隨著各大公司2022年財(cái)報(bào)的發(fā)布收尾，一些全年性的趨勢也浮出水面。盡管去年是眾所周知的艱難，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，一些欣喜的變化終于出現(xiàn)了。

騰訊在2022年前三個(gè)季度的廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長，但在四季度一改頹勢，增速達(dá)14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個(gè)季度的收入增速都在兩位數(shù)水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠?？焓值膹V告收入增速也相對穩(wěn)定，汽車之家從Q3開始正增長，Q4收入同比增速甚至高達(dá)63.54%。

不只是數(shù)據(jù)，大廠們對2023年的業(yè)務(wù)也更為樂觀。百度CEO李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，百度的廣告業(yè)務(wù)營收已經(jīng)有了很大改善，長期來看，業(yè)務(wù)增速也會(huì)高于中國整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也強(qiáng)調(diào)著過去一年B站廣告業(yè)務(wù)的市場占有率有持續(xù)提升，今年同樣也有信心高于整個(gè)廣告行業(yè)的增速。

在宏觀視角下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也表現(xiàn)出了一定的韌性。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年整體廣告市場出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升、用戶在線時(shí)長增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。

數(shù)據(jù)信號鼓舞人心，但廣告主端預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎的消息仍然不絕于耳。廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴營銷的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷售費(fèi)用也同比減少了13.40%。央視市場研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報(bào)告也顯示，2022年?duì)I銷推廣費(fèi)用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費(fèi)用下降的廣告主占比增加。

至暗時(shí)刻真的過去了嗎？

變化中的驚喜

拼多多的廣告業(yè)務(wù)在三大電商平臺(tái)中增長最快，自從2021年四季度站上第二位后，其地位就相當(dāng)穩(wěn)固。2022年四季度，拼多多的廣告收入突破300億元，同比增速達(dá)到了38%。并且拼多多2022全年的廣告收入已突破千億，這也是除阿里巴巴之外唯一廣告收入達(dá)到千億等級的公司。

拼多多一直是“悶聲發(fā)財(cái)”的風(fēng)格，從不對外強(qiáng)調(diào)其有何先進(jìn)、智能的廣告產(chǎn)品。此前也只是簡單提到了“超星星”小組拉動(dòng)了更多品牌商入駐，從而提升了廣告收入。四季度拼多多也只是提到了年末大促帶來了更多合作，以及消費(fèi)市場的回暖提升了收入。

電商廣告的韌性其實(shí)已在意料之中，四季度在意料之外的是騰訊。

BAT三巨頭幾乎都從2021年下半年就進(jìn)入了一個(gè)漫長的“寒冬期”，廣告收入增速一路從兩位數(shù)降至負(fù)數(shù)。

但在2022年四季度，騰訊一改頹勢，廣告收入同比增長14.60%至246.60億元，成為了當(dāng)季騰訊主營業(yè)務(wù)中增長最快的業(yè)務(wù)。并且廣告業(yè)務(wù)中“社交及其他”、“媒體”兩個(gè)板塊的收入都實(shí)現(xiàn)了正增長，其中“社交及其他”收入達(dá)214億元，這也是近三年來的最高水平。

騰訊廣告收入

圖源：騰訊投資者關(guān)系

從財(cái)報(bào)來看，視頻號的確沒有辜負(fù)騰訊，Q4其使用時(shí)長已是去年同期的3倍。2022年Q2時(shí)視頻號的使用時(shí)長還只是超過朋友圈80%，但在騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平表示其使用時(shí)長已達(dá)朋友圈使用時(shí)長的1.2倍。

在用戶規(guī)模快速提升的同時(shí)，騰訊加速其商業(yè)化布局。

去年一年，視頻號補(bǔ)足了更多廣告產(chǎn)品及工具，釋放了視頻號信息流在內(nèi)的更多廣告庫存，并加強(qiáng)了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)交易的能力。財(cái)報(bào)披露，視頻號信息流廣告單季收入已突破10億元。另外根據(jù)微信公開課上的數(shù)據(jù)披露，2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)對比2021年增長了2.64倍，直播帶貨銷售額增長了800%，這些也表明視頻號的商業(yè)化能力正日趨增強(qiáng)。

