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在微信生態(tài)內研究新玩法時，必定會繞不開微商。發(fā)展至今，無論我們如何看待，每逢微信生態(tài)內新趨勢、新機會出現(xiàn)時，都在或多或少借鑒他們的策略。

如過去的社群、朋友圈帶貨、社交電商，及今天仍處紅利期的直播賣貨。騰訊直播總監(jiān)劉碩裴近期就在關注這一話題。見實也因此邀請劉碩裴于見實2020大會的私享會環(huán)節(jié)就此做深度分享。

話題圍繞微商群體直播的運營方法論、價格技巧邏輯、微商是如何做主播、如何打造場景，又如何帶貨，及工具使用等做了細致總結。因為偏向實操，細聽下來，對做私域直播的線下門店/零售品牌或直播帶貨創(chuàng)業(yè)者有很好的參考意義和價值；

需要提及的是，見實大會的私享會內容沒有全量公開，只是選擇了部分嘉賓。我們更鼓勵在這個環(huán)節(jié)中，嘉賓和聽眾之間做無間的深度切磋、暢所欲言，加上近一個小時的內容也不適宜用一篇文章承載，因此采取了這個方法。好吧，現(xiàn)在就讓我們先一起繼續(xù)回到劉碩裴的私享環(huán)節(jié)，聽聽他的觀察和總結，如想更多面對面切磋，見實可以再次組局。如下，Enjoy：

騰訊直播總監(jiān) 劉碩裴

今天分享的主題是《主流如何向微商增長：賣場的新“私域化+直播”策略》。接下來，我會從人、貨、場的維度來解讀。但是今天講的“人”，跟我們平常理解的用戶不太一樣，是指主播。第一挖掘哪些主播會創(chuàng)造出好的價值；第二主播如何打造場景；第三基于場景，主播如何帶動零售的貨。

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透過微商群體看到了什么

微商群體的信任綁定。微商人群大多是基于微信生態(tài)產生的私域流量變現(xiàn)，最重要的邏輯以“信任”基礎為前提，同時也有非常強的模式做線下見面會，例如招商會、粉絲見面會等。面對面的信任交互，從而產生流量轉化，這非常符合中國人的信任邏輯。人與人之間的連接，再去做裂變才能產生比較好的“信任綁定”。

微商群體的演進法則。大部分人理解的微商可能不太知道他們的演進法則，從陌生人到合伙人。以直播間場景為例：一個陌生用戶進到一個主播的直播間，如果被主播個人魅力所吸引，就會關注并成為粉絲；當成為粉絲之后，就有一種可能性，和主播產生一定的互動，從而有機會帶來貨的價值；再因主播場帶來的魅力，從而有機會觸發(fā)粉絲下單；當下單之后，會從粉絲轉化成客戶。

從這里來看，同零售、線上電商的環(huán)節(jié)有很大區(qū)別——完成成交、發(fā)貨、收款，最后到結束，是這條路徑；但對于微商來說，才是剛剛開始。

當成為客戶之后，主播會快速引導加入粉絲群，也會加每一個客戶的私人微信。第一步，安排客服人員專門跟進，進行一對一交流和服務；第二步，實現(xiàn)新的流量轉換和信任的建設；第三步，促使客戶從買A產品到買A、B、C三個產品，增加客單價和提升用戶的消費金額。不過，這里會對運營SKU有要求，比如能為客戶提供一些預想不到的，但是恰好能滿足他潛在需求的產品。

再來看，直播間賣貨的兩個價格規(guī)律和兩個轉化結論。

價格規(guī)律：第一，很多微商經常會推出禮包，比如399禮包，但價值可能是1000元，甚至2000元。這時候是引導客戶的最佳時間，快速從100元再加200元，變成300元的客單價。比如賣一個微商品牌的會員，變成既可以自購省錢，也可以分享賺錢的角色。這也是會員電商的基礎框架。

第二，當會員電商做大之后，會出現(xiàn)很多人都在賣東西，人傳人看到的效果都很不錯。從而發(fā)生了角色的轉化，“我是否能有機會跟上級談一個更好的傭金比例”。這個時候就會演變成為合伙人的角色，同時跟業(yè)績進行綁定。

轉化結論：一、微商的本質邏輯，并不是把每一個進到直播間的流量當成普通用戶來看待，而是當成后續(xù)有可能成為合伙人資源進行整合和轉化；二、價值鏈的差異認知，直接會區(qū)分出哪些人能夠做好微商，哪些人只能做客戶的轉化。

