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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年以來(lái)，露營(yíng)大眾化趨勢(shì)越演越烈，新老品牌都吃到了紅利。
老品牌駱駝在雙十一期間，旗下露營(yíng)裝備全網(wǎng)銷量同比增長(zhǎng)380%，其中，基礎(chǔ)裝備類目下的天幕、帳篷，增速最為明顯，分別為1300%和220%。
2016年創(chuàng)立的露營(yíng)細(xì)分品牌Fantasy Garden，今年才開始發(fā)力線上，但入駐天貓5個(gè)月后，線上端銷售額就做到2021全年的150%；618期間，更在活動(dòng)氛圍加持下，全店銷售額同比增長(zhǎng)超200%，即便它受到疫情影響，發(fā)貨周期被大幅延長(zhǎng)。
露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的熱度，還體現(xiàn)在電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中。天貓開門紅的首小時(shí)內(nèi)，露營(yíng)裝備就成為新四大金剛之一的“戶外”中，表現(xiàn)最搶眼的品類之一，同比增長(zhǎng)115%；京東開門紅10分鐘后，戶外電源的成交額就同比增長(zhǎng)了20倍。
露營(yíng)最早期的身份定位是戶外探險(xiǎn)，場(chǎng)景的核心標(biāo)簽一般為生存、專業(yè)、技巧、極限等，在傳統(tǒng)露營(yíng)愛好者的認(rèn)知中，這是一種比較小眾、帶有圈層屬性的活動(dòng)。
但近年來(lái)崛起的精致露營(yíng)，讓露營(yíng)走向了“人群泛化”的新階段。大眾消費(fèi)者帶火了這個(gè)曾經(jīng)“面目嚴(yán)苛”的戶外活動(dòng)，并激活了衍生消費(fèi)品的市場(chǎng)爆發(fā)，如投影儀、飛盤、音響等氛圍組產(chǎn)品，人們沉浸在全新的“搬家式”露營(yíng)中。
分別經(jīng)歷過(guò)露營(yíng)傳統(tǒng)時(shí)代、精致時(shí)代的露營(yíng)者劉妙才向《新營(yíng)銷》表示：“以前我們出去露營(yíng)，裝備雖不復(fù)雜，但想法很大膽，專門挑那些比較野、比較荒蕪人煙的地方，若看到周圍有其他露營(yíng)者，我們還會(huì)感覺不自在，因?yàn)橥癸@不出自己的探險(xiǎn)能力。我認(rèn)識(shí)的一些朋友，還將露營(yíng)作為極限運(yùn)動(dòng)的依托，比如先扎好露營(yíng)基地，然后再去潛水，或者登山。”
“但現(xiàn)在不同了。很多人的露營(yíng)裝備五花八門，吃喝用都包括在內(nèi)，大家一起烤肉聊天、看電影等等，社交和放松心情成為了主要目的。”
面對(duì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)走紅，品牌要如何乘勢(shì)增長(zhǎng)？疫情對(duì)長(zhǎng)途旅行造成的打擊，被視為露營(yíng)走紅的關(guān)鍵，這一因果關(guān)系是否支持逆向推導(dǎo)，若旅游業(yè)復(fù)蘇，露營(yíng)會(huì)降溫嗎？如今吃到紅利的品牌們，應(yīng)該如何構(gòu)筑自己的護(hù)城河，應(yīng)對(duì)可能的競(jìng)爭(zhēng)變局？
如何將露營(yíng)市場(chǎng)紅利，轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N售額？駱駝也許是最佳案例。
618期間，駱駝某款帳篷賣出200萬(wàn)單，在天貓排名第一；雙十一期間，“稱王”范圍變得更大，沖鋒衣、爐具、天幕、帳篷等9個(gè)露營(yíng)細(xì)分品類，都在天貓成為銷冠。
種種數(shù)據(jù)表現(xiàn)，離不開駱駝在小紅書、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)布局；精致露營(yíng)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)；以及最終實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品卡位。
精致露營(yíng)是誰(shuí)發(fā)明的，已無(wú)從考證，但它走紅的起點(diǎn)是2020年，也即疫情元年。在艾媒咨詢的報(bào)告中，2020年開始，疫情抑制了長(zhǎng)途旅行、出國(guó)旅行需求，激發(fā)了精致露營(yíng)在國(guó)內(nèi)的滲透率，并帶動(dòng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模相比2019年增長(zhǎng)了371.2億元。
