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餐飲消費(fèi)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是在具體場(chǎng)景之下，先選品類(lèi)（吃/喝什么），而后才是品牌（吃/喝哪家）。

相對(duì)于品類(lèi)，消費(fèi)場(chǎng)景是一種隱形的定位——消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下產(chǎn)生需求。“消費(fèi)場(chǎng)景”很少被表達(dá)出來(lái)，但它深深地印在消費(fèi)者潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著消費(fèi)決策。尤其在炎炎夏日，是飲品行業(yè)的爆發(fā)期，許多地方溫度逼近40℃，酷暑難耐的情況下，一瓶冰涼解渴的飲料，簡(jiǎn)直是救命稻草。在高頻需求的夏日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，冷飲需求激增，大量的需求涌現(xiàn)在不同場(chǎng)景，這為飲品品牌建立更多元場(chǎng)景關(guān)聯(lián)提供了更多契機(jī)。

近日，圍繞夏季美食場(chǎng)景，百事旗下純水樂(lè)蘇打氣泡水與巨量引擎“巨好吃·美食季”IP進(jìn)行了城市美食營(yíng)銷(xiāo)合作，通過(guò)“線(xiàn)上達(dá)人種草＋線(xiàn)下體驗(yàn)拔草”的形式，以“沁爽一夏好有味”為主題，在西安、廣州、沈陽(yáng)三座城市，聯(lián)合60家夏日高熱餐飲門(mén)店，推出“沁爽一夏”聯(lián)名套餐。

聯(lián)名套餐上線(xiàn)后一掃而空，富有創(chuàng)意的產(chǎn)品組合，快速吸引新客群嘗鮮。在抖音線(xiàn)上平臺(tái)，700多位美食垂類(lèi)創(chuàng)作者線(xiàn)上種草，并通過(guò)團(tuán)購(gòu)功能引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，實(shí)踐出城市美食營(yíng)銷(xiāo)的新路徑，找到輕量化執(zhí)行的品效銷(xiāo)一體解決方案。

此次純水樂(lè)蘇打氣泡水與巨量引擎“巨好吃·美食季”IP的合作，串起了“線(xiàn)上&線(xiàn)下”形成品牌場(chǎng)景關(guān)聯(lián)和“品效銷(xiāo)合一”，“用戶(hù)&產(chǎn)品”互動(dòng)沉淀品牌心智資產(chǎn)，“PGC+UGC+BGC”形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，完成消費(fèi)者、品牌、達(dá)人、商家的共贏。目前，活動(dòng)主話(huà)題“#沁爽一夏好有味”播放量突破6億次，純水樂(lè)蘇打氣泡水品牌話(huà)題“氣泡夠沁爽美食好有味”播放量超5.8億次播放，強(qiáng)勢(shì)突破常規(guī)食品飲料玩法的傳播想象空間。但活動(dòng)真正的亮點(diǎn)，遠(yuǎn)不止于此。

下文，我們來(lái)一一拆解。

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“線(xiàn)上&線(xiàn)下”場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)閉環(huán)

“城市+美食”往往就能形成一張影響力巨大的名片，比如重慶火鍋、武漢熱干面、蘭州牛肉面等。純水樂(lè)蘇打氣泡水與巨量引擎“巨好吃·美食季”IP的合作，走進(jìn)了西安、廣州和沈陽(yáng)——三座被譽(yù)為“美食綠洲”的城市，線(xiàn)上達(dá)人種草拉升熱度，線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)和聯(lián)名特惠設(shè)置，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上話(huà)題熱度烘炒、線(xiàn)下到店體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

過(guò)往，單純的達(dá)人探店缺乏后鏈路流轉(zhuǎn)，更多的是做周邊的流量，不會(huì)形成全域熱度和話(huà)題；而傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店異業(yè)聯(lián)盟模式，缺乏破圈勢(shì)能，主要通過(guò)渠道策略，將冷飲產(chǎn)品鋪到餐飲門(mén)店的渠道終端。這也是我個(gè)人認(rèn)為，飲品品牌很難把城市美食場(chǎng)景做透的原因。它需要“城市的美食勢(shì)能”、“美食門(mén)店的場(chǎng)景搭建”和“線(xiàn)上傳播心智破圈”，三者是環(huán)環(huán)遞進(jìn)的關(guān)系。

首先，是美食心智上的“選址”。

雖然“鄉(xiāng)味”不分高低，但每個(gè)城市有著不同的“美食勢(shì)能”，即說(shuō)到一座城市，大眾會(huì)自動(dòng)喚醒有關(guān)美食的聯(lián)想，比如西安的肉夾饃和油潑面，筋道的面上鋪上一層厚厚的辣子；廣州的腸粉和早茶，一盅煲湯就是養(yǎng)生的日常；沈陽(yáng)的鍋包肉和熘肝尖，還有夜市燒烤上的人聲鼎沸，這些是屬于這座城市的味覺(jué)記憶......選擇“高美食勢(shì)能”的城市，往往能帶來(lái)更高的關(guān)注度，豐富的美食文化能夠延伸出多樣的場(chǎng)景；