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學習微商形式的直播賣貨

回到騰訊直播上看我們發(fā)現(xiàn)很多有能力的主播，能夠做出非常快速增長的效果和業(yè)績，其中就借鑒了很多微商的套路。對于每一個中小企業(yè)主，或每一個主播，我認為都值得參考和學習。

1）以“一場紅人主播的PK賽”為例。這場PK賽最后的冠軍是智伴機器人總裁王不凡，他之前從事的是教育、母嬰類行業(yè)，同時重點依托于門店和經銷商體系。由于受疫情影響，開始尋找線上的變現(xiàn)路徑，他就是通過找到一些微商團隊學習和自己摸索經驗，做出了適合母嬰人群的產品延展。

從母嬰教育產品延展到美妝、個護、家居、日化、美食等多維度方向，后續(xù)又延展到服裝，甚至還賣過汽車。所以給予我們的啟示是，母嬰群體再度延展和挖掘更多SKU的可能性非常大。

我們同時也觀察到微商群體人的共性是，不管是微商主還是微商用戶，或者合伙人，都是以“母嬰人群”做延展的。因此第一個結論，做選品橫向的延展；第二個結論，微商有非常值得學習的地方——正能量，每天打一些雞血，甚至做一些雞湯。

例如：直播間主播可以直播12個多小時，同時是20、30人一起輪流直播，最后獲得1000萬人氣的曝光和1600萬的下單金額。說明微商群體非常有凝聚力和堅持感，也很有韌性。這是他們具備的強大特征，團隊作戰(zhàn)能力也很強?？赡芎芏嗑€上的新零售企業(yè)、新品牌，都無法跟微商進行比拼。

2）微商如何借傳統(tǒng)品牌勢能提高自我背書能力和影響力？

還以主播王不凡為例：邀請某品牌總裁進入直播間發(fā)放福利。比如快手邀請董明珠來做直播，同時又走進二驢直播間進行助播。這樣的玩法，既提高了二驢的逼格，也提高了直播間的轉化率；同時團體的效能也會跟著提高，品牌也獲得了快速銷貨。

于此同時，我們需要挖掘微商是如何控制好一個場景來實現(xiàn)直播間的熱度和持續(xù)轉化的。做的好的直播間，特別是私域直播間，非常像一個舞臺劇，非常注重運營細節(jié)。此外，他們還會和微信場景緊密結合，比如微信個人號、群。

3）那么如何實現(xiàn)更好的結果呢？

第一個答案是區(qū)域化定位。直播前要對用戶做標簽化運營，要知道用戶跟你的關系是什么，是喜歡A產品還是B產品，能付多少錢，付的頻次是多少等等基礎信息。

第二個答案是做一對一觸達，同時，每個人的觸達方式、內容都是不一樣的。這個非常重要，因為要對用戶做出有被尊重感覺的觸達，才有可能關注直播間，甚至到直播間快速進行轉化。這是一個非常重要的拿捏好人的場景。我再分享微商群體幾個典型的場景：

- 書包里背著30部手機，每天要回復大量的信息。

- 最極致的微商，跟商家回復消息時，會主動發(fā)語音回復，而不是打字；他認為語音更有情感的緊密連接性，比文字冰冷的傳遞更有效率，也更有溫度。目前，仍然有很多人不知道，不敢做，或者覺得沒必要做；

- 社群的維護，直播間最大的能量是來自于群，不管是引流還是裂變，到產生持續(xù)的轉化，群在他們看來是最核心的載體。

- 公眾號之前承擔的是引流的角色，預告一下今天賣什么，再把文章分享到微信群進行擴散；目前公眾號還有一個角色是承載介紹資料之外，還需要介紹今天這些主播會有什么樣的分享，也希望大家去征集希望哪些品的需要。因此，公眾號起到的作用已經轉變?yōu)樗麄兊碾p向承載互動的重要工具之一。

4）如何實現(xiàn)私域直播間場景的搭建，搞清楚三個特點。

特點一：選品排序。直播間人氣跟整個在線人數(shù)和直播間的熱度非常相關，要根據(jù)直播間的人氣進行選品排列，并不是按照原來1-20的排序進行正常發(fā)布，而是根據(jù)主播場控的能力模塊來實現(xiàn)。非常有挑戰(zhàn)性，并不是所有人都適合的操作形式。

特點二：裂變拉新。運用好直播間所提供的裂變工具，不斷地為直播間進行外部引流。騰訊直播間叫做“助力榜”，幫助主播邀請粉絲微信群和朋友圈好友一起看直播；你邀請的人數(shù)多少，主播來進行獎勵。

