來源|王智遠

再次討論私域時，在講什么生意？

私域有：福利型、興趣型、服務(wù)型、線上經(jīng)營型。

福利型適合購買頻率高、單價不高的產(chǎn)品，比如日用品，干貨類，不管讓用戶到店來，還是網(wǎng)上直接下單，這種類型主打便宜優(yōu)惠。

興趣型更像自組織形態(tài)，類似于city worlk、跑步圈、健身圈。線上經(jīng)營型比較適合單價高、用戶使用周期長的產(chǎn)品，比如知識付費、高端珠寶。

雖然沒有一種方法說明所有情況，但都有一個共同點：

通過提供商品，服務(wù)，給用戶提供情感價值、體驗上的滿足，來增加對群主、品牌忠誠度；如果今年你覺得生意不好做，那我有一個建議：彎下腰，去私域里面撿鋼镚，說不定能收獲巨大價值。

01

為什么這樣說？先分享下我的體驗和觀察：

北京首鋼園區(qū)、三里屯、798藝術(shù)區(qū)等地，冬季游客較少。為了吸引更多人來這些地方打卡，保持常駐店鋪正常運營，園區(qū)負責(zé)人會策劃一些集市活動。

他們邀請各種中小商家、有創(chuàng)業(yè)想法的個體來擺攤。

這種活動一舉三得。

首先，通過集市活動，園區(qū)為參與的商家提供了宣傳機會。其次，活動吸引更多的游客，為園區(qū)本身帶來了客流。最重要的是，活動還能為藝術(shù)區(qū)挖掘到潛在的招商、合作機會。

最近，我跑不少園區(qū)后發(fā)現(xiàn)，外場涉及飲品的攤位中，果汁總比普通飲料賣的好。這讓我思考：為什么city walk的時，面對7元一瓶的可口可樂和15元一杯的檸檬水，有些人會選擇后者呢？

談及非標(biāo)品，表面看似乎和個人喜好、口味、個性主張問題掛鉤。就像，有些人會為了商家杯子上的一句態(tài)度主張，而買單。

但從深層次看，大家對產(chǎn)品個性化、定制化的要求在增長，市場也在逐漸從標(biāo)品轉(zhuǎn)向非標(biāo)，其實反應(yīng)市場供給、需求的變化。

千萬不要小看兩者。

當(dāng)你理解兩種商業(yè)模式后，才能在當(dāng)前市場環(huán)境中，找到最適合自己的增量道路。不可否認的一點是，給用戶創(chuàng)造驚喜，用戶買著爽、買到人生價值，就是好的商業(yè)模式。

先看看標(biāo)品：

以可樂為例，算作典型標(biāo)品。從瓶子設(shè)計、到價格、包裝，在消費者心理都有統(tǒng)一的認知，購買時不用太多考慮產(chǎn)品差異，任何地方買到的基本上都一樣。

要想讓標(biāo)品賣得好，只有兩點，打開通路，薄利多銷。

我有一個朋友，在工廠做罐頭產(chǎn)品加工，用短視頻平臺，某多多等線上渠道貼牌銷售。

他說，你看看現(xiàn)在卷成什么樣，10盒小黃花魚40塊錢包郵，扣除店鋪運營成本，幾乎沒利潤，如果一個月ROI算不好，到頭來不如給員工打工。

這就是標(biāo)品的生意，無限在公域場景下打價格戰(zhàn)，流量戰(zhàn)，最后，用戶還覺得你的產(chǎn)品不如競品，留下不好的印象。

再看看非標(biāo)：

拿檸檬水來說，每家店做檸檬水方法不太一樣，檸檬、水、冰塊，三者比例不同，在同一家店，兩杯檸檬水的味道也有可能都不完全一樣。

價格方面，用戶會覺得檸檬水賣7到18元可以接受。如果可樂在市場上的價格固定3元，那超過這個價格會被認為貴的。

這些被市場傳播錨定的心智，很難改變。

作為創(chuàng)業(yè)者，假設(shè)一天目標(biāo)賺2000塊，賣7元一瓶的可樂，要賣285瓶，而15元一杯的檸檬水只要賣133杯?？蓸烦杀究赡苁?元，賺5元；而檸檬水成本也是2元，但可以賺13元，而且，檸檬水成本更可控。

