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知識行業(yè)正在進(jìn)行第六次大遷徙:新舊之別就這3點(diǎn)
2020-10-06 11:17:04

今年,不少網(wǎng)紅新品牌的成績都格外亮眼,這背后其實(shí)是消費(fèi)場景和產(chǎn)品形態(tài),在圍繞用戶需求變化做升級迭代。
 
這樣的變化,在知識付費(fèi)領(lǐng)域同樣存在。學(xué)習(xí)型用戶消費(fèi)行為習(xí)慣的變化,正在引導(dǎo)知識行業(yè)和知識產(chǎn)品形態(tài),向短視頻戰(zhàn)場快速遷移。
 
閆鵬創(chuàng)業(yè)近3年,第一門課程上線7天銷售破萬份,第10門課程全網(wǎng)累計銷售破10萬份,去年底剛上線的一門課程銷售破40萬份。并在2018年4月和2020年4月,分別獲得了惟一資本的天使輪和凱智資本的A輪融資。

在之前的深聊中(他的節(jié)目曾創(chuàng)下3.7億播放量,轉(zhuǎn)型知識類MCN再獲千萬融資),他曾聊到在整個行業(yè)周期調(diào)整過程中,踩過的坑、錯過的機(jī)會、面對危機(jī)和挑戰(zhàn)時的糾結(jié)與掙扎,以及他和團(tuán)隊在反思中的不斷成長和進(jìn)化。
 
現(xiàn)在,則讓我們回到私享會現(xiàn)場,一起聽聽閆鵬在知識付費(fèi)行業(yè)調(diào)整周期中的思考和復(fù)盤。如下,Enjoy:

時間知道創(chuàng)始人 閆鵬

先給大家提一個問題:關(guān)于知識付費(fèi),用戶為了什么去付費(fèi)?
 
我總結(jié)出一個觀點(diǎn):所有用戶的付費(fèi),并不是在為了知識本身,也不是為了知識的效果,而是為了知識產(chǎn)品或知識服務(wù)去付費(fèi)。

怎么理解知識產(chǎn)品或知識服務(wù)?其實(shí)可以定義為,“經(jīng)過包裝的知識”。

 
很多知識在百度百科、各種平臺或書本上都可以找到。為什么還要為此付費(fèi)呢?因?yàn)槿诵允菓卸璧?,需要將知識逐一打磨成文字稿、視頻課、音頻課,最終變成完整的產(chǎn)品包,讓用戶可以get到很多東西。
 
學(xué)習(xí)者的三大轉(zhuǎn)變
 
第一部分,先從學(xué)習(xí)者的轉(zhuǎn)變講起。
 
我們曾分析過自己的用戶,發(fā)現(xiàn)新賽場上的學(xué)習(xí)者有三個特質(zhì):

 
01.和慣性做斗爭。很多人都認(rèn)為很難應(yīng)對信息驟變和事物的不斷迭代,這其實(shí)是慣性導(dǎo)致的。與之相反的就是職業(yè)化,即不斷與自己的慣性做斗爭。

02.從行動到驗(yàn)證。只有通過行動和驗(yàn)證,才能將學(xué)到的知識變成自己的。此外,我還需要系統(tǒng)地組織現(xiàn)有的知識,去創(chuàng)造出更多新的知識。

王陽明曾說過:“真知即所以為行,不行不足謂之知”。即,如果不能成為行動,你就不能證明你知道。在我看來,知行合一的本質(zhì)是手比頭高。也是說,人的高度,不是思想決定的,而是你的雙手決定的。


03.三個關(guān)鍵行動。a.忘記。放空自己,把過去形成的觀念擺脫掉。b.借用。借用別人的優(yōu)勢,使自己變得強(qiáng)大。c.學(xué)習(xí)。不管是否準(zhǔn)確,都要學(xué)習(xí)自己未知的東西。
 