其次，美食門(mén)店的場(chǎng)景搭建也是心智植入的關(guān)鍵。

門(mén)店類(lèi)型上，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)更注重0糖0卡0脂，這些消費(fèi)需求在重油重辣美食類(lèi)的場(chǎng)景顯得尤為突出，由此，巨量引擎“巨好吃·美食季”IP選定了高熱量品類(lèi)，來(lái)將純水樂(lè)蘇打氣泡水的解油解膩屬性對(duì)應(yīng)到場(chǎng)景之中。

此外，活動(dòng)設(shè)計(jì)了互惠機(jī)制。純水樂(lè)蘇打氣泡水品牌進(jìn)入到門(mén)店場(chǎng)景，不再是渠道思維，而是互利原則。基于抖音的線(xiàn)上內(nèi)容場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，以及團(tuán)購(gòu)和聯(lián)名特惠的鏈路和激勵(lì)設(shè)置，將話(huà)題流量引導(dǎo)到門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)，這也讓門(mén)店更有積極性去配合純水樂(lè)蘇打氣泡水品牌的場(chǎng)景拓寬，實(shí)現(xiàn)聚力傳播；

最后，是線(xiàn)上傳播心智破圈。

抖音擁有豐富的垂類(lèi)達(dá)人生態(tài)，尤其在受眾基數(shù)大的美食領(lǐng)域，沉淀了大量的、區(qū)域性的美食博主，他們能夠快速完成品牌聲量的“熱啟動(dòng)”。在其中，純水樂(lè)蘇打氣泡水品牌不斷透?jìng)鹘庥徒饽伒膱?chǎng)景心智。

每個(gè)飲品都與場(chǎng)景有強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，例如涼茶與熱辣餐飲場(chǎng)景，啤酒與社交就餐場(chǎng)景，一些小酒類(lèi)品牌會(huì)主打一人飲場(chǎng)景。純水樂(lè)蘇打氣泡水在實(shí)現(xiàn)聲量和渠道滲透的同時(shí)，也在建立起與多元餐飲場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度，并深入到具體的城市特色美食，實(shí)現(xiàn)廣度的覆蓋和深度的透?jìng)鳌?/span>

因此，巨量引擎基于作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的抖音，創(chuàng)造出“心智種草+場(chǎng)景拔草”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，純水樂(lè)蘇打氣泡水品牌與“巨好吃·美食季”IP的合作，通過(guò)內(nèi)容種草和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以及聯(lián)名套餐優(yōu)惠的組合拳，在線(xiàn)上觸達(dá)廣泛的、精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并在線(xiàn)下將純水樂(lè)蘇打氣泡水產(chǎn)品訴求，落地到具體的城市美食場(chǎng)景。

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“用戶(hù)&產(chǎn)品”提升參與溢價(jià)

品牌營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)概念叫“參與溢價(jià)”，即用戶(hù)與品牌互動(dòng)的次數(shù)和深度越大，越能對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

巨好吃·美食季IP與純水樂(lè)蘇打氣泡水的品牌合作，正是持續(xù)通過(guò)互動(dòng)觸點(diǎn)提升用戶(hù)參與度。例如作為用戶(hù)關(guān)系“制造機(jī)”的品牌挑戰(zhàn)賽，是用戶(hù)與品牌在抖音上互動(dòng)和建立關(guān)系的樞紐。此次，“純水樂(lè)蘇打氣泡水沁爽一夏挑戰(zhàn)賽”便以游戲化體驗(yàn)形式，讓用戶(hù)與品牌互動(dòng)。

純水樂(lè)蘇打氣泡水貼紙?zhí)魬?zhàn)賽定制內(nèi)容也與產(chǎn)品品牌訴求維持一致性，用戶(hù)在“吃”高卡高熱的食物時(shí)，對(duì)應(yīng)的“臉部變大”的特效會(huì)開(kāi)啟，而當(dāng)用戶(hù)“吃”到的純水樂(lè)蘇打氣泡水后，面部會(huì)“變瘦”，回歸正常。在進(jìn)度條的激勵(lì)下完成挑戰(zhàn)賽游戲，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌心智的夯實(shí)。

此外，“沁爽一夏好有味”活動(dòng)頁(yè)也設(shè)置了線(xiàn)下體驗(yàn)入口，引導(dǎo)用戶(hù)去線(xiàn)下餐廳打卡，分享探店打卡視頻，以特惠聯(lián)名套餐激勵(lì)帶動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)。豐富的活動(dòng)和體驗(yàn)機(jī)制設(shè)定，加深純水樂(lè)蘇打氣泡水的場(chǎng)景認(rèn)知，深度綁定解油解膩的“佐餐”場(chǎng)景認(rèn)知，推動(dòng)受眾沿著5A人群的路徑，拓寬品牌受眾人群和關(guān)系深度。

