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但是創(chuàng)意其實是一把雙刃劍，好的創(chuàng)意可以讓你聲名鵲起，差的創(chuàng)意也可以讓你的口碑一落千丈。比如杜蕾斯，可以因為蹭上所有熱點被稱為營銷鬼才，也會因為某次的糟糕擦邊而被用戶痛罵。當然這只是其中一方面，還有些創(chuàng)意看上去很美，但從結果來看只是花錢聽了個響，對最終的銷量沒有起到任何幫助。

好的創(chuàng)意并不容易產(chǎn)生，即使有了好的創(chuàng)意也未必能夠付諸實踐，這是困擾很多品牌的難題。

在思考這個問題之前，我們首先要對好的創(chuàng)意進行定義，很多人覺得好的創(chuàng)意一定要讓人嘆為觀止，能造成很大的影響。落到產(chǎn)品層面就是技術上的重大突破，比如人工智能等等，而這些創(chuàng)新的背后需要有巨大的資金投入、足夠的人力支持，只有大型企業(yè)或者研究院才能做到。就比如像蘋果公司這樣的大型企業(yè)都有專門的產(chǎn)品研發(fā)部、創(chuàng)新產(chǎn)品部，中小型企業(yè)沒有這個水平，只有照抄的份。

但是這樣的創(chuàng)意是有瓶頸的，諸如IBM、蘋果這些創(chuàng)新為主導的公司，近年來的產(chǎn)品也很難讓人眼前一亮了，甚至新品發(fā)布會召開之前，粉絲已經(jīng)把產(chǎn)品的升級了解的大差不差了。我相信很多人會說這是因為喬布斯去世，少了一位天才的加持，才讓蘋果魔力不在。但是在企業(yè)環(huán)境中，一個天才并不能完成一切，企業(yè)組織規(guī)模越大、存在時間越久、工作人員越多，就會形成固有思維模式，雖然這種思維模式能夠讓工作效率更高，但也會讓那些顛覆性的創(chuàng)意更難被接受，出現(xiàn)一種當局者迷的情況。

好的創(chuàng)意往往是來自于小團隊甚至是個人的，因為這些人在面對懷疑與不確定性的時候會有更多自由思考的空間。并且我們要避免一個誤區(qū)，好的創(chuàng)意并非取決于其影響項目的大小，而是能否提供一個更好的解決問題的方式。比如羽毛球拍一開始是沒有手膠的，但是為了防滑就把手柄纏上了布條，逐步升級到現(xiàn)在的手膠，這就是一個好的創(chuàng)意。品牌在拍攝廣告片的時候也是一樣，我們總覺得要拍的氣勢恢宏、場面宏大，最后品牌LOGO出現(xiàn)才能讓人記憶深刻。但其實真正能讓人記住的往往是生活中日常經(jīng)歷的場景，比如泰國的創(chuàng)意廣告片中，總喜歡講述或溫情或搞怪的故事，我們卻總能在會心一笑中為品牌默默點贊。

好的創(chuàng)意就能賺錢嗎？或者說是不是只有能賺錢的創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意呢？對很多人來說，想一個新奇的點子或許沒有那么難，但是讓這個點子有商業(yè)價值就不容易了。為什么會這樣呢？因為真正有商業(yè)價值的創(chuàng)意不是想一個點子那么簡單，而是在考慮各種各樣看似不相關，實則密切聯(lián)系的想法和觀點之后，去尋求真正有效的解決方案，這個過程才是創(chuàng)意。這也就回答了剛才的問題，只有考慮周全的解決方案才是好的創(chuàng)意，一個看起來有趣的點子并不算創(chuàng)意，當然就很難實現(xiàn)了。

