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本想明天寫，實(shí)在迫不及待想給你分享！
瑞幸“品運(yùn)合一”的增長模式！
前幾天看楊飛（瑞幸首席增長官）的一個(gè)訪談文章，他講到瑞幸一個(gè)發(fā)展模式，叫做“品運(yùn)合一”，就是把品牌營銷和用戶運(yùn)營兩塊工作整合打通起來。
這個(gè)模式讓瑞幸在低谷期留存了用戶，并且保持了持續(xù)快速的增長，是驅(qū)動(dòng)用戶增長最重要引擎之一。
我一聽，就非常興奮，因?yàn)檫@個(gè)模式正是這幾年我?guī)推髽I(yè)做的“消費(fèi)者數(shù)字化”運(yùn)營，把品牌營銷和用戶運(yùn)營打通整合，也是我希望幫助企業(yè)達(dá)到的目的。
以前企業(yè)總講“品效合一”，想法真沒錯(cuò)，但發(fā)現(xiàn)很空很難，因?yàn)槿鄙僮ナ职 ?/p>
而“品運(yùn)合一”正是這個(gè)抓手。
因?yàn)槠放茝V告，營銷它負(fù)責(zé)曝光，搞流量，但是流量來了要轉(zhuǎn)化，一次轉(zhuǎn)不成功，還得二次轉(zhuǎn)化，購買一次，還得想辦法讓他買第2次，怎么辦？
這就要通過用戶運(yùn)營。所以實(shí)現(xiàn)“品運(yùn)合一”的模式，效果就非常明顯。
文章中，楊飛他說了3點(diǎn)：
第一，可以降低成本。傳統(tǒng)的市場營銷部是一個(gè)花錢部門，而用戶運(yùn)營是一個(gè)賺錢部門，二者結(jié)合后，會(huì)讓品牌營銷的錢花得更有效率，知道把錢花在哪里更有效果；
第二，能提高流量轉(zhuǎn)化效率。市場營銷是增加流量，用戶運(yùn)營是做流量轉(zhuǎn)化，合在一起后營銷能為運(yùn)營提供保障，運(yùn)營能為營銷保障轉(zhuǎn)化結(jié)果，二者形成了流量的閉環(huán)；
第三，“品運(yùn)合一”增加了用戶運(yùn)營的方式，提高了用戶運(yùn)營的可控性。
他總結(jié)的很精辟和精準(zhǔn)。
“品運(yùn)合一”絕對(duì)是一條很高明，很領(lǐng)先的，未來致勝的增長策略。
因?yàn)橛辛?品運(yùn)合一"，有了用戶數(shù)據(jù)，就可以深挖用戶需求，分析用戶畫像，就可以給用戶提供好產(chǎn)品，以及個(gè)性化精細(xì)化服務(wù)。
同時(shí)因?yàn)橛杏脩魯?shù)據(jù)，他們實(shí)現(xiàn)了90%的營銷動(dòng)作自動(dòng)化，并且是基于用戶喜好的精準(zhǔn)的自動(dòng)化發(fā)券，自動(dòng)化推新品。
他們能根據(jù)不同城市氣溫和天氣的影響，給用戶推送不同冷熱的咖啡。
這里就不展開講了，總之"品運(yùn)合一"之后，真正推動(dòng)實(shí)現(xiàn)降本提效，精準(zhǔn)自動(dòng)化營銷，精細(xì)化用戶服務(wù)等等。
2024年，據(jù)估計(jì)瑞幸的營收可以突破300億，一家2017年成立，短短7年時(shí)間從0干到300億，這是怎么樣的增長速度啊。星巴克中國在中國深耕30年，2023年才226億啊。
難怪瑞幸CEO郭謹(jǐn)一說，“在世界咖啡市場，中國是撿錢的市場”。
當(dāng)然可能“撿錢”也只是瑞幸吧。
這里的成功，“品運(yùn)合一”模式功不可沒！
講到這里，我想說什么？
我強(qiáng)烈建議老板們，CMO們?nèi)拥羰裁?ldquo;品效合一”，“品銷合一”，這些都是美好的愿望，但是拋開用戶運(yùn)營談品效（銷）就是空談。
企業(yè)現(xiàn)在要做的，就是像瑞幸學(xué)習(xí)，發(fā)展“品運(yùn)合一”模式。
不過說實(shí)話，要做到“品運(yùn)合一”，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)有困難，非常難。