視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)

圖源：騰訊投資者關(guān)系

除了視頻號這一全場焦點(diǎn)，小程序也是廣告收入增長的驅(qū)動(dòng)力之一。

財(cái)報(bào)顯示，Q4微信小程序的使用時(shí)長為上年同期的兩倍，超過了朋友圈的使用時(shí)長；引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告，占微信廣告收入超三分之一；小程序2022全年交易額達(dá)數(shù)萬億元。

過去很長一段時(shí)間里，小程序都被認(rèn)為是種簡單的“工具”；但事實(shí)上，小程序已發(fā)展為微信內(nèi)廣告落地頁場景之一，也是商業(yè)閉環(huán)中不可或缺的組成部分，這是其廣告收入增長的核心所在。而且目前多個(gè)APP都支持直接跳轉(zhuǎn)微信小程序，小程序的連接、承接作用也已經(jīng)拓展至微信外，這也進(jìn)一步提升了小程序廣告收入。

巨頭之外，同樣在意料之外的還有汽車之家。

汽車領(lǐng)域的廣告主本是廣告預(yù)算支出大戶，但因此前外部大環(huán)境影響，廣告主都在縮減廣告開支、控制營銷支出。作為垂類媒體平臺(tái)，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)直接受到汽車行業(yè)的影響，也因此從2021年二季度開始，汽車之家連續(xù)五個(gè)季度都是廣告收入負(fù)增長狀態(tài)。

不過2022年三季度，隨著芯片短缺問題有所緩解，汽車行業(yè)平均收入增長后增加投放，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)很快“恢復(fù)生機(jī)”，同比增長28%至5.56億元。四季度，其廣告收入為6.10億元，同比大增63.54%，這也是所有可比大廠中的最高增速。

汽車之家原創(chuàng)視頻內(nèi)容

圖源：汽車之家官網(wǎng)

在財(cái)報(bào)中，汽車之家依然是簡單地將增長歸因于汽車行業(yè)投放的復(fù)蘇，但事實(shí)上去年汽車之家有不少變化和行動(dòng)布局也帶來了一定的提振效果。比如汽車之家與更多外部渠道展開合作，在抖音、快手都有賬號布局，進(jìn)行更廣泛地引流。而且汽車之家還在內(nèi)容上下了更多功夫，包括制作系列化圖文內(nèi)容、視頻節(jié)目、IP活動(dòng)、線上車展等等，向汽車廣告主提供了更多的內(nèi)容營銷玩法。

急求突破

B站曾是2021年所有可比公司中唯一廣告收入增速在三位數(shù)的，但在2022年四季度，其廣告業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了負(fù)增長，收入同比減少4.76%至15.12億元。

嗶哩嗶哩廣告收入（單位：百萬）

圖源：嗶哩嗶哩投資者關(guān)系

當(dāng)然此前B站增長幅度較大，一定程度上是因?yàn)闃I(yè)務(wù)初步發(fā)展，基數(shù)較低，平臺(tái)正加速破圈而帶來了利好。2022年，B站已經(jīng)走過了那個(gè)影響力剛剛破圈的階段，再加上廣告行業(yè)承壓，其表現(xiàn)不比過去也在情理之中。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李旎對廣告業(yè)務(wù)也依然充滿了信心，認(rèn)為2023年業(yè)務(wù)可以高于行業(yè)整體增速。對于怎樣讓信心能夠真正落地，李旎也介紹了B站的計(jì)劃：

第一是對廣告售賣形式進(jìn)行升級，針對游戲、數(shù)碼等更強(qiáng)勢的行業(yè)去做整合營銷，為廣告主提供更完整服務(wù)。比如今年一季度B站就將游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容三大團(tuán)隊(duì)整合，提升從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

