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來源|見實
在飲料行業(yè)里，產(chǎn)品是硬通貨，以好產(chǎn)品為基，還能怎么提高 GMV 或是帶動發(fā)展？私域興起后，很多飲料企業(yè)加入到私域的競爭之中，將私域視為一條新的增長路線。
但不是所有企業(yè)搞好數(shù)字化就可以跑通私域，在自身情況、產(chǎn)品、用戶等關(guān)鍵因素的組合下，每個企業(yè)都需要跑出一套最合適自己的私域方法論。在不斷的探索過程中，也有許多新生代私域玩家跑出了新的私域運營玩法。
燃力士是一家運動型飲料品牌，作為私域?qū)玫男律?，他們的表現(xiàn)并不俗，60% 的留存率是他們與用戶高頻互動的結(jié)果。
“用戶在分享自己與燃力士的故事時，我們口碑的傳播要比想象的效果還要好”，燃力士私域負(fù)責(zé)人楊文娟在與見實分享口碑傳播的時候，提到了這樣一句話。而這種傳播也間接刺激了社群活躍度，讓社群內(nèi)的粉絲們打開了話匣子。這也是培育用戶心智的關(guān)鍵性動作。
其實不止是飲料行業(yè)，放眼諸多低價高頻的快消行業(yè)，培育用戶心智是一個關(guān)鍵點，如何讓用戶從萬千競品中挑選出自己？如何設(shè)置活動以調(diào)動用戶的活躍性？這是見實在10月致力于打造快消行業(yè)系列游學(xué)活動的原因之一。
其中，燃力士是快消行業(yè)系列游學(xué)的第一場（也是當(dāng)月15場游學(xué)之一），在這個月，見實將走進多家快消品牌的私域，面對面聆聽對方在私域中的布局和具體運營，及如何解決一個個實際問題。歡迎加入見實會員，一起鎖定私域游學(xué)。
接下來讓我們回到與楊文娟對話現(xiàn)場，聽聽她在做私域過程中，都有哪些思考與理解，如下，Enjoy：
見實：你們從什么時候開始做私域的？
楊文娟：我們的私域起步是在2021年底，運營至今已有近兩年。在這個時間段里，我們的引流流量約為10萬，留存率約為60％。我們早期主要以引流為主，運營為輔。截至目前，我們的社群平均活躍度約為18％。
我們的核心產(chǎn)品是小白罐，像這種大單品，我們引流、流量池規(guī)模以及留存率在飲料行業(yè)品牌中表現(xiàn)尚可。
見實：那對現(xiàn)在的狀態(tài)是比較滿意的？
楊文娟：目前的狀態(tài)還是符合我們的規(guī)劃的，不過可能還需要進一步的摸索。在過去的一年里，我們主要關(guān)注于引流和基礎(chǔ)運營。在今年我們會嘗試一些新的方法，逐步加大運營的比重，像是多去舉辦一些活動，從活動中篩選出對我們品牌感興趣的人群，再通過互動等形式再去挖掘他們的亮點。
在之前各類活動推廣和運營的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，校園粉絲與我們的互動或者交流會更多一些，我們也在校園渠道做了很多工作。
其實消費者互動方面，在快消行業(yè)中，校園渠道僅僅是渠道的布局之一，但在我們私域中，學(xué)生群體是一個值得發(fā)掘的點。對于Z時代的人群，他們愛好廣泛，個性鮮明，也傾向于與品牌和社會有更多的互動，因此他們也成為了我們比較關(guān)注的一類人群。
見實：你們會怎么去定向挖掘這些學(xué)生群體？
楊文娟： 在社群中常年表現(xiàn)活躍的往往就是這些校園粉絲，他們也有興趣接觸社會，所以結(jié)合校園粉絲們的心理，我們相應(yīng)做了一些校園向的活動。
比如說，我們在校園開學(xué)季時期舉辦的活動，也吸引了全國各地的學(xué)生粉絲報名，在單一校園內(nèi)的消費者活動中，平均人數(shù)基本在800以上。
