很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
先來看這幾天被朋友圈刷屏的“廣告”
《月球，從未如此Mate》
又是對(duì)太空的的探索
又是極具傳播力的青島方言
又是黑色幽默風(fēng)格
華為幾乎坐實(shí)了
“一個(gè)不會(huì)拍片子的手機(jī)品牌不是一個(gè)好品牌”
法語里有一個(gè)詞，叫Les retrouvailles，意思是說“分別后的重逢”。
如果你對(duì)幾年前華為發(fā)布的《一張來自太空的照片.jpg》《重返月球的Mate》還記憶猶新，那么《月球，從未如此Mate》則是一次延展，以及與它的“影迷”的重逢。
不過，這一次華為想要講述關(guān)于航天員小馬在月球上的新故事，以其在月球“出差”闖禍的一天而展開，并在詼諧的情節(jié)中進(jìn)行品牌溝通。
也許形式上并沒有過多的設(shè)計(jì)，但在創(chuàng)意考量上卻很縝密。非要提煉出一套方法論的話，品妹認(rèn)為華為更像是打了一套品牌溝通的“截拳道”，將華為Mate 60系列的利益點(diǎn)錘進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知里。
任何一次品牌的內(nèi)容溝通，都離不開“敘事的三維模型”：人、事、物。只有三者的合一，才能帶來獨(dú)特的溝通效果。但嚴(yán)格來說，《月球，從未如此Mate》并未完全遵循這一框架下，而是在具體的操作上有所突破與創(chuàng)新：
六年前，《一張來自太空的照片.jpg》里一個(gè)叫小馬的工程師，被派去太空出差，需要拍攝一張?jiān)虑虻耐暾掌?。可是領(lǐng)導(dǎo)只給他配了一部普通手機(jī)，而他想要把月球拍進(jìn)取景框，唯一的辦法就是后退。
短片雖然一共才2分鐘，但光是圍繞著「后退」兩個(gè)字痛點(diǎn)，小馬就身體力行地為觀眾們上演了「搞砸領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)」的一百種方式。從那時(shí)起，小馬這個(gè)不靠譜、詼諧和幽默的“人設(shè)”就立了起來。
此后《重返月球的Mate》，小馬不出意外的還是出了各種意外。處處高能的情節(jié)不僅強(qiáng)化了黑色幽默感的人設(shè)，也讓許多網(wǎng)友對(duì)小馬的身份產(chǎn)生了好奇?；蛟S是洞察到了網(wǎng)友們的心理，在這一次《月球，從未如此Mate》中，拍完第一場(chǎng)AI隔空操作的戲份，片場(chǎng)內(nèi)小馬的身份得以被揭曉——影帝黃渤。
其實(shí)當(dāng)他摘下頭盔，露出真容時(shí)，品妹覺得既在情理之中，又在意料之外。畢竟黃渤曾憑借《瘋狂的石頭》等電影斬獲多個(gè)電影大獎(jiǎng)，他的幽默與詼諧不僅刻在了大眾的認(rèn)知里，更契合小馬本身所建立起來的人設(shè)。
同時(shí)他的從影經(jīng)歷、個(gè)人風(fēng)格以及出色的演繹，賦予了整支短片更鮮明的風(fēng)格化，可謂直接拉滿了黑色幽默感。因此華為選擇與黃渤“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”確實(shí)符合品牌敘事一貫的原則，尚屬情理之中。
不過，這種在前兩季埋下彩蛋，再到這一季打開彩蛋的過程著實(shí)讓人驚喜——也許誰也沒有想到一向以”嚴(yán)肅“”高端“形象示人的手機(jī)品牌也有如此“小心思”的一面。
在大部分的品牌敘事中，敘事手段的運(yùn)用幾乎都集中在劇情刻畫上。然而華為并沒有完全這樣做，而是營造出了一種接續(xù)感極強(qiáng)的敘事方式，用打造IP的思路去構(gòu)建一部系列化的品牌短片。
除了劇情保持一致性，《月球，從未如此Mate》這一次首發(fā)青島話方言版本，青島話的選擇適合為了契合作為青島人的黃渤。方言的運(yùn)用不止是增強(qiáng)了風(fēng)格上的連貫度，為全片植入了額外的笑點(diǎn)，更隱藏了另外一層彩蛋：
當(dāng)初《瘋狂的石頭》在重慶完成了主要的取景，片中黃渤操著的青島話讓人印象頗深，這也成為了他人物塑造的閃光點(diǎn)。所以或許“華為影業(yè)”在幾年前思考這個(gè)系列短片時(shí)似乎就已經(jīng)為這一次黃渤的出場(chǎng)埋下了伏筆。
無論是重慶話，還是青島話，為的就是讓大家在揭曉“小馬”的身份時(shí)，勾連起連續(xù)的回憶，并在其中找到情感共鳴，進(jìn)而對(duì)品牌建立起好感。這種策略，屬實(shí)獨(dú)具一格和。
在敘事模型中，“物”既可以指具體的物品，也可以指非具象化的場(chǎng)景。
選擇宇宙之中的月球作為敘事場(chǎng)景，其作用不止是在于營造電影級(jí)大片的震撼感，更在于用一種別具匠心的設(shè)計(jì)，突出品牌將科技與人文完美交融的理念，并強(qiáng)調(diào)行業(yè)引領(lǐng)的定位。
畢竟，能夠登上月球就已經(jīng)站在了技術(shù)的前沿。此外，這種敘事選擇還暗喻了華為Mate 60系列一直以來所強(qiáng)調(diào)的黑科技屬性，強(qiáng)化了該系列對(duì)高品質(zhì)的追求，深化了其在用戶心目中的產(chǎn)品形象。