第二是針對電商、汽車、大快消等預(yù)算更大的行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大份額。具體策略依然是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”——對外做大“開環(huán)交易”模式，也就是和阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺(tái)展開合作，以此來補(bǔ)齊內(nèi)容種草后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。對內(nèi)準(zhǔn)備將視頻和直播帶貨進(jìn)行整合，更快去提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。

近期“B站UP主停更潮”也引發(fā)了不少關(guān)注，盡管隨后多名UP主都表示說法夸張，自己停更屬個(gè)人原因，但這也已經(jīng)體現(xiàn)出了提高商業(yè)化能力對于B站整個(gè)生態(tài)的迫切性。

美團(tuán)在二、三季度保持個(gè)位數(shù)的增速，但四季度其在線營銷服務(wù)收入整體同比下降了5.04%。這主要是因?yàn)橥獠凯h(huán)境使得到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的季度在線營銷活躍商家平均收入減少所致。

事實(shí)上，美團(tuán)在提升生態(tài)健康方面做了很多，比如針對不同消費(fèi)場景下做營銷活動(dòng)，幫商家提升引流能力；迭代會(huì)員計(jì)劃，保證用戶粘性和高頻次訂單量；增加對商家的扶持和運(yùn)營，幫助更多高端餐廳進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。

其實(shí)美團(tuán)能為商家?guī)淼膬r(jià)值是多方面的，比如傳統(tǒng)的小商家可利用數(shù)字化工具完成轉(zhuǎn)型升級，連鎖品牌也能在此做大品牌影響力、做爆品，會(huì)員、社群等工具的疊加也在幫助商家做私域運(yùn)營。商家們在美團(tuán)的營銷正日漸整合化，而非簡單的曝光引流。

美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購

看效果、求轉(zhuǎn)化、尋增量

看轉(zhuǎn)化，這意味著電商平臺(tái)以及有電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)始終有優(yōu)勢。從去年開始，電商平臺(tái)幾乎都在強(qiáng)調(diào)“大促常態(tài)化”，站在商家角度上這是種將“營銷+促銷”做整合的模式，將曝光和銷售更緊密地結(jié)合，的確能夠讓每次投出廣告都是連接上轉(zhuǎn)化，也滿足了銷量增長的需求。當(dāng)然，對平臺(tái)而言，大促變多就必須要商家平時(shí)蓄水，投入更多廣告和營銷玩法才能夠撬動(dòng)更多轉(zhuǎn)化；而在大促中做促銷，商家也要投入更多去爭奪流量，如此一來也能夠提振收入。

看效果，這也讓以效果廣告為主的平臺(tái)更有信心。比如李彥宏就在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到：“在恢復(fù)階段，相比于品牌推廣，客戶還是更喜歡效果廣告。”對百度而言，搜索廣告正是種優(yōu)秀的效果廣告，其效果直接，計(jì)費(fèi)靈活，程序化投放也很便捷，還能精準(zhǔn)覆蓋有主動(dòng)消費(fèi)意愿的人群。

商家對轉(zhuǎn)化的強(qiáng)訴求，其實(shí)也隨之帶來了第二大趨勢：地位穩(wěn)固、有多元業(yè)務(wù)布局的頭部平臺(tái)要進(jìn)一步“閉環(huán)”，其他更多只是在做曝光、種草的平臺(tái)反而要更“開環(huán)”。

對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，只做廣告這種流量的低買高賣生意，在流量接近天花板后難度會(huì)越來越大，收入也會(huì)局限。

而做閉環(huán)，一是可以積累商家來此搭建固定經(jīng)營陣地，想要在站內(nèi)提升轉(zhuǎn)化，商家就得不斷提高營銷投放的力度和效率。二是可以用更完整的用戶數(shù)據(jù)去反哺廣告產(chǎn)品及系統(tǒng)，提升其效率和精準(zhǔn)性。三是可以從廣告拓展去到電商、本地生活等更多領(lǐng)域帶動(dòng)營收規(guī)模，比如快手就在財(cái)報(bào)中明確提到內(nèi)循環(huán)電商商家的營銷需求，是其收入的主要驅(qū)動(dòng)。

