今年的疫情給各行各業(yè)都來了不小的麻煩，其中部分創(chuàng)業(yè)者及時調轉船頭，靈活調整商業(yè)模式，硬是在一場危機中扶搖直上，一度躍遷為旅游零售行業(yè)的佼佼者。
今年1月份之前，旅購的付費會員只做到了千量級，經過8個月運作已累計86萬，實現(xiàn)了200倍增長。2020年，旅購做到小程序電商6月份交易額行業(yè)排名第二，規(guī)模僅次于拼多多。因此，9月8號的見實大會上，我們邀請了旅購的聯(lián)合創(chuàng)始人朱嘯峰分享一下他們在疫情期間的戰(zhàn)略調整，以及他們的增長策略。現(xiàn)在借助文字實錄，我們不妨回到大會現(xiàn)場，聽聽旅購在疫情期間都做對了什么。或許，還能輔助業(yè)界看清一些新增長和新機會。如下，Enjoy:旅購的聯(lián)合創(chuàng)始人 朱嘯峰2020年6月，拼多多在整個小程序電商交易規(guī)模中排名第一，旅購做到了第二（出于數據保密的考量，暫時無法公開實際的銷售規(guī)模）?？梢哉f，旅購為微信支付的零售業(yè)垂直領域市場規(guī)模，貢獻了極大的價值。截止8月份，旅購已累計用戶800萬（較疫情前提升3.5倍），DAU突破了50萬（較疫情前提升12.5倍），MAU達300萬（較疫情前提升15倍），付費會員也超過了86萬（較疫情前提升200倍）。次月留存是49%（較疫情前提升20%），即7月訪問小程序中的49%用戶，在8月完成了重復訪問。今年1月份之前，旅購的會員只做到了千量級，經過8個月運作實現(xiàn)了200倍增長。而且，我們始終秉持“克制”，雖然疫情前后模式在改變，但旅購付費會員的門檻一直未變。疫情之前，要求用戶必須有出境機票，才能享受免稅店購物服務。疫情之后，用戶需要積分或等級達到一定水平才能成為付費會員。所以，旅購小程序電商到目前為止一直是一個帶著鐐銬在跳舞的產品。不同于其他電商，我們的用戶人群非常優(yōu)質。性別分布上，男女比例是1：9，絕大部分是女性用戶。年齡分布上，18-39歲的用戶達到89%。城市分布上，一、二線城市用戶占到70%。機型分布上，IOS占67%，安卓占33%。為什么會有這樣的用戶數據表現(xiàn)？這跟我們從事的垂直行業(yè)屬性強相關，第一，我們服務于出境用戶，一二線城市中青年人群出境次數最多，第二，免稅店的商品品類大多是香化類等快消品。所以，概括的講，旅購是垂直細分領域下的“低頻”電商。我們的公司是旅購科技，中免集團、日上免稅、銀聯(lián)國際的市場戰(zhàn)略合作伙伴，目前已接入中免旗下包括廣州白云機場、杭州蕭山機場、西安咸陽機場、成都雙流機場、昆明長水機場、沈陽桃仙機場、廈門高崎機場、長沙黃花機場等免稅店，打通線上預定線下提貨服務。旅購是中國出境人群一站式電商平臺，目前專注于服務全國出國購物的高端消費人群。旅購成立的時間并不長，2018年成立公司，2018年6月份上線小程序的第一個版本，目前已迭代數百個版本，同時我們已在開發(fā)H5網站和獨立APP。因為我們與出境旅游這個場景強相關，在疫情中會出現(xiàn)很多不確定因素，比如，疫情最初期我們就已發(fā)現(xiàn)平臺上整個流量數據呈現(xiàn)出斷崖式的銳減，也就意味著線下出境人群數量的銳減。據觀察，疫情前后最大的變化是用戶購買鏈路和使用場景。疫情之前，用戶購買的鏈路和使用場景是：線下機場-免稅零售商-商品。疫情之后變成了：線上“免稅”電商-免稅零售商-商品。后者是我們今年配合行業(yè)一起逐步探索出來的方式。為了應對這些變化，旅購首先轉變了業(yè)務形態(tài)。疫情前的業(yè)務模式叫預約提貨，即用戶出境之前在平臺下單，在機場進行提貨。疫情后，用戶無法出境，保稅倉快遞到家、跨境直郵、完稅包郵等到家模式應運而生。模式的轉變意味著用戶受眾群的轉變，相較于出境人群，到家模式起碼帶來10倍的受眾基數增長。而按照現(xiàn)在快消品三個月一換的消費頻次來算，相較于每年出境1次，到家模式大概帶來4倍的復購頻次。業(yè)務形態(tài)轉變之后是產品形態(tài)的轉變：定位從原來的場景電商變成了會員電商?，F(xiàn)在能在旅購下單的用戶，首先要成為我們的付費會員，我們也搭建了從低到高依次為白銀、黃金、鉑金的會員等級，不同等級的會員會享有不同的權益服務。搭建會員體系的目的是為了維護會員的忠誠度，圍繞會員體系之外我們還搭建了積分、旅幣、紅包、優(yōu)惠券和代金券等底層支持手段。這也就意味著，隨著業(yè)務和產品的調整，旅購的實際定位及旅游零售商等合作伙伴對旅購的定位認知都發(fā)生了變化，我們從傳統(tǒng)的業(yè)務分銷渠道變成了會員電商平臺。