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最近有一部紀(jì)錄片《拿一座城市下酒》，是陳曉卿團(tuán)隊繼《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》的又一新作，甫開播就沖上了騰訊視頻紀(jì)錄片熱播榜第一名，引發(fā)又一波美食紀(jì)錄片熱潮。
城市、美食、美酒，暖心暖胃又下飯的紀(jì)錄片，但這一次的特殊之處在于，這部紀(jì)錄片由貴州珍酒獨家定制冠名播出，全片圍繞8座城市的美食文化，讓品牌信息以潤物細(xì)無聲的方式與紀(jì)錄片結(jié)合，形成具有長尾價值的內(nèi)容IP。
《拿一座城市下酒》不僅是眾多美食美酒愛好者們的下飯新番，也成了品牌營銷從業(yè)者們的研究課題。
美食配酒，是中華傳統(tǒng)飲食習(xí)慣之一，也是白酒的主力消費場景。
大部分的酒類營銷，止步于單集廣告TVC的呈現(xiàn)，再透過強(qiáng)力的傳播，打入消費圈層。
貴州珍酒則往前走了一大步，找到擅長用鏡頭刻畫風(fēng)味的陳曉卿團(tuán)隊，以紀(jì)錄片的形式，一集30分鐘、一次拍8集、一共24道不同風(fēng)味菜品，細(xì)水長流地打磨出了屬于品牌的獨家內(nèi)容IP。
在《拿一座城市下酒》中，鏡頭跟著演員李光潔深入8座城市的大街小巷，探訪城市特色美食，從當(dāng)?shù)靥厣巢摹⑻厣腼兎椒ê兔朗潮澈蟮娜松适碌染S度，帶領(lǐng)觀眾一起深入了解美食的風(fēng)味。
8座城市，分別是貴陽、長沙、成都、南京、杭州、廣州、濟(jì)南、鄭州，既有豐富的美食文化傳統(tǒng)，也是貴州珍酒重點的銷售城市。在每座城市，李光潔如旅人一樣會停留2-3天，感受熱氣騰騰的美食故事，比如貴陽的上百種辣椒、成都的干煸傳統(tǒng)、南京的烤鴨歷史等等。
走訪名店，也深入巷弄，李光潔在品嘗美食的探訪之路上，也引出許多有滋有味的背后故事，有為了生計一路堅持直到陪伴附近兩代人的小店老板，也有為了追求口味創(chuàng)新用三年研發(fā)一道菜的匠心老板，真實的城市故事，既能引起用戶的情緒共鳴，也呼應(yīng)了貴州珍酒的品牌精神。
貴州珍酒作為獨家冠名的品牌，產(chǎn)品出現(xiàn)的時刻并不多，一般僅在李光潔帶著敬意與餐廳老板碰杯的幾秒鐘。這對當(dāng)代受到太多廣告信息轟炸的用戶來說，是一種十分返璞歸真的觀看體驗，因此用戶對紀(jì)錄片本身的好感，很容易移情到對品牌的好感上，貴州珍酒富有傳統(tǒng)文化底蘊的品牌形象，也在紀(jì)錄片的烘托中，被潛在消費者記住。
這是一種以退為進(jìn)的內(nèi)容策略，看似產(chǎn)品露出不多，實則用戶看完腦海里全是菜香、酒香。因為白酒、美食、工藝和城市的背后都是傳統(tǒng)文化的切面之一，紀(jì)錄片以有形的美食，勾勒出傳統(tǒng)文化無形的魅力，而傳統(tǒng)文化，正是貴州珍酒的底氣。
《拿一座城市下酒》開播后多次登上微博熱搜，比如 #你會不會因為魚刺而不吃魚# 登上微博熱搜榜第二，主要話題閱讀量達(dá)2.7億，互動量達(dá)8.5萬，在城市和美食相關(guān)話題下頻繁引起共鳴，并在播放期間持續(xù)霸榜騰訊視頻紀(jì)錄片排行榜Top1，大幅提升貴州珍酒品牌影響力的覆蓋面。
① 經(jīng)得起時間考驗，是紀(jì)錄片與白酒的共通點
為什么貴州珍酒選擇以紀(jì)錄片的形式打造內(nèi)容IP？
在營銷場域瞬息萬變的時代下，大部分的營銷手段講究「唯快不破」，然而貴州珍酒的品類屬性可以穿越時間周期，因此在營銷場上，貴州珍酒反其道而行，以紀(jì)錄片的「慢」，篩選出一批更愿意花時間打開紀(jì)錄片的群體，從中鏈接能夠欣賞貴州珍酒的潛在高凈值客群，做更深入的溝通。
這不是貴州珍酒第一次下場做內(nèi)容，事實上，貴州珍酒在影視內(nèi)容方面已有多次的探索與積累，才造就如今《拿一座城市下酒》的成功。去年，貴州珍酒以精準(zhǔn)的眼光贊助《山海情》和《大江大河2》，兩部劇皆獲得高分好評；今年上半年，貴州珍酒在《人世間》選取8個片段進(jìn)行溫情向的植入，傳遞貴州珍酒的品牌價值；今年下半年，貴州珍酒將繼續(xù)和騰訊紀(jì)錄片合作，共創(chuàng)《風(fēng)云戰(zhàn)國之梟雄》，以戰(zhàn)國英雄群像，豐滿品牌的人文傳承重量。
