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2020年，大量年輕用戶(hù)愛(ài)上露營(yíng)，“露營(yíng)熱”隨之興起，并由此帶動(dòng)了更為持久的“戶(hù)外熱”。在此背景下，一系列戶(hù)外品牌迅速崛起，其中國(guó)貨品牌“駱駝”的表現(xiàn)尤為亮眼。“山下全是吊帶，山上全是駱駝”，成為了很多戶(hù)外新手進(jìn)行戶(hù)外運(yùn)動(dòng)時(shí)的初印象。
招商證券研報(bào)顯示，截至2024年上半年，駱駝在各電商平臺(tái)的GMV增速仍然強(qiáng)勁，其中在阿里和抖音的增速分別達(dá)到45%和78%。而在2023年，駱駝在兩個(gè)平臺(tái)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道的市場(chǎng)份額就已超過(guò)10%，在抖音的市場(chǎng)份額更是接近18%，呈現(xiàn)出斷崖式的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，駱駝都貼著“老氣”“設(shè)計(jì)丑”等標(biāo)簽，極度缺乏缺乏年輕消費(fèi)者的青睞，增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。而僅僅在4年內(nèi)，駱駝不僅實(shí)現(xiàn)了從“中年人標(biāo)配”到“年輕人新寵”的品牌印象轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)份額也獲得了極大的增長(zhǎng)。它是如何打贏這場(chǎng)翻身仗的？其成功能被其他品牌復(fù)制嗎？
駱駝最早創(chuàng)立于1930年，是中國(guó)皮鞋行業(yè)最早、最老的品牌之一。被現(xiàn)在的集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)金剛收購(gòu)后，駱駝的產(chǎn)品線逐步拓寬，并在2000年左右開(kāi)始涉足戶(hù)外領(lǐng)域。
彼時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)只是個(gè)小眾愛(ài)好，戶(hù)外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是以功能性為主，在外觀上并不吃香，所以駱駝的受眾面遠(yuǎn)不如現(xiàn)在廣泛。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。
露營(yíng)運(yùn)動(dòng)的走紅出圈讓更多人產(chǎn)生了“去山里看看”的想法，戶(hù)外市場(chǎng)就此爆發(fā)。駱駝也抓住機(jī)會(huì)，以露營(yíng)裝備為起點(diǎn)，將單品類(lèi)擴(kuò)展到全品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的翻倍增長(zhǎng)。
也是在這一年，駱駝選擇了發(fā)力直播。
2020年4月28日，萬(wàn)金剛第一次走進(jìn)天貓直播間，彼時(shí)因?yàn)橐咔榫€下門(mén)店銷(xiāo)售受阻，很多品牌都將視線投向了直播帶貨，渴望找到第二增長(zhǎng)曲線。而萬(wàn)金剛的初次試水就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)多小時(shí)的直播里，駱駝天貓直播間累計(jì)觀看人數(shù)超108萬(wàn)人，銷(xiāo)售額也位居當(dāng)天平臺(tái)男鞋類(lèi)目第一。
天貓之外，駱駝還于當(dāng)年嘗試了抖音等平臺(tái)。根據(jù)時(shí)代周報(bào)的報(bào)道，據(jù)當(dāng)時(shí)的直播負(fù)責(zé)人萬(wàn)光陽(yáng)介紹，團(tuán)隊(duì)首次嘗試與抖音達(dá)人合作帶貨便大獲成功，當(dāng)場(chǎng)直播的帶貨GMV達(dá)到2000萬(wàn)，盡管算上其他成本此次合作倒虧38萬(wàn)，但卻讓駱駝看到了抖音電商的巨大潛力。這之后，品牌就開(kāi)啟了自己在抖音等短視頻平臺(tái)的部署。
于前端，駱駝一面簽約了丁真、Angelababy、白鹿等知名藝人作為品牌代言人，提高品牌聲量和知名度，一面大范圍和平臺(tái)內(nèi)達(dá)人合作，進(jìn)行種草推廣，提升用戶(hù)觸達(dá)率。據(jù)卡思整理，2024年1月至今，駱駝在抖音累計(jì)合作達(dá)人數(shù)超4400人，這些達(dá)人共計(jì)直播了11000場(chǎng)，其中帶貨數(shù)量最多的達(dá)人為@東方甄選美麗生活和@王祖藍(lán)，二者為品牌共計(jì)帶貨超4000w。
于后端，駱駝開(kāi)設(shè)了大批矩陣賬號(hào)進(jìn)行流量的承接?，F(xiàn)在去抖音搜索駱駝，能看到一大批名稱(chēng)“相似”的品牌、商家號(hào)，根據(jù)賬號(hào)粉絲畫(huà)像的不同，這些矩陣號(hào)搭配不同的貨盤(pán)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間直播來(lái)完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，成為了駱駝在抖音銷(xiāo)售的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，駱駝在抖音的總銷(xiāo)售額中，品牌和商家自播的GMV占比達(dá)73.67%。
