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一支將世界杯歷史娓娓道來(lái)的短片
滿滿的回憶殺
好像可以走過(guò)無(wú)數(shù)人的青春
畢竟
青春不過(guò)幾屆世界杯
這是蒙牛作為2022FIFA世界杯贊助商后，發(fā)布的一條讓品妹覺得很有“巧思”的短片。從創(chuàng)意的角度來(lái)看，它可能并非出彩，但是當(dāng)你細(xì)品內(nèi)容之后，卻發(fā)現(xiàn)值得玩味。
以世界杯歷史為依托，采用了中國(guó)園林的設(shè)計(jì)手法：見微知著。從細(xì)節(jié)中窺見品牌主張，再?gòu)臍v史里投射品牌形象，很妙！
更重要的是，品妹還在思考：蒙牛，一個(gè)非運(yùn)動(dòng)品牌躋身體育營(yíng)銷賽道，并且還做得如此卷，它到底能夠給我們帶來(lái)什么樣的啟示：
用體育歷史投射時(shí)代進(jìn)程
讓品牌綁定一個(gè)國(guó)民形象
有一點(diǎn)，無(wú)需多做什么解釋：一個(gè)人如果突然回憶過(guò)去，那一刻觸動(dòng)他內(nèi)心漣漪的，一定是與歲月相關(guān)的物件，或者似曾相識(shí)的場(chǎng)景。
蒙牛的TVC，兩條敘事脈絡(luò)，從44年的時(shí)間線里，喚醒了一群人的青春記憶，也串聯(lián)了一段陪伴他們追世界杯的熱血?dú)q月。
第一條線，開門見山，以世界杯的歷史為通道，旋轉(zhuǎn)時(shí)間的門，也打開回憶的閥。伴隨著收音機(jī)里宋世雄的解說(shuō)聲，每個(gè)球迷的在場(chǎng)感一下子就被勾了起來(lái)。
“用耳朵看世界杯”，一句話近乎完美地概括了1978年中國(guó)球迷追世界杯的時(shí)代特征。畫面雖短，但幀幀有力。
緊接著，一段段集體記憶不斷地通過(guò)鏡頭浮現(xiàn)在我們眼前：1982年西班牙世界杯、1986年墨西哥世界杯……再到2018年俄羅斯世界杯。
從羅西的帽子戲法到齊達(dá)內(nèi)的告別演出，再到章魚保羅……每屆世界杯的標(biāo)志性記憶都被蒙牛挖了出來(lái)，短短的幾分鐘里閃過(guò)了無(wú)數(shù)人的青春，也投射出了其“國(guó)民化形象”。
這一點(diǎn)，我們還要結(jié)合第二條線來(lái)看。你可以發(fā)現(xiàn)，與單一的敘事路線相比，這支TVC有相當(dāng)多值得探究的穿插。電視機(jī)從黑白到彩色，街道從小平房變成CBD……
“我”（馬拉多）也從嬰兒走向成人。在這個(gè)過(guò)程中，世界杯占據(jù)了“我”的回憶，而蒙牛則新鮮了“我”的生活，營(yíng)養(yǎng)了“我”的青春，讓“我”可以茁壯成長(zhǎng)。
兩條內(nèi)容線雖獨(dú)立，卻又交織。世界杯和蒙牛，盡管浸潤(rùn)于我們生活的不同方面，卻陪伴我們經(jīng)歷了人生中諸多發(fā)光的畫面。
或是舉杯歡慶的喜悅，或是暗自神傷的迷茫；或是豆蔻年華的臉龐，或是茁壯成長(zhǎng)的體格。
因此，這樣的陪伴，一是源于精神成長(zhǎng)層面，其鑲嵌在世界杯歷史的微粒中，也根植于集體的記憶里；二是源于身體成長(zhǎng)層面，即蒙牛搭建的營(yíng)養(yǎng)生活方式，同每個(gè)人健康成長(zhǎng)。
由此，一個(gè)國(guó)民化的形象就通過(guò)微觀歷史投射了出來(lái)。就像視頻最后的發(fā)問(wèn)：“青春不過(guò)幾屆世界杯，營(yíng)養(yǎng)你的是哪一杯？”
我們不僅能看到蒙牛在不斷地“營(yíng)養(yǎng)”國(guó)民青春，也能看到它始終都聚焦和服務(wù)于國(guó)民真實(shí)的成長(zhǎng)需求。
用生活細(xì)節(jié)投射行業(yè)定位
讓品牌突出三層價(jià)值立意
蒙牛TVC的第二處見微，在于生活細(xì)節(jié)的穿插。
從送奶工悠悠騎著自行車送奶，再到他們掛著兩個(gè)空空的奶瓶，經(jīng)過(guò)供銷社門口；從玻璃瓶裝奶、百利包奶，再到牛奶真正走進(jìn)每個(gè)人的日常。