一家咨詢公司在針對一款新品黑巧克力的設計中所做的工作，很好的展現(xiàn)了如何才能做出好的創(chuàng)意。我們都知道巧克力的種類很多，有黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力等等，其中黑巧克力的口味更純粹。如果讓你設計一款新口味的黑巧克力，恐怕不少人會覺得那就加點不一樣的口味，比如蘋果味、檸檬味，再加點榛果仁，那不就和原來的產(chǎn)品不一樣了嗎？這個點子看起來不錯，但是能不能促進銷量呢？如果不能促進銷量就沒必要費這個事了。

團隊認為，喜歡巧克力的人屬性也有不同，他們需要知道喜歡黑巧克力的人群特點是怎樣的。所以團隊將巧克力愛好者帶到一個綜合超市里，讓他們自由選擇自己喜歡的食品。于是有些人走向了民族風味食品區(qū)，比如牛肉干、各種香辛料等等，有些人則走向了日常食品區(qū)，比如牛奶、餅干等等。在選完了食品之后，團隊將這些人聚集在一起，詢問他們喜歡哪種巧克力，結果非常有意思。那些去往民族風味食品區(qū)的人更喜歡黑巧克力，而那些日常食品區(qū)的人更喜歡牛奶巧克力。

這樣的發(fā)現(xiàn)引起了團隊的思考，最終他們得出結論，消費者對于巧克力的喜好并不完全取決于味道，還會因為不同巧克力帶來的情緒變化而左右選擇。簡單來說，黑巧克力的味道更加直接刺激，對于那些自我意識比較強、更有冒險精神、喜好嘗試新鮮事物的人來說更有吸引力；而牛奶巧克力味道絲滑柔順，更加友好，所以更適合那些溫和內(nèi)斂的人群。也就是說，消費者真正喜歡一款巧克力，除了味覺體驗，還和食用后的情緒感受有關。

最終團隊提出的建議是，要注重提升黑巧克力的食用感覺，使消費者感受到更強烈的刺激，所以新品黑巧克力，一方面要在口味當中增加一些特殊的食材，能夠讓消費者在吃了巧克力之后感覺精力充沛、更加清醒，能夠更好地感知外部世界；另一方面在包裝和營銷方面更強調冒險和刺激。像這個創(chuàng)意過程，才是把各種看似不相關但實則密切聯(lián)系的信息串聯(lián)起來，找到最核心的解決方案，這才是能夠商業(yè)化的創(chuàng)新。

那么作為一名營銷人應該怎樣做創(chuàng)意，又該如何把創(chuàng)意變?yōu)榭陕涞貓?zhí)行的方案呢？從自身素質到最終呈現(xiàn)，大概可以分為4個方面，分別是：提升大腦創(chuàng)造力、找到創(chuàng)意切入點、找到創(chuàng)意正確聯(lián)系、讓創(chuàng)意更好的呈現(xiàn)。

首先是提升大腦的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力并非完全天生，雖然不乏一些天才擁有與生俱來的創(chuàng)造力，但是我們普通人也可以通過后天練習來提升自己的創(chuàng)造力。其實創(chuàng)造力就是一種找到事物之間聯(lián)系的能力，如果能在各事物之間準確找到他們的正確聯(lián)系，就會有新的發(fā)現(xiàn)。根據(jù)心理學家的研究來看，創(chuàng)造性解決辦法的關鍵往往是來自于關注到別人忽視的特點。比如掛鉤的發(fā)明，一開始人們看到有帶刺的植物勾住自己的衣服會覺得麻煩，然后扯下來丟掉，但是有人卻發(fā)現(xiàn)能把衣服勾住是一種有用的能力，于是發(fā)明了掛鉤。這就是提升大腦創(chuàng)造力的關鍵所在，能夠從不同的角度去看待一個已知的事物，找到它常規(guī)功能以外的用處。

在進行了相對應的刻意練習之后，人腦的創(chuàng)造力會有較為明顯的提升。接下來就是尋找創(chuàng)意的切入點，很多人在思考創(chuàng)意的時候，往往有意無意地跟隨市場的趨勢。比如市場上流行極簡風的時候，設計和創(chuàng)新往往是從極簡的角度上去思考，市場上流行低碳水化合物的食品，也很容易在這個方向上進行思考和創(chuàng)意，但是往往創(chuàng)意的成功概率很低，其實我們應該換種思路去尋找切入點。

