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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|見實
幾乎所有私域負責(zé)人、乙方服務(wù)商、甲方HR，近些年來一旦提起私域，都會脫口而出瑞幸咖啡、麥當(dāng)勞肯德基等，或者還有一些耳熟能詳?shù)钠放疲缤昝廊沼?、全棉時代、百果園等。
但為什么瑞幸能在私域里欲取欲求，而你的品牌卻一實踐就漏洞百出，在社群困境里越陷越深呢？
這也是見實會員社群中的熱議話題，帶著這個問題，我們和竺一非進行了一次深聊，他先后經(jīng)歷過1家、50家、700家和10000家門店的會員及私域經(jīng)營經(jīng)驗，覆蓋了直營、聯(lián)營和加盟模式，有著2萬社群、600萬私域好友管理經(jīng)驗。
為什么不能無腦學(xué)習(xí)瑞幸？竺一非給出了量級不同、定位不同以及格局不同的三個層面的原因，并告訴我們?nèi)绾稳∪鹦抑L，補己之短。
這是一個注重“消費者體驗”的時代，是不是私域已經(jīng)不那么重要。
不妨再思考一個問題，你認為瑞幸在粗暴做私域，但為什么他們的用戶體驗缺依舊很好？星巴克沒像瑞幸那樣做私域，但他們的消費者體驗又如何？
品牌打造“消費者體驗”的方式千千萬，單看瑞幸，他不僅有強大的品牌聯(lián)名能力，供應(yīng)鏈能力，底層還是一家科技公司；單看星巴克，很明顯的現(xiàn)象就是，品牌早已在公域建立信任，私域反倒成為消耗品牌和信任的地方。
變的是場景，不變的是更好的消費者體驗。不能只看到顯性成本，還要算清隱藏在背后的隱性成本，即，是否符合品牌定位、是否影響品牌毛利率和是否會帶來不可逆的用戶損失等等。
為什么瑞幸可以將轉(zhuǎn)化做得如此順滑，回歸到本質(zhì)究竟有哪些需要我們注意，12月7日，針對重度轉(zhuǎn)化，我們集合了諸多重磅嘉賓以及優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容，歡迎大家加入見實會員，關(guān)注12月7日的私域年度大會，一起探討未來私域變現(xiàn)玩法和趨勢。
喬布斯有句名言，好的藝術(shù)家會借鑒，偉大的藝術(shù)家直接偷（Good artists borrow， Great artisits steal.），借鑒簡單，但要想復(fù)刻，絕非一日之功。在諸多原因背后，我們或許能從瑞幸這一個案例中學(xué)會如何正確“抄作業(yè)”。話不多說，讓我們回到案例本身，如下,enjoy:
大家潛意識里都會認為瑞幸的私域做的好。
你招的私域運營能把瑞幸如何在社群里投放廣告、在私信里發(fā)廣告、在朋友圈發(fā)廣告說的頭頭是道。
你遇到的私域顧問，乙方代理公司甚至騰訊企微官方，會把瑞幸等企業(yè)如何做私域做成一份50多頁的PPT，五六個人花上一個小時和你講解。
但其實，這是一個巨大的業(yè)務(wù)陷阱。
看過拳擊比賽的都知道，不同量級選手的比賽方式都不同。52公斤輕量級選手，更加注重技術(shù)和靈活性，需要有出色的反應(yīng)能力和準(zhǔn)確的打擊技巧；91公斤超重量級選手，更加注重力量和抗揍，需要有出色的出拳力度和抗擊打能力。
毫無疑問，瑞幸就是這樣的“超重量級選手”，據(jù)瑞幸2023年Q2財報顯示，瑞幸咖啡Q2總凈收入為62億元人民幣，同比增長88.0%，利潤高達11.728億元，利潤率18.9%，創(chuàng)歷史新高。不僅營收亮眼，瑞幸也以10836家門店的數(shù)量超越星巴克，成為中國咖啡一哥。
從品牌聯(lián)名、研發(fā)矩陣、信息化程度和門店規(guī)模都是全球頂級且極難復(fù)制的，這些普通品牌都學(xué)不會、不能學(xué)，那么憑什么他的私域玩法你就能直接抄用呢？
私域（此處特指騰訊微信體系）作為品牌向消費者傳遞價值和信息的最佳渠道，品牌應(yīng)當(dāng)因地制宜，因時制宜。
試問一下，如果瑞幸今天不給你任何一張券，你有多大可能花25元去買他們的咖啡？大概率不會。因為有太多品牌可以作為平替。瑞幸大可不必與消費者進行強交互，通過算法給你發(fā)券，足夠吸引你一次又一次的消費。
因為他們一開始就明確了自己會開萬店的戰(zhàn)略，一開始就堅信要做足夠豐富的產(chǎn)品矩陣，一開始就懂得數(shù)字化能力的重要性并投入大量人力組件IT團隊，戰(zhàn)略自信，基建完善，最后便濃縮成一個關(guān)鍵的運營動作——加人、拉群和發(fā)券。
除了瑞幸以外，也有一些頭部品牌直接采用暴力的“加人、拉群、發(fā)券/廣告”，就是上文最開始提到的，麥當(dāng)勞社群、肯德基社群等等。
本質(zhì)上，當(dāng)一個品類被某幾個品牌形成壟斷后，是消費者需要這個品牌，而不是這個品牌需要特定的消費群體。