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“PGC+UGC+BGC”沉淀心智資產(chǎn)

純水樂(lè)蘇打氣泡水和巨好吃·美食季IP通過(guò)聯(lián)合達(dá)人，完成第一波內(nèi)容傳播聲量，引導(dǎo)用戶(hù)參與互動(dòng)并生產(chǎn)UGC內(nèi)容，而線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)也將帶動(dòng)新一波傳播。就像擊鼓傳花般，純水樂(lè)蘇打氣泡水產(chǎn)品品牌訴求與美食門(mén)店導(dǎo)流相互協(xié)同，延伸出更多的用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容，帶動(dòng)“PGC+UGC+BGC”的內(nèi)容飛輪，達(dá)人內(nèi)容帶動(dòng)更多的UGC，二次和三次傳播等內(nèi)容進(jìn)一步讓品牌觸達(dá)到更多的目標(biāo)受眾。

因此，“品牌原生內(nèi)容感知+城市美食場(chǎng)景體驗(yàn)”打造的雙贏關(guān)系，讓純水樂(lè)蘇打氣泡水品牌和餐飲門(mén)店會(huì)沉淀大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，并長(zhǎng)久地留存在抖音平臺(tái)之上，成為品牌認(rèn)知的觸點(diǎn)，背后是好的內(nèi)容形成的串聯(lián)效應(yīng)。

在“沁爽一下好有味”主題活動(dòng)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勢(shì)能能帶動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流和心智資產(chǎn)沉淀，這背后的邏輯是抖音內(nèi)容生態(tài)的繁榮：一方面，品牌的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在升級(jí)，不斷適應(yīng)短視頻和直播形式；另一方面，品牌和達(dá)人達(dá)成了更長(zhǎng)期、更廣泛的合作，相當(dāng)于外界補(bǔ)充的內(nèi)容生產(chǎn)力。源源不斷地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

此外，內(nèi)容對(duì)生意增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，在于內(nèi)容很容易做延展，可以在已有內(nèi)容生產(chǎn)力的基礎(chǔ)上，不斷豐富不同題材、不同流行元素，不斷延展到品宣、種草、轉(zhuǎn)化等不同場(chǎng)景下。

而國(guó)人的飲食和季節(jié)息息相關(guān)，甚至具體到不同的節(jié)氣，而龐大的飲食圖譜讓美食城市數(shù)不勝數(shù)，基于時(shí)間和空間的重組搭配，能夠提供豐富的城市美食營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。無(wú)論是夏天的小攤燒烤，還是秋天的第一杯奶茶，變換的美食場(chǎng)景和趨勢(shì)，都是餐飲品牌乃至大眾消費(fèi)品品牌的機(jī)會(huì)。

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結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景更加隨機(jī)和多樣，甚至線(xiàn)上活躍的時(shí)間越發(fā)多過(guò)線(xiàn)下。如何保持對(duì)他們的持續(xù)喚醒，才應(yīng)該是品牌關(guān)注的新重點(diǎn)。

而“巨好吃·美食季”作為巨量引擎連續(xù)四年打造的美食垂類(lèi)IP，通過(guò)聯(lián)動(dòng)本地多元商家資源，覆蓋用戶(hù)生活場(chǎng)景，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)等一系列組合拳，無(wú)疑成為品牌多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者的突圍之選。

或許“夏日”就快過(guò)去，但“巨好吃·美食季”這一IP的價(jià)值卻將成為品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)最忠實(shí)的朋友，此處，我們從以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)再總結(jié)下“巨好吃·美食季”IP的核心價(jià)值點(diǎn)：

·品牌認(rèn)知，顧客消費(fèi)行為一開(kāi)始都起于認(rèn)知，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建起的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，能夠兼顧廣度和深度。

而在消費(fèi)者注意力越發(fā)分散的多維市場(chǎng)中，通過(guò)高勢(shì)能IP構(gòu)建具有穿透力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或許能夠讓不同品類(lèi)都能實(shí)現(xiàn)更好的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

回歸到本次案例，對(duì)于希望突破常規(guī)玩法實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，越早通過(guò)“巨好吃·美食季”IP在抖音平臺(tái)完成心智透?jìng)?，借助巨量引擎平臺(tái)進(jìn)行“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，能更快完成對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的整合，擺脫過(guò)往割裂狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)從品宣到認(rèn)知再到消費(fèi)決策的閉環(huán)鏈路，也由此，品牌越能在品類(lèi)陣營(yíng)中，比競(jìng)品有更大的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。