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文/黃蓉 中國(guó)人民大學(xué)出版社市場(chǎng)部

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商務(wù)君按：粉絲8.2萬，總計(jì)播放量約120萬！中國(guó)人民大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱“人大社”）的B站賬號(hào)已然躋身出版業(yè)前列。人大社是如何在B站成功奪下一席之地的？該社市場(chǎng)部黃蓉老師分享了他們的運(yùn)營(yíng)思路。

作為新中國(guó)成立后建立的第一家大學(xué)出版社，人大社多年來在教材出版、學(xué)術(shù)出版、主題出版等領(lǐng)域形成了鮮明的出版特色，在營(yíng)銷手段和形式上也一直緊跟媒體環(huán)境，主動(dòng)求變、創(chuàng)新。

“一個(gè)專業(yè)豪橫的B站萌新，不定期直播機(jī)器”是人大社官方B站賬號(hào)的簡(jiǎn)介，也是我們給它的定位，自2020年入駐B站至今，目前粉絲8.2萬，總播放量約120萬。在人大社的B站主頁上，各學(xué)科“大咖”紛紛下場(chǎng)，這些名師或權(quán)威業(yè)內(nèi)人士通過人大社B站視頻、直播及互動(dòng)活動(dòng)擁抱年輕群體，發(fā)表觀點(diǎn)、坦誠(chéng)開講，為學(xué)科學(xué)術(shù)代言，為青年學(xué)子解惑。

我們開通B站賬號(hào)的初衷，是走近年輕人群體，和大家共同進(jìn)化。2020年正是B站向青年人學(xué)習(xí)娛樂社區(qū)定位轉(zhuǎn)變的一年，也是人大社營(yíng)銷工作線上線下全面融合發(fā)展的一年。這一年，為應(yīng)對(duì)疫情帶來的變化，我們策劃了多種類型的線上營(yíng)銷活動(dòng)，開啟了“人大經(jīng)院名師公開課”“新聞傳播學(xué)公開課”等若干個(gè)學(xué)科的系列直播，從中挑選適合青年學(xué)生群體觀看的回放視頻上傳到B站。B站用戶的反饋超出了我們的預(yù)期，由此，后續(xù)我們也將B站列為同步直播平臺(tái)。

2020年8月，開通B站賬號(hào)3個(gè)月后，楊立新教授解讀“民法典”的系列短視頻上線，最受歡迎的單個(gè)視頻觀看數(shù)超過10萬，再度讓我們確信B站的學(xué)習(xí)氛圍與人大社的內(nèi)容基因是高度匹配的。

于是，我們立足出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，開啟了“CRUP大家談”“經(jīng)濟(jì)學(xué)系列”“心理學(xué)系列”“歷史系列”“法學(xué)系列”等多個(gè)固定的短視頻欄目，也通過發(fā)布“月度新書單”“和小編過一天”等系列短視頻展示人大社的新書和員工風(fēng)貌等。我們希望以一個(gè)穩(wěn)重而不失活潑的形象靠攏年輕用戶，切實(shí)為他們帶來有趣有料的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

我們將B站定位為出版社的宣傳營(yíng)銷陣地，拓展了三條運(yùn)營(yíng)思路：一是與B站官方品牌互動(dòng)，策劃合作項(xiàng)目，服務(wù)于出版社品牌宣傳；第二，依托出版社大眾學(xué)術(shù)精品，與在B站受歡迎的作者和嘉賓積極聯(lián)動(dòng)；第三就是要做好人大社官方B站號(hào)本身的運(yùn)營(yíng)工作。

人大社 VS B站：一些有趣的官方互動(dòng)

2021年的世界讀書日，我們聯(lián)合B站官方發(fā)布了“UP主登上名著腰封”活動(dòng)，將“楊立新‘民法典百問百答’”系列視頻二維碼印刷在《民法典百問百答》一書的腰封上，推出B站專享定制圖書，登錄B站首頁活動(dòng)專區(qū)。專為B站粉絲打造的幾千冊(cè)圖書，很快就銷售一空。

人大社日常開展的直播是多層次、多平臺(tái)的，我們從中挑選適合的場(chǎng)次在B站直播，平均每個(gè)月數(shù)場(chǎng)。所以，我們現(xiàn)在也是B站學(xué)習(xí)直播頭條的常客，積累了一些追隨觀看直播的粉絲。