通過這三個(gè)維度的合一，華為用品牌敘事率先建立起了用戶認(rèn)知，同時(shí)也為接下來的產(chǎn)品溝通奠定了基礎(chǔ)。
策略明確，事情就好辦很多。但就這幾年的觀感來看，許多品牌容易陷入的誤區(qū)在于：內(nèi)容是有了，策略也清晰，但產(chǎn)品或者品牌被完全后置了，這就是所謂的“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
華為在這個(gè)層面上似乎提供了一種解題思路：發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)能夠以一種毫無違和感的方式嫁接到創(chuàng)意內(nèi)容之中，即：叫好也叫坐，讓消費(fèi)者能夠“無痛”吃下這波“安利”。
因此產(chǎn)品語言的轉(zhuǎn)譯成為了《月球，從未如此Mate》的另外一大亮點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，品牌空談技術(shù)語言往往是蒼白和難以理解的，唯有形象化的轉(zhuǎn)譯才能把產(chǎn)品溝通做得更鮮活。
在《月球，從未如此Mate》中，華為完成了三處轉(zhuǎn)譯：
小馬哥清潔艙體時(shí)
因繩索未系到飛船上懸浮在太空中
手機(jī)不斷飄遠(yuǎn)
這時(shí)天空中飄來一部華為Mate 60 Pro
告他AI隔空操控不必靠觸控也可操控
用華為Mate 60 Pro拍蚊子
結(jié)果卻狠狠地砸在了石頭上
但超可靠的玄武架構(gòu)讓屏幕依舊如初
還有因?yàn)榕菖萏谴灯茡踝☆^盔視線
小馬哥意外降落到坑里
忙打衛(wèi)星電話問領(lǐng)導(dǎo)位置實(shí)施救援
小馬的三次“闖禍”，均依靠華為Mate 60 Pro的功能才得以解決。這樣，產(chǎn)品語言的表達(dá)成為了劇情銜接之中不可或缺的一個(gè)要點(diǎn)，讓大眾既能沉浸在笑點(diǎn)中，也能在潛移默化中將產(chǎn)品的功能與自己的生活搭建起聯(lián)系。
例如隔空操縱，也許可以解放生活中的“觸碰麻煩”，在吃小龍蝦時(shí)，臟臟的手也能控制手機(jī)刷視頻。還有玄武架構(gòu)，即使在生活中從高處掉落手機(jī)也不用再那么心驚膽顫，以及衛(wèi)星通訊，讓野外探險(xiǎn)愛好者也能有更多保障。
通過劇情亮點(diǎn)繼而引出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，這種差異化的敘事方式，使“華為影業(yè)”逐漸形成了獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌溝通風(fēng)格，從而開辟出了一條具有強(qiáng)識(shí)別性的賽道，落入到了市場(chǎng)心智中。
不得不說的一個(gè)現(xiàn)象：品牌的傳播已經(jīng)進(jìn)入到了極具內(nèi)卷的時(shí)代。從業(yè)者們?cè)谒伎既绾伟褎?chuàng)意做到極致的同時(shí)，卻忽視了：創(chuàng)意只是承載的介質(zhì)，但其本質(zhì)仍然是服務(wù)產(chǎn)品的溝通。
我們有必要重溫一下現(xiàn)代廣告業(yè)推動(dòng)者、奧格威老先生的一句創(chuàng)作格言：
廣告是信息的載體
不是娛樂活動(dòng)或某種藝術(shù)形式
我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告「很有創(chuàng)意」
我希望廣告能吸引你購買商品
據(jù)說在華為內(nèi)部，也存在這樣一則類似的創(chuàng)作鐵律：
任何創(chuàng)意
都不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
必須要回到產(chǎn)品功能上去
所謂的“大道至簡”，我想或許就在于：你可以用繁雜的招式和策略來獲得市場(chǎng)的注意力，但其目的仍然是“讓產(chǎn)品多說話”。所以我們可以挖掘出的華為的一條方法論線索在于：
在微觀的傳播操作上，用系統(tǒng)、步步為營的敘事策略進(jìn)行深度溝通，全面覆蓋消費(fèi)者的認(rèn)知。在中觀層面上，則奉行讓創(chuàng)意服務(wù)于產(chǎn)品的理念，最后在實(shí)踐中，不斷形成具有華為風(fēng)格的傳播策略。
不得不說，《月球，從未如此Mate》在信息如此繁雜的環(huán)境下脫穎而出，“火爆”“流行”都只是表象，其本質(zhì)仍然在于品牌熟稔于心，且適合自己的方法。這是成功之道，更是長紅之道。
都看到這里了，順便和大家分享一個(gè)好消息：
近期華為官方開啟華為Mate 60系列秋日禮遇活動(dòng)，優(yōu)惠多多，且Mate 60系列常用常新，是入手最好時(shí)機(jī)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)