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不可否認(rèn)，當(dāng)下是一個(gè)網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，如鐘薛高、元?dú)馍值?，它們或以全新的品類、或以全新的定位、亦或全新的營(yíng)銷手段，俘獲一批又一批年輕消費(fèi)者的心。
然而隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)品牌陷入窘境：或活著，但不溫不火，餓不死也吃不飽；或歸隱，逐漸淡出人們的視線。
不過(guò)最近，一個(gè)相當(dāng)老的老品牌——老鳳祥玩了一把大的。老鳳祥為了加深品牌在大眾心目中的新形象，在B站、抖音等社交平臺(tái)上線了一支以“老鳳祥，新花young”為主題的趣味病毒創(chuàng)意視頻。
△老鳳祥開啟 Z 世代中國(guó)風(fēng)
視頻由多個(gè)小故事片段組成，借用當(dāng)下的流行梗進(jìn)行自我調(diào)侃，刷新大眾對(duì)品牌“老”的固有認(rèn)知，趣味傳達(dá) “老鳳祥其實(shí)也沒(méi)有那么老”品牌形象。頗具網(wǎng)感的營(yíng)銷表達(dá)令人眼前一亮。
那么，今天我們就借著這個(gè)契機(jī)，聊一聊，網(wǎng)紅品牌當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，老品牌如何喚醒新認(rèn)知？
開門見山的說(shuō)，無(wú)論是老品牌的崛起，還是喚醒新認(rèn)知，本質(zhì)上是個(gè)品牌年輕化的問(wèn)題。
品牌年輕化，其中最核心的一點(diǎn)就是抓住年輕人的心智。
“得年輕人者得天下”如今早已被奉為品牌營(yíng)銷界的圭臬。當(dāng)曾經(jīng)的年輕客戶步入中年，面對(duì)新生代的消費(fèi)者，品牌不得不面臨著年輕化的問(wèn)題。
正如人的成長(zhǎng)一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場(chǎng)。
回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)次的經(jīng)濟(jì)升級(jí)，包括游戲、電商、手機(jī)、支付、文娛等，都是由年輕人群體來(lái)嘗鮮和主導(dǎo)的。
據(jù)波士頓咨詢公司和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示：年輕人消費(fèi)者，連同不斷擴(kuò)大的相關(guān)階層，將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，共同推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
喬納伯杰在他的代表作《瘋傳》里，探討如何讓產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣的傳播和入侵。在討論為什么某一個(gè)事件和行為之所以能流行的原因時(shí)，特別提到：
“某個(gè)健身房、某個(gè)教堂都有可能成為傳播這種趨勢(shì)的地點(diǎn)。尤其是在學(xué)校，學(xué)生們可以自由選擇，選出自己喜歡的流行方式，這比其他任何一個(gè)地方都能更好的宣傳這種流行和趨勢(shì)?！?/p>
換而言之，就是校園的年輕人們，是這種流行和趨勢(shì)的發(fā)起人和引導(dǎo)者。無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，還是將來(lái)。
有一句話說(shuō)的好“如果年輕人不消費(fèi)你，那你的品牌離死，只是時(shí)間問(wèn)題”。此話雖然過(guò)于絕對(duì)，但也不無(wú)道理。
所以，從這個(gè)角度來(lái)講，當(dāng)老品牌不可避免的陷入品牌老化的焦慮，如何崛起的問(wèn)題其實(shí)就是如何與Z世代的年輕消費(fèi)者的溝通問(wèn)題，本質(zhì)上是”品牌年輕化”的問(wèn)題。
那么，老品牌到底如何年輕化呢？
首先要明確的一點(diǎn)是你的消費(fèi)者是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮?/strong>其實(shí)，品牌年輕化，并非是針對(duì)某個(gè)年齡段的群體，而是針對(duì)具有年輕心態(tài)的那群人。
品牌要達(dá)成與年輕人一致的步調(diào)，便要有年輕化的品牌內(nèi)涵，才能避免流于表面。如何具有年輕化的品牌內(nèi)涵并將其傳達(dá)給消費(fèi)者？其實(shí)并不復(fù)雜。
那就是要緊扣年輕消費(fèi)者的內(nèi)在需求，懂他們，才能獲得他們的喜愛。他們作為一群追求品質(zhì)、個(gè)性和新鮮感的人，獨(dú)立、時(shí)尚而又多元，內(nèi)心深處充滿的孤獨(dú)與強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲望。
因此，老品牌要以此為契機(jī)，對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求精準(zhǔn)把脈，如此才能重建品牌與年輕消費(fèi)者的鏈接。
