婚和生子，正逐漸成為社會的中堅力量，有投資人說，近幾年將成為新品牌大規(guī)模崛起的黃金時代，你們怎么看？
孫治強：從1989年到現(xiàn)在，無論是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的的高速發(fā)展。年輕消費者的行為偏好和產(chǎn)品的傳播路徑都發(fā)了很大變化。90后正好趕在這個時期進入社會，他們有著先天的優(yōu)勢，好的消費品牌也更容易在年輕人群中誕生。
張康：現(xiàn)在做品牌創(chuàng)意肯定比5年前、10年前更容易，但挑戰(zhàn)也更大?，F(xiàn)在的供應(yīng)鏈越來越發(fā)達，初創(chuàng)時期不同產(chǎn)品之間的差別都不大。但為什么品牌可以賣得貴？其實就是品牌做得好，有溢價的能力。所以做新品牌最大的挑戰(zhàn)是做品牌和流量。
第一，在營銷過程中要提前搶占用戶心智，比如，90后對90后用戶需求的把控比我們精準。第二，如果品牌定位精準，再加上關(guān)鍵環(huán)節(jié)（獲客成本、現(xiàn)金流、毛利等）ROI為正，就容易形成一個正循環(huán)。最后，其他的基建都是水到渠成的。
黃賀：我剛想到了三方面：第一，年輕用戶的消費需求和心智在變化，盲目接受普通產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了。傳統(tǒng)的雪碧和可樂，已經(jīng)無法滿足年輕人需求了。我在臺下喝困茶時，發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的一些細節(jié)挺打動人的。通常，一瓶飲料是500毫升，但困茶卻寫了500毫升+20毫升。
第二，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈很強大。產(chǎn)品研發(fā)的周期多大縮短，之前研發(fā)一款飲料可能要一到兩年，現(xiàn)在只需要半年或更短的時間。
第三，時代的大機遇。不管國民經(jīng)濟的發(fā)展，還是消費者消費習慣的不斷分級，都給國內(nèi)品牌提供了更多機會。
盧旭成：談到供應(yīng)鏈，中國供應(yīng)鏈能力外放得很厲害，比如外貿(mào)供應(yīng)鏈已開放給國內(nèi)大量的創(chuàng)業(yè)者，對做新品牌來講是否有利？
孫治強：以農(nóng)夫山泉為例，把品牌往10年、20年去看，如果渠道、供應(yīng)鏈是成熟的，營銷可以找到各種通路。那拼的是什么？拼的是1毛錢，1厘錢是怎么節(jié)省出來的。往長遠做品牌，尤其是消費品，必須要對供應(yīng)鏈十分尊重。
黃賀：飲料之所以難做，因為利潤很薄。我們所知道的網(wǎng)紅飲料品牌有很多，其實現(xiàn)在出來的很少，也是這個原因。
盧旭成：就是曇花一現(xiàn)？
黃賀：元氣森林的定位很準確，打一線城市的便利店，才可以做到人人可見，才能占據(jù)人們的心智。所以從這個角度看，再有新品牌仍會有很大困難。
張康：兩位嘉賓分享的要點都對，只不過要疊加時間的維度再去看。因為一個企業(yè)從初創(chuàng)到成熟期，壁壘在不同時間是不一樣的。
早期企業(yè)不可能強調(diào)供應(yīng)鏈，早期建立的壁壘，更多是依賴于一兩個核心武器，更偏重比較輕的玩法，比如品牌投放，甚至一開始是虧錢的，可能看規(guī)模是為正的。
我有很多品牌創(chuàng)業(yè)的朋友，經(jīng)常私下吐槽，投資人問壁壘是啥？仔細想想，真沒有什么。但是不能和投資人這么講，初期只能說壁壘是供應(yīng)鏈，是效率。
企業(yè)過了生死存亡的關(guān)頭，比如清泉出山的困茶，現(xiàn)在已經(jīng)在研究農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈和水源地。但是在我看來，初創(chuàng)企業(yè)有這樣的格局，但是未必能做這樣的事情。所以，一定是分階段的。
TT直播健身CEO 張康
盧旭成：新品牌往往得益于新人群的崛起。今天討論的私域流量和直播，也包括之前的社交電商、內(nèi)容電商，如果新品牌能抓住一波紅利，就能把品牌立住。渠道紅利對新品牌立足的重要性，大家怎么看？
孫治強：清泉出山是從傳統(tǒng)渠道，如便利商超、學校、網(wǎng)吧、洗浴中心等一點點積累起來的，這和我們的團隊基因有一定關(guān)系。另外時間節(jié)點也不一樣，早期企業(yè)都是將自己最優(yōu)勢的部分拿出來，先存活下來，完成自己給自己造血的機制，再考慮新的方式，新的玩法。
盧旭成：你們是先鋪了便利系統(tǒng)，便利店是你們認為的渠道紅利？