想要深刻理解學(xué)習(xí)者的這些特質(zhì),可以將“智力發(fā)展的三個階段”作為補(bǔ)充資料。


01.浪漫。小時候,我們都在地直觀獲取對世界的認(rèn)知,也就是興趣先行,不需要分析,只要保持充分的想象力和好奇心就好。

02.精確。長大以后,要能夠處理和接納所有的信息,其側(cè)重點(diǎn)是對信息的分析,以及正確且精準(zhǔn)的闡述。

03.綜合運(yùn)用。結(jié)合前兩個階段,然后最重新回到第一個階段,即:對事物的浪漫認(rèn)知。
 
當(dāng)下,新賽場的學(xué)習(xí)者們正在出現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變:
 
01.人們已經(jīng)習(xí)慣學(xué)習(xí)短平快的碎片化內(nèi)容,而不是系統(tǒng)的長篇大論。

02.用戶多分布式和多圈層化,使得之前的大流量池逐漸變少。

03.視頻化和富文本化的閱讀,加上流量從分散平臺到集中平臺,再從集中平臺走向分布。
  
知識行業(yè)的五次大遷徙
 
了解完學(xué)習(xí)者的轉(zhuǎn)變,也就更容易理解知識行業(yè)的五次大遷徙。

 
第一,知識戰(zhàn)場曾發(fā)生過五次大遷徙。
 
01.音頻垂直平臺。第一個時間點(diǎn)在2016年4月,知識付費(fèi)產(chǎn)品從音頻類的垂直平臺開始做。以得到、豆瓣、知乎為代表。

02.音頻綜合平臺。以喜馬拉雅和蜻蜓為代表。開啟了除知識付費(fèi)課程之外的,有聲書和講故事等形式的產(chǎn)品。

03.視頻綜合平臺。以騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、華為和小米等為渠道類平臺為主。

04.知識付費(fèi)垂直平臺。以十點(diǎn)讀書、千聊、荔枝微課為代表。

05.垂直流量平臺。以凱叔講故事、年糕媽媽和常青藤爸爸為代表。
 
第二,最開始的知識產(chǎn)品都是“內(nèi)容+形式”,我們將其稱為“完美的半成品”。

比如,一本書沒有讀放在家,它就還是一個半成品。只有將其價值剖析和解讀出來,才能算一個完整的知識產(chǎn)品。


也就是說,“成品=內(nèi)容+形式+用戶努力”。同理,只有實(shí)踐了課上的知識,或?qū)⒆稍儙熃o出的解決方案落地了,才算是一個真正的成品。
 
第三,用工業(yè)化思維打磨知識產(chǎn)品。


01.匠人-工業(yè)化交付。最開始做課程要保持熱情,要有匠人精神,想要進(jìn)一步發(fā)展,就要形成工業(yè)化交付的可能性,所以要丟棄對“手藝人”的美好幻想。

02.保持標(biāo)準(zhǔn)流程的可復(fù)制。要做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,要學(xué)會借鑒工業(yè)生產(chǎn)方式。

03.保持思想的工業(yè)化。知識不是形態(tài)各異的手藝品,而是標(biāo)準(zhǔn)一致的工業(yè)化產(chǎn)品。

04.從工業(yè)化到規(guī)模化。從確定的世界,進(jìn)入不確定的世界。以學(xué)習(xí)的心態(tài),在做中學(xué),并在最終找到可規(guī)?;臋C(jī)會。
 
在我看來,可以將任正非的一個管理哲學(xué),“先僵化-后優(yōu)化-再固化”,應(yīng)用為產(chǎn)品哲學(xué)。也就是,先將外部的先進(jìn)模式照搬過來,讓其印在所有人的腦海中,再結(jié)合自身特點(diǎn)做迭代優(yōu)化,最終將適合自己的模式固化下來。
 
第四,知識行業(yè)發(fā)展中的“因和果”。

 
作為知識付費(fèi)課研公司,我們看到了知識行業(yè)發(fā)展中的“因和果”。

01.因是知識付費(fèi)的行業(yè),其優(yōu)勢和劣勢都非常明顯。先發(fā)優(yōu)勢,贏家通吃。市場對于產(chǎn)品的驗(yàn)證變成了“有流量推就能火”。用戶天生的喜新厭舊,同樣適用于知識付費(fèi)產(chǎn)品方面。