可以說，沒有微信的生態(tài)賦能，就沒有旅購目前的成績。從2月份到現(xiàn)在，我們做了許多新的微信賦能嘗試。第一，近百個會員私域群的維護，覆蓋了數萬個核心用戶。第二，成為全國合作密切的零售門店，線上和線下渠道的微信支付服務商。第三，疫情期間，旅購每周都會做品牌秀場類的直播，平均每場30萬人次觀看。那么，我們究竟是如何一步步依托于微信生態(tài)實現(xiàn)增長的？旅購小程序的微信矩陣如下：最早我們做的是玩轉全球免稅公眾號,定位是服務旅游零售行業(yè)高端消費人群的高品質內容載體，目前累積粉絲數100萬+。2018年，旅購小程序第一批核心種子用戶就來源于這個公眾號。接著，我們用兩年半時間累計了800萬用戶。目前，小程序已成為我們微信矩陣的主體，更是傳播裂變的引擎。今年又做了服務號，我們主要用服務號做小程序能力的補足，通過信息推送和提醒觸達用戶，目前積累粉絲40萬，小程序綁定率做到了90%。4月份起開始嘗試私域，積累數百微信群沉淀數萬核心用戶。5月起初次嘗試微信直播，單場觀看35萬人次，交易轉化率達7.6%。大家一定很好奇，一個垂直類的小程序電商，為什么能在這么短的時間取得了這么大的用戶量？目前，我們的日均新增用戶是3.5萬人。雖然用戶規(guī)模很大，但在真正成長起來之前，一定會考慮獲客成本問題。但旅購實際獲客成本是零，迄今為止沒有做一分錢的市場投入。新增用戶來源中，用戶分享占比72%，微信搜索占比17%，公眾號占比7%，其他占比4%。其中，分享最多的是商品類頁面，其次分別是活動類頁面（如裂變、拉新）、內容類頁面（公眾號優(yōu)質內容定時促銷）和工具類頁面。主要也是源于業(yè)務形態(tài)。在旅購平臺購物，用戶每次下單都有固定的成本支出，所以他們會找更多身邊的朋友來拼單以減小個人承擔的下單成本，拼單過程中分享最多的是商品類頁面。第一，得益于成長體系中的積分、會員和權益，用戶在小程序中任何行為都有積分獎勵，比如注冊賬號、瀏覽頁面和下單。第二，返利模式，用戶做了對我們受益有貢獻的動作，即可收到虛擬貨幣、紅包裂變和現(xiàn)金返現(xiàn)。第三，下單促活，包括支付有禮和直播抽獎等。第一，內容矩陣中，包括內容的閱讀、分享和優(yōu)質品牌的促銷。第二，社**叉，一個私域微信社群，另一個是平臺內的社群。第三，黏性工具，包括簽到、轉盤和刮獎等。主要通過兩個方式：社群+拼單工具。其中有個數據值得一提，官方拼單群貢獻的交易額占比12%，而且75%的訂單存在多用戶拼單行為。核心付費會員的續(xù)費率（月費）超過80%是怎么做到的？主要有一個核心和三種手段。前面提過的忠誠度體系、社群體系和促銷讓利，都屬于外圍手段。最核心還是用戶的核心權益，即圍繞核心的業(yè)務模式做用戶單次下單成本的降低，多次下單的獎勵等等。接下里是一些小干貨，分享出來給大家借鑒。給到大家的建議是，無論是基礎的簽到和抽獎還是裂變形式的助力拿獎裂變，只要是可以帶來增量的都有必要做。我們將產品營銷手段分成了兩類，分別是魚塘式和釣魚式。魚塘式屬于陽光普照，釣魚式屬于愿者上鉤。魚塘式包括每日簽到、助力拿獎、支付有禮和下單返現(xiàn)，對正常使用旅購平臺業(yè)務的用戶提供無感化利益，比如流量或下單會得到返現(xiàn)或虛擬貨幣。釣魚式包括PK蓋樓、好友拼單、下單抽獎、多單獎勵，針對有強需求的用戶做激勵性營銷此外，我們在用戶下單后做了非常強的接觸點。比如，下單抽獎實現(xiàn)直播間與活動聯(lián)動，我們通過直播間搖真實獎球實現(xiàn)開獎，這樣既完成了抽獎獎勵，同時也給直播間帶去流量。多單獎勵是用戶在規(guī)定的有效期內達到一定的下單次數，即可獲得高額獎勵，促進復購也促成會員續(xù)費。未來我們會繼續(xù)順應政策，扮演好免稅行業(yè)風口下的服務平臺。積極參與經濟內循環(huán)，把原本想要出境消費的人群留在國內免稅店消費。我們希望利用旅購對小程序生態(tài)及免稅電商的理解，充分調用旅購具備的工具、流量、服務、數據對整個行業(yè)輸出價值，陪伴整個行業(yè)共同成長，共同擁抱所有變化。根據《Moodie Datitt》報告，中免集團（CDFG）成為上半年全球營業(yè)額第一的旅游零售商。我們會跟著中免集團的步伐，力爭做到與“全球第一”齊名。
新機會，從“見實”開始生長！
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見實
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