2022年“CRUP大家談·螢火書局”的策劃，始于人大社自有活動(dòng)品牌“CRUP大家談”的開學(xué)季計(jì)劃?！癈RUP”是人大社的英文縮寫，“大家談”是名家與名家的對(duì)話，也是名家與大家的對(duì)話，該系列活動(dòng)的最初定位是邀請(qǐng)學(xué)界名家或業(yè)界權(quán)威就某一個(gè)學(xué)術(shù)問題、熱點(diǎn)話題展開對(duì)話，通過觀點(diǎn)的交鋒來辨明或闡釋大眾關(guān)注的熱詞或現(xiàn)象。

2022年高考結(jié)束后，我們就萌生了在開學(xué)前夕以“CRUP大家談”為策劃主線，邀各學(xué)科名家為新生導(dǎo)讀學(xué)科的想法。依托人大社的學(xué)科和作者優(yōu)勢(shì)，我們擬定了10個(gè)方向，6月底初步形成思路。過程中，我們關(guān)注到了B站“螢火書局”活動(dòng)系列在年輕學(xué)術(shù)群體中的影響力。嘗試與B站溝通后，雙方一拍即合，確定采用雙方活動(dòng)品牌聯(lián)名的方式，在開學(xué)前推出10場(chǎng)聯(lián)播，來開啟9月的開學(xué)知識(shí)盛宴。

這次活動(dòng)從7月初開始籌備，前期工作包括方案策劃、先導(dǎo)片拍攝等，歷時(shí)近2個(gè)月，8月22日直播正式開啟，每天一場(chǎng)，一直持續(xù)到8月31日。

我們和B站對(duì)活動(dòng)形式達(dá)成共識(shí)，以類課堂的方式來進(jìn)行直播，即學(xué)者主講45分鐘（約一堂課），B站UP主代表新生提問，這樣盡可能保留學(xué)者的成體系表達(dá)，又力求讓觀看直播的學(xué)生有代入感。在主講內(nèi)容、作者遴選和UP主挑選方面，出版社是主導(dǎo)，B站從傳播的角度為UP主的匹配和站內(nèi)推廣提供了有力支持。

不同于以往主題關(guān)注熱點(diǎn)、熱詞，此次策劃完全貼合B站用戶需求，結(jié)合新生開學(xué)的特殊時(shí)點(diǎn)，進(jìn)行主題的設(shè)計(jì)和嘉賓的選定。要幫助新生“扣好第一?？圩印保蚝脤?duì)學(xué)科認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，主講者必須權(quán)威，為此我們邀請(qǐng)的都是名校名師，挑選的對(duì)談UP主也都是有相關(guān)專業(yè)背景、能夠代表新生提出真問題的年輕人。

帶入圖書宣傳方面，我們希望給用戶的體驗(yàn)是“順理成章”的。因此，通過預(yù)約有獎(jiǎng)、學(xué)科參考書目的形式來展示相關(guān)作品，也開通了單場(chǎng)活動(dòng)的帶貨功能，方便有下單需求的用戶購(gòu)買圖書。

我們與B站的官方聯(lián)動(dòng)溝通順暢，傳播效果也超出預(yù)期，例如，B站手機(jī)端、網(wǎng)頁端對(duì)活動(dòng)專題頁進(jìn)行了首頁推薦；學(xué)者錄制的先導(dǎo)短片在教師和學(xué)生群體廣受好評(píng)；以此次活動(dòng)為契機(jī)，B站首次嘗試了云電視直播；所有直播活動(dòng)參與的B站賬號(hào)粉絲量超過了713萬，并誕生了2場(chǎng)觀看人次超百萬的直播；直播的預(yù)約總?cè)藬?shù)超過3萬人，單場(chǎng)最高預(yù)約近6000人等。

直播只是一個(gè)開始，活動(dòng)結(jié)束后，我們又陸續(xù)策劃了一些長(zhǎng)尾傳播，除了完整的直播回放，還剪輯了短視頻，聯(lián)系媒體發(fā)布根據(jù)直播內(nèi)容整理的文章。活動(dòng)結(jié)束恰逢開學(xué)季，于是，我們和銷售部一起，聯(lián)系了50余家書店渠道，同步開展“跨入大學(xué)之門”開學(xué)季聯(lián)展促銷，給大學(xué)生提供高含金量的選書指南和購(gòu)書優(yōu)惠。

此次系列直播與“跨入大學(xué)之門”活動(dòng)無縫銜接，吹響人大社2022秋季開學(xué)季的讀者服務(wù)號(hào)角?；顒?dòng)在時(shí)間上和內(nèi)容上，也與當(dāng)當(dāng)開學(xué)季的“和教授一起讀書”策劃高度匹配，實(shí)現(xiàn)了一次內(nèi)容的多重傳播、多方聯(lián)動(dòng)。