在吸引到人群以后，我們會通過設(shè)計活動以及各種互動項目來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和品牌的傳播。
我們會提供一些像飲料或者產(chǎn)品周邊促銷品等商品給校園粉絲們，相應(yīng)的，在活動設(shè)計中會鼓勵更多的粉絲自發(fā)為燃力士品牌在抖音、小紅書等媒介上進行傳播。這種人群效應(yīng)也促使了參加活動的學(xué)生群體越來越多。
另外，我們圍繞著各類群體也在做“能量官”的項目，能量官項目是從去年開始的第一期，到今年已經(jīng)完成了四期。項目過程中有不同的節(jié)點，有些是以校園學(xué)生群體為主導(dǎo)的活動，有些則不進行公開招募，而是通過好友推薦進行招募。
這些能量官們與我們的互動頻率會非常高，也為我們的活動設(shè)計提供了很多新奇的點子，由此實現(xiàn)了能量官與品牌共創(chuàng)，在這個過程中我們與能量官的雙贏的，一方面能量官能夠在這個共創(chuàng)的過程中獲得榮譽感、參與感，另一方面燃力士也在能量官的助力下達到了更好的效果。
見實：對于這些能量官或者粉絲人群，你們怎么讓他們擴大傳播的力量？
楊文娟：因為我們的引流方式相對傳統(tǒng)，主要是利用線上包裹卡和裂變。所以在人群的互動和交流時，我們會下更多功夫，我們會充分利用媒介端的力量去做好傳播。
同時也會在私域的各個端口保留與消費者溝通的渠道，比如說小程序的樹洞功能，就可以很好地接收大家的真實反饋，我們會在這些反饋中不斷優(yōu)化打磨，提升燃力士本身。
今年，我們會與線下渠道做更多合作，實現(xiàn)線上線下雙引流，并通過私域運營的粉絲們的助力來實現(xiàn)二次、三次甚至N次的傳播。
在傳播的層面上，我們舉辦過“講出你與燃力士之間的故事”的活動。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，故事的傳播性遠比我們“精心設(shè)計”的傳播效果要好。
在用戶故事的分享中，我們可以看到他與燃力士品牌之間的情感交流以及對品牌的認(rèn)知。這也很好的幫助我們更深入地了解我們的目標(biāo)受眾，在這個中間我們也會發(fā)現(xiàn)一些趣味性事件。
例如，一位校園粉絲說，在做燃力士的社群活動時，他們需要借助外援來完成任務(wù)，這個過程中她與喜歡的男生建立了溝通鏈接點，進而找到了另一半。
這樣的小故事在我們進行傳播時，聽起來和品牌毫不相關(guān)，但意外地引發(fā)了很多人的關(guān)注以及傳播分享。
我們就像是一個場景紐帶，讓他們在看故事的時候能夠聯(lián)想到這是因為燃力士的活動而產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”，從而傳播效果也變得非常好，像類似的消費者互動中，社群里粉絲的話匣子可能會比平時打開的更多，關(guān)注度也會比平時更高。
見實:這種情感紐帶的作用好像更能打動用戶們的心理。
楊文娟：是的，你會發(fā)現(xiàn)在燃力士的受眾人群中找到的這些暖心的小故事和正能量，會起到很大的觸動作用，他們會很輕松就記住這些事情。
但是如果我們品牌直接去宣傳運動前飲用有助于提高運動效率，能讓大家事半功倍地運動。這樣的宣傳可能大家也不會記得特別清楚，但是，通過一些小故事，他們就會記得很清楚。
還有一個真實的故事，一位粉絲在喝了燃力士后，對燃力士積極健康的生活理念產(chǎn)生了共鳴，去山村支教的時候，粉絲甚至背著燃力士去分享給山村里的孩子們。這種真實的經(jīng)歷會非常有記憶點，分享到社群后也會第一時間被粉絲們關(guān)注到。
不僅是社群，我們也會在商城端設(shè)置口碑圈這樣的板塊，以留下消費者的足跡。這些足跡就像真實的買家秀一樣，能夠幫助更多的人去了解燃力士。通過消費者在商城端不斷填充和優(yōu)化口碑圈去留住目標(biāo)用戶，從而提高轉(zhuǎn)化率。
