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華萊士文學(xué),背后的下沉市場
2023-03-01 10:19:16

廣告圈頭條(ID:topadquan)獨家編輯

素材來自網(wǎng)絡(luò)

各位好,這里是頭條哥。

看過肯德基文學(xué)、麥門文學(xué),但你看到過華萊士文學(xué)嗎?對的,就是那個被無數(shù)網(wǎng)友戲稱為吃完變身“噴射戰(zhàn)士”的華萊士。

在知乎,有一個2000多條回答的問題:“華萊士這么多人吃拉稀,為什么不投訴舉報,反成為一個梗?”

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

看過很多食品衛(wèi)生安全有關(guān)的負(fù)面新聞,頭條哥原以為這個問題的回答不外乎調(diào)侃華萊士讓人竄稀、吐槽華萊士令人擔(dān)憂的后廚等等。

但很多回答畫風(fēng)確實卻出人意料。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

不止知乎,這類“華萊士文學(xué)”在小紅書、微博等平臺也屢見不鮮。華萊士文學(xué),背后的下沉市場

這些故事,無一例外都來自所謂的“下沉市場”。

很多品牌重視下沉市場的原因,無非是因為大城市市場趨于飽和無法擴(kuò)張,他們只看到下沉市場待發(fā)掘的用戶和購買力,無視了下沉市場給品牌形象的加成,甚至認(rèn)為下沉市場會貶損品牌價值。

頭條哥看來恰恰相反,當(dāng)品牌在下沉市場占據(jù)相當(dāng)規(guī)模的時候,新市場的新消費者會自發(fā)地創(chuàng)造“品牌故事”,并自發(fā)地進(jìn)行傳播,最終作用到整體市場的用戶,提升品牌形象。

品牌只要肯下沉,總有一天會翻身。

普通用戶的故事,一句頂一萬句

曾經(jīng)的拼多多就是成功的一例。

2018年7月,一篇《拼夕夕上市讓中國打假倒退20年》的文章刷屏,文中指出了當(dāng)時拼多多假貨泛濫,監(jiān)管缺失的問題,讓拼多多陷入巨大的爭議中。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

創(chuàng)始合伙人達(dá)達(dá)的一句“假貨是社會問題”的甩鍋回應(yīng),不僅沒有化解大眾的憤怒,反而讓拼多多在輿論泥潭里陷得更深。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

讓拼多多度過這場輿論危機(jī)的,反而是購買假貨的用戶們。拼多多的樸實無華的買家秀進(jìn)入了人們的視野。

“非常好,買了給閨女看動畫片的,超級滿意,物流也相當(dāng)給力,很快”

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

“物流很快嘛二天就到了,安裝很方使,畫面清晰,畫面有點點輕微跳動,不知道以后會不會更嚴(yán)重”

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

“我老婆是個殘疾人,給他一個心愿他穿上很高興,你們看很好看質(zhì)量好,價格便宜物流也快”

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

*這條買家秀是2022年的,頭條哥歸為一類

這些買家秀讓很多人看到了在五環(huán)內(nèi)寫字樓見不到的畫面,也讓很多人意識到,網(wǎng)絡(luò)上被群嘲的山寨假貨,在現(xiàn)實中可能是一家人接觸更大世界的唯一窗口。

輿論從討論拼多多的假貨問題直接跳轉(zhuǎn)到了對欠發(fā)達(dá)地區(qū)人民的同情與關(guān)心,拼多多也因為收入不高的人供給了廉價商品,收獲了相當(dāng)一部分來自都市用戶的好感。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

普通用戶的故事和所謂創(chuàng)始合伙人比,一句頂一萬句。

拼多多靠著這部分用戶完成了對品牌印象的原始積累,進(jìn)擊高一層市場,與京東淘寶面對面競爭時,其品牌形象也更容易讓目標(biāo)用戶群體接受。

“看見另一種生活的”快手也是如此。

2020年5月4日青年節(jié),B站發(fā)布全新品牌廣告片《后浪》,引發(fā)了廣告圈的一場“地震”,爆火的同時,《后浪》引發(fā)了更為強(qiáng)烈的輿論反彈,許多B站用戶指責(zé)其脫離大多數(shù)拍普通用戶,不夠接地氣。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

幾天后,快手發(fā)布了內(nèi)容形式類似的《看見》,將平臺眾多各行各業(yè)普通創(chuàng)作者的內(nèi)容進(jìn)行了混剪,配合其草根紅人“奧利給大叔”黃春生的演講,整體的調(diào)性與《后浪》針鋒相對。

廣告發(fā)布之后,快手獲得了一片好評,成為了一眾借勢《后浪》廣告片中最為出彩的一個,靠著對普通人故事的演繹和傳播,快手洗刷了之前許多用戶對其“土味”“俗”的刻板印象。

即使在客場B站,相關(guān)視頻也獲得了大量的好評,快手在B站等年輕用戶心目中的形象大為改觀。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

不過很可惜,快手只成功了一半。

快手的品牌線和產(chǎn)品線一直存在著割裂,品牌賣力地刷了一大波好感,真正被吸引到快手的用戶看到的,多半還是刻板印象的“土味視頻”。當(dāng)然這個問題不在今天的討論范圍之內(nèi)。

市場下沉,品牌上升

“為什么有人會喜歡去噴射戰(zhàn)士華萊士吃飯”,跟5年前的“為什么有人會去假貨盛行的拼多多買東西”,其實是一個問題。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù),中國超過七成的人口來自三線及以下城市,在300個地級市,2800個縣城,40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個村莊的土地上,有超過9億人生活在這里。

華萊士文學(xué),背后的下沉市場

身在主流市場的用戶與下沉市場的用戶實際存在著很大的鴻溝。以至于對廉價產(chǎn)品產(chǎn)生了“不該存在”的質(zhì)疑與想象,而像拼多多、快手、華萊士這種占據(jù)下沉市場的品牌,通過現(xiàn)實的故事,總是能打破很多人的想象,品牌們提供低廉的產(chǎn)品和服務(wù),在用戶眼中就被賦予了更多的意義。

直觀的作用鏈路是:下沉→取得市場規(guī)模→用戶自發(fā)“生產(chǎn)”品牌故事→傳播到社交媒體→主流市場人群被打動→品牌形象逆轉(zhuǎn)→實現(xiàn)主流、下沉市場“兩開花”。

下沉市場并不僅僅意味著更廣闊的的市場機(jī)會和增量,品牌也應(yīng)當(dāng)看到下沉市場里與主流市場畫像不同的人,從平凡普通的角度切入去講品牌故事。市場下沉,也許就是一次品牌上升的好機(jī)會。 今日互動

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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