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世界杯葡萄牙vs加納的凌晨比賽都看了嗎？
葡萄牙3-2險勝加納，尤其是下半場懸念保持到最后一秒，不少網(wǎng)友的心情就像過山車。
不得不說，世界杯賽事的勝負(fù)懸念，就像品牌贊助世界杯球隊，拼的同樣是最終的營銷效果。
世界杯從小眾走向大眾，
吸引品牌紛紛入局
從去年的東京奧運會到今年冬奧會，社交媒體的熱度不斷印證：觀看體育賽事已經(jīng)成為一種國民大眾消費。還有每四年一屆的世界杯，看似小眾，實則早成為全球最具影響的體育賽事。據(jù)分析，這屆卡塔爾世界杯將吸引全球超過50億的觀眾。
面對這樣一個巨大的超級流量池，各大品牌們自然也不想錯過。我們看到，很多品牌很早就開始布局世界杯體育營銷，堪稱八仙過海各顯神通，而多數(shù)都采取高舉高打的營銷策略，砸重金投放廣告、簽約流量球星等。
如卡塔爾世界杯國際足聯(lián)合作伙伴之一的可口可樂，推出創(chuàng)意短片《Believing is Magic》；作為2022年FIFA世界杯全球官方贊助商，蒙牛牽手代言人梅西講述“不要相信我能創(chuàng)造奇跡”的故事；最會玩的還是LV，一口氣請來兩位巨星梅西和c羅拍廣告，上演史詩級的同框。
可以看到，無論是可口可樂、蒙牛還是LV，一出手都是大手筆，而且都是求穩(wěn)的營銷方式。然而不同于常見的贊助熱門球隊和巨星的營銷方式，我留意到美團外賣居然贊助了一支非洲球隊：加納隊，這多少讓人有些意外。
畢竟加納隊在本屆世界杯32強中排名不高，不像巴西、法國和阿根廷等隊伍，擁有世界杯大熱門的關(guān)注度，看起來費力花錢還不討好。
要知道品牌商贊助世界杯球隊，并不是一件容易事，且不說動輒“一擲千金”的大投入，而且還要結(jié)合自身的體育營銷契合度發(fā)力，才能換回最大的回報，真正釋放世界杯營銷價值。
反向贊助引關(guān)注，
釋放世界杯營銷價值
不贊助實力與人氣兼具的奪冠大熱門，偏偏贊助“冷門”的加納隊，美團外賣這波反向操作，想必很多人都會表示看不懂。我也嘗試從美團外賣的訴求和加納的球隊屬性出發(fā)，分析出幾點原因。
1、加納隊自帶話題性，為用戶創(chuàng)造談資。
回顧世界杯的歷史，不同于巴西、荷蘭、阿根廷、法國這些世界杯?？?，加納直到2006年才首次打進(jìn)世界杯決賽圈，據(jù)說這支隊伍還是本屆世界杯平均年齡最小的，只有24.7歲，稱得上是支新軍。
作為缺少頂級球星加持的加納隊，其整體實力也一直處于中下游的水平。此前僅僅參加過三屆世界杯，前兩屆都小組出線，最好成績?yōu)?010年的八強，所以用“人均國際賽事經(jīng)驗最少”來形容加納隊一點都不為過。
再看回本屆世界杯，目前加納隊FIFA國際排名第60位（2022年10月FIFA國際足聯(lián)更新）。這一次加納隊被分到H組，同組對手包括葡萄牙、韓國和烏拉圭，雖然出線比較難，但真別說每一場賽事都很有看點：
先來看看與葡萄牙隊的首戰(zhàn)，不能忽視的看點就是C羅。這是他參與的第五屆世界杯也是最后一屆世界杯，曼聯(lián)已與他正式分手。
正如開篇提到，凌晨葡萄牙VS加納，有網(wǎng)友就感慨是目前看的最刺激的一場，最后一個球十分戲劇，雙方差點打平說明加納實力也不容小覷，而C羅點球一蹴而就，也因此成為首位連續(xù)五屆男足世界杯進(jìn)球的球員。所以葡萄牙開門紅、C羅創(chuàng)造歷史，這些也帶動了加納隊的熱度。
第二場對陣韓國，作為亞洲強隊代表之一的韓國參賽，很多國人也會關(guān)注；第三場對陣烏拉圭，12年前因為蘇亞雷斯上帝之手“結(jié)怨”的加納和烏拉圭，這波狹路相逢頗有“復(fù)仇之戰(zhàn)”的味道。
這些都無形為加納隊貢獻(xiàn)了眾多談資，所以無論橫看豎看斜看，加納隊也能化身“話題王”成為關(guān)注的焦點。
2、贊助冷門隊伍，實現(xiàn)反向營銷，更能激發(fā)用戶好奇心。
在海量信息充斥的世界杯面前，每個品牌都蠢蠢欲動發(fā)力，消費者難免會眼花繚亂。這時候美團外賣通過贊助“一支不被看好”的球隊反向操作，恰恰能夠制造反差，打破大家對于熱門贊助的傳統(tǒng)認(rèn)知。