但對于時(shí)至今日仍主要在做廣告曝光、內(nèi)容種草的平臺(tái)，本身就已在“做閉環(huán)”這件事上落后，幾乎已經(jīng)無法追上領(lǐng)先玩家；而且做閉環(huán)顯然比單純做廣告要重得多，即便是再去投入，也很可能換不回成績。

因此，選擇“開環(huán)”就成為了更理性的策略。這其中一種“開環(huán)”，是指平臺(tái)合作共贏、生態(tài)協(xié)作，既可以應(yīng)對環(huán)境壓力，而且還能彼此引流。比如目前抖音和愛奇藝、騰訊視頻都達(dá)成了合作，更大的曝光平臺(tái)可以為劇綜引流，后續(xù)主創(chuàng)還能帶著冠名商做營銷活動(dòng)、直播帶貨等等。

還有一種“開環(huán)”，是自己深耕前鏈路做好種草，通過合作去補(bǔ)足內(nèi)容種草后的拔草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用盡量無障礙的跳轉(zhuǎn)來構(gòu)建完整營銷轉(zhuǎn)化鏈路，從而在其中分得一杯羹。比如B站明確提出開環(huán)交易模式，和幾大電商平臺(tái)展開合作；快手、微博在去年雙十一時(shí)也都選擇了和電商平臺(tái)合作，用電商CID直接打通從點(diǎn)擊鏈接到直達(dá)商品頁的路線。

圖源：微博廣告助手

另外，商家追求轉(zhuǎn)化、效果，其實(shí)也體現(xiàn)著另一個(gè)趨勢：尋找增量始終是發(fā)展的關(guān)鍵命題，而且在存量環(huán)境中，尋找增量會(huì)越來越成為一個(gè)核心主題。

如何找尋增量，有一解法是去把握為數(shù)不多的、可能還殘存的“流量紅利”。比如品牌商家一直以來將視頻號視為是當(dāng)下僅存的一個(gè)流量洼地，而且微信生態(tài)內(nèi)還可以形成商業(yè)化閉環(huán)，所以其吸引力和增長勢頭相當(dāng)兇猛。

另一解法就是寄希望于新技術(shù)、新概念帶來新增量。比如去年火熱的“元宇宙營銷”，不論其本質(zhì)上仍是做場營銷活動(dòng)還是找個(gè)新代言人，時(shí)至今日都已是不少品牌商家認(rèn)可和正在應(yīng)用的玩法。今年，ChatGPT又帶來了新的想象空間，搜索廣告、私域運(yùn)營、廣告創(chuàng)意等等都暢想著未來能有翻天覆地的大變革。比如文心一言在一定程度上會(huì)有助于百度獲取更多新用戶、提升公司產(chǎn)品對于廣告客戶的吸引力，進(jìn)而推動(dòng)公司營收的長期增長。

還有一解法，是在對存量的深度挖掘中，從罅隙中獲得增量。比如品牌商家都在關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的資產(chǎn)積累，是對于廣告數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等進(jìn)行更精細(xì)化地分析，從而找到更高效復(fù)用并且能夠帶來一定收益的方式。再比如行業(yè)對廣告產(chǎn)品有了更高要求，通過產(chǎn)品的持續(xù)升級，來找到各個(gè)環(huán)節(jié)上可以提升效率、帶來增量的可能空間。

不同于以前只做流量的買賣，現(xiàn)在做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)雜度、難度更大，大廠們肯定會(huì)進(jìn)入競爭更激烈、更精細(xì)的深水區(qū)。而因?yàn)橹鲃?dòng)權(quán)始終在廣告主手中，長期來看，大廠仍然是得更快看透和把握行業(yè)主流趨勢，盡可能去滿足廣告主的多元化需求，新階段的競爭才剛剛開始。