獎勵方式1:主播自行設置邀請滿額多少，送不同的產品。獎勵方式2:基于排序，從第一名到第五名，或第十名，進行獎金獎勵，騰訊直播間可以直接向助力榜的榜單人員發(fā)現(xiàn)金紅包。

特點三：紅包功能。紅包主要是幫助主播把用戶留在直播間，比如主播可以自行設定從30秒到5分鐘的時長，用戶等待觀看直播期間，可以搶秒殺紅包和領取倒計時紅包。

所以，在騰訊直播間可以實現(xiàn)完整閉環(huán)拉新、留存的動作，最后憑主播的口才、直播能力實現(xiàn)轉化。

這里我再介紹一個在直播間看不到的運營玩法，但是在微商群體中是一個非常強的套路。路徑為：直播之后可以繼續(xù)通過社群進行推單，邀請用戶下單轉化，用戶與用戶之間傳遞的過程中，也可以對用戶進行激勵，例如方式1：發(fā)紅包，方式2：做分銷裂變券。不過，這需要靠私域進行承接。和公域直播間相比，又多了二次觸達用戶的場景和方式。

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一場私域直播的籌備前、中、后

做一場直播，哪些準備工作是在直播間、直播中、直播后進行場景的設計的？

第一，腳本的準備。腳本設定包括時間軸和選品池，以及對應的人設和故事情節(jié)的排序。

第二，每一次直播間的人設。包括選一個主播還是兩個主播，需要前期進行整合，需要排列好哪個人的角色順序。

第三，準備好豐富的素材。素材并不是單個海報就夠了，需要多個海報進行測試，看哪個素材的轉化率更吸引人。

第四，設定好分銷環(huán)節(jié)。不管是門店還是粉絲群，還是陌生用戶進入直播間，是否有清晰、快速了解分銷激勵模式和利益分配機制的介紹。目前，我們騰訊直播支持二級分銷和直播前、中、后分銷，多維聯(lián)動的分銷路徑。

第五，文案的環(huán)節(jié)。這也是非常挑戰(zhàn)主播背后策劃團隊的一個能力。文案必須和價格體系強相關，及直播間轉化和直播間場的熱度強相關。

1）直播間產品價格文案策略。品牌官方價、直播價、直播價再引導團購拼團價，這三種價格如何使用尤其關鍵。比如一個牙刷99元，直播間賣19.9元，團賣9.9元，三層階梯價格。9.9元可以買99元價值的產品，這種策略非常適合在直播間通過強烈的數(shù)據(jù)對比進行引流。同時，在直播間還有一個非常強的模式，“拉人立減”。

2）直播間活動文案策略。如何設定抽獎，紅包如何發(fā)放，如何進行用戶免單，這三者都非常重要。這時，主播做兩件事情：第一，引導客戶關注主播的粉絲，才能有抽獎資格和紅包資格，作用是漲粉；第二，用戶一定要進行下單任一產品，才有機會獲得抽獎，作用是引導用戶快速進行決策。特別是在用戶可買可不買之間，通過抽獎的方式刺激并快速推動轉化。

3）直播間預熱文案策略。朋友圈文案和社群文案需要非常強的細化，每天最好不一樣。例如：倒計時海報的作用是強化氛圍，帶給用戶壓力感和緊迫性。此外，公眾號、個人號、朋友圈、微信群，都要同時進行不同點狀化的拆分，做好前期預熱。

4）這里格外強調一個如何做好直播間效果的能力，非常考驗主播和場控團隊的四個能力：

第一，要求主播通過紅包、禮物、抽獎等方式進行熱度拉升，因為直播間需要主播一點一點把用戶的情緒帶動起來，因此需要設定主播跟主持人進行小的互動，比如調侃或者做個游戲。其目的是增加直播間的觀賞性和可看性。

第二，直播期間很多微商主播會進行朋友圈投放，增加曝光實現(xiàn)外部流量的獲取。

第三，直播期間抽獎環(huán)節(jié)也要引起更多的人進行傳播，比如要求用戶將中獎截圖發(fā)朋友圈進行分享，增加熱度傳遞。帶來的效果非常明顯。

直播間還有一個比較有趣的裂變玩法，比如裂變優(yōu)惠券，比如用戶A想獲得優(yōu)惠券，但是要先分享直播間到微信群或朋友圈，引導B搶優(yōu)惠券；B進到直播間之后，A和B都會獲得優(yōu)惠券。這種人拉人的方式非常有趣，也非常有效率，其作用是增加直播間的熱度和轉化率。