受到人們青睞的主要原因，是精致露營(yíng)介于“傳統(tǒng)硬核露營(yíng)”和“景區(qū)托管露營(yíng)”之間。
與前者相比，精致露營(yíng)對(duì)人們的身體素質(zhì)、戶外經(jīng)驗(yàn)，以及裝備對(duì)惡劣環(huán)境的適應(yīng)性，要求都下降了很多。“精致”一詞的含義，主要在于露營(yíng)舒適度的提升、娛樂(lè)休閑屬性的提升，以及用具豐富度的提升。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，精致露營(yíng)淡化了探險(xiǎn)和生存，強(qiáng)調(diào)社交屬性和緩解都市壓力。
與后者相比，精致露營(yíng)不會(huì)囿于景區(qū)提供的“固定內(nèi)容套餐”，仍需要露營(yíng)者付出勞作和心力，布置自己的個(gè)性化營(yíng)地，并具備一定的露營(yíng)常識(shí)。這些多出來(lái)的自由度和DIY樂(lè)趣，也是不少人高頻精致露營(yíng)的重要?dú)w因。
這種匹配大眾當(dāng)前需求的玩法，帶火了露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。
在馬蜂窩發(fā)布的《2022年品質(zhì)露營(yíng)研究報(bào)告》中，2021年3月和2022年3月，露營(yíng)關(guān)鍵詞搜索熱度分別同比增長(zhǎng)157%、75%；京東發(fā)布的618 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，露營(yíng)所用的桌椅套件，預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)了3倍。
駱駝當(dāng)前經(jīng)營(yíng)的大部分露營(yíng)裝備，也剛好契合了大眾露營(yíng)者的需求，也即“價(jià)格適中、好看能用”。
露營(yíng)行業(yè)觀察者維維對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“露營(yíng)愛好者這個(gè)群體，一直都存在，但以前規(guī)模很小。這次疫情開始后，很多大眾群體也參與露營(yíng)，而駱駝?wù)锰峁┝撕芏嗳腴T裝備，價(jià)格也不貴。算是供需相接。”
駱駝賣的最好的單品，是一款售價(jià)300元的自動(dòng)帳篷，相比于動(dòng)輒幾千元，能夠應(yīng)對(duì)惡劣戶外條件的高山帳篷，價(jià)格已經(jīng)非常親民。而帳篷作為駱駝針對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，大部分型號(hào)的價(jià)格都是200多元，產(chǎn)品定位也主打“家庭出游”。
圖片來(lái)源：駱駝電商旗艦店詳情頁(yè)
產(chǎn)品精準(zhǔn)對(duì)接趨勢(shì)以外，在運(yùn)營(yíng)層面，駱駝也有多維度的布局。
比如僅在今年Q2，駱駝就合作了超100個(gè)主播，已經(jīng)屬于重度投入直播生態(tài)。合作之后也會(huì)產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)效益，當(dāng)沉淀了豐富的主播資源，可以更好的在直播生態(tài)中，進(jìn)行動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)，尤其是庫(kù)存、定價(jià)等層面。
如此一來(lái)，在大型購(gòu)物節(jié)期間，或者五一出行這種市場(chǎng)需求暴增期，駱駝就比其他品牌，有了更快、更高質(zhì)量的應(yīng)變速度，最大化避免斷貨、無(wú)貨、定價(jià)有分歧的情況。
如果細(xì)心調(diào)研，駱駝在內(nèi)容種草上，也有很系統(tǒng)化的布局。比如在短視頻平臺(tái)，很容易能搜索到駱駝和KOL之間的合作，視頻內(nèi)容主要包括：試用駱駝旗下的露營(yíng)裝備（帳篷、沖鋒衣、天幕等）、裝備介紹、直播帶貨切片視頻，以及一些劇情向的露營(yíng)短片等。駱駝?dòng)眠@些方式，強(qiáng)化受眾對(duì)旗下產(chǎn)品的場(chǎng)景感知，并轉(zhuǎn)化更多的潛在受眾。
小紅書是駱駝內(nèi)容布局的另一極。自2016年開始，駱駝就瞄準(zhǔn)了小紅書，經(jīng)過(guò)這些年的運(yùn)營(yíng)沉淀后（尤其是與各類博主的合作），品牌影響力的覆蓋范圍越來(lái)越廣，在戶外、旅行、親子等內(nèi)容類目下，搜索關(guān)鍵詞露營(yíng)，很容易就能找到駱駝的產(chǎn)品。此外，駱駝的小紅書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也經(jīng)常有人夸贊其“有問(wèn)必答”。
