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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王亞茹
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
直播帶貨天天有，一哥一姐月月新。
今年，抖音一哥們層出不窮，一姐們也接連登場(chǎng)。前有賣“總裁專屬西褲”的高端姐，后有男裝一姐 @澳門COCO姐 ，現(xiàn)在又來了個(gè)“箱包一姐”路遙。
運(yùn)營社最近注意到，一位名叫“路遙”的女主播，在直播間賣女士包包，多次沖進(jìn)抖音箱包榜 Top 1。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，路遙單月帶貨 GMV 超過 1.5 億元。
今天我們就來聊聊，路遙是如何走紅的？今年這些抖音一姐們又抓住了怎樣的流量密碼？
“我那個(gè) 600 萬粉的大號(hào)為什么不能播了，老粉都知道，懂的都懂，不說了……”直播間里，身著新中式服裝，戴著一整套“翡翠”首飾的主播一邊熟練地拆開包裝盒，展示包包，一邊對(duì)著鏡頭生氣。
看著憤怒的主播，直播間彈幕上也不斷刷屏：“發(fā)生啥了？只認(rèn)定路遙家?。?！”
誤入直播間的網(wǎng)友，不明就里，抱著聽八卦的心態(tài)在直播間等著主播講出更多內(nèi)幕。
“不用問發(fā)生了什么，發(fā)生了什么跟你們沒關(guān)系……”主播雖然一直在生氣，但手中拆包裝盒、展示包包的動(dòng)作卻一點(diǎn)都沒有慢，各式各樣的包包從包裝盒中拿出，路遙用簡短一兩句話介紹完產(chǎn)品，就會(huì)報(bào)出價(jià)格，讓助理上鏈接。
“紫色為尊，紫色為貴，法國普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草給你們做定色定染，不說了，說多了像賣貨的。”一句話介紹完，路遙輕飄飄地報(bào)出了“60”的價(jià)格，把手中的包扔出鏡頭外，屏幕右下方彈出的商品鏈接也很快就顯示拍完下架。
而路遙直播間的商品價(jià)格也算得上平價(jià)，從 7、8 塊到幾十塊不等，因?yàn)槁愤b說了“錢可以不賺，氣不能受。”言下之意是自己為了出一口氣，不賺錢，低價(jià)賣貨。
這種另類的直播風(fēng)格也成功吸引了不少網(wǎng)友在線圍觀，直播間多次位列抖音直播箱包榜 Top 1 ，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高可以達(dá)到 7 萬+。
運(yùn)營社觀察到，路遙主要在 @路遙女包（不屑版） 和@霖景女包 兩個(gè)賬號(hào)輪流直播，賬號(hào)信息介紹，路遙是一位從業(yè) 12 年的女包老板娘，現(xiàn)在是半退休狀態(tài)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@路遙女包（不屑版）三個(gè)月就從 20 萬粉漲到 101 萬， @霖景女包 三個(gè)月漲粉 124 萬，粉絲量達(dá)到 213 萬；近 30 天，兩個(gè)賬號(hào)均漲粉 40 萬+，最高一天漲粉 8 萬+。
瘋狂漲粉的同時(shí)，路遙直播間銷售額也水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，近 30 天，@路遙女包（不屑版）直播預(yù)估銷售額突破 5000 萬， @霖景女包 的直播預(yù)估銷售額超過 1 億，兩個(gè)賬號(hào)的直播帶貨總 GMV 達(dá)到 1.5 億+。
直播間熱度逐漸走高，路遙這種“憤怒”式帶貨風(fēng)格也開始出圈，模仿路遙成了抖音上的“新潮流”。大學(xué)生在宿舍和室友“還原”路遙直播間；以“互聯(lián)網(wǎng)電子閨蜜”再度出圈的李誕，也自述去路遙直播間學(xué)習(xí)……
路遙出圈以后，那個(gè)讓路遙生氣的對(duì)手也逐漸“浮出水面”。