見實：整體聽下來，你們更傾向于去讓用戶講品牌故事？
楊文娟：是的，口碑傳播其實是有必要的。這樣可以通過已經(jīng)培養(yǎng)了心智的用戶再去擴大一層新的人群，實現(xiàn)更廣泛的傳播。
舉個例子，我們與斗破蒼穹IP合作過程中，私域的首要目標(biāo)是更大范圍推廣聯(lián)名飲料。除了在官方和品牌合作渠道發(fā)布外，我們還希望讓更多更廣泛的人群了解它。
首先，充分發(fā)揮能量官的作用；其次，精心運營社群，提高用戶活躍度，吸引更多人關(guān)注；最后，被吸引來關(guān)注這項活動的消費者也會在私域內(nèi)通過各種方式與大家互動，從而達到在各大平臺的廣泛傳播。
見實：可以分享一下你們是如何培養(yǎng)用戶心智的嗎？
楊文娟：品牌要培養(yǎng)用戶心智需要一個長時間的過程，而我們在私域里去培養(yǎng)用戶心智也不例外。我們會區(qū)別于過去打直球廣告的形式——直接宣傳并引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。
相反，我們會通過持續(xù)性、全方位的介紹產(chǎn)品和品牌以及產(chǎn)品與消費者在生活中的場景及情感因素的連接，進而讓他們認(rèn)可我們的產(chǎn)品和品牌。
縱觀目前消費者的心理的話，會發(fā)現(xiàn)他們目前存在一個社交屬性的心理。所以，通過他們的社交心理，再去影響到他們身邊的人，會更有利于品牌的量化傳播。
比如燃力士在運營初期就是在和大家傳播“喝開心就好”的理念，我們的產(chǎn)品在社群里也是通過得到這些老粉絲們認(rèn)可后，通過老粉去影響更多新的粉絲。
其實內(nèi)容教育在社群培養(yǎng)用戶心智的過程中也是非常重要的板塊，我們會直接告訴他們，這是一個好產(chǎn)品，產(chǎn)品里包括各種組成、純植物提取以及功能屬性。
同時，我們還會告訴粉絲們怎么喝能夠達到最好的效果，包括飲用時機和場景等等，再配合上像朋友一樣的溝通方式，我們品牌的認(rèn)可度就會很高。
見實：所以主要會用什么場景做培育？
楊文娟：用戶的場景培育一定是線下，但是我更傾向于引流到線上后去不斷觸達消費者，或者是持續(xù)性的在線下的場景內(nèi)做培育。畢竟消費者們需要一些專業(yè)性的講解，才能更全方位的了解產(chǎn)品的功能以及使用方法，去達到更好的效果。
見實：今年用戶們的消費習(xí)慣有沒有發(fā)生變化？
楊文娟：市場環(huán)境在不斷變化，包括近幾年來新的零售型渠道也在不斷被催生，例如團購平臺以及一些O2O平臺等等，這些是品牌商在做渠道是一定要考慮的因素。
如果說消費習(xí)慣的話，這里面要考慮的因素會非常多，就前面我們提到的消費者的社交心理來說，社交心理也催生出了社群銷售以及像云集這樣的銷售平臺。關(guān)于消費者消費心理變化的這些內(nèi)容我們也會在明天的游學(xué)中詳細講述。
見實：可能也有的消費者會更傾向于買低價，由此催生的卷低價問題，你們是怎么看的？
楊文娟：關(guān)于低價，其實品牌方應(yīng)該要想清楚自己要什么，以及這個決策背后需要承擔(dān)的風(fēng)險與收益。輕易降低身價，在帶來短期轉(zhuǎn)化的同時可能會失去高端消費者的認(rèn)可和品牌價值。
所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，合理的定價策略對于品牌的長期發(fā)展至關(guān)重要。低端市場雖然具有吸引力，但品牌需要考慮自身的定位和目標(biāo)客戶群體。在競爭激烈的市場中，品牌需要找到合適的平衡點，以保持自身的競爭力和吸引力。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)