02.最終形成的果就是,課程必須在產(chǎn)品質(zhì)量和利益之間謀求平衡,兼顧市場風(fēng)險和跑贏時間才能先活下去。

好的課程不能薪火相傳,而流量卻成為了打造爆款課程的最大成因。知識付費(fèi)的生命周期和銷售長尾也因此受到不小的影響。
 
第五,關(guān)于頭部內(nèi)容的四個思考。

 
在創(chuàng)業(yè)的3年時間中,我們對頭部內(nèi)容形成了四個重要思考:

01.頭部內(nèi)容≠頭部IP。頭部內(nèi)容絕對不是頭部IP,反過來,名人和大V們也不一定就是頭部內(nèi)容。我們過去兩年發(fā)現(xiàn),大V們產(chǎn)出的內(nèi)容,市場效果并不一定很好。

02.品類獨(dú)特,且能切中更大多數(shù)人群的需求。

03.知識付費(fèi)進(jìn)入到白熱化競爭的今天,價格戰(zhàn)引發(fā)的“低價高質(zhì)”助力“好內(nèi)容”。

04.硬核知識內(nèi)容+硬核知識IP的組合。
 
這里舉個例子,優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正提出,“衣服是服裝的零件”。優(yōu)衣庫與其說是服裝公司,不如說是賣螺絲、釘子等零件的公司,怎么組合都是消費(fèi)者的自由。


由此我想到,知識是智慧的零件。知識產(chǎn)品賣的只是知識點(diǎn)和解決問題的方法。知識產(chǎn)品是配角,知識消費(fèi)者才是主角。
  
知識碎片化正向下一個戰(zhàn)場遷徙
 
從去年開始,我發(fā)現(xiàn)知識碎片的下一個戰(zhàn)場將是短視頻。

 
今天的知識正由書本(需要長期服用的中藥),變成一顆顆高密度的課程(膠囊),再變成一粒一粒的知識顆粒(藥粒),而存儲知識的容器正在被社群、私域流量池、個人化的短視頻賬號等形式所替代。
 
在知識的新戰(zhàn)場上,有三個關(guān)鍵點(diǎn):


01. “我”字當(dāng)頭。在目前的知識產(chǎn)品中,“我”字出現(xiàn)的頻率越來越多,人們更愿意聽別人講“我”的經(jīng)歷和想法。而敢于說“我”,就是鼓勵平等化表達(dá)。

02.“人設(shè)”我是誰?說話的人要設(shè)想好,用戶的特點(diǎn)、需求、知識背景,并反復(fù)錘煉自己的內(nèi)容,才能做到像在和一個朋友說話。

03.“對誰說”預(yù)設(shè)假想敵。安排一個專業(yè)提問者,與講者形成同等知識水平上的高質(zhì)量對話。再將對話實(shí)錄形成文稿,作為產(chǎn)品內(nèi)容的補(bǔ)充。
 
可以看出,知識正在從付費(fèi)形式向免費(fèi)形式轉(zhuǎn)變。在我看來,所有產(chǎn)品的新舊之分就三點(diǎn):

 
01.機(jī)構(gòu)是否準(zhǔn)確知道用戶是誰?決定了結(jié)構(gòu)能否將內(nèi)容精準(zhǔn)地傳遞給自己的用戶。

02.用戶能否向機(jī)構(gòu)提供明確的反饋?

03.機(jī)構(gòu)是否依據(jù)這些反饋不斷迭代?
 
最后,我認(rèn)為知識付費(fèi)并沒有死,只是換了一個戰(zhàn)場發(fā)光。因?yàn)閷W(xué)習(xí)無處不在,并不會因?yàn)閳鼍捌脚_的變遷,而導(dǎo)致知識產(chǎn)品的消亡。
 
時間知道從2017年12月份到今天,在近三年的時間里,我們給自己的定義是,專注于輕教育的知識服務(wù)商,用內(nèi)容構(gòu)建家庭教育的場景。


第一門課程上線7天銷售破萬份,第10門課程全網(wǎng)累計銷售破10萬份,去年底剛上線的一門課程銷售破40萬份。

在2018年4月和2020年4月,分別獲得了惟一資本的天使輪和凱智資本的A輪融資。目前,已轉(zhuǎn)型進(jìn)入短視頻MCN賽道,專注于知識IP在短視頻場景的傳播和分享。
 
那么,我們下一個場景見!

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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