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在私域運(yùn)營中，每個新鏈路的浮現(xiàn)總能帶來驚喜，如蓮姿娜副總裁趙能一就告訴見實，這家生活美容服務(wù)品牌，用了一個新鏈路，讓運(yùn)營效率得到近10%的正向提升。
蓮姿娜目前在全國98個城市開設(shè)了300家直營門店，有千余位專業(yè)美容師，成功服務(wù)了200萬+客戶。相比其他行業(yè)，蓮姿娜所處的美業(yè)專業(yè)要求度高、決策鏈路長等特性，讓蓮姿娜從成立之初就重度依賴微信生態(tài)的運(yùn)營能力，并在2021年啟動了從個微到企微的升級。
趙能一所說的新鏈路，是“企業(yè)微信+廣告投放”，跑出了以公眾號為主的廣告投放策略之余，還打通全域高效拓客。新鏈路中，承接效率較此前提效顯著。
我們非常關(guān)注這個新鏈路、新組合會如何帶來顯著提升，同樣也看到，支撐不同場景和跨域組合的新鏈路，似乎正在私域時代中開啟一個爆品迭出的新階段。
蓮姿娜是怎么運(yùn)用新鏈路的
當(dāng)前，私域向全域升級是超級趨勢，大品牌已經(jīng)將私域變成了增長的基礎(chǔ)，全域成為新的躍升、超車的新時間點(diǎn)。而在新環(huán)境和新需求中，新的擴(kuò)展鏈路在不斷催生。
對于蓮姿娜來說，“企業(yè)微信+廣告投放”是當(dāng)前用的最好的拓客方式。
前端在各大社交、電商平臺等渠道進(jìn)行眉形設(shè)計項目的廣告投放；中間用企微承接配合客戶咨詢完成線上預(yù)約，再引流到門店完成服務(wù)；后端持續(xù)用企微運(yùn)營拉動擴(kuò)展消費(fèi)。
其中，公眾號信息流廣告投放客戶質(zhì)量更高，帶來的后鏈路轉(zhuǎn)化率也更高。
如果你是年輕女性，關(guān)注護(hù)膚和美妝，當(dāng)你在瀏覽公眾號的過程中，蓮姿娜的眉形設(shè)計項目視頻、客戶自拍圖片就有可能隨著信息流自然地出現(xiàn)在你的面前，這些素材都是真實客戶的使用反饋，接著你點(diǎn)擊落地頁，會有按鈕等信息引導(dǎo)你添加客服的企業(yè)微信進(jìn)行咨詢、預(yù)約。
蓮姿娜的廣告投放鏈路
此外，短視頻平臺也是蓮姿娜的主要線上投流渠道之一，當(dāng)用戶在視頻流里刷到蓮姿娜的投放視頻并產(chǎn)生興趣時，點(diǎn)擊落地頁就可以跳轉(zhuǎn)到微信并且喚起小程序，小程序里附有企業(yè)微信二維碼，長按識別即可添加工作人員企業(yè)微信，進(jìn)行進(jìn)一步的咨詢溝通。
蓮姿娜也十分看重“微信客服”在廣告平臺里的投放應(yīng)用，且多作為微信生態(tài)外的投放承接入口。
在微信客服作為承接的組合鏈路里，當(dāng)用戶看到蓮姿娜的廣告投放，可以直接點(diǎn)開微信客服咨詢，當(dāng)產(chǎn)生意向之后可通過推送企業(yè)微信名片或群二維碼進(jìn)一步引導(dǎo)用戶開口留資。
微信客服最重要的能力是支持用戶無需任何“添加”動作，是微信廣告推出的新能力，通過臨時會話功能可在各大平臺與客戶順滑鏈接。
長決策鏈路也決定了企微運(yùn)營所承擔(dān)的重要性，只有與客戶建聯(lián)之后才有后續(xù)促單以及進(jìn)行其他項目拓展的可能，這也是蓮姿娜到店高效開單的秘密。
蓮姿娜門店實景
蓮姿娜門店對企業(yè)微信的應(yīng)用也已爐火純青，已經(jīng)把企業(yè)微信、廣告平臺數(shù)據(jù)，與自研運(yùn)營系統(tǒng)三方做了打通。實現(xiàn)了所有數(shù)據(jù)的整合以及陳列，構(gòu)建了從廣告到企業(yè)微信到線下完成服務(wù)的履約鏈路。