孫治強：元氣森林是2016年開始主攻便利店，需要財力雄厚，資金投入非常重。而我們切入飲品市場，回避了便利店，攻的渠道是校園。所以，作為一個封閉渠道是先攻進去，每一個樣板鋪的都是大學校園的系統(tǒng)，比如周邊商超，食堂等范圍。
張康：紅利肯定很重要，尤其當下流量渠道層出不窮，也很考驗每個人抓流量紅利的能力，比如直播。此外，每個團隊的基因不同，有些擅長做渠道，但是渠道只是流量幾個大模塊當中的一個，每個團隊只要在一個模塊內(nèi)做成專家，流量就非常強了。
早期創(chuàng)業(yè)者的重點，一定是先根據(jù)自身基因，找到最擅長的核武器。等有了核心武器后，再去琢磨哪里有流量紅利可抓。流量紅利是一波一波的，抓住了一波，并不意味著有可持續(xù)的流量。身為企業(yè)只要掌握主武器，可以用錦上添花的心態(tài)，抓住多少是多少，抓不住也無所謂。
盧旭成：對渠道紅利的看法，有很多創(chuàng)始人說，撕開了一個口子，就一定要all in，你們怎么看？
張康：這個沒有對錯，有些創(chuàng)始團隊的抓機會能力特別強，他們的性格也是抓住機會就會all in。但是這種有賭性的，可能大概率上，階段性的成功概率比較大，但很難可以持續(xù)20年。
我們看很多快消品牌，都是要持續(xù)幾十年，甚至上百年的，他們背后就有體系的打法。比如有一個流量紅利的時候，往往是創(chuàng)業(yè)公司先去抓，等這些公司趟水成功了，巨頭大公司再去拿錢復制玩法，做到第一。
所以想做長遠的話，還是有系統(tǒng)性的打**更好一點。如果只是想抓住紅利賭一把，面臨的挑戰(zhàn)就是團隊要升級，或者自己本身的認知要升級成系統(tǒng)性思維。
黃賀：我非常認同張總看法，直播還是看團隊有沒有這樣的基因。本身如果很擅長品牌營銷，直播真的是錦上添花。
最早之前我們做錘子手機，在設(shè)計、產(chǎn)品、市場營銷上還都不錯，但我們的弱點，就是線上銷售和線下銷售。如果當時有直播帶貨這種形式，我們的手機應(yīng)該賣得還不錯。
直播很適合本身在產(chǎn)品設(shè)計，品牌營銷很強的團隊。我們做直播帶貨，發(fā)現(xiàn)有很多好的產(chǎn)品，就主打線上，通過直播帶貨把聲勢做出來，這就是流量的紅利。但不是所有人都適合直播，如果品牌本身的產(chǎn)品不夠過硬，整體的營銷也跟不上，做直播帶貨還是要降低一些預期。
交個朋友CEO 黃賀
盧旭成：你們做（或推廣）新品牌，犯過的致命錯誤是什么？
黃賀：產(chǎn)品賣點和定價是很重要的兩個方面。
先說產(chǎn)品賣點。直播間賣得好的產(chǎn)品，往往只強調(diào)一個核心賣點，否則容易導致消費者記不住。淘寶直播每個用戶的平均停留時長是16-17分鐘，但抖音直播是2分45秒。用戶進入直播間后，就看有沒有賣點能打動他，如果有就快速決策下單了，如果沒有就立刻退出了。
然后是價格。我們直播間200元以下的數(shù)碼3C類產(chǎn)品和百貨產(chǎn)品都賣得非常好，因為對用戶來說，決策成本非常低。如果產(chǎn)品賣點強，折扣大，200元是一個特別好的試錯成本。
另外1000元以上的產(chǎn)品也賣得非常好，因為客單價足夠高，東西做得足夠好，是已經(jīng)被種草很久的東西，比如耳機、電器等，用戶早就看好了，我們直播間剛好有折扣，用戶第一時間就下單了。反而是200-1000元的產(chǎn)品賣得不太好。
孫治強：我們做飲料，犯過一個最大的錯誤，是在飲品創(chuàng)新上。清泉出山的第一款產(chǎn)品叫“小米可樂”，創(chuàng)始人有很深的可樂情懷，就用小米發(fā)酵，用傳統(tǒng)的制酒工藝做了非常超前的飲品--谷物發(fā)酵的可樂。
這是我們創(chuàng)業(yè)3年多時間里，踩過的第一個坑，沒有尊重市場。市場從來沒有過這樣類型的產(chǎn)品，我們很難控制。它跟酒完全不一樣，因為酒已經(jīng)很成熟了。我們在供應(yīng)鏈非常成熟的情況下掉到了這個坑里，這款產(chǎn)品目前已經(jīng)被割舍掉了。
盧旭成：有很多人想做新品牌，可否給他們提一些忠告？
孫治強：我是做廣告出身的，我比較欣賞的一條廣告語是“在大機會的時代，不做投機者”，這句話送給所有創(chuàng)業(yè)者。
張康：首先創(chuàng)始人要多學習，提升自己的決策概率，因為每個決策都很貴。其次，提升一下決策后組織的執(zhí)行力，這兩個概率提升起來，成功率就比較高了。
黃賀：任何事情不管對錯先動起來，像我們的直播帶貨就是這樣。還有我們一開始做3C數(shù)碼也是，雖然后來證明只做3C是有問題的，但先動起來后一切都好說。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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