根據(jù)路遙在直播間說的“脖子上貼著嬰幼兒肚臍貼”“三點(diǎn)水”等信息，網(wǎng)友們迅速找到了 @洛洛的包 和 @煜升女包 的主播洛洛，直播間彈幕上刷屏的都是“無論發(fā)生了什么相信洛洛”。洛洛在直播間說：“我就是一個(gè)做了二十年包的老女人，直播我播不過她，但我不像她，每天靠嘴博眼球……”
相較于路遙不茍言笑的女老板風(fēng)格，洛洛走的是被人抹黑的苦情路線，蒼白的妝容、沙啞的嗓音，以及適時(shí)的哽咽和眼淚都是標(biāo)配。
在 @1號(hào)工廠 和@子琪生活號(hào) 直播的主播子琪，直播風(fēng)格則與路遙類似，也是走狂拽女老板路線，常見話術(shù)是“她粉絲過來了，我要讓你的粉絲知道，你做不到的事情，我子琪做得到”，賣貨的時(shí)候會(huì)強(qiáng)調(diào)“要不是為了跟她置一口氣，我這貨不可能拿出來的”，直播間福袋的領(lǐng)取要求也是發(fā)布評(píng)論“發(fā)生啥了？只認(rèn)定子琪！！!”。
子琪直播間彈幕刷屏“發(fā)生啥了？只認(rèn)定子琪！！”
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，路遙直播間的玩法正在被更多商家和主播復(fù)制。
這些不停換賬號(hào)直播的主播雖然都自稱是箱包工廠老板，但運(yùn)營社在深究其中套路后發(fā)現(xiàn)，她們直播間銷售的產(chǎn)品往往都來自不同的店鋪，而這些店鋪也同時(shí)為不同的主播供貨。一家店鋪會(huì)同時(shí)出現(xiàn)路遙、洛洛和子琪的商品鏈接，還有劉叮當(dāng)、左九、米蘭兄弟、三妹等主播的鏈接，合作的主播不是工廠老板娘就是“品牌合伙人”“設(shè)計(jì)師”。
同一家店鋪里路遙、洛洛和子琪的商品鏈接同時(shí)出現(xiàn)
那么，路遙為什么能一炮而紅，既有熱度又不缺銷量呢？
在運(yùn)營社看來，原因有三：
1）抓住用戶的八卦心理，造人設(shè)、講故事
帶貨主播千千萬，但有故事的主播，尤其是有八卦故事的主播總是與眾不同的。
在路遙直播間，5 分鐘發(fā)放一次粉絲福袋，而福袋的抽獎(jiǎng)要求就是用戶要發(fā)送彈幕評(píng)論“發(fā)生啥了？只認(rèn)定路遙家?。。?rdquo;。這樣一來，每一個(gè)新進(jìn)入直播間的用戶都能看到這句話，開始燃起八卦之心，因?yàn)楹闷嫘亩谥辈ラg停留。
這時(shí)候，再加上路遙每隔幾分鐘就會(huì)強(qiáng)調(diào)的固定話術(shù)：“我那個(gè) 600 萬粉的大號(hào)為什么播不了了，老粉都知道。”“人在做，天在看”“我路遙一開播，就有人說我動(dòng)了他的蛋糕”……
短短幾句話，一個(gè)被競爭對(duì)手抹黑的事業(yè)型女主播形象就立住了。
在滿足大家的八卦之心外，路遙還會(huì)在賣包的時(shí)候穿插自己的人生故事：
我路遙 18 歲出來工作，從一個(gè)一針一線的女工做到了現(xiàn)在老板娘的位置；
白手起家、性格強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)立大女主形象不斷豐滿，也順利戳中部分女性消費(fèi)者的心。與此同時(shí)，路遙直播間的“故事線”也在不斷更新。
對(duì)手來求和，路遙會(huì)在直播間跟助理說：“你不用跟她發(fā)消息了，早干嘛去了，現(xiàn)在晚了。”
助理拿上來的包不合心意，她也直接發(fā)火：“看不看公屏，別人要什么拿什么，把人家要的先拿過來……”
無論是被獨(dú)立大女主的脾氣性格所折服，還是單純抱著看樂子的心態(tài)，路遙直播間源源不斷的八卦故事總能讓人“越看越上頭”。
2）營造高端氛圍賣低價(jià)產(chǎn)品
與事業(yè)成功大女主形象相配合，路遙直播間走的也是“高端”路線。直播間的背景是別墅風(fēng)格的裝修，路遙每次直播，都戴著全套的“翡翠”首飾，拍攝鏡頭也要十幾萬，“就為了讓大家看到真皮的質(zhì)感。”
路遙賣的包包也大有來頭。“我這些包，都是迪士尼、達(dá)芙妮、蒙娜麗莎等一線品牌。”按照路遙的說法，她不僅給內(nèi)地一線品牌供貨，還跟國際品牌有合作，“10 年前，LV、Gucci、香奈兒，在廣州 3 萬家工廠，選了跟我路遙合作。”