綜上，露營(yíng)熱潮、對(duì)位的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)功力，是駱駝今年以來(lái)，露營(yíng)裝備爆賣的幾個(gè)重要?dú)w因，也是可供一些同類品牌借鑒的地方。
但露營(yíng)經(jīng)濟(jì)火熱的同時(shí)，也不乏有諸多質(zhì)疑的聲音。
精致露營(yíng)能否一直火下去？《新營(yíng)銷》隨機(jī)采訪了幾名露營(yíng)行業(yè)觀察者，得到了一些說(shuō)法，但普遍都是看衰的聲音。
“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)可能只是階段性的，當(dāng)疫情開始趨于平穩(wěn)，旅游業(yè)重新恢復(fù)活力，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)可能就降溫了”、“這波露營(yíng)熱潮的很多參與者，只是純粹為了拍照打卡。”
這些觀點(diǎn)，也是很多人面對(duì)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，最常出現(xiàn)的判斷。但露營(yíng)者和旅行者的需求內(nèi)核，如今已有較大的差異，尤其是精致露營(yíng)人群。將旅游業(yè)和露營(yíng)放在同一個(gè)參照系，似乎不夠妥當(dāng)。
首先是濃厚的社交屬性，決定了精致露營(yíng)與旅行不同。
在智研咨詢的報(bào)告中，作為露營(yíng)主力的年輕中產(chǎn)群體，有較為鮮明的“熱衷社交”的特點(diǎn)，喜歡與朋友、家人共創(chuàng)露營(yíng)的體驗(yàn)，其中，三至六人出行的占比為36%，七至十人出行的占比為25%，兩者共同占比超過(guò)60%。
這意味著，如今的露營(yíng)不再是單純的“打卡項(xiàng)目”，而是體現(xiàn)或強(qiáng)化關(guān)系的載體，還有關(guān)系帶來(lái)的強(qiáng)烈的增益價(jià)值，如家人/朋友的親密度提升。此外，在Soul平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中，近80%的95后露營(yíng)者表示，在露營(yíng)場(chǎng)景中結(jié)識(shí)了長(zhǎng)期相處的好友，可見露營(yíng)逐漸成為半熟人社交、陌生人社交的一種新方式。
除了社交屬性，露營(yíng)與傳統(tǒng)旅行另一個(gè)不同是：構(gòu)建了一個(gè)短期的戶外烏托邦。
精致露營(yíng)的一個(gè)別稱是“搬家式露營(yíng)”。通過(guò)加入休閑設(shè)備（咖啡機(jī)、卡牌、音響等）、私人設(shè)備（洗漱品、防蟲工具、手套、圍裙等），將生活從快節(jié)奏的城市，以較高還原度，置換到慢節(jié)奏的野外。如此一來(lái)，更日常、更高頻、更長(zhǎng)期，將成為露營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)簽，這與旅行截然不同。
旅游業(yè)和露營(yíng)最像的地方，應(yīng)該是網(wǎng)紅小鎮(zhèn)這個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)，但也只是形似。
它同樣可以滿足吃住行玩，打卡者也很多，但由于缺少社交基因、“置換效應(yīng)”，以及一些其他因素，很多網(wǎng)紅小鎮(zhèn)都是一時(shí)爆紅，然后快速?zèng)]落，例如龍?zhí)端l(xiāng)、和仙坊、?？托℃?zhèn)等。
其中的龍?zhí)端l(xiāng)，開業(yè)后的三天內(nèi)，涌進(jìn)了十幾萬(wàn)游客，但現(xiàn)在三年過(guò)去，這個(gè)耗資20億的項(xiàng)目，幾乎沒有游客再訪，被外界稱為“空城”。
再說(shuō)一下“拍照打卡型”的露營(yíng)者，他們被業(yè)內(nèi)人士判定為不穩(wěn)定客源。露營(yíng)策劃師松松對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“我們的營(yíng)地主要位于三四線城市，親子露營(yíng)的客群較多，也有專門來(lái)拍照打卡的客人，但基本不會(huì)再次復(fù)購(gòu)。”
但這些不會(huì)再光顧的打卡主義者，也為推動(dòng)露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展，提供了必不可少的助力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年小紅書的露營(yíng)筆記數(shù)量，同比增長(zhǎng)了近600%。這些筆記覆蓋廣泛，有助于讓露營(yíng)蛻變?yōu)橐环N"具有差異化特征"的生活方式，進(jìn)而獲得更多年輕中產(chǎn)的青睞。
