很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
品牌煥新向來是品牌發(fā)展歷程中不可避免的命題。當(dāng)品牌進(jìn)入全新發(fā)展階段，當(dāng)消費(fèi)者和市場對品牌產(chǎn)生全新訴求，品牌們往往就需通過對外煥新來刷新大眾對品牌的認(rèn)知。
但品牌煥新，如何才能深入人心？
提及品牌煥新營銷，多數(shù)人第一印象可能就是“以大媒介策略，全渠道官宣一個新logo或一句新口號”。在消費(fèi)者注意力粉塵化，媒介渠道高度離散的今天，這種簡單粗暴的策略已然行不通。
就在今年，國內(nèi)頭部內(nèi)衣品牌都市麗人，寫下了品牌煥新營銷的另一種可能：
面對花式頻出的內(nèi)衣品牌營銷市場，這個一向引領(lǐng)潮流品牌選擇回歸實(shí)用，打出了最樸實(shí)、最能代表自身的定位，并推出全新logo與視覺體系后，通過一場360°的品牌煥新營銷戰(zhàn)役，面向廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了品牌從認(rèn)知到體驗(yàn)的全面刷新。
品牌定位煥新
從品牌發(fā)展路徑里，找準(zhǔn)有認(rèn)同的新認(rèn)知
品牌形象煥新
多維內(nèi)容+全域渠道，包圍式打透新認(rèn)知
那么如何才能讓品牌新定位、新認(rèn)知，快速觸達(dá)、深度影響其目標(biāo)人群？
在這一步上，都市麗人圍繞著【全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣】 這一信息內(nèi)核，展開了消費(fèi)者可看到、可聽到的品牌形象煥新，以多維內(nèi)容+全域渠道，包圍式打透新認(rèn)知。
1）全新代言模式，打透“大眾化”認(rèn)知
品牌邀請新代言，一向是刷新形象的高效途徑。都市麗人煥新伊始便邀請來演員唐藝昕。
她既是優(yōu)秀演員，是追求時尚、熱愛生活的都市女性，還是一位有愛的媽媽。其多元身份以及其面對的多元場景，正與都市麗人“以豐富產(chǎn)品線，滿足多元需求”的路線高度契合。換言之，唐藝昕本身就是都市麗人目標(biāo)消費(fèi)者的一個代表形象。
僅有唐藝昕還不夠，都市麗人還開創(chuàng)性地發(fā)起了“百人代言”活動，邀請不同領(lǐng)域、不同背景、不同年輕階段的真實(shí)用戶，一起詮釋“什么是都市麗人”。最終，演員唐藝昕攜手百位代言人形成代言天團(tuán)，并展開全渠道形象傳播。
邀請用戶共創(chuàng)的社交互動和最直觀的用戶代言視覺傳播，讓都市麗人在消費(fèi)者認(rèn)知中變?yōu)榱?ldquo;我們的品牌”，再次凸顯其“大眾化”。
這種新代言模式下，都市麗人傳遞的“大眾化”認(rèn)知，不僅代表其產(chǎn)品上能回應(yīng)多元訴求，更進(jìn)一步彰顯出品牌文化層面的“大眾化”進(jìn)階：
這個品牌支持著每一種女性的個性選擇和態(tài)度表達(dá)，并始終以舒適有型的陪伴，支持著每一位女性自信做自我，在自己的人生道路上發(fā)光、發(fā)亮，成為更好的自己。
不管是追求性感可愛的，還是追求舒適自在的，或是追求個性張揚(yáng)的女性，都能在品牌陪伴中找到人生態(tài)度和精神共鳴。由此，品牌與當(dāng)代女性消費(fèi)者的情感鏈接進(jìn)一步深化。
2）行業(yè)白皮書發(fā)布，夯實(shí)“專業(yè)化”認(rèn)知
開發(fā)大眾化內(nèi)容之外，都市麗人還同步聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院以及京東服飾，首次發(fā)布了《中國女性內(nèi)衣白皮書》。
這份白皮書中既呈現(xiàn)了對“女性內(nèi)衣消費(fèi)中存在問題”的深切關(guān)注，也有“女性正確選擇內(nèi)衣”的指南，更有女性內(nèi)衣市場趨勢現(xiàn)狀和宏觀洞察。
由此可見，都市麗人不僅是借此奠定下品牌領(lǐng)先行業(yè)的“專業(yè)”地位，對消費(fèi)者夯實(shí)其“專業(yè)化”的煥新認(rèn)知，更在盡品牌之力幫助消費(fèi)者建立更理性、正確的內(nèi)衣消費(fèi)觀，推動行業(yè)的專業(yè)、健康發(fā)展。可以說，都市麗人的“專業(yè)”，源于品牌責(zé)任感，終于消費(fèi)者好感。
盡管我們常說“好內(nèi)容自帶傳播力”，但很多時候，好內(nèi)容也需“強(qiáng)傳播”。此次都市麗人就為“百人代言”和“行業(yè)白皮書”兩大形象煥新內(nèi)容，匹配了強(qiáng)有力的傳播策略。
首先，明星+百人代言的內(nèi)容一方面在線下門店以及各大戶外渠道進(jìn)行了投放，實(shí)現(xiàn)著大眾人群“廣覆蓋”；另一方面又借助朋友圈、小紅書廣告的定向投放，實(shí)現(xiàn)著“精觸達(dá)”。
行業(yè)白皮書則以一場公關(guān)發(fā)布隆重發(fā)布。發(fā)布現(xiàn)場還以人民日報+官方視頻號雙平臺全程聯(lián)動，進(jìn)行8小時不間斷直播，并邀請各界權(quán)威嘉賓做客官方直播間，講述品牌專業(yè)領(lǐng)先的故事，以此強(qiáng)化“權(quán)威背書”印象。
更多為品牌“專業(yè)化”背書的的內(nèi)容也形成傳播物料，在線上、線下多觸點(diǎn)投放，在發(fā)布會外圍傳播中持續(xù)影響消費(fèi)者。
