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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
B2B和B2C代表兩種截然不同的商業(yè)模式，據(jù)我觀察，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，從B2C轉(zhuǎn)到B2B行業(yè)的有一些，我就是其中一個(gè)，從B2B轉(zhuǎn)到B2C的卻極其罕見，兩種不同商業(yè)模式的企業(yè)之間好像有著天然的屏障，大家都習(xí)慣于固守一方, 很難深入到彼此的圈子。
前幾天我和一家500強(qiáng)企業(yè)的總裁聊天，談到他對(duì)B2B Marketing的看法，我們心有靈犀，有著一樣的見地，我們?nèi)ヌ接懙姆较蛳嘈乓彩呛芏酄I(yíng)銷人想要去了解的地方：
B2B市場(chǎng)營(yíng)銷有什么樣的特點(diǎn)？
B2B營(yíng)銷可以向B2C借鑒嗎？
數(shù)字化對(duì)B2B企業(yè)到底有多重要？
B2B市場(chǎng)營(yíng)銷有著什么樣的特點(diǎn)呢？B2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)，也就是說你的營(yíng)銷對(duì)象是經(jīng)銷商或者終端客戶，這個(gè)由不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定，在一個(gè)大型企業(yè)內(nèi)部，由不同的事業(yè)部組成，有些事業(yè)部的直接客戶是經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)終端客戶的需求滿足，銷售，訂單服務(wù)，售后服務(wù)整個(gè)價(jià)值鏈中經(jīng)銷商承擔(dān)非常重要的角色，而有些戰(zhàn)略事業(yè)部則是面向終端大客戶，售前溝通，售中，售后均直接由企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成全程跟進(jìn)。
現(xiàn)在流行的DTC（direct to customer）營(yíng)銷模式則是更加針對(duì)前一種以經(jīng)銷商模式為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，以縮短企業(yè)和終端客戶的價(jià)值傳遞鏈路，提升效率和銷售結(jié)果。而以大客戶為主要模式的業(yè)務(wù)則以維系已有關(guān)系為主，價(jià)值傳遞工作更多通過銷售進(jìn)行。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式不同，所以投入的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，工作重點(diǎn)，工作方式也就截然不同。雖然都是說Demand Generation, 但前者以挖掘新客戶，長(zhǎng)尾客戶為主，而后者則以維系已有大客戶的忠誠(chéng)度，老客戶的新需求為主。圍繞以上幾個(gè)問題，我想提出三點(diǎn)：
差異化是一個(gè)非常關(guān)鍵的營(yíng)銷原則，我們以航空行業(yè)為例，在中國(guó)的客戶就是商飛，國(guó)內(nèi)主要的幾家航空公司，那么客戶關(guān)系由銷售維護(hù)，市場(chǎng)部的主要工作就是提供市場(chǎng)物料支持，舉辦市場(chǎng)活動(dòng)，建立企業(yè)在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，由于不同的目標(biāo)，不同的策略，衡量結(jié)果也必須差異化，有別于衡量線索收集，轉(zhuǎn)化，更多的是不是看數(shù)量，而是關(guān)注客戶的忠誠(chéng)度，客戶關(guān)系，成交金額這些指標(biāo)。
而這將直接決定市場(chǎng)預(yù)算和營(yíng)銷資源的分配，如果沒有徹底了解清楚業(yè)務(wù)模式的特點(diǎn)，造成的將是預(yù)算和努力的浪費(fèi)。
如果是以經(jīng)銷商模式為主的業(yè)務(wù)板塊，則首先要定義合作伙伴的定位，經(jīng)銷商是承擔(dān)庫(kù)存，銷售，服務(wù)等一體化的職能還是只注重一部分，采取創(chuàng)新型的直面終端的DTC營(yíng)銷策略，那么也就是說將更多地由企業(yè)的市場(chǎng)部承擔(dān)終端客戶需求挖掘的作用，而經(jīng)銷商更多承擔(dān)完成后續(xù)銷售訂單和產(chǎn)品服務(wù)的職能，對(duì)合作伙伴不同的定位會(huì)決定渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和利潤(rùn)分成。
但B2B企業(yè)可以也必須向B2C借鑒營(yíng)銷方式方法
第一步是定義商業(yè)模式和營(yíng)銷策略之間的關(guān)系，整體營(yíng)銷目標(biāo)，這是關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，接下來就是進(jìn)一步到策略層面，如何制定有效的策略？
B2B模式下，產(chǎn)品從需求調(diào)研，開始研發(fā)到生產(chǎn)，進(jìn)入市場(chǎng)，收集用戶反饋到產(chǎn)品更新迭代所花的周期更長(zhǎng)，同時(shí)客戶群體復(fù)雜，決策者眾多，涉及到企業(yè)的不同層級(jí)，不同職能，所以產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)，從前期推廣到實(shí)現(xiàn)銷售收入，盈利的成交周期也更長(zhǎng)，有些行業(yè)，比如冷鏈行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)備，軟件成交周期從接觸客戶開始到完成合同環(huán)節(jié)，談成訂單要長(zhǎng)達(dá)兩年之久。從產(chǎn)品周期到成交周期，B2B和B2C的生意都有著本質(zhì)的區(qū)別。