當(dāng)咖啡的價格，在口感相差不大的情況下，任何其他品牌無法與頭部形成有效競爭時，他們不怕得罪消費者，“加人、拉群、發(fā)券/廣告”是最簡單而有效的私域經(jīng)營方式，但如果用戶承接能力不強，就會如同吃了很多東西，但消化不好，就會容易積食。
一個有趣的問題：如果瑞幸真在私域賺的盆滿缽滿，星巴克為什么不做？按照用戶品味偏好，每天丟個券拼個單，對于星巴克而言再簡單不過。
難道是星巴克沒眼光，還是沒能力，還是沒運營，還是沒工具？都不是。星巴克不像瑞幸那樣做私域，本質(zhì)上有三個無法接受的點：
一是，自降品牌力；二是，自降毛利率；三是，用戶下單習(xí)慣不可逆。
首先，星巴克的用戶價值很高，面對蠅頭小利的優(yōu)惠券，倘若在社群里每天持續(xù)聒噪廣告轟炸，等于把用戶當(dāng)傻子。不僅得罪了那些對品牌有極高忠誠度的用戶，還帶不來什么業(yè)務(wù)增量，這也是絕大多數(shù)餐飲品牌做社群發(fā)券后不可逆的后遺癥。
其次，星巴克的全球形象和能量，迫使他們無法接受如瑞幸般粗暴運營用戶，或者說他們還沒有必要俯身在微信里做生意。也就更加沒有必要在私域的環(huán)境里消耗品牌力，將好不容易建立起來的用戶體驗給無情破壞掉。
如果深度分析，背后其實隱藏了兩大不可忽視的成本：
一是，機會成本，是不是在私域里轉(zhuǎn)化所有用戶效果是好的，萬一部分用戶交給公域轉(zhuǎn)化效果更好呢？
二是，沉默成本，消費者一旦解除和品牌的微信好友關(guān)系，很難再加回來。
再加上私域“低成本多次觸達”的時代已隨著企業(yè)微信收費政策的到來而成為過去式。
綜合考慮上述顯性和隱性的成本，在哪里以何種方式觸達用戶是一個需要左右權(quán)衡的事情，而星巴克的用戶運營策略則極為明晰，即，在私域里轉(zhuǎn)化對品牌有忠誠度的用戶，在公域里轉(zhuǎn)化羊毛用戶，展開來講就是：
對于最核心的超級用戶，用強會員體系做觸達，也就是常被提及的星星；對于潛在超級用戶，門店以店員主動添加的方式，做熟客群，大概率超級用戶也在里面，群運營難度一下子就降低很多；對于羊毛用戶，將優(yōu)惠放在大眾點評，單品、套餐、次卡等形式豐富。
星巴克的克制避免了他們走很多餐飲老板做私域的彎路，回過頭來看你自己的品牌，是否也無法忍受這三件事情呢？這一件值得深思的事。
一些頭部品牌想要減少疫情期間的利潤損失，想要在私域里把公域的做法再做一遍。那就別怪消費者“冷酷無情”，既然你沒有把用戶當(dāng)作“人”來好好運營，就不要怪用戶對你刪微退群。
總有一天，你會因為這三件事情而停下粗暴的加拉發(fā)。
要么你停下，要么你的用戶停下。
瑞幸的私域，你要怎么學(xué)呢？學(xué)瑞幸拼命建群發(fā)券，往往意味著戰(zhàn)術(shù)上的勤奮和戰(zhàn)略上的懶惰，方向錯了。
不是每家私域都值得抄作業(yè)，但卻值得我們反思。
如果品牌早已在公域建立信任，私域反倒成為消耗品牌和信任的地方。
很多頭部品牌的私域就是簡單粗暴的重復(fù)和躺平，一股腦的群發(fā)，幾乎沒有情緒價值的輸出，沒有精細化的用戶旅程，更加沒有極致的客戶體驗，這也是諸如完美日記等耳熟能詳?shù)钠放频龃蟊娨曇暗脑颉?/p>
更可悲的是，服務(wù)商銷售依舊拿著私域失敗的頭部品牌向傳統(tǒng)餐飲企業(yè)老板說教，勸他們買軟件，做代運營。品牌也在一次又一次換系統(tǒng)，換服務(wù)商的過程中失去了最寶貴的用戶信任。
這是一個注重“消費者體驗”的時代，是不是私域并不重要。
你認為瑞幸在粗暴做私域，但他們的用戶體驗如何？你認為星巴克沒像瑞幸那樣做私域，但人家的消費者體驗又如何？
品牌打造“消費者體驗”的方式千千萬，那么瑞幸是如何打造品牌“消費者體驗”的呢？我們起碼能看到三點：
瑞幸是聯(lián)名大王，近期的醬香拿鐵更是刷爆全網(wǎng)。通過每次事件營銷，一次次地破圈，極大地彌補了不停發(fā)券而導(dǎo)致的品牌力下降。每次聯(lián)名都能引起一波銷售熱潮，不斷吸引更多階層的用戶成為瑞幸會員。
瑞幸是供應(yīng)鏈大王，無論是設(shè)備、耗材、原材料等，都以門店規(guī)模為基礎(chǔ)，大量地降低成本。只要供應(yīng)鏈足夠強，價格戰(zhàn)就只會成為壓垮其他茶飲品牌的最后一根稻草，對瑞幸本身影響很小。
瑞幸是科技大王，瑞幸可能是餐飲公司里最懂信息化的，科技公司里最懂餐飲的。既然用戶已經(jīng)養(yǎng)成了用券下單，那么把券發(fā)的更精準(zhǔn)，觸達時機更好，是一次次大數(shù)據(jù)運算后不斷迭代進步。再加上他們的產(chǎn)品迭代頻次高，口味還能在看似的固化咖啡市場有突破，就更加是加分項。
以上的任何一點，可能是普通品牌老板，窮極一生都無法做到的。
每個品牌都應(yīng)該注重消費者體驗，不能只看到顯性成本，還要算清隱藏在背后的隱性成本，即，品牌調(diào)性、毛利率和用戶下單行為的不可逆。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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