但是你早晚要做，不做，你早晚被對(duì)手干死。"品效合一"就是現(xiàn)在講的，難而正確的事情。
我想，瑞幸如果不是楊飛牽頭來做，恐怕也做不成，因?yàn)檫@是一項(xiàng)很大的創(chuàng)新。它有兩個(gè)地方非常難，不是嚇唬大家，是我遇到過，分享給大家早做準(zhǔn)備：
第一、組織變革難。因?yàn)橐话愎?，市場營銷部和用戶運(yùn)營部（有些叫會(huì)員部）是2個(gè)老大，兩個(gè)山頭啊，各有各的人，各有各的利益啊。你說合并在一起，誰管誰，誰服誰。即便公司強(qiáng)行合并了，也不排除兩個(gè)派系，貌合神離，私下各自下絆子。你別以為我瞎說的，陰謀論啊。
我過去做咨詢，服務(wù)都是幾十億，百億公司，部門間內(nèi)斗見的太多了，很多時(shí)候還拿我們顧問當(dāng)”屠龍刀“呢。
我真不是開玩笑，凡是在大公司職場混的，懂得人，都懂我在講什么。
所以，公司想推“品運(yùn)合一”，不是老板說干就能干好的。要看牽頭的人是誰，否則兩個(gè)利益部門，光合并就要拉扯好久，弄不好兩敗俱傷，影響公司發(fā)展。
所以，組織變革，誰當(dāng)老大，品牌營銷和用戶運(yùn)營能順利融合，這就是一大難題。
第二，效果追溯和指標(biāo)考核難。兩塊合并了，叫做增長部門。以前搞品牌營銷的人怎么考核，以前是只花錢，不背增長的，現(xiàn)在個(gè)人考核指標(biāo)是什么，這關(guān)系工資獎(jiǎng)金啊，工作復(fù)雜和難度啊。誰不想走老路，少干活輕指標(biāo)多拿錢，這么一整誰受得了。所以每個(gè)人的工作內(nèi)容，考核指標(biāo)重新設(shè)計(jì)吧。
還有，品牌搞流量，用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化流量，請(qǐng)問咋么跟蹤轉(zhuǎn)化效果。
比如市場營銷策劃了一場活動(dòng)，用戶領(lǐng)了券，多少直接去門店核銷了，又多少進(jìn)了了社群，通過社群運(yùn)營轉(zhuǎn)到門店核銷了。也許還有一部分，在社群里沒用券，直接消費(fèi)了。
這每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率，你能不能跟蹤到，如果沒有？這個(gè)時(shí)候市場營銷和用戶運(yùn)營的人怎么評(píng)估效果，又得撕逼大戰(zhàn)，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)來證明他們各自的成績啊。
但是瑞幸可以，它幾乎是全鏈路的數(shù)字化消費(fèi)。
對(duì)一般企業(yè)這又是一大難題。
我們還不去談“品運(yùn)合一”這塊的專業(yè)問題，光組織和效果跟蹤就夠難的。
當(dāng)然，難歸難，只瑞幸的基礎(chǔ)比你好。但是“品運(yùn)合一”是所有零售品牌的必經(jīng)之路，是未來的核心競爭力。
回到瑞幸的“品運(yùn)合一”，不得不說它在中國是一個(gè)創(chuàng)新的增長模式，它也做到了極致。
在”品運(yùn)合一“的模式下，瑞幸的私域也做得非常成功，但是，這種成功并不是傳統(tǒng)意義上我們對(duì)私域成功的定義，銷售了多少咖啡，沉淀了多少用戶，發(fā)了多少券。
而是從戰(zhàn)略層，認(rèn)知層，系統(tǒng)層，瑞幸如何保持可持續(xù)增長 能力的成功。
關(guān)于瑞幸私域案例的分享，我會(huì)在3月初線下案例分享會(huì)詳細(xì)再講。
今天大家先學(xué)習(xí)瑞幸的“品運(yùn)合一”增長模式，它本質(zhì)上也是消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營，它一定是更高維的競爭力。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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