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撰文 | May
來源 | 果集·行研
人均可支配收入的提升帶動(dòng)了嬰童家庭消費(fèi)升級，“90后”、“95后”新生代家長逐漸成為母嬰市場的消費(fèi)主力軍，在消費(fèi)水平及消費(fèi)群體的變更之下，育兒觀念開始向“精細(xì)養(yǎng)娃”、“科學(xué)養(yǎng)娃”邁進(jìn)，推動(dòng)了嬰童零輔食賽道上的品牌朝多元化、專業(yè)化方向發(fā)展；本報(bào)告旨在通過深入探討嬰童零輔食行業(yè)在社媒電商領(lǐng)域的表現(xiàn)，洞察市場趨勢、消費(fèi)行為及品牌策略等重要信息，共同探索嬰童零輔食行業(yè)的未來走向。
定義及分類
01
行業(yè)概覽
大盤趨勢：社媒市場競爭加劇，需求向好
2023年H1，社媒電商嬰童零輔食行業(yè)品牌/店鋪/商品數(shù)均呈上升趨勢，越來越多品牌進(jìn)入市場競爭，其中商品數(shù)增長35.79%，達(dá)到56.28萬件，嬰童零輔食產(chǎn)品逐漸呈多元化趨勢發(fā)展；2023年H1嬰童零輔食行業(yè)銷售指數(shù)達(dá)8.60E，同比增長22.68%，消費(fèi)者對嬰童營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的重視推動(dòng)了需求增長。
銷售表現(xiàn)：總體呈增長態(tài)勢，市場走向樂觀
從分月趨勢看，2023年H1社媒電商嬰童零輔食行業(yè)銷售額總體呈增長態(tài)勢，除1月銷售額有所下降外，其余月份均呈現(xiàn)出不同幅度的增長，反映出嬰童零輔食行業(yè)強(qiáng)勁的市場需求。
銷售構(gòu)成：以常態(tài)化自播構(gòu)建品牌長效經(jīng)營模式
2023年H1，社媒電商嬰童零輔食行業(yè)超7成銷售額由直播帶貨貢獻(xiàn)，其中品牌自播和達(dá)人直播分別占總直播銷售的46%和54%；從同比表現(xiàn)看，2023年H1品牌自播銷售增長21.26%，銷售指數(shù)達(dá)3.44E，而達(dá)人直播銷售則出現(xiàn)明顯的負(fù)增長。品牌通過組建自有直播團(tuán)隊(duì)，形成穩(wěn)定高效的直播模式，成為品牌長效經(jīng)營的重要一環(huán)。
細(xì)分品類表現(xiàn)：寶寶輔食品類引領(lǐng)嬰童零輔食行業(yè)高增長
2023年H1，嬰童零輔食行業(yè)細(xì)分品類中，寶寶輔食品類以50.57%的同比增速趕超寶寶零食品類，市場規(guī)模達(dá)到4.80E，寶寶零食品類則略有回落；從市場占比表現(xiàn)看，寶寶輔食品類的市場份額快速擴(kuò)張，反映出在科學(xué)養(yǎng)娃的育兒觀念下寶寶輔食品類的強(qiáng)大需求。
細(xì)分品類表現(xiàn)：營養(yǎng)輔食持續(xù)放量，多元化產(chǎn)品有利于打開市場
觀察細(xì)分品類銷售表現(xiàn)可見，2023年H1奶酪品類同比表現(xiàn)雖略有下滑，但仍是最受消費(fèi)者歡迎的品類，米粉/米糊/湯粥品類和果/菜/肉/混合泥品類分別位列TOP2和TOP3，營養(yǎng)輔食類產(chǎn)品持續(xù)放量；從同比表現(xiàn)看，調(diào)料、奶片、泡芙、海苔等產(chǎn)品有較高增長，多元化的產(chǎn)品開發(fā)有利于推動(dòng)?jì)胪爿o食行業(yè)打開更大市場。
行業(yè)格局：新興國產(chǎn)品牌逐步嶄露頭角
嬰童零輔食行業(yè)細(xì)分品類TOP20品牌在2023年H1的銷售規(guī)模主要集中在1000-5000萬區(qū)間，秋田滿滿、窩小芽、小鹿藍(lán)藍(lán)等新興國產(chǎn)品牌紛紛展露鋒芒，市場競爭激烈；妙可藍(lán)多、英氏等知名品牌則表現(xiàn)出明顯的領(lǐng)先地位。
市場集中度：更多品牌涌入市場，市場競爭程度上升
相較于2022年H1，2023年H1嬰童零輔食行業(yè)細(xì)分品類市場集中度均呈下降趨勢，顯示出多元化需求下，更多品牌涌入市場，新品牌的崛起在一定程度上影響了市場份額的分配，市場競爭程度上升。
大促節(jié)點(diǎn)分析：零輔食品牌側(cè)重好物年貨節(jié)和618好物節(jié)的布局
