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來(lái)源：晏濤三壽
中國(guó)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，奠定了母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。而隨著人口增長(zhǎng)紅利的消失，母嬰行業(yè)急需尋找新的增長(zhǎng)曲線，挖掘私域的價(jià)值。
作為國(guó)產(chǎn)母嬰品牌的新銳力量，「可優(yōu)比」率先打造私域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、營(yíng)銷、渠道方面的全盤升級(jí)。
數(shù)據(jù)表明，在短短半年時(shí)間內(nèi)，可優(yōu)比便沉淀10萬(wàn)+私域用戶，取得了2000萬(wàn)私域GMV，私域整體增收30%+。
那么可優(yōu)比是如何進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、裂變玩法拆解
1、品牌簡(jiǎn)介
KUB（可優(yōu)比）成立于2009年，作為一個(gè)一站式、全品類的國(guó)貨母嬰品牌，產(chǎn)品覆蓋用品、睡眠、玩教、紙品、喂養(yǎng)、洗護(hù)、孕產(chǎn)等母嬰產(chǎn)品體系。
作為智慧睡眠的倡導(dǎo)者，2021年可優(yōu)比在嬰幼兒睡眠品類，連續(xù)三年天貓銷量第一。同年8月開始升級(jí)私域，到現(xiàn)在整體私域增收也達(dá)到了30%+。其中，拉新月均增300%，單客成本相較過(guò)去降低80%左右。
2、市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，到了2020年更是突破4萬(wàn)億的，預(yù)計(jì)在2024年將突破7萬(wàn)億。
目前，90后和95后成為當(dāng)今生育主力軍，年輕寶媽注重母嬰產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提高，因此未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
3、用戶畫像
可優(yōu)比產(chǎn)品主要為0-6歲寶寶服務(wù)。25-30歲用戶占比66.66%，比重最大；18-24歲和6-17歲用戶均占比16.67%；其中女性用戶占比62.5%，男性用戶占比37.5%。
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
可優(yōu)比公眾號(hào)「KUB可優(yōu)比」每隔幾天發(fā)布1次推文，每次推1-2條篇文章，內(nèi)容包括產(chǎn)品安利，福利活動(dòng)，品牌宣傳等等，且公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了私域引流的入口。
路徑：公眾號(hào)新用戶首次關(guān)注，自動(dòng)彈出企微二維碼的海報(bào)，掃碼添加企微-進(jìn)入社群。
2）小程序
在「可優(yōu)比母嬰生活館」小程序內(nèi)，首頁(yè)設(shè)置了明顯的社群引流入口。
路徑：可優(yōu)比生活館首頁(yè)，設(shè)置顯眼的引流渠道，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
可優(yōu)比的官方視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)綁定了公眾號(hào)，作為引流至私域的入口。
主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。此外，視頻號(hào)還設(shè)置了官方旗艦店，以及客服的跳轉(zhuǎn)入口。
2）抖音
可優(yōu)比在抖音設(shè)置賬號(hào)矩陣，賬號(hào)合計(jì)有40萬(wàn)粉絲。其中主號(hào)（可優(yōu)比官方旗艦店）的流量有25.2萬(wàn)粉絲。
主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草。每天9:00~24:00進(jìn)行直播，主要以帶貨為主。
3）小紅書
可優(yōu)比在小紅書有2.6萬(wàn)粉絲。主要以產(chǎn)品展示 ，寶寶使用體驗(yàn)展示，活動(dòng)福利發(fā)布為主。
4）微博
可優(yōu)比在微博有16.2萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、活動(dòng)宣傳為主。
可優(yōu)比的企業(yè)IP通過(guò)企業(yè)微信進(jìn)行承接，員工的頭像和昵稱都進(jìn)行了相對(duì)的統(tǒng)一，發(fā)布的內(nèi)容以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)報(bào)為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：可優(yōu)比_優(yōu)媽10
頭像：可愛的媽媽和孩子
角色定位：福利官/客服
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發(fā)送社群二維碼立馬引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
3、朋友圈運(yùn)營(yíng)