年輕中產(chǎn)，是一個(gè)相對(duì)比較特別的群體。在其社會(huì)心理需求中，既需要探索差異化的生活方式，又需要跟同類型人群，達(dá)成更緊密的共振，特別是生活方式上的趨同或跟隨。如果打卡拍照的人群，將露營(yíng)視為“社交貨幣”，那么對(duì)于真正熱衷于此的年輕中產(chǎn)，露營(yíng)將是更具長(zhǎng)期主義的“社交賬戶”。
駱駝驗(yàn)證了露營(yíng)裝備市場(chǎng)的火熱，但這只是揭示了冰山一角，未來(lái)留給這些老品牌的挑戰(zhàn)，還有很多。
目前，很多品牌在露營(yíng)裝備上的產(chǎn)品布局，還是基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的次序。比如，很側(cè)重帳篷、天幕、桌椅、燈具、睡眠用具等，它們均屬于上游核心消費(fèi)品，是露營(yíng)成功落地的基礎(chǔ)保障。不止是駱駝，挪客、黑鹿這種主打精致露營(yíng)定位的品牌，產(chǎn)品布局都是如此。大家普遍沒有去關(guān)注下游消費(fèi)品，也就是自熱食品、投影儀、音響、飛盤等。
但隨著精致露營(yíng)的越發(fā)火熱，如果再以老眼光來(lái)審視這條賽道，可能會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至被后來(lái)者瓜分手中的蛋糕。
在精致露營(yíng)風(fēng)潮之下，專業(yè)露營(yíng)者和非專業(yè)露營(yíng)者的比例，越來(lái)越接近，所以產(chǎn)品排序可能需要重置，用更能彰顯“平行關(guān)系”的品類思維去看待，會(huì)比較恰當(dāng)。
比如食飲品類（包含爐具、餐具、食材等）、光源品類（營(yíng)地?zé)?、氛圍燈等）、休息品類（帳篷、枕頭、睡袋等），以及娛樂(lè)休閑品類（投影儀、飛盤、音響、咖啡機(jī)等）...這里面包含了曾經(jīng)的上游商品，也包含了下游商品。所以駱駝的這次銷量增長(zhǎng)，本質(zhì)上還是基于傳統(tǒng)商品排序。
一部分意識(shí)敏銳的品牌，已經(jīng)在近年來(lái)基于新排序系統(tǒng)，進(jìn)行產(chǎn)品布局。比如戶外頭部品牌牧高笛，旗艦店在售投影儀、電飯煲、風(fēng)扇、茶咖機(jī)等產(chǎn)品。
更有一些品牌，似乎開始瞄準(zhǔn)個(gè)性化消費(fèi)的需求。
在精致露營(yíng)興起之初，消費(fèi)者還能接受排浪式的從眾消費(fèi)，比較受到性價(jià)比、銷量排名等因素的影響，但隨著未來(lái)市場(chǎng)基數(shù)變大，更多品牌入局，將推動(dòng)人們進(jìn)入個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)階段，一個(gè)擁有自己獨(dú)特調(diào)性，能匹配受眾審美習(xí)性的品牌，可能更容易出位。
目前已有部分品牌，具備執(zhí)行“個(gè)性化”定位的潛力。例如2016年創(chuàng)立的品牌Fantasy Garden，名字直譯過(guò)來(lái)是“夢(mèng)花園”，這跟精致露營(yíng)的場(chǎng)景想象，有更好的天然契合，它的產(chǎn)品系列也命名為“棲野”、“沐野”、“伴山”等，無(wú)一不是在強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性。
此外，在國(guó)泰君安證券研究的調(diào)研報(bào)告中，精致露營(yíng)人群更換裝備的頻率較高，但跟傳統(tǒng)露營(yíng)者相比，動(dòng)機(jī)卻不相同。他們除了因?yàn)閾p耗而更新裝備，還會(huì)出于審美變化、露營(yíng)方式變化、圈子里刮起的新風(fēng)尚，去更換裝備。而且出現(xiàn)越來(lái)越多的“收集癖”群體，越細(xì)分、越個(gè)性化的裝備，越是能討好他們。
當(dāng)市場(chǎng)從功能需求演變到審美需求，甚至是收集需求，那么“不斷的上新”、“不停的創(chuàng)新”，可能就是供應(yīng)端下一階段的主節(jié)奏。精致露營(yíng)將成為生活方式的一種，所有場(chǎng)景中的用具，將越發(fā)成為展現(xiàn)個(gè)人品味的載體。
如此一來(lái)，人們分享的也將不再是精致露營(yíng)，而是更加帶有個(gè)人色彩的精致露營(yíng)。
駱駝和一眾老品牌們，能跳出“專業(yè)性”或“大眾性”這些標(biāo)簽，去迎接個(gè)性化消費(fèi)的到來(lái)嗎？同時(shí)，年輕消費(fèi)群體向來(lái)有“喜新厭舊”的特質(zhì)，他們會(huì)分配給駱駝多少注意力？這些都是機(jī)遇中，潛在的焦慮。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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