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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
景田這波治愈系營銷,值得每個人看看!
2022-08-06 19:48:12

作者 | 李東陽

 
最近最火的話題之一莫過于《獨行月球》,三天上映突破10億票房,作為一部正能量和浪漫的電影,兼具喜劇和科幻元素,可謂治愈了疫情之下眾多的心靈,讓人重拾生活中的美好。
 
除了電影界,其實在營銷界也有品牌通過身體力行的方式,安撫大眾后疫情時代的情緒,比如景田上線新TVC和煥新理念“熱愛前行,Move on”,站在普通人的背后,以平凡而不失正能量的視角對話年輕消費者,打了一波漂亮的營銷戰(zhàn)役。
 
 

01

搭建起承轉合鏈路,
演繹“熱愛前行,Move on”
 
在這場品牌煥新的官宣過程中,景田并沒有急于現(xiàn)身將理念公之于眾,而是按照“起承轉合”的節(jié)奏推進,層層鋪設話題,讓品牌逐步出現(xiàn)在大眾面前,提高受眾對于“熱愛前行”的接受度。
 
起:藍v互動懸念預熱。在前期的預熱階段,景田聯(lián)合百家藍V上線#噸噸前行#微博話題,預埋尋找熱愛方向的話題因子;且通過百家藍V的矩陣,拓展不同的消費場景和人群邊界,讓景田在不同圈層得到自發(fā)互動,為后續(xù)傳播有效蓄水。
 

承:品牌承接拋出理念。大v發(fā)聲打頭陣之后,景田承接“前行”話題,上線一支七彩錦鯉的視頻,同時配合上市“熱愛前行,Move on”的七彩新包裝。景田從產品換裝到故事煥新,多維建立消費者和品牌之間的捷徑,以七彩寓意美好生活,鼓勵用戶要就像水一樣柔韌剛強無拘無束的前行,在瑣碎繁雜的生活中保持正能量,去擁抱七彩的快樂生活。
 
 
轉:破圈釋放聲量。為了進一步擴大聲量,景田在朋友圈投放互動廣告,借助貼近生活的本地化渠道,實現(xiàn)高曝光率和高精準度的用戶覆蓋;同時上線趣味的H5互動游戲,用戶通過召喚景田七彩包裝,贏取景田消費優(yōu)惠券,由此打通了流量到銷量的營銷路徑。景田依托更加Social化的社交玩法,增加消費者與品牌的生活連接點,打通了公域流量到私域流量的完整商業(yè)閉環(huán)。
 

合:情感的具象化演繹。景田在抖音上線流量開屏廣告,由景田牽頭演繹#熱愛前行喝景田 話題,再由各大KOL詮釋演繹。

 
正所謂一千個人心中有一千個哈姆雷特。每個人的生活閱歷不同,關于“熱愛前行”每個人也有自己的理解,不同類型的KOL從登山、練琴表達“熱愛前行”,源源不斷地產出各自的故事,進一步豐富“熱愛”的表達。
 
因此品牌借助多方KOL的助陣,讓大眾看到不同突破不斷前行的經歷,傳遞出生活本應七彩繽紛,年輕就應堅持自己的熱愛,活出自我,勇于改變前行,不被旁人眼光局限的能量,深化受眾對于景田品牌理念的理解。
 

02

景田營銷心法解析:
社交貨幣、全方位矩陣、站位高的立意
 
誠然,無論是品牌理念的煥新升級,還是產品創(chuàng)新的升級,歸根到底,都不是品牌關上門獨樂樂,而是要切中消費者的嗨點實現(xiàn)眾樂樂,才能將新理念裝進用戶的腦海里。回顧景田此次的營銷動作,亮點可圈可點,成功打造品牌年輕鮮活的形象。
 
溝通上:打造社交貨幣,讓品牌持續(xù)被討論。
 
從H5到七彩錦鯉,景田依托于低門檻的線上互動,巧妙地為活動融入社交的元素,將品牌的語言轉化為消費者的語言,把一本正經的“Move on”打造成可參與可曬的社交貨幣,引領用戶深度共創(chuàng)。
 
