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品牌造節(jié)，已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，在6月到11月，可謂“百家爭鳴”。
大家都希望建立一個屬于自己的節(jié)日IP，但現(xiàn)狀往往是：
節(jié)日太多了，用戶根本記不住。
其實，“造節(jié)”只是形式，內(nèi)核是要建立用戶心智。
如何才能建立呢？大叔認(rèn)為需要符合3個底層邏輯，分別是：
用戶需求、用戶場景和創(chuàng)意落地。
作為一個痛風(fēng)患者，大叔上次突然發(fā)作，遭遇了“藥荒”。大半夜疼得睡不著覺，趕緊拿起手機(jī)，點(diǎn)開美團(tuán)買藥。
實際上，不只我這樣的個例對隨時隨地的即時送達(dá)逐漸產(chǎn)生了依賴，形成了習(xí)慣。疫情三年以來，整個消費(fèi)者群體對于更便捷化，更個性化和更舒適化的送達(dá)服務(wù)都有著越來越高的訴求，除了買藥，還有買菜、買花、買生鮮，甚至買狗糧、買廁紙、買螺絲......
面對疫情之下建立起來的用戶真實需求，美團(tuán)迅速整合業(yè)務(wù)，包括但不限于大叔上面說的所有需求，有個專業(yè)名詞，叫做：即時零售業(yè)務(wù)。
隨著這塊業(yè)務(wù)越做越大，美團(tuán)需要通過一場節(jié)日來夯實自己“行業(yè)老大哥”的地位，因此， 就有了前不久上線的“美團(tuán)88爽快購物節(jié)”。
“88”容易記，“爽”和“快”則強(qiáng)調(diào)了用戶的兩大需求：買得爽+送得快。
基于真實的用戶需求洞察，美團(tuán)不僅造了節(jié)，更提煉出很多用戶場景。
除了上面呈現(xiàn)的4支分業(yè)務(wù)分用戶場景的15秒TVC，美團(tuán)還采用“子彈時間”拍攝手法拍了一條即時零售品牌TVC，不僅對業(yè)務(wù)場景做了更豐富的詮釋，也利用“子彈時間”的視覺呈現(xiàn)方式打造美團(tuán)讓“爽快”不中斷的體感。
借助硬廣和品牌TVC，美團(tuán)呈現(xiàn)了近10個用戶日常生活場景；針對多個圈層用戶，在創(chuàng)意場景中呈現(xiàn)即時零售業(yè)務(wù)解決方案。不管是在電梯樓宇廣告，還是線上媒體，均強(qiáng)勢透傳了“買得爽，送得快”的業(yè)務(wù)心智。
8月，最大的節(jié)可能就是七夕節(jié)了，大叔看到，很多品牌借勢七夕，美團(tuán)也不例外，請出瓊瑤阿姨獻(xiàn)聲，講了自己對于愛情的理解。
大叔自以為人到中年，對愛情已經(jīng)麻木了，竟然也看哭了，足見瓊瑤阿姨對愛情洞察之深刻。
這支七夕的短片也給美團(tuán)品牌增加了不少好評。
如果你以為這只是借助七夕節(jié)做話題營銷，那就看簡單了，在這支溫情且有態(tài)度的視頻中，也展現(xiàn)了美團(tuán)的業(yè)務(wù)場景，體現(xiàn)“即時零售業(yè)務(wù)”在生活中的不可或缺，所謂潤物細(xì)無聲。
大叔想強(qiáng)調(diào)的是：無論是多個分業(yè)務(wù)分場景的15秒“洗腦”TVC，還是“子彈時間”品牌TVC，還是七夕與瓊瑤的跨界合作短片，美團(tuán)都讓創(chuàng)意一直在聚焦在業(yè)務(wù)上，而非為了傳播度和話題性而犧牲了業(yè)務(wù)屬性。
綜上，品牌“造節(jié)”如何才能建立用戶心智呢？大叔提出，需要符合3個底層邏輯，分別是：
這條邏輯也應(yīng)該是所有營銷的本源。
疫情之下，催生了很多新的用戶需求并成為消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)需要快速調(diào)整自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，來滿足新增的真實需求。美團(tuán)此次重點(diǎn)發(fā)力即時零售業(yè)務(wù)，都是基于當(dāng)下的市場環(huán)境和用戶真實需求。事實上，無論是居民生活應(yīng)急，還是現(xiàn)買現(xiàn)用，甚至是囤貨，美團(tuán)都可以滿足。
“造節(jié)”的IP營銷更是如此，本身就服務(wù)于業(yè)務(wù)。因此，更應(yīng)該建立在用戶真實需求之上，才有搶占用戶心智的機(jī)會，不然，就只是品牌自嗨。大叔看到，這個8月，已經(jīng)有好幾個平臺在造節(jié)，基本上只有美團(tuán)符合這個邏輯。
用戶需求和用戶場景，其實是強(qiáng)捆綁的，有了需求，才有場景，而“造節(jié)”IP營銷的核心價值，就是根據(jù)用戶需求，去提煉多個場景，從而在需求和場景中，強(qiáng)勢植入品牌，最終實現(xiàn)一個“需求+場景=品牌”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效果，即：
大叔在上文已經(jīng)說了，美團(tuán)用了2個視頻，呈現(xiàn)了來自不同年齡層、社會關(guān)系、喜好、儀式對于不同零售商品的需求。
就連借助瓊瑤阿姨的七夕溫情短片，都植入了多個用戶場景。
每個用戶場景的打造，就意味著通過營銷觸達(dá)了一個圈層的用戶，通過線上線下全場景觸達(dá)的立體式傳播矩陣，從而實現(xiàn)了對不同圈層用戶的穿透。
上文提到的“殺傷力”和“穿透力”，聽著感覺不像“造節(jié)”，更像造大炮……
我們經(jīng)?？吹剿^去某納廣告節(jié)拿獎的案例，基本都屬于把廣告當(dāng)藝術(shù)在拍了，這就是典型的沒有轉(zhuǎn)化力。
回看美團(tuán)這次的3條視頻，面對不同的媒介和渠道，打造了不同內(nèi)容類型的視頻，如15秒硬廣分業(yè)務(wù)分場景詮釋“買得爽，送得快“，品牌篇通過子彈時間的拍攝手法夯實即時零售業(yè)務(wù)心智，七夕節(jié)點(diǎn)通過情感營銷與消費(fèi)者建立情感鏈接。雖然各有側(cè)重，但3條視頻都通過創(chuàng)意融合業(yè)務(wù)，非常聚焦地傳遞了“買得爽，送得快”的業(yè)務(wù)心智。
最后，大叔稍微總結(jié)一下美團(tuán)的這套“造節(jié)”方法論。
品牌通過造節(jié)建立用戶心智，看似是一個簡單粗暴的方式，似乎只要想到利益點(diǎn)，不停砸廣告費(fèi)就行。
但如果你這么想，就錯了。
正確的做法應(yīng)該是：
品牌在造節(jié)之前，就應(yīng)該關(guān)注用戶的真實需求在哪里，基于用戶需求，營銷要去提煉和呈現(xiàn)能滿足這個需求的用戶場景，并通過不同界面和抓手的矩陣型創(chuàng)意，面向多個圈層用戶和多個媒介渠道，去不停地關(guān)聯(lián)品牌，最終才能將“需求”、“場景”與“品牌業(yè)務(wù)”強(qiáng)捆綁，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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