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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
如今，在茶飲行業(yè)和快餐行業(yè)，IP聯(lián)名已步入了常態(tài)化，以平均每月超50個聯(lián)名活動的頻次更新中，并且有水漲船高的趨勢。IP聯(lián)名的背后是品牌對流量的焦慮，當流量的獲取成本越來越高，聯(lián)名似乎成為流量爭奪戰(zhàn)的核心抓手。然而品牌方在IP聯(lián)名上瘋狂砸錢，但能真正形成爆款的屈指可數(shù)。究其背后，可能不是IP的“鍋”，而是沒找到IP聯(lián)名的真正價值，沒有一套IP聯(lián)名的營銷邏輯和方法。
品牌方們需要直面兩個問題：一、在傳播上，聯(lián)名活動是依靠PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，如達人），還是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）？畢竟做聯(lián)名是為了蹭流量，再花大價錢買流量似乎本末倒置了；二、在銷售上，能否實現(xiàn)“叫好又叫座”，打出聲量的同時真正拉動銷售增長？
文案君這次找到了華萊士背后的營銷策劃咨詢公司——開天營銷咨詢，獨家揭秘一次爆火的IP聯(lián)名出圈的底層邏輯。
最近，華萊士聯(lián)名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全網(wǎng)：憑借大量的千萬播放量UGC，在抖音自發(fā)形成「誰能拒絕送悠悠球的套餐呢」等熱點，相關話題播放量超20億次，“華萊士悠悠球”成流量密碼，輕輕一甩都能收獲30+萬點贊；被人民網(wǎng)、中國青年報、新華社等官媒自發(fā)報道；據(jù)美團餐飲觀察報道，聯(lián)名套餐幫助單店訂單大漲40%。
IP聯(lián)名絕不僅是印個角色、出個周邊那么簡單，它更像是打牌，IP名稱、角色、IP價值觀、產(chǎn)品、營銷節(jié)點等都是手中的牌，找準最能被消費者買單的牌便成功了一半。
《火力少年王》是90后的童年回憶，在十四年前一度引領了中國悠悠球運動風潮。開天咨詢?yōu)槿A萊士洞察了兩張牌，第一張牌是“悠悠球玩具”，玩具自帶內(nèi)容屬性，顧客拿到手后能輕松完成社媒分享的創(chuàng)作，成為在社媒上自我展示的道具，由此創(chuàng)作了活動口號「玩火力悠悠球，吃火力香骨雞」，放大悠悠球吸引力，帶動新品銷售。
“BGM一響，火力少年王閃亮登場”，第二張牌是《火力少年王》的BGM《青春之火》。即使動畫本身已完結了十余年，但BGM仍在抖音、B站被大量使用。通過將BGM植入宣傳片以及社媒傳播視頻，充分利用“音樂熱梗”喚起童年回憶殺，同時歌曲本身自帶的激情、熱血的情緒，增加了短視頻的視聽體驗價值，加速了社媒短視頻的傳播效率。
[點擊播放宣傳片] 以此策略創(chuàng)作活動宣傳片，將一個創(chuàng)意貫徹到底，降低傳播成本，激發(fā)顧客創(chuàng)作樂趣
舉辦線上活動是品牌常用的傳播手段，旨在發(fā)動用戶成為“自來水”實現(xiàn)破圈，但可能花了大價錢，比如動輒幾十萬的抖音挑戰(zhàn)賽，但最終素材質(zhì)量和參與人數(shù)都與預期差距甚大。
而“華萊士悠悠球”在抖音自然熱度能維持兩周以上（截止發(fā)稿當日仍出現(xiàn)新熱點）、輸出動輒幾十萬點贊的UGC內(nèi)容，關鍵在于充分理解了“競技性玩具”的魅力。開天咨詢研究發(fā)現(xiàn)，悠悠球的魅力在于“花式炫技”的表演性和觀賞性，并能引發(fā)受眾爭相模仿。
策劃的“線上悠悠球大賽”打響了激發(fā)顧客的“炫技欲”的第一槍，通過“玩起來，賽起來”勇做“火力少年王”，讓專業(yè)選手入局，以專業(yè)選手高超的炫技吸引更多泛人群的興趣，完成垂類滲透——優(yōu)質(zhì)炫技素材——吸引大眾參與的傳播鏈接。
所有品牌都在追求破圈，那究竟是從哪個圈到哪個圈？開天咨詢將社媒人群分為三個圈層，既「目標客群」，本身會關注華萊士品牌信息、消費華萊士的客群；「泛人群」，通過活動被吸引消費的新客群；「社交影響人群」，本身并不會購買我們的產(chǎn)品，但是會在社媒上參與話題討論的人群。
開天目標客群模型
從目標客群拓展到社交影響人群，要幫助品牌方實現(xiàn)兩大目的：①品牌的產(chǎn)品或服務能成為用戶撬動流量的道具；②品牌的商品或服務有助于用戶鞏固、完善人設。
此次活動能成功破圈，便在于實現(xiàn)了這兩大目的，在社媒發(fā)布玩華萊士悠悠球、會獲得大量的轉贊評，成為“流量密碼”；已經(jīng)成為“火力中年王”的用戶發(fā)布視頻，重新展露塵封已久的隱藏技能，契合了炫耀或懷念童年的情緒價值，進一步延伸出了“通過悠悠球看見了18歲的老公”、“華萊士的悠悠球女朋友給安排上了”等激發(fā)共鳴的內(nèi)容。
最終實現(xiàn)了即使不關注華萊士品牌、沒購買聯(lián)名套餐，也會參與討論的滾滾自然流。
在品牌“大卷”聯(lián)名的當下，華萊士聯(lián)名《火力少年王》的案例給了我們這一啟示：不是頂流IP就能保證取得良好的商業(yè)化成績，也不是老IP就不能以小博大、實現(xiàn)口碑和銷售的雙豐收，這里面考驗的仍然是品牌人對IP內(nèi)容的理解力、對消費者的情緒洞察力和與品牌結合的切入點。
就像華萊士，作為擁有全國兩萬年門店的本土餐飲代表企業(yè)，沒有盲目朝流量靠攏，而是一直深耕國漫領域，陸續(xù)合作過《長安三萬里》《白蛇：浮生》《滄元圖》《少年白馬醉春風》等IP，均取得亮眼的業(yè)績與口碑。
據(jù)文案君了解，這是開天咨詢策劃團隊與華萊士連續(xù)合作的第六年，幾乎操盤了華萊士以往所有的營銷活動。品牌破圈并非一蹴而就，爆火的背后，沉淀的是長期涌現(xiàn)的對市場的理解、行業(yè)的理解、生意的理解。
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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