這不僅降低了營銷的痕跡,還能為品牌帶來更多熱愛的原生內容,讓品牌在娛樂氛圍中被被熱議,引發(fā)消費者自發(fā)的傳播,提高營銷的效率。
 

矩陣上:搭建全方位矩陣,長線思維落地營銷。
 
一般來說品牌官宣新理念新包裝迭代,往往就是通過一條短片官宣,但是品牌單一式的發(fā)聲,熱度往往稍縱即逝。
 
用戶關注度在哪里,品牌的聲量就應該出現(xiàn)在哪。景田打破了短線思維,而是把營銷戰(zhàn)線拉長,搭建微博、抖音、微信的全方位矩陣,借助多平臺分階段有序造勢,通過高傳播、強記憶點的話題,將“熱愛前行,Move on”持續(xù)打入用戶心智。
 
產品上:玩轉包裝營銷,傳遞正向的價值。
 
景田一直擅長通過包裝營銷向受眾傳遞正能量,憑借潮流包裝不僅吸引年輕消費者的關注,還為產品帶去象征性價值。
 
比如景田2015年上新造型獨特的春筍瓶包裝,象征著向上的力量;2021年聯(lián)合電影《狼行者》推出四款定制聯(lián)名包裝,讓用戶可以感受《狼行者》森林自然的純真美好;而此次將七彩錦鯉融入包裝設計,給受眾帶去錦鯉好運,提供觸手可及的青春活力。
 

立意上:洞察社會情緒痛點,拔高品牌營銷立意。
 
景田拋出新理念背后,是洞察大眾深受疫情變數(shù)以及被他人聲音左右的痛點,化身正能量的引導者,鼓勵他們換一種方式出發(fā)。在這個過程中,景田將品牌理念上升到積極向上的生活方式的高點,既打破了傳統(tǒng)溝通模式也拔高了活動立意。這讓景田在消費者的心智中,強化了自己正向的品牌態(tài)度與價值觀導向。
 
 

03

上接品牌理念高度,
下接消費者生活地氣
 
品牌理念是一種精神文化,是每個品牌營銷的必答命題。但品牌對消費者的影響不再是洗腦,而是潛移默化的影響。想要讓用戶快速認知品牌的理念,品牌商就必須走進用戶的生活,由內而外打造營銷觸點將其具象化。
 
然而過往我們所看到的品牌理念傳播,品牌無一不是站在高高在上的視角,對外輸出與告知新的理念,平鋪直敘品牌升級和官方話術,不僅消費者看了無感難以引來共鳴,還會拉開與受眾的距離。
 
但這一次景田真正與大眾展開雙向互動,跳出了居高臨下的操作傳統(tǒng),而是真正從用戶中來到用戶中去,賦予品牌人格化塑造溫暖的人設,以七彩錦鯉視頻、H5游戲互動作為載體傳播品牌理念,與用戶共同創(chuàng)造關于熱愛的記憶與經歷。
 
這一系列讓消費者發(fā)現(xiàn)“熱愛前行,Move on”并不是品牌專屬的口號,而是一種生活態(tài)度,它真實存在我們的身邊——可能是一次不畏高山的攀登,也可能是烈日之下堅持站崗。
 

正是以“摸得著”的活力包裝,“看得見”的熱愛故事,景田把理念切實融入消費者的每一個生活時刻,讓品牌與消費者建立了生活的精神關系,用全方位的年輕感俘獲年輕人的熱愛,激發(fā)更廣泛的情緒共鳴。
 
 

04

結語
 
正如《奇葩說》里提到的——“在啟動邏輯的同時,也啟動了強大的共情能力,對應,關照,投射到別人情感需求。”
 
回顧景田這次升級品牌理念,從春筍瓶的瓶子、七彩錦鯉幸運的圖騰,到“熱愛前行,Move on”的理念,從抽象的理念一步步走向更為具象的互動進行遞進式溝通,不斷深化品牌的理念解讀,也不斷給大眾帶去正能量,讓受眾慢慢從接受概念到認可理念。最后景田也將“熱愛”這一品牌DNA,深刻嵌入受眾的心中,構筑起品牌獨有的符號。這樣的治愈系營銷,也為行業(yè)提供了值得參考的借鑒價值。
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