發(fā)布頻率：2天1條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈封面：無(wú)
朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以福利活動(dòng)、產(chǎn)品推薦為主。
母嬰行業(yè)具有明顯的高復(fù)購(gòu)、高分享的特征，是最適合做私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)之一。可優(yōu)比也抓住了這點(diǎn)，積極運(yùn)營(yíng)社群，將社群作為自己私域營(yíng)銷的主陣地。
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：名稱+群號(hào)；例：可優(yōu)比寶媽Family387
群定位：福利群
群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)
2、社群歡迎語(yǔ)
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)。主要介紹社群的命名規(guī)則，以及加入社群的福利，工作時(shí)間，最后表明服務(wù)態(tài)度。
3、社群運(yùn)營(yíng)
可優(yōu)比社群會(huì)在每日10：00、14:00、20:00等幾個(gè)時(shí)間段準(zhǔn)時(shí)在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品種草和福利活動(dòng)內(nèi)容。
推廣內(nèi)容的形式為文字+小程序鏈接，用戶可直接進(jìn)入商城選購(gòu)。可以對(duì)產(chǎn)品起到宣傳，同時(shí)也引導(dǎo)客戶進(jìn)行加購(gòu)的作用。
另外可優(yōu)比在社群運(yùn)營(yíng)方面有明確的分工。官方人設(shè)“優(yōu)媽”只負(fù)責(zé)每天在固定時(shí)間段的產(chǎn)品推送以及折扣福利放送。
而社群中的主要運(yùn)營(yíng)人員是“班長(zhǎng):田田媽媽”或者其他賬號(hào)，負(fù)責(zé)解答日常問(wèn)題。
可優(yōu)比在電商平臺(tái)建立了會(huì)員體系，在天貓擁有超800萬(wàn)的粉絲，會(huì)員體系主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、成長(zhǎng)會(huì)員
以天貓會(huì)員為例，可優(yōu)比在天貓的會(huì)員體系分為5個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高獲取的購(gòu)物積分越多，具體要如下：
U家米粉：領(lǐng)取會(huì)員卡，1倍積分速率；
U家愛豆：消費(fèi)滿1元，1.1倍積分速率；
U家達(dá)人：消費(fèi)滿500元，1.2倍積分速率；
U家明星：消費(fèi)滿1500元，1.3倍積分速率；
U家大咖：消費(fèi)滿3000元，1.5倍積分速率；
2、積分體系
用戶可通過(guò)消費(fèi)、加入會(huì)員、簽到這三種方式獲取積分。積分可用作滿額禮、低價(jià)試用、會(huì)員日秒殺、兌換商品等多個(gè)形式。
例如，用戶滿1480積分可兌換細(xì)頭棉棒，3900積分可兌換輔食勺、7900積分可兌換彩泥。
裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的重要方式?？蓛?yōu)比設(shè)置了許多裂變的玩法。如拼團(tuán)、招募官活動(dòng)等。
例如拼團(tuán)活動(dòng)，在小程序首頁(yè)內(nèi)設(shè)置了拼團(tuán)專區(qū)，用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，享受低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的福利。
還有招募官活動(dòng)，也是母嬰品類中常見的裂變玩法。利用傭金吸引用戶自發(fā)地做傳播推廣。自己下單可以得傭金、邀請(qǐng)好友成功可以得傭金，好友下單成功也可得傭金。
最后總結(jié)一下可優(yōu)比在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：
1.社群運(yùn)營(yíng)SOP完善：可優(yōu)比在社群設(shè)置了豐富的促活內(nèi)容，除了每周的SOP外，還安排客服人員根據(jù)客戶的提問(wèn)，給出相應(yīng)的解答。社群留存率和轉(zhuǎn)發(fā)率較高。
2.IP形象較為單?。簭呐笥讶Πl(fā)布內(nèi)容來(lái)看，基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。
3.會(huì)員體系待完善：目前可優(yōu)比的會(huì)員體系比較簡(jiǎn)單，主要以消費(fèi)獲取積分，積分兌換禮品為主。缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費(fèi)的方式和玩法。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，關(guān)注“晏濤三壽”公號(hào)，讓我們一起洞察營(yíng)銷本質(zhì)！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)