“CRUP大家談·螢火書局”活動(dòng)甫一結(jié)束，我們馬上又切入了下一個(gè)和B站的官方合作，推出“法科生成長(zhǎng)計(jì)劃”投稿專題。

B站聚集了大量的法學(xué)研究者和愛好者，以羅翔老師為代表的法學(xué)名家更是在B站大放異彩。人大社依托中國(guó)人民大學(xué)的法學(xué)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，推出過眾多法律相關(guān)著作，作者資源豐富，在“螢火書局”活動(dòng)中，幾位法學(xué)老師的直播效果也特別好?；诖?，我們希望更多熱愛法學(xué)的年輕人了解人大社，于是“法科生成長(zhǎng)計(jì)劃”專題應(yīng)運(yùn)而生。

我們邀請(qǐng)知名法學(xué)院的教授，指導(dǎo)法科生的學(xué)習(xí)精進(jìn)和職業(yè)規(guī)劃，邀請(qǐng)前期活動(dòng)積累的UP主作為名師推薦團(tuán)，設(shè)置贈(zèng)書抽獎(jiǎng)等激勵(lì)機(jī)制，吸引創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)的讀書、法學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)短視頻，希望能為法學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)提供幫助。

其間，共策劃了8場(chǎng)名師直播活動(dòng)，6場(chǎng)為名師講座，1場(chǎng)為名師與知名法學(xué)媒體的對(duì)談，其余1場(chǎng)是B站法學(xué)UP主的直播。活動(dòng)同步在B站、視頻號(hào)等轉(zhuǎn)播，場(chǎng)均轉(zhuǎn)播平臺(tái)超過5個(gè)，場(chǎng)均觀看量超過2萬，個(gè)別場(chǎng)次甚至突破5萬。該專題活動(dòng)共邀請(qǐng)到25個(gè)知名UP主，累計(jì)觸達(dá)用戶672.6萬，投稿專題瀏覽量達(dá)2061.1萬，討論量2.8萬，投稿數(shù)量300+，帶動(dòng)沉淀精準(zhǔn)社群用戶約2萬人。

幾次活動(dòng)經(jīng)歷讓我們意識(shí)到了做好內(nèi)容策劃的重要性。不只是B站，在以內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代，其實(shí)各平臺(tái)都很渴望類似的名師系列活動(dòng)帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而作為入駐商家，出版機(jī)構(gòu)也能通過舉辦形式各樣的活動(dòng)沉淀更多私域流量。

每個(gè)活動(dòng)操作下來需要投入的人力、物力很多，從編輯到銷售全員出動(dòng)，但收獲也頗豐。每一次實(shí)踐，都是對(duì)參與其中的工作人員的鍛煉，同時(shí)也是一次各部門打通合作、高效配合的有益嘗試；活動(dòng)當(dāng)中，也收到了很多作者的正向反饋。

之前評(píng)價(jià)一場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，常常會(huì)說賣了多少書，但我們認(rèn)為，對(duì)B站活動(dòng)的評(píng)價(jià)不止于此，不能單單考慮帶了多少貨，由活動(dòng)產(chǎn)生的這些長(zhǎng)效影響，也應(yīng)該考量到活動(dòng)效果中去。

其實(shí)這些活動(dòng)還有改進(jìn)的空間，比如“CRUP大家談·螢火書局”活動(dòng)的10場(chǎng)直播，個(gè)別場(chǎng)次的效果并不理想，也許是專業(yè)領(lǐng)域確實(shí)比較窄，很難匹配到合適的UP主；也有可能是前期內(nèi)容設(shè)計(jì)出現(xiàn)了偏差。這些瑕疵為后續(xù)的活動(dòng)策劃積累了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

銷售也是一個(gè)痛點(diǎn)，雖然每場(chǎng)直播都帶貨，商城里也掛了銷售鏈接，但實(shí)際上最后的銷售效果與一些專門做直播帶貨的平臺(tái)還是有差距的。另外，內(nèi)容的長(zhǎng)尾傳播，也還是可以進(jìn)一步優(yōu)化的。

出版社 VS 作者，依托新書的積極聯(lián)動(dòng)

除了與B站官方聯(lián)合開展的系列活動(dòng)，立足具體單品，我們還邀請(qǐng)作者親自下場(chǎng)成為UP主。

我社2021年重點(diǎn)圖書《中國(guó)文化基因的起源》的作者陳勝前，是一位非常低調(diào)的考古學(xué)教授，基于對(duì)書的內(nèi)容和作者研究方向的了解，我們覺得陳老師很適合成為B站UP主。于是我們和B站一起，為陳老師開設(shè)了賬號(hào)，并圍繞圖書和考古學(xué)策劃了多條視頻，其中一期的觀看量甚至高達(dá)百萬。