所以，我想告訴你什么結(jié)論？

如果明年市場預(yù)算有限，不能保證自己家商品，在公域市場賣的更好，甚至有足夠利潤空間支持團隊運營，那么，最好用標(biāo)品吸引客戶，在私域生態(tài)內(nèi)，賣定制款，小眾品。

這些話聽起來有點繞，但我建議，結(jié)合公司實際情況，多想想看，到底在哪些類型的業(yè)務(wù)上下注。什么是你的標(biāo)品，什么是你的非標(biāo)。

02

非標(biāo)商品，有許多難以量化的價值，很難評價。

打個比方：

如果把規(guī)規(guī)矩矩做生意，比作成“學(xué)習(xí)好、順利畢業(yè)的模范學(xué)生”，那么，非標(biāo)更像“馬斯克、扎克伯格”這種中學(xué)畢業(yè)，出來闖蕩的人；開始看起來不走尋常路，走著走著，發(fā)現(xiàn)一些看不到的風(fēng)景。

不過，我們可以從標(biāo)品市場來理解非標(biāo)品。

任何商業(yè)交易中，不管賣啥，都得先觀察市場、做實驗、分析數(shù)據(jù)，這一套下來麻煩不說，還要花一大筆錢請人咨詢。

現(xiàn)在科學(xué)理論（分析公式）和賺錢兩件事攪合在一起，讓很多以前想都不敢想的研究領(lǐng)域，都冒出來了，比如研究電影趨勢、商業(yè)戰(zhàn)略、還有研究網(wǎng)絡(luò)小說、短期游戲什么的。

最奇葩的是，還有為老板、個人提供五行、風(fēng)水學(xué)分析，聽起來像把傳統(tǒng)命理學(xué)和現(xiàn)代商業(yè)分析攪合在一起，給人一種既神秘，又現(xiàn)代的感覺。

不知道這些分析到底有多少科學(xué)依據(jù)，似乎有些人真相信能幫他們在商業(yè)決策上找到方向，或者至少能給到一些心理安慰。

那些創(chuàng)造、或?qū)で笱芯抗ぷ鞯娜酥?，既使看起來眾口難調(diào)的內(nèi)容消費市場，只要通過科學(xué)理論找到市場發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，就能預(yù)測市場動態(tài)，決定下一波紅利在哪。

但在我看來，客戶支付昂貴的咨詢費用，以及對科學(xué)分析主義的盲目崇拜，本質(zhì)和燒香算卦、求上上簽沒什么區(qū)別，雖然能夠提供一定指導(dǎo)性，實際上，這些研究也不能給出確定性的答案。

任何研究都離不開一個公式：

物理形式（商品載體）、目標(biāo)受眾、實用價值；標(biāo)品可以盡可能減少每一對關(guān)系之間的知識盲區(qū)，找到大前體，小前體，追本溯源，預(yù)見未來趨勢。

我不知道這么說，是否夠清晰直白。

舉個例子：

你要開發(fā)一款運動飲料。物理形式上，要考慮口味、顏色、包裝設(shè)計；目標(biāo)受眾上是經(jīng)常運動的人，實用價值可能是補充運動中流失的電解質(zhì)、和水分。

那么，基于標(biāo)品框架下，去研究市場上成功運動飲料的特點，比如，最受歡迎口味，最吸引人的包裝，以及需要哪些與競品不同的營養(yǎng)成分，然后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，預(yù)測你的飲料在未來市場的表現(xiàn)，從而制定生產(chǎn)策略。

你有沒有想過，非標(biāo)品可以瓦解該公式，無法在物理特質(zhì)、實用價值、目標(biāo)受眾上相互推論。嗯，難道游戲、小說、內(nèi)容消費不可研究嗎？不是的。

因為非標(biāo)品成功很大程度取決于兩點：

首先，實用價值出自于因人而異的個性化體驗需求，不來自于普遍實用目的?？赡芮榫w感受、審美感受、社交需求，或其他多種因素混合。

需求很難用一套標(biāo)準(zhǔn)化方法測試，每個人感受不一樣，自然沒法橫向比較，也意味著，很難說清楚什么原因讓一個商品火起來的，更難根據(jù)現(xiàn)有現(xiàn)象，找到一些普遍規(guī)律來預(yù)測未來會發(fā)生什么。