你可以從已有的解決方案入手去思考創(chuàng)新點。比如一個狗糧的廣告調研項目，工作人員發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的廣告展示的時候都是給寵物狗喂?jié)窆芳Z，可是在現(xiàn)實中只有不到1%的消費者會只給寵物狗喂?jié)窆芳Z，而且每次喂都會剩下很多，放到冰箱里又會產(chǎn)生異味。工作人員就想，如果做小包裝的濕狗糧，或者說開發(fā)干濕混合的狗糧，那這個問題就能得到更好的解決。像這樣，一個創(chuàng)新并不復雜，但是卻能產(chǎn)生很好的效果，這就是從已有的方案中去尋找改進的突破口。

或者也可以從要解決的問題中，前人或者其他同行，他們過去用過但是現(xiàn)在沒用的方案中去尋找創(chuàng)意。美國商人彼得·霍其林在琢磨賣什么新奇玩具的時候，看到有一家玩具店在賣一團糊狀有彈性的東西。事實上這個東西在二戰(zhàn)時期就被研制出來了，但大家一直都不知道它能拿來干什么，當時這個玩具店的老板正好拿到了這東西，就把它當一個玩具拿出去賣，但是也沒有繼續(xù)研究下去。而彼得·霍其林就發(fā)現(xiàn)了這種物質的可塑性，于是他買了很多，把它們分成小份，裝到彈盒里，并給它們起了一個名字叫橡皮泥，結果呢，造就了今天具有里程碑意義的經(jīng)典玩具。

當有了切入點以后，我們就會迸發(fā)出很多想法和創(chuàng)意，如何判斷哪些創(chuàng)意更好正是找到創(chuàng)意之間聯(lián)系需要解決的問題。判斷一個創(chuàng)意是否真的好，其實就是要了解它是否真的滿足了用戶的需求，就需要花足夠多的時間去探索和理解消費者的行為習慣，從而才能找到更好的解決方案。海爾公司以前經(jīng)常收到鄉(xiāng)村客戶打來的投訴電話，說海爾洗衣機特別容易堵塞。考慮到同一款產(chǎn)品在城市地區(qū)并沒有這么高的投訴率，所以很有可能是鄉(xiāng)村地區(qū)的用戶在使用機器的時候方法不正確。那如果你是設計師你會怎樣解決這個問題？或許你會在說明書中強調使用方法，或者是增加一個自動檢測使用規(guī)范的程序。而海爾公司則派出了一批人員去實地了解情況，結果他們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村用戶除了用洗衣機洗衣服，還會用洗衣機洗土豆。于是海爾公司沒有去試圖改變用戶的使用習慣，而是在產(chǎn)品上進行升級，同時加裝了更粗的排水管，并且有了全新的宣傳賣點：一臺能夠洗衣服、洗土豆的多功能洗衣機，在市場上大受好評。

接下來要考慮的問題是如何讓好的創(chuàng)意得到好的呈現(xiàn)。正常的想法是把賣點一一羅列出來，生怕消費者漏掉產(chǎn)品的亮點，但有些時候簡化往往效果更好。蘋果公司的設計風格就是如此，在設計產(chǎn)品的時候，蘋果一定是追求極簡的，用最少的步驟去執(zhí)行操作，所以 iPad 連2歲的小孩子都可以不需要學習，就能夠操作玩耍。與此同時，簡化最好的方式就是用圖形語言、圖式語言。所謂一張圖勝過千言萬語，由于消費者在商場、在電腦前做出決定的時間可能只有幾秒鐘，所以必須用最快速最吸引人的簡短信息來傳遞，而視覺語言就有很強的優(yōu)勢。所以設計簡潔而美的圖形形象，讓大家意識到你的創(chuàng)新所在，也是非常重要的工作。