同時(shí)，從營(yíng)銷層面，B2C企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展成熟程度遠(yuǎn)超過B2B企業(yè)，很多人的疑問是數(shù)字化對(duì)B2B企業(yè)的重要程度有那么迫切嗎？一些B2B 企業(yè)上了許多的數(shù)字化系統(tǒng)，但是系統(tǒng)和系統(tǒng)之間割裂，數(shù)據(jù)孤島的情況普遍存在，系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通就成為讓很多B2B 企業(yè)市場(chǎng)部和IT部門頭疼的項(xiàng)目，牽涉到全球總部和中國(guó)市場(chǎng)人員，各個(gè)部門的人員，光是溝通，時(shí)差這些實(shí)際問題已經(jīng)讓執(zhí)行舉步維艱。
在B２C企業(yè)，打破數(shù)據(jù)孤島，夯實(shí)數(shù)字化基建早在好幾年前就開始了，從這點(diǎn)上，B２B必須向B２C學(xué)習(xí)，未來是以“客戶為中心”的數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷的首要條件是全面了解客戶，而如果客戶數(shù)據(jù)在各個(gè)系統(tǒng)之間是完全割裂的，不能成為“資產(chǎn)”而被企業(yè)很好地利用，那無疑是非?？上У?，甚至未來會(huì)成為企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰的潛在隱患。
B２C企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化上面也做得更勝一籌。傳統(tǒng)上，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，客戶購(gòu)買產(chǎn)品，兩者之間是純交易關(guān)系，但是數(shù)字化時(shí)代，越來越多的B２C企業(yè)采用“用戶共創(chuàng)”的思維，在產(chǎn)品研發(fā)和上市前測(cè)試的階段，用戶就參與進(jìn)來，用戶不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)，他們還參與產(chǎn)品的推廣，這時(shí)候他們的身份是“KOC”（key opinion customer）, 對(duì)于B2B企業(yè)，如何讓用戶更多地參與進(jìn)來，牢固構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)客戶粘性，影響更多的潛在客戶成為重中之重。
B2B向B2C先進(jìn)的營(yíng)銷理念學(xué)習(xí)，于是產(chǎn)生創(chuàng)新，而創(chuàng)新是營(yíng)銷的原動(dòng)力。
表面上，B2B企業(yè)的盈利來源是其出售的產(chǎn)品，解決方案或者服務(wù)，從客戶處獲得。那為什么客戶是從你那里購(gòu)買，而不是其它競(jìng)爭(zhēng)者手上呢？促使客戶做出決定的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？我認(rèn)為是信任，那客戶為什么是信任你而不是信任別人呢？原因可能是企業(yè)所處的市場(chǎng)地位，口碑，同行的推薦，銷售關(guān)系的有效維護(hù)等等，究其核心，能夠?qū)⒛闩c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開的，并且讓用戶在同等價(jià)格條件下愿意為你的品牌支付額外費(fèi)用即品牌溢價(jià)的，甚至哪怕面臨更便宜的相似競(jìng)品也毫不猶豫選擇你的一定是因?yàn)槟氵@么多年在該行業(yè)建立起來的思想領(lǐng)導(dǎo)力(thought leadership)。
思想領(lǐng)導(dǎo)力來自哪里？思想領(lǐng)導(dǎo)力來源于企業(yè)對(duì)于行業(yè)的前瞻洞察，獨(dú)特的理解，核心技術(shù)的輸出，以及對(duì)于行業(yè)資源的把握，而以上這些要素體現(xiàn)的是知識(shí)價(jià)值，也是企業(yè)的核心價(jià)值，企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的不僅僅是產(chǎn)品和解決方案本身，更重要的是其背后賴以支撐的知識(shí)價(jià)值體系，絕非一日之功。
如果B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷只能做一件事，那么就是把企業(yè)的知識(shí)價(jià)值體系內(nèi)容構(gòu)建好，做好頂層設(shè)計(jì)。同時(shí)在做知識(shí)價(jià)值體系的輸出時(shí)，要培養(yǎng)自己有權(quán)威的，在行業(yè)具有影響力的大咖人物將這套價(jià)值體系更好地進(jìn)行輸出。企業(yè)與大咖，大咖與行業(yè)，企業(yè)與行業(yè)形成牢固的鐵三角關(guān)系。
B2B企業(yè)的數(shù)字化體系和思想領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建絕非可以速成，背后承載著認(rèn)知的升級(jí)，觀念的更新，和組織的轉(zhuǎn)型，但是B2B企業(yè)要做好數(shù)字化營(yíng)銷，可以也必須向B2C學(xué)習(xí)，同時(shí)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行戰(zhàn)略定制，對(duì)營(yíng)銷事物的重要緊急程度做出理性的判斷，合理投入資源，考驗(yàn)的是營(yíng)銷人的內(nèi)功。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)