以老品牌回力為例。1927年企業(yè)誕生、 1935年注冊(cè)的回力品牌，曾是國(guó)內(nèi)膠鞋行業(yè)的龍頭企業(yè)，卻在上世紀(jì)90年代因款式一成不變而遭到市場(chǎng)冷遇。
為挽救老品牌，回力明確圍繞 “經(jīng)典、時(shí)尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了 “時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品發(fā)展方向。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上盛行的年輕人對(duì)復(fù)古鞋的懷舊潮，而這種復(fù)古鞋原型就是回力過(guò)去的樣式，回力抓住機(jī)會(huì)，在原型鞋的基礎(chǔ)上重新設(shè)計(jì)，迅速推出符合年輕人時(shí)尚的 “新膠鞋”，逐步讓復(fù)古者又重新穿上了回力鞋。
不僅如此，還走出國(guó)門，回力在歐洲推出了改良型復(fù)古鞋，重新設(shè)計(jì)，并引入鞋上手繪等方式，讓歐洲年輕人迷戀上回力鞋。
這一系列從形象到產(chǎn)品再到營(yíng)銷方式的煥然升級(jí)背后，映射出的是回力對(duì)于年輕消費(fèi)群體個(gè)性化偏好的精準(zhǔn)把控和引領(lǐng)消費(fèi)潮流的能力，為品牌再塑行業(yè)標(biāo)桿奠定了發(fā)展基調(diào)。
因此老品牌的年輕化，首先一點(diǎn)就是以年輕人的需求為切入點(diǎn)，就是不斷地豐富產(chǎn)品品類，引入更多優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈。
同時(shí)也充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式引領(lǐng)品牌的年輕化之路。
如今，年輕的消費(fèi)者開始追求自我的豐富性、自足性，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)及社會(huì)歸屬感與身份感；在這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，品牌營(yíng)銷扮演的角色不再是單項(xiàng)輸出方，而是陪伴者。
因此，在找準(zhǔn)年輕人的需求點(diǎn)之后，更為核心的一點(diǎn)是如何將找準(zhǔn)老品牌年輕化的品牌內(nèi)涵。就如李寧在這個(gè)過(guò)程中找到了國(guó)潮的品牌內(nèi)涵。
然而在品牌年輕化的過(guò)程中，大多數(shù)品牌很容易陷入一個(gè)誤區(qū)。那就是先給年輕人貼幾個(gè)標(biāo)簽，然后再把這些標(biāo)簽貼在自己身上，試圖收獲年輕人的認(rèn)同，混進(jìn)他們的圈子。用看似時(shí)尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”。
其實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中很多品牌陷入了品牌年輕化的“形式主義”。更為致命的一點(diǎn)影響在于，當(dāng)一個(gè)品牌過(guò)于主動(dòng)去追求年輕人的時(shí)候，往往會(huì)在各種年輕化的表象與切面中迷失，反而喪失了自我與品牌格調(diào)。
正如前文所說(shuō)，所謂的“年輕”并非指某個(gè)特定的年齡區(qū)間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)度。
每一代人都有每一代人的思維和觀念。品牌要做的是引領(lǐng)年輕人，而非迎合年輕人。在這個(gè)過(guò)程中，品牌要對(duì)自我理念、自我信仰的堅(jiān)持、創(chuàng)新，找到品牌與時(shí)代契合的價(jià)值觀 ，做最真實(shí)、個(gè)性的自己，是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化。
因?yàn)闊o(wú)論任何時(shí)代的年輕人向來(lái)如此。他們觀點(diǎn)獨(dú)立，有自己的信仰；而不是那些你想當(dāng)然的貼在年輕人身上自以為是他們的獨(dú)有特征。
因此，如果品牌本身不具備符合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的理念，或不具備一個(gè)不會(huì)被消費(fèi)者視為過(guò)時(shí)的品牌價(jià)值觀，則極有可能面臨被兩代消費(fèi)者共同拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。
以百雀羚為例。其在俘獲年輕消費(fèi)者上做出了很多努力。發(fā)展高端產(chǎn)品線，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，推出過(guò)針對(duì)線上渠道的專供系列，贊助《中國(guó)好聲音》，包括推出各種的廣告視頻等等，百雀羚都在盡力地塑造年輕化的品牌形象。