因為B用戶是一個陌生用戶，并不知道直播間跟他有什么關系，但是A用戶的信任關系的背書增加了B的興奮點，B就會有很大沖動進行轉化。這是在私域場景中非常好用的裂變玩法。在公域直播賣貨是做不到的。

第四，直播后很多人會忽視直播后的邏輯，首先要做詳細復盤，非常考驗團隊的協(xié)同性和數(shù)據(jù)分析能力。抽獎、免單，及后續(xù)福利的發(fā)放等等，都要做非常清晰的跟進。同時，也要去看直播后哪些是買了A、B、C產品的用戶，是否也還買了D、E、F產品。最后一次，實現(xiàn)強催單轉化的效果。因為，如果用戶買了2000元的產品，就不會再擔心再買一個200元的產品。

此時，重要的操作環(huán)節(jié)是，必須是客服一對一再次進行引導Push，增加轉化效率。最后還有一個重要環(huán)節(jié)，在群內用紅包刺激進行問卷調研。例如對今天直播的感受如何，以及后續(xù)還想看到直播間賣什么樣的產品，定好后續(xù)的頻次。所以直播后問卷調研的動作非常重要，同時也是維系老客戶、提升Arpu值的操作場景。

QA問答

提問：直播而言，企業(yè)常遇到的技術方面執(zhí)行的問題和容易碰到的坑是哪些？

劉碩裴：常遇到的技術問題是，如何把企業(yè)自身私域進行整理，同時和微商對接，且不會對老用戶進行傷害，需要一個比較初級的CRM系統(tǒng)，如果做得好會需要一個基于社交客戶關系的管理系統(tǒng)。比如，把用戶的手機號導到后臺庫，微信一對一加好友。同時，微信群的承載也很關鍵。

遇到的坑和經常遇到的挑戰(zhàn)是，老用戶本身知道企業(yè)的品牌，但是由于沒有看過你品牌的直播，因此，當他看直播時，看到的是在一個第三方直播間的呈現(xiàn)。所以很容易面臨老客戶流失到其它品牌的直播間，帶來潛在的風險；所以前期要有一個定位和判斷，用誰的直播間去直播，粉絲的關注如何預算效率、如何分配利益。

提問：對于私域直播帶貨，如何利用情緒的爆發(fā)進行帶貨，同時也不損害之后的長期購買興趣？

劉碩裴：這個跟場景非常相關，第一，人在直播間是一個非常容易被主播所拉動情緒的動物，有的時候能看到主播在直播間哭，在直播間笑，或者在直播間吵鬧和罵人，都是為了營造一個更強沖擊力的場景，從而引導用戶轉化。所以，一個很重要的策略是，主播的情緒跟人設一定是一致的。

第二，你的情緒一定是幫用戶解決問題，并不是純粹的帶節(jié)奏，比如罵商家黑心、摳門，以及不舍得給粉絲更好的福利等等。這看起來是對粉絲好，或者說這是一場秀在表演，長期來說還是損害用戶的情緒。所以，一是情緒要正向，不要太過于煽動性和忽悠，或者表演性太強；二是一定是同品牌同人設是相關的，要長久化。

提問：超高客單價的直播，比如汽車、奢侈品直播，分銷會有哪些不同？或者有哪些特殊點？

劉碩裴：對于決策周期比較長的產品，都要進行直播前的前置，先預埋，看一下潛在用戶有多少，再設定一套分傭的策略。一般情況下，我們之前看到的車案例，都是讓用戶先在線下試車，再告訴他過兩天有一個直播，有特殊價格，可以通過直播間搶優(yōu)惠、搶禮券。這是前置模塊。

到了直播間之后，用戶為了搶便宜，設定一個“搶的機制”，比如邀請他分享直播間到朋友圈，微信群，才能獲得優(yōu)惠券或獎金。因為前置的動作已經對他進行了種草，再做這個動作會非常順暢，所見即所得。用戶拿到利益之后就可以馬上消費。

提問：什么產品適合企業(yè)自己做，什么產品適合找薇婭？

劉碩裴：第一，需要拉升復購的產品適合自己做，不適合復購的產品找薇婭做，比如賣家電，由于用戶買家電的頻次非常低，只有裝修，搬家才會買，這類單品找薇婭做直播比較合適。第二，客單價高的要找薇婭賣，她賣得動，企業(yè)自己賣由于流量小，轉化率會偏低。

提問：獲取公域推薦的前提是什么？

劉碩裴：前提是企業(yè)自身要有一定的流量，同時也符合騰訊直播品類的選品，我們每周都有活動，比如美食、母嬰、美妝、服裝等等。如果品類跟我們要推的活動相關，就可以報名。

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