據(jù)卡思的不完全統(tǒng)計(jì)，目前，@CAMEL駱駝官方旗艦店 每月銷(xiāo)售額過(guò)億，@駱駝戶(hù)外羽絨服旗艦店、@CAMEL駱駝?dòng)鸾q旗艦店 月銷(xiāo)在5000-7500萬(wàn)區(qū)間，@駱駝戶(hù)外官方旗艦店、@CAMEL駱駝?dòng)鸾q服旗艦店、@CAMEL駱駝服飾奧萊旗艦店、@駱駝戶(hù)外服飾旗艦店4個(gè)賬號(hào)銷(xiāo)售在2500-5000W區(qū)間，另有@ CAMEL駱駝女鞋旗艦店@駱駝?dòng)H子旗艦店 等15個(gè)賬號(hào)月銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)以上，百萬(wàn)月銷(xiāo)級(jí)別的賬號(hào)數(shù)量則要更多。
駱駝近幾年的成功，有一個(gè)不能不提的單品——“三合一”沖鋒衣。
2022年，為了抓住更多的年輕用戶(hù)，駱駝開(kāi)啟了品牌年輕化戰(zhàn)略，也是從這一年起，五顏六色的“三合一”駱駝沖鋒衣走上了大街小巷。
關(guān)于這款沖鋒衣為什么能火，卡思認(rèn)為主要有兩大原因。
其一是沖鋒衣的設(shè)計(jì)兼具年輕化和實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)日常穿搭。
長(zhǎng)期以來(lái)，大眾在冬天的穿搭都是羽絨服、棉服、大衣，沖鋒衣和它們相比更輕便、不臃腫、防水抗風(fēng)性強(qiáng)，有很多的優(yōu)勢(shì)。但傳統(tǒng)戶(hù)外品牌在設(shè)計(jì)時(shí)大多只注重實(shí)用性，而不太在意其美觀程度，這顯然無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)代年輕人對(duì)“出片”的需求。
駱駝走近年輕人的第一步，就是優(yōu)化了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，增添了沖鋒衣的時(shí)尚感和活力感。具體來(lái)看，在色彩搭配上，駱駝巧妙融合了多種高飽和度色彩與品牌標(biāo)志性的“駝色”，既保持了品牌特色，又為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇。在剪裁設(shè)計(jì)上，保留了調(diào)節(jié)收口、可拆卸等實(shí)用功能，凸顯品牌的戶(hù)外屬性。
此外，駱駝還打造了擬人化的品牌專(zhuān)屬I(mǎi)P，并將其廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)展示及品牌推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)，不僅保持了品牌的高辨識(shí)度，也更加貼合年輕消費(fèi)者的審美偏好。
同時(shí)，駱駝通過(guò)與流量明星和隨拍、舞蹈、時(shí)尚賽道達(dá)人的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌年輕化的印象。目前駱駝在抖音的受眾人群集中在18-40歲，占比超過(guò)80%，其中18-25歲的用戶(hù)占比最高，達(dá)到34.31%。
其二是極致“卷”低價(jià)，主打中低端市場(chǎng)。
此前，我國(guó)戶(hù)外產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)期被外國(guó)巨頭壟斷，價(jià)格高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，如果駱駝堅(jiān)持和其正面硬剛，走高端路線，品牌優(yōu)勢(shì)不大。
然而，實(shí)際上，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，沖鋒衣的很多專(zhuān)業(yè)功能是不必要的，日常穿搭才是核心場(chǎng)景，只要能滿(mǎn)足基本的防水、防風(fēng)、保暖需求即可。
DT研究院發(fā)布的《線上沖鋒衣市場(chǎng)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，在關(guān)于“最主要的沖鋒衣穿著場(chǎng)景”的調(diào)查中，有66%的人選擇了日常穿搭，而選擇硬核戶(hù)外和休閑戶(hù)外場(chǎng)景的占比分別為16.3%和17.7%。
作為國(guó)產(chǎn)品牌在沖鋒衣領(lǐng)域里的佼佼者，駱駝也具備了強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)更低的成本控制。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝的成交用戶(hù)中，18-23歲的三線城市占比更高，鄭州、濟(jì)南和北京市消費(fèi)的三大重鎮(zhèn)。
在款式和價(jià)格的雙重加持下，駱駝沖鋒衣的銷(xiāo)量獲得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在各個(gè)平臺(tái)可以說(shuō)是一騎絕塵。2023年全年，駱駝沖鋒衣全網(wǎng)銷(xiāo)量超過(guò)320萬(wàn)件，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)400%，幾乎成為年輕人人手一件的時(shí)尚單品。
