來源：晏濤三壽
近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰用品逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是消費(fèi)品行業(yè)中最大的細(xì)分市場之一。
目前我國母嬰用品行業(yè)發(fā)展迅速，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)母嬰用品市場規(guī)模將達(dá)4500億元，年均復(fù)合增長率約為10.4%。
而在母嬰行業(yè)，有一匹黑馬“來勢洶洶”。自2018年起，嫚熙連續(xù)五年保持母嬰孕品類的銷量+增速第一名。
到2021年，嫚熙品牌銷售額超過15億，并在全網(wǎng)累積超3000萬的會(huì)員。
今天就為大家拆解，嫚熙是如何運(yùn)營私域的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
嫚熙EMXEE是英國嫚熙服飾集團(tuán)旗下品牌，全球孕嬰文化倡導(dǎo)者和建設(shè)者。品牌創(chuàng)立之初就專注于孕嬰細(xì)分市場的深耕，對孕嬰全系產(chǎn)品進(jìn)行不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。
嫚熙運(yùn)用最先進(jìn)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)化的分類研發(fā)，結(jié)合人體工程學(xué)原理，研發(fā)設(shè)計(jì)出更加簡約大方，端莊得體、優(yōu)雅靚麗的孕嬰全系產(chǎn)品。
2、市場規(guī)模
近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國母嬰用品市場保持高速增長。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從2000年到2022年，我國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至3912億元。預(yù)計(jì)到2025年，我國母嬰用品市場規(guī)模將達(dá)4500億元左右。
3、用戶畫像
從年齡分布來看，90后媽媽是嫚熙的消費(fèi)主力軍，其中25-30歲的母親消費(fèi)占比最為突出。城市方面，主要集中在一二線城市。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「嫚熙官方旗艦店」公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接，以送39.9元紗布小方巾作為福利，吸引用戶進(jìn)入私域。
用戶掃碼可添加企微福利官，進(jìn)入社群。
路徑1：自動(dòng)歡迎語——掃碼添加企微
路徑2：公眾號(hào)菜單欄[微商城]——進(jìn)群領(lǐng)福利——掃碼添加企微
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
目前，嫚熙的視頻號(hào)比較簡單，內(nèi)容以品牌宣傳和新品介紹為主，只對公眾號(hào)進(jìn)行了導(dǎo)流，并未設(shè)置企微引流的觸點(diǎn)。
2）抖音
嫚熙在抖音的賬號(hào)有38.3w粉絲，共發(fā)布了880條作品。賬號(hào)會(huì)定期通過直播來促進(jìn)銷量。
視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設(shè)置了店鋪的觸點(diǎn)。
3）微博
嫚熙在微博有29.8w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)42.8w。微博主要以有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請進(jìn)入。
4）小紅書
嫚熙的小紅書賬號(hào)有9.2w粉絲，獲贊與收藏32.5w。內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意廣告為主。
還會(huì)不定期分享育兒知識(shí)和福利抽獎(jiǎng)，通過這樣的方式，和用戶培養(yǎng)信任。
03 私域IP拆解
嫚熙官方渠道統(tǒng)一用“嫚熙星選官”來承接用戶，定位是品牌福利官。
下面以我添加的企微IP為例子進(jìn)行拆解：
1、人設(shè)定位
昵稱：嫚熙星選官|(zhì)嫚-L8（數(shù)字編號(hào)）
頭像：真人寶媽照片
角色定位：品牌福利官
企微名片：說明了【在線時(shí)間】9點(diǎn)—18點(diǎn)，以減少非工作時(shí)間時(shí)回復(fù)慢導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)感不好。
2、自動(dòng)歡迎語
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。先介紹企微的賬號(hào)定位及權(quán)益，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天發(fā)布3條內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：每日中午11點(diǎn)半，下午3點(diǎn)，晚上5點(diǎn)半各一條