一幅中國(guó)乳業(yè)發(fā)展、變遷的產(chǎn)業(yè)歷史呈現(xiàn)在我們面前。然而，蒙牛為何要將其穿插其中，這一點(diǎn)也許令人不解。
但在品妹看來(lái)，這又是必要的，因?yàn)橹辽俸魬?yīng)了三個(gè)層面的立意：
① 盡管一個(gè)行業(yè)的發(fā)展總是與時(shí)代裹挾，與消費(fèi)者同行，但也與行業(yè)品牌的牽引和拉動(dòng)息息相關(guān)。今天中國(guó)乳業(yè)一望無(wú)際的汪洋里，離不開無(wú)數(shù)乳業(yè)品牌泛起的浪花。
不可置否，作為乳業(yè)的頭部品牌，蒙牛不僅見證了中國(guó)乳業(yè)從原始走向現(xiàn)代化，更重要的是其作為歷史推進(jìn)中的一員，貢獻(xiàn)了自己的力量。回顧歷史，正是在凸顯行業(yè)定位。
② 乳業(yè)史是動(dòng)態(tài)的，但國(guó)民攝取營(yíng)養(yǎng)的生活方式卻未改變。從過(guò)去到現(xiàn)在，牛奶逐步滲進(jìn)國(guó)民日常，滋潤(rùn)了一代又一代人的成長(zhǎng)。
而蒙牛在這之中扮演的角色，是后盾。TVC最后的一覽，很多事物都在時(shí)代進(jìn)程中發(fā)生了變化，如蒙牛的產(chǎn)品包裝，但其始終未變的是為國(guó)民健康打下基礎(chǔ)和提供來(lái)源。
③ 中國(guó)乳業(yè)一步一步的變強(qiáng)史，還投射并打通了三個(gè)層面的精神力量：蒙牛的品牌精神、體育事業(yè)的競(jìng)技精神，以及國(guó)民成長(zhǎng)的個(gè)體精神。
因?yàn)?ldquo;要強(qiáng)”，品牌才得以立于潮頭，體育才得以熱血沸騰，個(gè)體才得以精彩紛呈。一杯牛奶，其實(shí)是在激勵(lì)我們?nèi)プ分饘儆谧约旱哪亲罅ι癖?/span>
在細(xì)節(jié)中窺見乳業(yè)史，再?gòu)娜闃I(yè)史中投射出三層立意，可以說(shuō)蒙牛的見微知著為品牌本身、體育事業(yè)和個(gè)體都注入了更有指向性和確定性的精神內(nèi)涵。
用具象內(nèi)容投射價(jià)值站位
讓品牌玩出體育營(yíng)銷花樣
一支TVC幾乎傳透了蒙牛的品牌表達(dá)，也給了我們一定的啟示：
作為一個(gè)非運(yùn)動(dòng)品牌，蒙牛并沒有選擇純粹地通過(guò)制造聲量去打動(dòng)消費(fèi)者和市場(chǎng)，而是站在高的價(jià)值站位去思考，再用具象內(nèi)容去呈現(xiàn)品牌主張。
首先，高的價(jià)值站位為蒙牛的體育營(yíng)銷提供了“方向舵”。
從民族出發(fā)，與國(guó)家歷史、集體記憶、時(shí)代進(jìn)程相勾連，激活每一個(gè)中國(guó)人心中的“要強(qiáng)精神”，這為蒙牛的體育營(yíng)銷的內(nèi)容提供了主基調(diào)和素材，為其引發(fā)國(guó)民共鳴注入了情感因子。
其次，具象化的創(chuàng)意內(nèi)容為蒙牛的體育營(yíng)銷提供“推進(jìn)器”。
蒙牛雖然站位很高，但卻很懂得在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中去把品牌表達(dá)真正落地。例如這次TVC，它沒有靠宏觀敘事取勝，反而從微觀歷史入手，去不斷地小中見大、見微知著，幫助品牌與市場(chǎng)情感共振。
因此，蒙牛體育營(yíng)銷的花樣雖新，但其內(nèi)核卻沒有改變，即在具象的內(nèi)容中去不斷地投射價(jià)值站位，這或許是其作為一個(gè)非運(yùn)動(dòng)品牌，能夠在體育營(yíng)銷領(lǐng)域開花的根本原因。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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