這套能力可以很好地助力門店工作人員，做更高效的決策更精細(xì)化的運(yùn)營。在這套體系背后蓮姿娜已建立專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊作為技術(shù)支持。
在門店場景蓮姿娜有一套“一碼三關(guān)注”的策略，當(dāng)客戶到店體驗之后，工作人員會展示門店二維碼；接著引導(dǎo)客戶添加門店企微為好友；再接著通過已添加企微下發(fā)自動歡迎語，用額外的小活動引導(dǎo)客戶關(guān)注公眾號；最后是在公眾號里發(fā)送福利小程序，當(dāng)客戶點(diǎn)擊小程序，就完成了小程序的最后關(guān)注。
“一碼三關(guān)注”一整套操作下來，是為了讓客戶第一次在門店體驗之后得到更好的個性化服務(wù)，企微好友是提供1V1服務(wù)，公眾號定期推送新鮮的美業(yè)資訊/福利活動，小程序是消費(fèi)和下單的入口。
更多玩法背后的四大鏈路
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過1000萬家企業(yè)通過企業(yè)微信服務(wù)客戶，且企業(yè)微信在商城百貨、服裝、日化美妝、奢侈品、銀行、家居、醫(yī)藥等重點(diǎn)行業(yè)的覆蓋率已超過90%。
企業(yè)微信已經(jīng)成為私域運(yùn)營數(shù)字化新基建。
談到企業(yè)微信為蓮姿娜帶來的價值，趙能一總結(jié)為兩個方面，一是后鏈路的運(yùn)營跟轉(zhuǎn)化提升，消費(fèi)者精細(xì)化、個性化運(yùn)營成為可能；二是組織效率的提升，能夠高效地連接組織內(nèi)部、連接消費(fèi)者。
如，此前，當(dāng)一名客服同時與好幾位客戶溝通時，如果每人都下單記在同一客服名下，消費(fèi)和客戶信息無法一一對應(yīng)。這種模式雖然在開單環(huán)節(jié)沒問題，但當(dāng)需要做退款時，就要拿到客戶的銀行卡以及其他關(guān)鍵信息，再由財務(wù)打款，體驗跟效率會大打折扣?，F(xiàn)在用了企微對外收款功能就能很好的解決這個煩惱，企微的數(shù)據(jù)追蹤功能可以輕松實現(xiàn)一鍵退單。
再如，借助話術(shù)集在每一位客戶聊天窗旁邊做小組件，客服開單以及收款的相關(guān)功能也可以做到組件里，實現(xiàn)在單一窗口里完成所有流程動作，不再來回不停切換去開單。
和其他美業(yè)品牌一樣，蓮姿娜也曾被線上獲客質(zhì)量欠佳等問題困擾，而這些問題在蓮姿娜純熟運(yùn)用企業(yè)微信之后得到了突破。
在廣告投放項目中，蓮姿娜配合騰訊廣告精準(zhǔn)歸因能力進(jìn)行后效數(shù)據(jù)的回傳，騰訊廣告再結(jié)合品牌的后效數(shù)據(jù)進(jìn)行“加企微后預(yù)約及到店”層級的pKAM建模，在幫助品牌達(dá)成加企微成本的同時更好地優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化的有效率。目前已幫助蓮姿娜在后鏈路的運(yùn)營效率上得到了10%左右的正向提升。
2022年蓮姿娜獲得騰訊廣告私域運(yùn)營佳作獎
見實認(rèn)為企業(yè)微信、廣告投放等支持不同場景和跨域的組合，或在催生一個新的時代。
騰訊廣告在11月24日新發(fā)布的《企明星計劃2.0：2022騰訊廣告企業(yè)微信私域經(jīng)營白皮書》，就對企業(yè)微信投放的四大典型鏈路進(jìn)行了總結(jié)提煉，并指出它們可以適配不同客戶的私域營銷訴求。