介紹包包時(shí)，路遙也會(huì)著重介紹大牌同款設(shè)計(jì)和昂貴的生產(chǎn)工藝。
一款粉絲在彈幕上不斷刷屏的蒙田包，“是奢侈品品牌迪奧設(shè)計(jì)的包型，我們?nèi)谌肓酥袊幕?，用德?300 萬的機(jī)器給你們做的刺繡，某迪家賣兩萬二。”
面對(duì)助手拿上來的水桶包，路遙會(huì)介紹說：“某威登家的經(jīng)典款，不用多講。”，最后還會(huì)強(qiáng)調(diào)一句“我們給奢侈品做代工，簽了保密協(xié)議”。
雖然產(chǎn)品很“高端”，但卻是大多數(shù)人都能買得起的價(jià)格。“迪士尼“的帆布包，只要八塊；能裝下電腦的托特包僅售 25 元；各類有刺繡、毛絨掛飾的真皮包包大多在 40-80 元之間；“一線品牌”蒙娜麗莎、達(dá)芙妮的價(jià)格則在 160 元以內(nèi)……
就連李佳琦都踩過坑的“太貴了”，路遙也有大女主式的高情商回復(fù)：“我賣你 100 多，嫌貴可以，50、60 的真皮包還覺得貴，要么換工作，要么換老公。”
從網(wǎng)友的曬單分享看，“質(zhì)量對(duì)得起價(jià)格”是最常見的評(píng)價(jià)，有人覺得是背不出去的“地?cái)傌?rdquo;，但也有人認(rèn)為“背個(gè)新鮮感真的挺值”。
3）價(jià)格組合，快速過款營造緊張氛圍
與一般直播間講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、展示穿搭不同，路遙的直播間更像是“快速過款”玩法的進(jìn)階版。
2023 年，抖音電商一些主打清倉的直播間流行過一種“快速過款”的直播形式，主播在直播過程中不間斷地快速展示商品，不講解商品信息或者只講解商品名稱和價(jià)格等少量信息。為了維護(hù)用戶體驗(yàn)，抖音電商已于去年 10 月 23 日將快速過款直播列為違規(guī)行為。
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，路遙每場(chǎng)直播時(shí)長基本上在 3-6 個(gè)小時(shí)，直播間的商品鏈接大概有 500-600 個(gè)，包包的顏色、款式各不相同，國風(fēng)、卡通、通勤等風(fēng)格應(yīng)有盡有，整體貨盤相當(dāng)豐富。路遙也會(huì)在直播的時(shí)候強(qiáng)調(diào)：“給大家準(zhǔn)備了 6000 多個(gè)款式。”
大多數(shù)產(chǎn)品展示時(shí)間只有 10 秒左右，主播直接報(bào)價(jià)格上鏈接，但庫存往往有限， 20-40 元的低價(jià)包包大多只有幾十個(gè)、上百個(gè)庫存。
快速過款，再加上庫存少、價(jià)格低，很容易就能引發(fā)觀眾激情下單。
在路遙直播間，快速過款的玩法不僅能調(diào)動(dòng)觀眾情緒，還是為了給直播間的主推品做鋪墊。
快速展示幾款產(chǎn)品后，路遙就會(huì)一邊拆盒報(bào)價(jià)，一邊不斷催促助理拿出某款經(jīng)典產(chǎn)品，拉高粉絲的期待感。經(jīng)過與助理的幾個(gè)來回的對(duì)話，助理終于遞上來經(jīng)典款，路遙會(huì)花一兩分鐘時(shí)間詳細(xì)講解包包顏色、材質(zhì)和容量。
助理也會(huì)適時(shí)在旁邊提醒：“遙哥，他們想看你背。”路遙的回復(fù)也很任性：“不背了，不講了，講多了像賣貨的。”這時(shí)候，助理會(huì)用平板上的模特照片給觀眾展示上身效果。而這些價(jià)格在 70 元以上的貴價(jià)產(chǎn)品往往庫存也會(huì)更加充足，但由于一連串的鋪墊和講解，即便價(jià)格稍貴，依然有消費(fèi)者愿意下單。
根據(jù)蟬媽媽后臺(tái)數(shù)據(jù)， @路遙女包（不屑版） 的客單價(jià)為 66.93 ，@霖景女包 的客單價(jià)為 128.78 。
運(yùn)營社分析認(rèn)為，路遙直播間快速過款+重點(diǎn)講解的玩法既規(guī)避了平臺(tái)規(guī)則，也能在加快直播節(jié)奏的同時(shí)維持直播間的“高端”調(diào)性，最后再通過不同價(jià)格的產(chǎn)品組合和庫存調(diào)整，以低價(jià)引流，逐步拉高客單價(jià)，保證利潤。