簡單說：個性化東西難琢磨，無法用一套規(guī)則搞明白。

其次，非標(biāo)商品具備自反性（Reflexivity），沒辦法用標(biāo)準(zhǔn)化定義，消費TA的人往往追求新奇體驗，喜歡那種前所未有的感覺。這種感覺一旦被制造成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就失去了最吸引人的部分，比如，老套漫威電影。

這種自反性，無論用何種方式得出的經(jīng)驗都是短命的。不信你看看限定IP衍生的產(chǎn)品，市場流通大了，大家就不在稀奇。

所以，未來環(huán)境下，生產(chǎn)標(biāo)品的企業(yè)不會倒下，但，他們很大部分利潤（品牌溢價、消費價值）會被無數(shù)中小匠人吃掉。

03

談到微信私域生態(tài)，我經(jīng)常聽朋友說：有些人做付費社群，一個課程體系賣幾千塊，還真有人買，某寶，同樣課程幾十塊搞定。

以前，我對此也很費解，還自認為商業(yè)認知很高，理解完非標(biāo)生意后，豁然開朗了。

付費社群、高價課程體系屬于非標(biāo)品，價值在于提供獨特、定制化體驗，先不談內(nèi)容怎么樣，用戶愿意為商品，個性化服務(wù)付費，更需要一種價值歸屬感。

我曾經(jīng)問過一個95后：

你覺得某個大V內(nèi)容一般，為什么還要付費買他的產(chǎn)品？他告訴我，我想換換人脈圈子，看看那個圈子什么樣。

身邊一位做SCRM的創(chuàng)業(yè)者，近兩年賽道卷的不像樣，想賺點錢謀生后路，干起培訓(xùn)這件事，沒想到用一年時間，培訓(xùn)營收比賣工具賺錢，養(yǎng)活團隊不說，還給企業(yè)做起了顧問。

你看，非標(biāo)品生意，完全無法用標(biāo)品視角衡量，它是一種延伸服務(wù)、又能把延伸服務(wù)變商品 ，所以，非標(biāo)品是一種難得的生意增量模型。

很早時候，非標(biāo)品已經(jīng)流行。

比如說，在國外，有個電商平臺叫etsy，在2005年成立，2015年上市。我查了一下，現(xiàn)在市值大概93億美元。

從時間上看，差不多算電商早期企業(yè)之一，它們市場定位比較小眾，主要賣一些首飾、藝術(shù)品、居家用品。亞馬遜此前還對標(biāo)過，推出自有平臺Handmade。

非標(biāo)品跟大批量生產(chǎn)的工業(yè)品不一樣，往往有著小眾、分散、溢價的特性；因為銷量不大，商家以銷定產(chǎn)，不會大面積鋪貨，所以常規(guī)渠道接觸不到，很難形成廣泛的營銷。

這中間，達人作用非常重要，如果不是達人推薦，很難去找到一款商品，因為他是紐帶關(guān)系。

國內(nèi)，以前也有很多人在各種平臺上賣非標(biāo)品。比如：包包，搜“LV女包”是標(biāo)品，搜“女包”是非標(biāo)；農(nóng)特產(chǎn)品、玉石生意的都算非標(biāo)。

以前，賣非標(biāo)品信任度比較低，電商平臺監(jiān)管不嚴(yán)格，商家商品質(zhì)量控制很難做到位，有不少商家，利用這一點來割韭菜。

現(xiàn)在情況不一樣了，供需大于供給。人貨場三者關(guān)系進行了重新組合排列。需求前置化，買東西不滿意還能僅退款不退貨。

所以，商業(yè)思維變了，人在哪，人要啥，比你有啥重要；說句難聽的，商家鐮刀落下去，用戶還要看刀快不快，想要在小眾市場生存，必須確保產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

因此，我認為私域生態(tài)，是做非標(biāo)品的增量機會。

互聯(lián)網(wǎng)增量見底后，商家以及用戶被分為無數(shù)個自組織，一層一層圈層嚴(yán)重，圈層信息的流動無疑制造出新的消費空間，非標(biāo)強調(diào)興趣驅(qū)動、個性差異視覺審美，偏流行，講究小眾新奇特。