同時，新華社、人民日報等黨政媒體，女性、情感、財經(jīng)等200+行業(yè)公關(guān)媒體也以高頻報道，從各大公關(guān)維度強(qiáng)化都市麗人“領(lǐng)先專業(yè)”的品牌定位。不止如此，沿著打造“我們的品牌”思維，都市麗人還聯(lián)動各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖和5000+用戶齊發(fā)聲，以消費(fèi)者口碑傳播，持續(xù)為其“專業(yè)領(lǐng)先”證言。
一路看下來，通過廣告內(nèi)容、行業(yè)內(nèi)容、權(quán)威背書和消費(fèi)者口碑等營銷內(nèi)容協(xié)同發(fā)布，借助線上、線下媒介渠道全域觸達(dá)——都市麗人成功將全新品牌定位及戰(zhàn)略內(nèi)容，在各大傳播場景下，以符合用戶觸媒偏好的方式推送到了用戶面前，由此建立起了清晰的品牌新認(rèn)知。
品牌體驗(yàn)煥新
產(chǎn)品、零售雙向升級，推動認(rèn)知到切身感知
品牌本身是用戶心智與體驗(yàn)的感知集成,品牌管理本質(zhì)上是一種感知管理。品牌煥新升級不僅是認(rèn)知標(biāo)簽的升級，更要有體驗(yàn)升級。尤其是這一屆消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是“理智”與“務(wù)實(shí)”。面對任何品牌營銷溝通，人們不僅要看品牌說了什么，更關(guān)心自己能體驗(yàn)到什么。
產(chǎn)品和銷售就是品牌長期觸達(dá)廣大消費(fèi)者、給予直接體驗(yàn)的兩大渠道。品牌煥新背景下，都市麗人同樣基于兩大渠道，為消費(fèi)者打造著與定位、形象相符的差異化體驗(yàn)。
首先在產(chǎn)品上，都市麗人一直就以五大專業(yè)能力，塑造著強(qiáng)勢產(chǎn)品力——創(chuàng)新7大核心杯型的專業(yè)模杯，遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)質(zhì)檢，全球甄選的專業(yè)面料，滿足多元功能需求的專業(yè)功能，以及擁有約3200萬亞洲女性胸型數(shù)據(jù)庫，累計獲得457項(xiàng)專利，并搭建了國家級別實(shí)驗(yàn)室的專業(yè)研發(fā)能力，都讓其產(chǎn)品的舒適、健康、有型，有據(jù)可依。
在銷售渠道上，一方面正如前文所說，都市麗人啟動線上、線下渠道的形象煥新，從店鋪裝飾到代言人KV展示，都給予消費(fèi)者真切的視覺體驗(yàn)。
另一方面，這個品牌還通過“新零售煥新”，升級了消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
此次煥新營銷中，都市麗人聯(lián)動門店、店鋪組合發(fā)力外，更以小程序?yàn)楹诵墓ぞ?，在微信生態(tài)中花式整活：一手靈活運(yùn)用領(lǐng)券轉(zhuǎn)化、紅包裂變、預(yù)約有獎等玩法，一手通過百人代言活動、錦鯉抽獎、主題直播等放送海量福利。
事實(shí)上，前文所述的多維內(nèi)容+全域渠道傳播，在打響新認(rèn)知的過程中，已為品牌搭建起內(nèi)容種草前鏈路，實(shí)現(xiàn)“公域引流”。
渠道新零售煥新的玩法，則是以微信小程序作為核心工具，依托6000萬會員體系的「私域」運(yùn)營能力，通過海量內(nèi)容新穎活動多重福利逐層滲透實(shí)現(xiàn)有效裂變，搭建起了流量承接，“私域轉(zhuǎn)化”的后鏈路，并進(jìn)一步拉新、沉淀下可觀的、可持續(xù)運(yùn)營的“用戶資產(chǎn)”。
最終這場品牌煥新營銷戰(zhàn)役在品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)5億+巨量曝光之外，更斬獲了會員新增110W+的亮眼戰(zhàn)績。過往品牌的煥新營銷目標(biāo)僅瞄準(zhǔn)了品牌心智增長，而從這里就足以窺見都市麗人全程貫徹的“品效協(xié)同思維”。
最后，當(dāng)我們再來回顧都市麗人這一路的品牌煥新營銷歷程，不難從中總結(jié)出一種適用于更多品牌的煥新營銷之“術(shù)”：
品牌煥新從來不是單一渠道、單一媒介、單一內(nèi)容能夠解決的，它搭建起多內(nèi)容、多媒體、多渠道組成體系化結(jié)構(gòu)，以此全方位作用于目標(biāo)人群——讓受眾能夠從社交平臺、線下場景以及購物體驗(yàn)，乃至后續(xù)的使用體驗(yàn)中，由聽到、看到再到體驗(yàn)到，從認(rèn)知到感知，完成對品牌立體的心智刷新。
在煥新之術(shù)的背后，我們更要看到品牌煥新營銷的“道”：
品牌煥新營銷不僅是一次品牌形象、認(rèn)知的升級，更是品牌在全新生長階段，對自身“發(fā)展能力升級”的一次集中展示——是品牌內(nèi)容力、產(chǎn)品力以及渠道把控力以及經(jīng)營能力的全維升級。
在煥新營銷中已經(jīng)展示出強(qiáng)勁發(fā)展能力的都市麗人，又將帶著新定位、新形象，在全新發(fā)展階段下，繼續(xù)描繪出怎樣的未來圖景？我們可以繼續(xù)期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)