當(dāng)下及未來，私域向全域升級是超級趨勢。而在新環(huán)境和新需求中，新的私域運(yùn)營鏈路在不斷催生，四大鏈路就是對應(yīng)的全域新環(huán)境。這四大鏈路分別是：“+企業(yè)微信”、“企業(yè)微信+”、“+企業(yè)微信群”、“微信客服+企業(yè)微信模式”。
其實，蓮姿娜的廣告投放鏈路就是基于這四大鏈路而來，其中“+企業(yè)微信”、“微信客服+企業(yè)微信模式”應(yīng)用得更多更好。
蓮姿娜最高效的公眾號投放鏈路對應(yīng)的就是“+企業(yè)微信模式”，消費(fèi)者可以直接通過廣告添加到蓮姿娜工作人員的企業(yè)微信，這條鏈路更適合強(qiáng)依賴通過企業(yè)微信獲客及用戶服務(wù)的品牌。
如蓮姿娜對“微信客服”的看重，“微信客服+企業(yè)微信模式”可以作為跨域組合的突破點(diǎn)，通過不用任何“添加”的方式直接喚起客服能力。在全域投放的同時把微信生態(tài)作為私域沉淀、運(yùn)營的陣地。
另外兩大鏈路蓮姿娜還處于嘗試階段。“企業(yè)微信+模式”，即現(xiàn)有拓客鏈路疊加企業(yè)微信拓客，適合在現(xiàn)有拓客鏈路基礎(chǔ)上，開始轉(zhuǎn)為以企業(yè)微信作為私域運(yùn)營的品牌。“+企業(yè)微信群模式”適合以社群運(yùn)營作為私域運(yùn)營核心手段的品牌，直接加群鏈路更短，減少轉(zhuǎn)化流失。
新的生意模式已經(jīng)誕生
僅從《企明星計劃2.0》內(nèi)容看，更像是完整解決方案全面通俗的梳理，但如果結(jié)合當(dāng)下趨勢，會發(fā)現(xiàn)建立在四大鏈路的基礎(chǔ)上，正在支撐更多企業(yè)快速增長。
2021年及此前，快速增長由小B模式（KOC、導(dǎo)購、小B、團(tuán)長、微店主、群主等）帶來。從現(xiàn)在開始，快速增長變成了四大鏈路背后的“企業(yè)微信+廣告投放”模式。
私域到了不斷孕育新爆品的新時代。
此間，見實也看到新的鏈路下已有更多品牌在嘗試并取得了顯著效果，也正如騰訊官方講師分享，目前本地、教育、茶酒滋補(bǔ)等不同行業(yè)已經(jīng)大范圍在企微布局，孵化一種新的生意模式，都可以通過“廣告投放+私域運(yùn)營”的鏈路找到屬于自己的個性化私域建設(shè)之路。
如，卡士酸奶在新品上市的過程中，通過多樣化素材高效圈定目標(biāo)人群，采用新品上市專屬offer強(qiáng)勢吸粉，同時導(dǎo)購在企業(yè)微信采用多樣化活動“朋友式”運(yùn)營，配合福利組合拉動長效復(fù)購。最終加企業(yè)微信后下單率達(dá)50.57%、零售產(chǎn)品30日復(fù)購率達(dá)11%、七日長效歸因ROI為0.68。
再如，長安福特在廣告投放中從創(chuàng)意文案+優(yōu)質(zhì)素材入手，引起潛客群體共鳴，接著使用企業(yè)微信建聯(lián)，引導(dǎo)購車潛客進(jìn)群促成生意轉(zhuǎn)化。對比線索成本，企業(yè)微信添加成本降低30%+、群通過率高達(dá)50%。
其實，以企業(yè)微信為新基建構(gòu)建完整的全域拓客、私域經(jīng)營體系，及建立在新鏈路上的私域玩法才剛剛開始。
趙能一也告訴見實，未來蓮姿娜也將在“企業(yè)微信+廣告投放”這條新鏈路上做更多新的探索，而現(xiàn)在1000多萬企業(yè)耕耘的企業(yè)微信，也會支撐私域孕育更多爆品玩法。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)