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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從不缺少“肉搏戰(zhàn)”，有關商業(yè)化的部分更是如此。在2015年外賣O2O大戰(zhàn)里拼命低價燒錢，2020年的社區(qū)團購大戰(zhàn)中搶奪基層員工......
這不又來了一起。據(jù)悉，2018年至今，互聯(lián)網(wǎng)大廠們在打造另一個小紅書上至少嘗試了15次。光是字節(jié)跳動，復制小紅書的探索實踐已經(jīng)不下3次。
這一次，字節(jié)跳動在美國上線應用Lemon8。Lemon8定位生活方式種草社區(qū)，與小紅書定位高度相似，并且登陸美國后，在短短2個月內(nèi)一度登上美區(qū)App Store應用下載總榜前十。
與此同時，小紅書也沒閑著。自邀請董潔直播撬動平臺直播板塊聲量，近期小紅書更是被曝出已在上海、廣州兩地試點本地團購券業(yè)務，又與抖音早期本地生活的布局動作是異曲同工。
看起來，字節(jié)跳動和小紅書各向?qū)Ψ街攸c業(yè)務走深一步，彼此勝算能有多大，又會給對方的核心業(yè)務造成多大傷害？
“你能分清這兩個界面誰是小紅書嘛，簡直是一模一樣。”
2020年7月，在日本工作的華人松子（化名）被同事安利了一款種草社交App Sharee（后期更名為Lemon8），下載后注冊一看和國內(nèi)小紅書的形式、排版高度雷同。松子以為這是小紅書出海的成果，搜索后發(fā)現(xiàn)是字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品。
“個人感覺，短時間內(nèi)身邊用的人增加很快。”松子表示后面3個月的時間，身邊不斷有朋友開始向她分享Lemon8上的內(nèi)容。
到了2021年2月，經(jīng)日本運營應用分析服務商富勒株式數(shù)據(jù)評估，Lemon8入選為日本2021年最具人氣和話題度的應用之一。
后續(xù)，Lemon8出海泰國，走進美國，均取得不錯的熱度，很快躥升至App排行榜單前列。
Lemon8目前的成功值得字節(jié)跳動為自己歡呼一次，畢竟“種草”這條路它走得相當坎坷。
電商流量逐漸觸頂，而種草內(nèi)容平臺在品牌主市場營銷預算中已占到平均57%的比例。小紅書種草成為品牌無法忽視的新增長點。
對此，知名財經(jīng)作家吳曉波也公開表示，“種草成為了今天在中國市場開發(fā)新產(chǎn)品、新品類，找到消費者，最艱難、最柔軟，同時也是最快捷的一種場景和可能性。”
字節(jié)跳動早在5年前就發(fā)現(xiàn)了“種草業(yè)務”的重要性。2018年，字節(jié)跳動第一次上線種草內(nèi)容社區(qū)“新草”，運用算法邏輯，以微博界面形式呈現(xiàn)內(nèi)容。據(jù)內(nèi)部人士透露，新草還曾是字節(jié)的重點項目。但問世后，新草并未在市場上掀起水花，并且上線不足一年便停止運營。
新草失敗后，字節(jié)進入2年的種草業(yè)務停擺期。直到2022年7月，“可頌”App上線，喊出口號“定位年輕人的新生活方式”，彼時小紅書通過禮物季等活動正在打造出圈事件。
據(jù)科創(chuàng)板日報此前報道，字節(jié)內(nèi)部人士透露，當時可頌的內(nèi)部級別為“SS”，權重屬于中上水平的項目。但“可頌”如今也是銷聲匿跡，包括今年4月上線的種草App“有柿”，也是熱度甚微。
除此之外，字節(jié)跳動在抖音站內(nèi)也進行了種草化改造。2022年初，抖音正式上線圖文功能，界面形式與小紅書類似。
總體來看，Lemon8、有柿，以及抖音新增的圖文板塊在形式上是新瓶裝舊酒。進步的一點是，不同于此前類似微博形式的單列排版和算法推薦邏輯。字節(jié)跳動改用雙瀑布形式。“用戶從原先‘被喂養(yǎng)’內(nèi)容變?yōu)榭勺灾魈暨x內(nèi)容”，某互聯(lián)網(wǎng)平臺運營表示，“去中心化”更符合種草的邏輯。