2023年H1，寶寶輔食品類大促節(jié)點(diǎn)累計(jì)銷售額占比為27.09%，寶寶零食品類著重布局各大促節(jié)點(diǎn)，累計(jì)銷售額占比達(dá)到49.55%；從銷售分布看，寶寶輔食品類在618好物節(jié)表現(xiàn)亮眼，寶寶零食品類則在好物年貨節(jié)和618好物節(jié)均有側(cè)重，品牌在大促期間的有效推廣和促銷策略將吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買。
市場投放：大眾化的嬰童零輔食產(chǎn)品投放規(guī)模較大
2023年H1，嬰童零輔食行業(yè)總聲量同比增長101.18%，達(dá)到171096；觀察細(xì)分品類表現(xiàn)，品牌優(yōu)先在磨牙棒/餅干、米粉/米糊/湯粥等大眾化嬰童零輔食產(chǎn)品上進(jìn)行市場投放，此外，果汁/飲品、奶片、果/菜/肉混合泥等細(xì)分品類同比表現(xiàn)較佳，愈加受到品牌重視。
達(dá)人投放：尾部達(dá)人貢獻(xiàn)主要聲量互動(dòng)量，腰部達(dá)人CPE表現(xiàn)亮眼
觀察2023年H1嬰童零輔食行業(yè)在社媒電商上的達(dá)人類型構(gòu)成可見，尾部達(dá)人在聲量和互動(dòng)量表現(xiàn)上均占據(jù)主導(dǎo)地位，以原生感體驗(yàn)式的分享直擊消費(fèi)者心智，頭腰部達(dá)人的參與則較為有限，品牌可通過加大頭腰部達(dá)人布局，進(jìn)一步帶動(dòng)聲量，引發(fā)跟隨效應(yīng)；預(yù)估CPE表現(xiàn)
上則是腰部達(dá)人較為突出，低至1.95元。
02
消費(fèi)洞察
消費(fèi)者畫像：25-35歲的年輕女性貢獻(xiàn)核心消費(fèi)力
2023年H1，社媒電商嬰童零輔食行業(yè)消費(fèi)者性別分布呈現(xiàn)明顯的性別偏向，女性群體為主要購買力，占比高達(dá)87.65%；從年齡分布看，25-35歲的消費(fèi)者群體占據(jù)主導(dǎo)地位，新生代家長購買需求更為顯著；從城市分布看，三四線城市的購買占比較高。
人群關(guān)注點(diǎn)：消費(fèi)者最關(guān)注產(chǎn)品口感是否適合嬰童食用
2023年H1，嬰童零輔食產(chǎn)品口感是社媒平臺消費(fèi)者最為關(guān)注的因素之一，消費(fèi)者偏好選擇“松軟”、“軟糯”等適合嬰童食用的產(chǎn)品；另外，口味豐富、品質(zhì)優(yōu)良、成分有益的嬰童零輔食產(chǎn)品更有利于推動(dòng)購買行為的產(chǎn)生，是社媒平臺上消費(fèi)者高頻討論的內(nèi)容。
價(jià)格趨勢：消費(fèi)者逐漸傾向選擇價(jià)低質(zhì)優(yōu)的高性價(jià)比產(chǎn)品
2023年H1，消費(fèi)者在嬰童零輔食行業(yè)的購買習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，0-60元價(jià)格帶的產(chǎn)品銷售額同比表現(xiàn)均呈上升趨勢，其中10-20元價(jià)格帶增長迅猛，同比增速達(dá)到223.4%，60元以上價(jià)格帶的產(chǎn)品銷售額則出現(xiàn)明顯下滑。消費(fèi)者逐漸傾向于購買價(jià)低質(zhì)優(yōu)的高性價(jià)比產(chǎn)品，高價(jià)位產(chǎn)品市場面臨較大挑戰(zhàn)。
03
品牌拆解
小鹿藍(lán)藍(lán)：2023年H1社媒電商平臺銷售指數(shù)達(dá)4992.68，同比增長115.02%
銷售表現(xiàn)：市場潛力巨大，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁
2023年H1，小鹿藍(lán)藍(lán)加大在社媒電商平臺的布局力度，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，銷售指數(shù)較2022年同期增長115.02%，達(dá)到4992.68；月均銷售指數(shù)從387上升至713，展現(xiàn)出了小鹿藍(lán)藍(lán)在嬰童零輔食賽道強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
品類布局：品類擴(kuò)張推動(dòng)品牌快速增長