試想一下：

一幫炒股的人圍在一起，會碰撞出什么火花？圍繞一個大V的粉絲群，又會怎樣隨著共同價值觀產(chǎn)生變化？圍繞某個品牌形成的社群，會激發(fā)出怎樣的情感價值？

當(dāng)然，我所說的私域不僅限于微信，還包括抖音、快手、小紅書等平臺。雖然某些平臺的社交功能相對較弱，但在商業(yè)層面，它們已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)體系。

04‍

如果品牌、個人在非標(biāo)市場想找到增長機會，離不開三點：

1）價值主張的轉(zhuǎn)換

我的感受里，非標(biāo)品所要的獨立品牌、或者是主理人品牌，在傳統(tǒng)商業(yè)品牌面前，是有邊緣感的。

作為消費者，無論面對企業(yè)客戶（B2B）還是個人客戶（B2C），對非標(biāo)品的評價來源個人主觀感受和價值觀。

這意味著，大家要在一個安全，且能夠得到認可的商業(yè)環(huán)境中，想和志同道合的人以及品牌聚在一起。同等，就要營造一個有共同價值觀和氛圍的場所，讓購買者感受到歸屬感。

就像，我要開發(fā)一款茶葉，并在社群里銷售，那我肯定首先察覺到，有些人不僅關(guān)注茶葉本身品質(zhì)，還很看重贈送禮物的文化意義，他們想要既獨特又有品味，又能體現(xiàn)價值感的東西。

或者，茶在這里像交友的一種方式、一個符號。當(dāng)定期組織線下活動時，茶能推進群友們之間的聯(lián)系，讓社體關(guān)系更緊密。

也許，非標(biāo)品像一個項目，一開始，可能誰也不說不清價值觀，需要以具體的人，作為邊界去控制，但經(jīng)過慢慢提煉后，逐漸變得可視化。

2.設(shè)計力審美重塑

我一直認為，非標(biāo)品從來不是“好不好看”的問題。設(shè)計是一個邏輯，應(yīng)該圍繞“服務(wù)”做延伸，服務(wù)，不局限于視覺，還凸顯在第一印象。

非標(biāo)設(shè)計要獨特的理念，滿足核心設(shè)計原則的同時，對其他方面進行精細控制，這樣才能稱之為真正的創(chuàng)新。

拿川久保玲這個品牌來說，可能只有部分人了解。在它的短袖上，除了能看到一個愛心標(biāo)志，其他什么都沒有；不過，賣的很貴，很多人喜歡。

你說，它和市面上幾十塊一件的短袖有何不同？一般人真看不出來，但對于懂得欣賞的人，基本被品牌理念所吸引。

3.跳出持續(xù)性經(jīng)營準(zhǔn)則

同樣地，非標(biāo)品持續(xù)性經(jīng)營很難被定義，這就像年輕人對接頭文化的熱愛一樣。

街頭文化的松弛和隨意，代表了一種去身份化的價值觀。在這樣的環(huán)境中，人們暫時放下身份差異，享受平等的人際交流；這種輕松自在的氛圍，盡管傳統(tǒng)品牌可能嘗試去營造，但往往難以達到相同的效果。

同理，非標(biāo)品是否能夠持續(xù)性經(jīng)營，能不能形成一種可循環(huán)的價值觀，和人群、主理人相關(guān)。

有時候，有些小眾品牌在那個夏天出現(xiàn)后，再也沒有出現(xiàn)，正是這種短暫的存在，才會給人帶來抹不去的記憶。

很顯然，非標(biāo)品生意有理念，有價值觀，有自我的堅持，也有克制和拒絕。

所有維度衡量中，情懷大于商業(yè)，不同等于不賺錢，不過，純粹以“賺多少錢”為最終衡量，是挖掘不出好產(chǎn)品、好內(nèi)容的。

總結(jié)而言

非標(biāo)品生意，增量洼地。

當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟，不再像以前那樣有競爭優(yōu)勢時，你不能靠生產(chǎn)大批量商品來贏得市場，就要停下來好好想想，還有什么本事，在技術(shù)端創(chuàng)造壁壘，要么，為你的用戶定制產(chǎn)品。