狂飆突進(jìn)兩年，沖鋒衣市場(chǎng)還有多大的空間、駱駝是否仍有增長(zhǎng)潛力，成為很多人感興趣的新問(wèn)題。特別是隨著戶(hù)外賽道爆火，越來(lái)越多的新品牌加入其中，通過(guò)高投放、高補(bǔ)貼等方式在平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)、想要“分一杯羹”，這讓駱駝面臨的壓力也越來(lái)越大。
對(duì)駱駝而言，過(guò)去四年雖然有著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但過(guò)度依賴(lài)單一爆品，隨著市場(chǎng)飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇，觸及天花板、增長(zhǎng)放緩可以說(shuō)是必然。以抖音CAMEL駱駝官方旗艦店為例，目前店內(nèi)銷(xiāo)量第一的是“【沖鋒王】高能感三合一兩件套人生沖鋒衣”銷(xiāo)量達(dá)到99.6萬(wàn)，是第二位銷(xiāo)量的兩倍以上。
駱駝選擇的突圍方向有兩個(gè)：
其一是豐富品牌組合，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)。
2023年，駱駝提出“全球戶(hù)外品牌”的目標(biāo)，并向集團(tuán)化邁進(jìn)，接連推出聚焦25歲至35歲都市人群的大眾戶(hù)外品牌熊貓，以及定位專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的高端品牌喜馬拉雅。
而在“老網(wǎng)紅”沖鋒衣之外，夏天的防曬衣、秋天的登山鞋、包括最近熱推的功能性羽絨服，都成為駱駝求增長(zhǎng)的新法寶。以羽絨服為例，卡思觀察到過(guò)去30天，駱駝賬號(hào)矩陣中銷(xiāo)量前三的賬號(hào)，銷(xiāo)售額最高的均是羽絨服品類(lèi)。
其二則是拓寬銷(xiāo)售渠道，重視貨架場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，駱駝的預(yù)估GMV在20.53-41.88億元區(qū)間(取中位值31.2億)，其中，品牌與商家自播，占據(jù)了GMV的80.47%，而達(dá)人分銷(xiāo)和商品卡，分別占據(jù)了GMV的10.22%和9.31%;
到2024年1-11月，駱駝抖音預(yù)估GMV在28-54.7億區(qū)間（取中位值41.36億），同比增長(zhǎng)32.6%。具體來(lái)看，品牌和商家自播GMV占比在72.96%，達(dá)播占比6.97%，均有所下滑，但商品卡貢獻(xiàn)快速上漲，GMV占比達(dá)到20.06%，相比去年有一倍多的增長(zhǎng)，這主要得益于幾個(gè)方面：
1）抖音貨架心智逐漸養(yǎng)成，爆款、大鏈接疊加國(guó)貨老品牌的心智，使得駱駝把握住了貨架場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)；
2）貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)，內(nèi)容場(chǎng)種草后沒(méi)有下單的用戶(hù)，有很大可能在反復(fù)種草后，通過(guò)商城、購(gòu)物車(chē)直接下單；
3）需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然達(dá)播貢獻(xiàn)的GMV占比呈下滑趨勢(shì)，但并不是駱駝不重視達(dá)人帶貨或是種草，反而正是因?yàn)檫_(dá)人內(nèi)容帶來(lái)長(zhǎng)尾的高爆光，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品在貨架場(chǎng)的曝光和爆發(fā)幾率。
體育總局、發(fā)展改革委等八部門(mén)共同發(fā)布的《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)測(cè)，到2025年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模將逼近6000億元大關(guān)。
目前，多家戶(hù)外品牌都已經(jīng)有了新動(dòng)向。比如同樣主打大眾市場(chǎng)的伯希和，今年8月成功完成數(shù)億元人民幣的B輪融資，正借助資本力量迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，今年雙十一其在天貓的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)180%。
面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)機(jī)遇，無(wú)論是駱駝還是其他新興品牌，僅靠單一爆品或者復(fù)制以往的成功思路，很難保證它們能夠持久走紅。不斷提升產(chǎn)品研發(fā)能力、優(yōu)化渠道與市場(chǎng)策略，或許才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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