2023年H1，寶寶零食品類仍為小鹿藍(lán)藍(lán)在社媒電商平臺的銷售主力，貢獻(xiàn)了57.14%的銷售額；另外，小鹿藍(lán)藍(lán)加大了營養(yǎng)輔食品類的投入，銷售占比從2022年同期的31.58%上升至41.94%；調(diào)味輔食品類銷售占比雖低，但表明品牌已開始逐步布局該領(lǐng)域。小鹿藍(lán)藍(lán)持續(xù)擴(kuò)張品類，推動(dòng)品牌高速增長，有利于更好的滿足消費(fèi)者需求并塑造品牌專業(yè)化形象。
產(chǎn)品策略：以高性價(jià)比戰(zhàn)略+多元化產(chǎn)品布局搶占市場
小鹿藍(lán)藍(lán)覆蓋多用戶年齡層，產(chǎn)品線按年齡分為專業(yè)輔食（6月+）、營養(yǎng)調(diào)味（12月+）、健康零食（3歲+），通過快速推陳出新，布局多元化產(chǎn)品矩陣，延長品牌生命周期；另一方面，小鹿藍(lán)藍(lán)產(chǎn)品均價(jià)遠(yuǎn)低于市場其他熱門品牌，以高性價(jià)比戰(zhàn)略快速搶占市場，積累
客群。
銷售構(gòu)成：直播帶貨為主導(dǎo)，品牌自播表現(xiàn)亮眼
2023年H1，社媒電商平臺小鹿藍(lán)藍(lán)銷售額主要來自直播銷售，其中品牌自播表現(xiàn)亮眼，占比高達(dá)80.08%；從直播賬號TOP10榜單中可見，小鹿藍(lán)藍(lán)品牌號共上榜6個(gè)，其中TOP3均為品牌號。
運(yùn)營策略：搭建品牌自播矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群
小鹿藍(lán)藍(lán)在社媒電商平臺共開設(shè)8個(gè)官方自播賬號，通過搭建細(xì)分化品牌自播矩陣，有效提升品牌整體流量和曝光度，且有利于精準(zhǔn)觸達(dá)不同細(xì)分人群，提升銷售轉(zhuǎn)化，更好的順應(yīng)直播電商垂直化、細(xì)分化的趨勢。
賬號拆解：精細(xì)化運(yùn)營承接流量轉(zhuǎn)化
2023年H1，“小鹿藍(lán)藍(lán)官方旗艦店”銷售指數(shù)達(dá)1406.74，位列小鹿藍(lán)藍(lán)自播號TOP1。拆解賬號分月信息可見，該賬號保持穩(wěn)定的直播頻率和直播時(shí)長，有利于培養(yǎng)受眾的觀看習(xí)慣并進(jìn)一步吸引觀眾留存；另外，平均停留時(shí)長穩(wěn)定在1分16秒以上，品類坑產(chǎn)介于1080-1754之間，顯示出直播內(nèi)容的一定吸引力及該賬號的流量承接轉(zhuǎn)化能力。
營銷分析：借力抖音平臺興趣算法完成“種養(yǎng)拔”營銷閉環(huán)
2023年H1，小鹿藍(lán)藍(lán)著重發(fā)力抖音平臺，抖音平臺聲量占比達(dá)74.18%，成為品牌營銷種草主陣地，借力全域電商興趣算法，完成“種草-養(yǎng)草-拔草”營銷閉環(huán)；從達(dá)人類型分布可見，小鹿藍(lán)藍(lán)在達(dá)人選擇上高度垂直化，集中在母嬰育兒類達(dá)人，有利于精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)質(zhì)客群。
投放策略：尾部達(dá)人體驗(yàn)式分享帶動(dòng)用戶行為轉(zhuǎn)化
2023年H1，小鹿藍(lán)藍(lán)在抖音平臺內(nèi)容營銷達(dá)人的投放上，以尾部達(dá)人為主力，人次占比達(dá)到91.49%，通過尾部達(dá)人體驗(yàn)式分享，提高種草真實(shí)度，帶動(dòng)高意向用戶行為轉(zhuǎn)化，貢獻(xiàn)了94.45%的銷售份額，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙增長。
內(nèi)容策略：多樣化內(nèi)容模式全面驅(qū)動(dòng)購買行為產(chǎn)生
小鹿藍(lán)藍(lán)在社媒平臺進(jìn)行大面積內(nèi)容營銷，種草內(nèi)容主要集中在「產(chǎn)品測評」、「帶娃日常」、「好物分享」三大模塊，通過真實(shí)、直觀的內(nèi)容產(chǎn)出模式，有效激起消費(fèi)者共鳴，促進(jìn)購買行為發(fā)生。
04
報(bào)告小結(jié)
行業(yè)洞察/消費(fèi)洞察
品牌觀察
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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