但在這些行為中，百雀羚始終基于自己的品牌文化在一步步地占領(lǐng)消費(fèi)者的心，不是迎合，而是在不斷生長(zhǎng)出自己年輕化的品牌內(nèi)涵。在與IP、KOL的合作中沒(méi)有失去自己的品牌調(diào)性，更像是在引導(dǎo)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)百雀羚的底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者理解并且認(rèn)同自己的文化。
其實(shí)很多品牌消失在大眾視線，很多時(shí)候在于他們與年輕人喜愛的內(nèi)容渠道與營(yíng)銷方式脫節(jié)了。
當(dāng)抖音、快手成為年輕人的聚集地，當(dāng)B站駐扎了各色的年輕人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些渠道正成為時(shí)下主流的營(yíng)銷渠道。
比如這兩天熱鬧非凡的小米十周年活動(dòng)，雷布斯在B站的熱梗在品牌熱度傳播的過(guò)程中起了巨大作用。
雷軍在七月底進(jìn)駐B站，4條視頻吸粉100萬(wàn)+。在公告里，雷軍寫到：歡迎大家來(lái)看我的演講會(huì)。身份是“歌手”，源于2015年一次發(fā)布會(huì)的英語(yǔ)發(fā)言被UP主Mr.Lemon剪輯成鬼畜視頻，視頻中“Are you ok”和“Thank you very much”的雷氏發(fā)音極具喜感，成為口耳相傳的梗。
不可否認(rèn)，小米的火爆，與雷軍本人的網(wǎng)紅屬性有脫不開的關(guān)系。
但這些時(shí)下火熱的渠道，唯獨(dú)不見老品牌的身影。
其實(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅品牌在營(yíng)銷上，有很多值得借鑒的地方，但也不能完全照搬。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)老品牌，不像新創(chuàng)企業(yè)比較好掉頭，樹立一些新的方向和營(yíng)銷模式。包括百雀羚、美加凈等老品牌做的一些新媒體嘗試，最終無(wú)非是用最少的錢，獲得最高的市場(chǎng)知名度和轉(zhuǎn)化率。
前文提到的老鳳祥其實(shí)就做了絕佳的示范。無(wú)論是短片的創(chuàng)意內(nèi)容上“自黑式”的玩梗，表達(dá)方式上的無(wú)厘頭，還是B站、抖音等社交平臺(tái)渠道，都在表明老鳳祥在全方位的靠近年輕人。
借助于這些全新的渠道，下沉到用年輕人的語(yǔ)境，堅(jiān)持與用戶保持聯(lián)系，并在不斷吸納新事物進(jìn)程中升級(jí)。
在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，不斷用年輕人的語(yǔ)言，年輕人的場(chǎng)景去反復(fù)地教育和固化品牌印象，并在不斷吸納、消化新事物的進(jìn)程中完成自我升級(jí)。
這種對(duì)于自我潛能的不斷挖掘，無(wú)疑是老品牌塑造新生態(tài)、創(chuàng)造新物種的核心DNA。
做自己，下沉到年輕人的語(yǔ)境，用時(shí)代的語(yǔ)言去溝通，沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代可以拋棄這樣的品牌。
品牌年輕化是一個(gè)過(guò)程，而不是一個(gè)結(jié)果，是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題。
其實(shí)，老與新只是個(gè)相對(duì)概念，時(shí)間環(huán)境在變，但不管是過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)。有個(gè)規(guī)律從不會(huì)過(guò)時(shí)：誰(shuí)掌握了年輕人，誰(shuí)就會(huì)贏在最后。
老品牌的煥新、破局之路也唯有抓住年輕人才能開花結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，要將產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷三者由內(nèi)而外地整合成為了一個(gè)整體，無(wú)論是找準(zhǔn)與年輕人的溝通支點(diǎn)、傳達(dá)年輕化的品牌內(nèi)涵、亦或建立年輕化的渠道內(nèi)容都離不開三者的升級(jí)。
唯有在這個(gè)動(dòng)態(tài)升級(jí)的過(guò)程中不斷拓寬產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷的想象力和想象空間，老品牌才能正在擺脫“老”，迎來(lái)“新”。
參考資料：
1、公關(guān)之家：品牌年輕化：契合年輕人的真正需求
2、南七道：得年輕人者得天下，他們才是新經(jīng)濟(jì)的主力
3、天空青藤：當(dāng)我們?cè)谡勂放颇贻p化的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁矗?/p>
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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