“字節(jié)這一次感覺是要下血本”，電商創(chuàng)業(yè)者木木（化名）透露到抖音推出圖文創(chuàng)作者激勵計劃，提供上億流量扶持。目前，從0起號的尾部創(chuàng)作者也有跑出單月營收10w+的成績。
抖音官方數(shù)據(jù)也顯示，2022年3至4月，圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。從圖文到圖文帶貨，通過打通“種草-變現(xiàn)”鏈路，給到創(chuàng)作者流量扶持，抖音圖文板塊將會成為大小創(chuàng)作者們準備占領的新高地。
再加上，海外Lemon8的成功比小紅書自己的出海應用做得更好。一定程度上說明，小紅書還沒復制出自己，但字節(jié)跳動復刻種草社區(qū)的能力已經(jīng)往前走了一步。
總的來說，新零售商業(yè)評論認為，從用戶使用體感來看，字節(jié)無法復制出小紅書的社區(qū)生態(tài)，但大概率能跑通圖文形式做好商業(yè)化補充。
字節(jié)跳動堅持不懈復制小紅書種草生態(tài)，補充商業(yè)化鏈路，小紅書對此也不是沒有反擊。
如今為大眾熟知的抖音直播電商是在2018年底上線，上線不足5年。在上線后第二年其實表現(xiàn)平平，全年在線交易額400億元，約快手直播電商交易總額的1/4。而在同年6月，據(jù)晚點LatePost報道，小紅書內(nèi)部已在內(nèi)測直播業(yè)務。
只不過，小紅書內(nèi)部直播業(yè)務發(fā)展遲緩。伴隨董潔直播帶貨現(xiàn)象級爆火，才成功走出慢直播的差異化發(fā)展路線。正因如此，在大眾對抖音新頭部主播難復制的討論聲中，小紅書直播業(yè)務的突圍格外明顯。但董潔之后，小紅書能否持續(xù)性推出爆款直播，也令人堪憂。
小紅書的腳步并不限于直播電商。今年5月初，小紅書在上海、廣州兩地分別以咖啡和茶飲為切入口試點到店團購券業(yè)務。這一舉措也正是字節(jié)跳動與線下實體門店結合的第一步。
在到店團購業(yè)務上，小紅書的優(yōu)勢明顯。不同于抖音、快手這類流量平臺，如今的小紅書是鼎盛時期的知乎、豆瓣和大眾點評，是影響用戶消費決策的平臺，邏輯上更容易打通成交鏈路。
“逛10分鐘小紅書，在淘寶成交了3單”，上班族Stella表示，比起在電商平臺的貨架上花上幾個小時淘貨，如今她更愿意在小紅書搜索博主推薦的產(chǎn)品。“如果博主在筆記上掛了鏈接，我判斷價格合適就會買，在我心里小紅書下單的性價比和淘寶差不多，心里感覺有保障。”
再者，小紅書是國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中絕對的高質(zhì)量用戶集中平臺。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，目前小紅書用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，其中女性用戶占比超過88%，消費能力較強。
但與此同時，不得不承認，小紅書復制抖音直播、到店團購的商業(yè)化路徑，要想和字節(jié)跳動battle，目前完全是以卵擊石。2021年12月，小紅書CMO之恒透露小紅書月活用戶數(shù)量已達到2億，同時期，抖音月活用戶數(shù)超過6.7億。
此外，業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書和抖音一樣，對于本地到家團券的運營還是依賴于第三方服務商平臺，小紅書也沒有專業(yè)負責相關業(yè)務板塊的團隊和生態(tài)。
這一點，在抖音身上就能看到前車之鑒。到店團購難在落地，即使消費者購買團購券也未必去線下核銷。數(shù)據(jù)顯示，抖音推流式團購券的實際核銷率僅有55%。
只能說，小紅書在平臺上架到店團購業(yè)務，輕量化布局試水可以，往后鋪向全國，和抖音搶奪到店團購業(yè)務，能力有限。
不管是字節(jié)跳動再度伸向種草業(yè)務，還是小紅書試水到店團購，兩家的核心目的離不開“引流-種草-轉(zhuǎn)化-復購”的商業(yè)化路徑補充，也離不開2023互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭高地：本地生活。