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、育兒知識(shí)等
04 社群運(yùn)營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對嫚熙的社群進(jìn)行拆解，以我添加的官方會(huì)員群為例。
1、社群定位
群昵稱：嫚熙俱樂部LY1-10
群定位：福利群
社群價(jià)值：主要是同步福利活動(dòng)、最新產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。社群的運(yùn)營動(dòng)作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時(shí)增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實(shí)用戶。
2、群規(guī)&群公告
可能是為了減少打擾，嫚熙的社群并未設(shè)置自動(dòng)歡迎語。
群公告介紹了今日好物，并附帶購買鏈接。用戶點(diǎn)擊鏈接即可下單購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。
3、社群內(nèi)容
社群內(nèi)容每天3-5條，主要包括新品上新，優(yōu)惠活動(dòng)，知識(shí)科普等，類型非常豐富。
05 會(huì)員體系拆解
目前嫚熙在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，兩者都是成長型會(huì)員體系，等級(jí)條件不同，對應(yīng)福利不同。
1、小程序會(huì)員體系
1）成長會(huì)員
成長型會(huì)員，以用戶消費(fèi)金額來評(píng)定級(jí)別，消費(fèi)金額以一年為周期計(jì)算，未達(dá)標(biāo)會(huì)降級(jí)。
嫚熙的成長會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：
LV1嫚家體驗(yàn)官（注冊即可）
LV2嫚家成長師（500成長值）
LV3嫚家探索家 (1000成長值)
LV4嫚家真愛黨 (2000成長值)
「成長值」可以通過每日簽到和消費(fèi)獲得。每日簽到+5積分，連續(xù)簽到滿7、15、30天可以獲得額外積分獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，用戶每消費(fèi)1元可獲得1點(diǎn)成長值，上不封頂。累計(jì)成長值越高，等級(jí)越高，享受的會(huì)員權(quán)益也越多。
2）積分體系
用戶每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于免費(fèi)兌換產(chǎn)品，或積分加錢換購。
目前，嫚熙支持積分兌換寶寶輔食工具、嬰童口罩、潮流媽咪包、嬰兒尿不濕等商品。
2、淘寶平臺(tái)會(huì)員體系
1）成長會(huì)員
根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級(jí)別，獲得不同積分和權(quán)益。
嫚熙的淘寶成長會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：
1花冠綁卡粉（免費(fèi)注冊即可）
2銀冠入門粉（累計(jì)消費(fèi)300元）
3金冠小新貴 (累計(jì)消費(fèi)500元)
4鉑冠傾心者 (累計(jì)消費(fèi)750元）
5鉆冠忠實(shí)派 (累計(jì)消費(fèi)1100元）
目前，嫚熙的淘寶積分，可用作兌換商品或會(huì)員優(yōu)先購買商品時(shí)使用。
2）付費(fèi)會(huì)員
除了成長會(huì)員外，嫚熙在淘寶官方旗艦店還推出了“付費(fèi)會(huì)員”，年費(fèi)159元。
開通即贈(zèng)價(jià)值358元的開卡禮包，此外每月贈(zèng)送價(jià)值150元的2份優(yōu)惠券，以及2倍積分、購物金膨脹等一系列PRO會(huì)員權(quán)益。根據(jù)計(jì)算，PRO會(huì)員一年大約可以為顧客節(jié)省3235元。
小結(jié)
最后總結(jié)一下，嫚熙在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：
1）促活手段豐富：嫚熙全平臺(tái)宣傳，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、每日打開等活動(dòng)，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購可能。
2）朋友圈IP打造較強(qiáng)：嫚熙的朋友圈做了SOP，一天三次發(fā)布數(shù)量非常穩(wěn)定。并且在內(nèi)容上，不僅有品牌宣傳和產(chǎn)品種草，更是做了一些育兒知識(shí)的分享，可以進(jìn)一步和客戶培養(yǎng)信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)。
3）小程序內(nèi)容單一：相對來說，嫚熙的小程序類型較為單一。不僅未設(shè)置私域引流的觸點(diǎn)，積分體系也比較單薄，可兌換產(chǎn)品少，客戶吸引力一般。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)