專門研究清史的毛立平老師，在B站擁有眾多粉絲，針對(duì)這樣的成熟UP主，我們會(huì)把老師的直播主陣地放在B站；趙燕菁老師其實(shí)本人并沒有開設(shè)B站賬號(hào)，但與之對(duì)談的翟東升老師在B站很受歡迎，所以我們邀請(qǐng)翟老師一起參與這場(chǎng)對(duì)話。翟老師的賬號(hào)還與我們一起做了視頻投放。

出版社官方B站號(hào)運(yùn)營(yíng)，不斷摸索的點(diǎn)滴日常

其實(shí)運(yùn)營(yíng)之初，我們抱著“傳上去試試”的探索心態(tài)，手里有什么內(nèi)容就發(fā)布什么。驚喜的是，收到的反饋都很積極，所以即便是在人力不足的情況下，我們還是在堅(jiān)持內(nèi)容更新。

B站聚集了一群愛學(xué)習(xí)的年輕人，播放量最高的居然是與高等數(shù)學(xué)相關(guān)的學(xué)習(xí)視頻，很多學(xué)生甚至將B站當(dāng)作自習(xí)室。這個(gè)平臺(tái)的用戶需要的是能漲知識(shí)、有趣、能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)B站的這一特點(diǎn)，找到自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，確定賬號(hào)的特色。

當(dāng)然，最有效的獲得持續(xù)關(guān)注的方法還是追熱點(diǎn)，有一些熱點(diǎn)可能是當(dāng)下的，有一些可能是大家長(zhǎng)期關(guān)注的?？傊灰强梢宰返臒狳c(diǎn)，那就追！

B站建立了一個(gè)選題庫，對(duì)各個(gè)學(xué)科進(jìn)行了分類，創(chuàng)作者可以參考這些立意方向，找到適合自己的選題，策劃出符合平臺(tái)用戶需求的內(nèi)容，以此獲得更多關(guān)注。

其實(shí)在B站，個(gè)人向的視頻更有優(yōu)勢(shì)，機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)有很多不太方便表達(dá)的內(nèi)容。作者本人或者帶個(gè)人人設(shè)的賬號(hào)，可以相對(duì)自由地輸出?！拔蚁胫v個(gè)故事”“我想做個(gè)解答”“我想追個(gè)熱點(diǎn)”，這三種類型的視頻在B站非常受歡迎。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，無論哪種類型的內(nèi)容，一定要有觀點(diǎn)，或提供個(gè)性視角、或提供新知識(shí)、或提供顛覆性觀點(diǎn)，沒有觀點(diǎn)就沒有靈魂。

B站接受長(zhǎng)視頻，建議單期成片時(shí)長(zhǎng)5~10分鐘；封面字?jǐn)?shù)要少且吸睛，字號(hào)一定要大，字體顏色要醒目，優(yōu)先使用黃色、紅色；封面中的元素辨識(shí)度要高，盡可能居中或偏右放置，不需要加邊框……這些都是在制作B站視頻時(shí)需要特別注意的點(diǎn)。

視頻標(biāo)題寫法也有一些約定俗成的規(guī)則。首先要簡(jiǎn)單明了，以15字以內(nèi)為佳，最好不要超過20個(gè)字；句式多采用疑問或感嘆句，吸引用戶的注意；用詞盡量通俗易懂；封面文案和標(biāo)題文案應(yīng)做到信息互補(bǔ)，避免重復(fù)。

除了這些必不可少的常規(guī)動(dòng)作，我們也在努力通過標(biāo)簽、話題、合集或動(dòng)態(tài)等方式加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。例如每場(chǎng)直播都會(huì)設(shè)置預(yù)約按鈕，如果內(nèi)容確實(shí)吸引人，有可能約到6000~8000位觀眾。

新媒體平臺(tái)如雨后春筍，不久的未來也許還會(huì)冒出新的平臺(tái)，每出現(xiàn)一個(gè)新平臺(tái)，市場(chǎng)人員、運(yùn)營(yíng)人員就要去跟進(jìn)、要去學(xué)習(xí)。這些也許就是造成出版類B站賬號(hào)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信公眾號(hào)、抖音號(hào)的原因。

不過，也正因如此，對(duì)于從來不乏好內(nèi)容、擅長(zhǎng)慢工出細(xì)活的出版業(yè)來說，B站或許大有可為。

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