在2022年10月舉辦的中國新消費城市峰會論壇上小紅書增長VP安西表示，2022年開始，小紅書內(nèi)部整體戰(zhàn)略由原先的重點板塊發(fā)力轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘谢?、本地化的策略。?021年底，字節(jié)跳動則成立生活服務一級部門，進攻本地生活之心清晰可辨。
與此同時，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本地生活業(yè)務上也是虎視眈眈。
據(jù)悉，2022年9月，快手整合了本地生活業(yè)務，本地生活已成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級事業(yè)部。今年4月快手官方內(nèi)測本地生活小程序，在本地生活板塊的布局較此前有明顯加速。
先入局者美團，則在今年4月公布美團企業(yè)版，準備開辟本地生活B端藍海市場。另一邊，有意將美團主站做視頻化改造，這又是對內(nèi)容電商的正面反攻。
上海某經(jīng)營小型連鎖餐飲門店的商家向媒體透露，曾遇到過上午接到美團官方詢問是否需要廣告位的邀請，下午抖音內(nèi)部員工找來邀請入駐平臺。不僅在上海，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于城市商家的資源爭奪混戰(zhàn)正逐步展開。
“目前美團的運營成本還是高的。”作為抖音本地生活官方服務商之一，賀帥的日常工作就是幫助各地商家優(yōu)化產(chǎn)品套餐配置、營銷動作，做好本地生活運營。
他透露到，在美團上開通店鋪，將產(chǎn)品上架需要7000~14000元的基礎費用，在小紅書一般的個體戶商店僅需1000元保證金。學員中有在北京經(jīng)營足浴門店的，旗下7家門店，每個月在美團上的運營推廣成本達到了15萬元，一個精準客戶到店的成本達到了將近500塊。
從營運成本考量，新生代的字節(jié)、小紅書、快手所需成本更低，對商家而言具有吸引力。
不過，零售電商專家莊帥向新零售商業(yè)評論提到，目前小紅書、抖音主要還在團購到店的階段。早在2010年的千團大戰(zhàn)，當時各家爭奪的就是團購到店業(yè)務，現(xiàn)如今抖音到店團券的核銷率并沒有特別明顯的起色。
“由此已經(jīng)驗證出，團購到家業(yè)務的商業(yè)閉環(huán)并不完善，想依靠到家業(yè)務拉動本地生活業(yè)務增長具有較低天花板。相比小紅書目前的輕量化運營，字節(jié)跳動深入外賣到家業(yè)務做出更重的業(yè)務建設，在本地生活上更具長期發(fā)展的優(yōu)勢。”
今年4月，2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨的發(fā)言稱，“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國本地生活行業(yè)超過2萬億元規(guī)模，但線上化率僅有12.7%。回想2013年，美團布局外賣業(yè)務，餓了么收到第一筆千萬級投資。十多年后的今天，本地生活這塊蛋糕還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要征戰(zhàn)的星辰大海。
即將走進火拼戰(zhàn)階段，要想贏，比的是能提供給消費者和商家的資源優(yōu)勢，形成雙邊效應（即對消費者而言，商家選擇數(shù)量多；對商家而言，平臺消費者基數(shù)大），以提高消費者黏性；
比的也是平臺與本地生活線下門店，以及自身其他商業(yè)化業(yè)務板塊的打通程度，以更便捷、更順暢的鏈路建設促進消費者完成“引流-種草-下單-消費”。
戰(zhàn)局一觸即發(fā)，誰能笑到最后？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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