白酒可以穿越周期，好的內(nèi)容亦是歷久彌新。獨家冠名一部紀(jì)錄片，靜水流深地講好品牌故事，是屬于貴州珍酒的一份自信，更是前瞻性的營銷戰(zhàn)略。
事實證明，好內(nèi)容不怕「慢」，《拿一座城市下酒》不僅在播放和熱搜上取得佳績，更獲得許多明星、大V和觀眾的自主轉(zhuǎn)發(fā)，本質(zhì)是品牌對好故事的堅持，成就了貴州珍酒的品牌口碑。
② 線上+線下，精準(zhǔn)鏈接高凈值圈層
在內(nèi)容營銷的底層邏輯確定以后，營銷還有一步，便是盡量在精準(zhǔn)群體里擴(kuò)大聲量。
貴州珍酒憑借廣大的渠道能力，聯(lián)動線上線下傳播內(nèi)容IP，擴(kuò)大內(nèi)容IP的影響力。
線下方面，在完成紀(jì)錄片拍攝以后，與拍攝餐廳持續(xù)合作，以內(nèi)容IP帶動貴州珍酒品牌傳播，讓內(nèi)容IP在珍酒的8座重點銷售城市深度扎根，輻射到更廣圈層的消費群體；在貴州珍酒自有的品牌線下體驗館中，也持續(xù)播放節(jié)目片段，豐富品牌信息傳達(dá)的寬度與深度。
并且在近期珍十五·水毓江南的南京上市發(fā)布會上，貴州珍酒邀請到了紀(jì)錄片的主角李光潔現(xiàn)身站臺。水毓江南作為貴州珍酒區(qū)域文化高端產(chǎn)品的新作，在瓶身上融入了南京這座文化古城的諸多精粹，如蘇繡、秦淮燈彩和昆曲等，呈現(xiàn)了江南文化的雋永詩意；而《拿一座城市下酒》則體現(xiàn)了南京美食的煙火氣和歷史底蘊。說到底，紀(jì)錄片、古城與貴州珍酒，體現(xiàn)的是文化薈萃的一體多面。
線上方面，貴州珍酒根據(jù)紀(jì)錄片中8座城市美食打造城市創(chuàng)意海報，整合原生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，以當(dāng)?shù)靥厣朗澈腿松涛督鹁?，喚起城市居民的共鳴與自豪感，將城市、美食、美酒、品牌與人連接在一起，全面覆蓋用戶心智。
貴州珍酒品牌建設(shè)藍(lán)圖
不止于內(nèi)容IP
白酒市場競爭激烈，需要品牌講好故事，更需要品牌持續(xù)建立與消費者的一線觸點。
貴州珍酒近兩年的品牌動作不少，《拿一座城市下酒》作為內(nèi)容IP，是其中重要的一環(huán)。
回歸品牌本身，貴州珍酒具有獨特的品牌歷史，成立至今的47年間，受到諸多偉人的關(guān)注，富有傳奇色彩。品牌誕生之初，源于偉人提出「讓更多人喝上好醬酒」的美好愿景，而后歷經(jīng)10年、9個周期、63輪次、3000多次的分析試驗，「易地茅臺試制酒」在全國最高級別業(yè)內(nèi)鑒定會上通過鑒定，獲得盛贊題詞「酒中珍品」，貴州珍酒之名因此而來。
貴州珍酒的發(fā)展故事，是文化、歷史與醬香的結(jié)合，具有天然的吸引力。持續(xù)傳承匠心精神、踐行社會責(zé)任、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，貫穿了貴州珍酒各個發(fā)展階段，更是品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢所在。
而如何將好故事持續(xù)說給更多消費者聽，則是貴州珍酒下一步的發(fā)力方向。
根據(jù)貴州珍酒全國大商（500席）戰(zhàn)略聯(lián)盟會上公布的信息顯示，貴州珍酒通過多年的厚積薄發(fā)，近幾年的年復(fù)合增長率皆保持在兩位數(shù)以上，并且上榜2022年《中國500最具價值品牌》，不僅證明貴州珍酒的產(chǎn)品受到越來越多消費者的肯定，更印證了消費者和整個行業(yè)對珍酒品牌價值的認(rèn)可。
未來，貴州珍酒將持續(xù)擴(kuò)大品牌建設(shè)投入，在全國各地建立體驗館、專賣店、舉辦品鑒會、珍友會等，鏈接高凈值消費群體，以白酒為媒，傳承文化風(fēng)味，讓更多人感受醬酒的美好。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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