回過頭看，今年，抖音上像路遙這樣通過人設(shè)和氛圍賣貨的主播和白牌商家并不少見。
抖音白牌男裝 KaLanFort 在自家賬號(hào)通過一系列短視頻打造出“高端姐”的銷售方式。一群身穿小西裝和短裙的“女秘書”在精致的樣板間、豪車邊、高爾夫球場(chǎng)，用溫柔且專業(yè)的語氣介紹“成功的男人，又有品味的男人，一定會(huì)穿的高級(jí)貨”，把 168 元的“總裁褲”賣出 100 多萬條。
@澳門COCO姐 是滿身名牌的澳門女大佬，理解“男人都好點(diǎn)面子，男人都喜歡奢侈品”，在直播間給兄弟們安排大牌BB， 賣 17.8 元三條的男士內(nèi)褲和 9 塊 9 的奧特曼手辦，月銷售額超 5000 萬，沖進(jìn)抖音男裝榜 Top 1 。
從“高端姐”，到男裝一姐 @澳門COCO姐 ，再到“箱包一姐”路遙，這些在外界看來畫風(fēng)浮夸的賣貨方式，為什么能靠低價(jià)白牌沖進(jìn)類目榜單 Top 1 ？
是大手筆付費(fèi)投流嗎？
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示， @澳門COCO姐 直播間和路遙直播間通過抖音算法推薦的信息流所帶來的流量占比在 6 成左右，預(yù)估付費(fèi)（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例則在 28% 以內(nèi)，與行業(yè)平均水平基本一致。也就是說，除了部分付費(fèi)流量外，這些直播的流量大多還是來自平臺(tái)算法推薦，反映出直播間內(nèi)容與潛在目標(biāo)用戶興趣具備較高的契合度。
運(yùn)營社分析認(rèn)為，白牌商家的目標(biāo)人群是更廣大的下沉市場(chǎng)人群，為了吸引這批消費(fèi)者，商家們從內(nèi)容力和交易力出發(fā)，準(zhǔn)確抓住了目標(biāo)用戶的內(nèi)容喜好和產(chǎn)品需求。
內(nèi)容力上，打造粉絲向往的人設(shè)，用有感染力的語言講用戶感興趣的話題和故事，形成能調(diào)動(dòng)用戶情緒的、有話題度的直播風(fēng)格，提升流量獲取能力；在商品力上天然有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格便宜，再配上高端的直播間，讓用戶覺得極具性價(jià)比，最終實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。
正如路遙直播間的一位消費(fèi)者所言：“有人說其他平臺(tái)有更便宜的，但在其他平臺(tái)上我刷到根本不會(huì)去買，就是圖這個(gè)氛圍，圖路遙直播間這個(gè)氣勢(shì)。”
從粉絲畫像看，高端姐和澳門COCO姐瞄準(zhǔn) 24-40 歲的男性消費(fèi)者，新一線及以下城市的粉絲占比超過 8 成，主播打出的是成功學(xué)+高級(jí)貨+低價(jià)的組合牌；路遙的粉絲大多來自新一線和二三四線城市，年齡普遍在 24-40 歲之間，主播走的是品牌女包代工廠老板娘+八卦故事+性價(jià)比的路線。
抖音日活用戶已經(jīng)達(dá)到 6 億，并進(jìn)一步向三四線城市下沉，這些用戶的消費(fèi)需求往往被知名品牌所忽視。澳門COCO姐們正是瞄準(zhǔn)了這些消費(fèi)者的核心訴求，給中年男士打造成功學(xué)范本，給中年女性講大女主故事，再適時(shí)銷售有面子、價(jià)格還不貴的“高級(jí)貨”。
值得一提的是，抖音電商日趨規(guī)范化，虛假品牌宣傳、品牌授權(quán)作假、過分對(duì)標(biāo)大牌等行為都涉嫌違規(guī)，關(guān)聯(lián)店鋪將面臨被平臺(tái)封禁的風(fēng)險(xiǎn)。
最后，你看好澳門COCO姐 和路遙們的這種玩法嗎？
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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