具體來看，美團外賣先是外圍發(fā)布一系列加納隊穿著美團外賣球服訓(xùn)練的視頻，包含進(jìn)球、球員跑錯邊的趣味cut，好玩吸睛的“撞衫外賣小哥”物料，帶動微博抖音熱搜話題#加納球衣撞衫外賣小哥#發(fā)酵，跨平臺聚攏吃瓜群眾，話題廣場一度演變?yōu)榇蠹业目鞓吩慈芏嗑W(wǎng)友第一眼看到感覺像p的真假難辨。
截至目前，抖音相關(guān)視頻播放量突破了千萬，微博話題#加納球衣撞衫外賣小哥#也收獲了過億的閱讀量。此外，相關(guān)話題還被許多娛樂、體育、吃瓜類微博大V、抖音大號爭相轉(zhuǎn)發(fā)。
微博&抖音熱搜話題
在私域流量高地的朋友圈，美團外賣球服訓(xùn)練的創(chuàng)意視頻也贏得自來水效應(yīng)，我也留意到不少廣告圈同行在朋友圈瘋傳，可見大家都有被笑到，都忍不住調(diào)侃“這訓(xùn)練服真眼熟”“我仿佛真的分不清是球服還是美團外賣小哥的衣服”“美團外賣請求出戰(zhàn)”“美團外賣小哥開會可還行”，美團外賣贊助的消息也被猜到。
在虎撲上，球迷發(fā)起了帖子《加納隊集體化身外賣小哥，這波操作你怎么看？》《不懂就問，非洲足球隊這次會取得歷史性突破嗎？》，不乏有球迷以為自己看錯球服了，進(jìn)一步分析加納隊有望成為黑馬，看好非洲球隊這次實現(xiàn)歷史性突破。值得注意的是，這些貼子也掀起一場熱鬧非凡的大討論。
由此看到，美團外賣先是通過有趣物料強勢刷屏，吊足吃瓜群眾的胃口，大家忍不住猜測“這球衣上的字是不是P的”，引發(fā)權(quán)威媒體主動出擊廣泛報道，再次擴大了話題的討論范圍。可以說美團外賣贊助加納國家隊未官宣先火，一下子把輿論炸開了鍋，達(dá)到傳播刷屏的效果。
基于此，美團外賣趁熱打鐵，根據(jù)不同平臺的傳播特點推波助瀾，以“打爆微博微信抖音、虎撲為輔”為策略多點布局，從業(yè)余吃瓜、專業(yè)分析、職場爆料設(shè)計social話題，配合更多有趣有梗的物料，多維傳遞品牌贊助加納隊的信息，成功打爆各個平臺，產(chǎn)出微博抖音熱搜和虎撲熱帖，帶動視頻號、社群持續(xù)刷屏，讓美團外賣構(gòu)建“外賣小哥真的要參加世界杯”的記憶點。待官宣后，加深了用戶對于美團外賣贊助信息的印象，可謂收獲超高的流量。
3、強化美團外賣視覺錘，搶占“萬物到家”的用戶心智。
而在世界杯比賽之前，美團外賣就放出身穿黃色訓(xùn)練服的加納隊球員訓(xùn)練圖和視頻，利用深入人心的黃色視覺錘，不經(jīng)意地強化加納國家隊與品牌之間的關(guān)聯(lián)為輿論造勢。
后續(xù)美團外賣再趁熱打鐵，釋放了加納球員用蹩腳中文送祝福的ID視頻，配合球服上“送鮮花也快”、“送果切也快”、“送手機也快”的標(biāo)語，觸發(fā)網(wǎng)友聯(lián)想“美團外賣加buff，進(jìn)球也快”，順理成章地將賽事信息與“萬物皆可送外賣”的品牌優(yōu)勢融為一體，帶出美團外賣萬物到家最快30分鐘送達(dá)的信息。
事實上，除了“美團外賣萬物皆可送”，“美團黃”所承載的溫暖、正能量、熱情，也與加納球隊【快樂足球】定位高度契合，從加納隊訓(xùn)練和祝福視頻中就可見一斑：哪怕訓(xùn)練進(jìn)球也能高興地抱在一起轉(zhuǎn)圈圈，感到莫名的歡樂；明明送祝福時吐字不清，卻能從真誠的笑容中備受鼓舞，瞬間想起苦練英語口語的自己，親切感十足。
因此贊助加納隊，美團外賣不僅能利用極具辨識度的黃色球服，展現(xiàn)加納隊快樂足球的一面；同時，借助這支快樂球隊的形象，強化美團外賣自身正能量的陪伴形象，傳遞美團外賣萬物到家最快30分鐘送達(dá)的心智。
無論世界杯輸贏，
話題王才是最大贏家
在我看來，世界杯營銷不僅是一門生意，更是一門創(chuàng)意，從這個層面來分析，美團外賣無疑給我們示范了全新的營銷打法，也許美團外賣不是最大的贊助贏家，但毫無疑問是本屆世界杯“輿論場”的贏家之一。
從賽場內(nèi)外，從線上到線下，美團外賣這波世界杯營銷，用不按套路出牌的贊助方式抓住人心，徹底把social化營銷拿捏住了：將原本只屬于體育界的世界杯話題，延展出更多趣味話題帶動網(wǎng)友討論，如“美團外賣小哥參加世界杯”、“美團外賣進(jìn)球也快”，弱化了世界杯營銷的痕跡，賦予了美團外賣更多正能量的內(nèi)涵.....
在這個過程中，打破了世界杯球迷圈層和普通用戶的溝通邊界，圈粉更多潛在消費者，還借助物料霸屏傳遞美團外賣萬物到家的零售心智，拉近了美團外賣與用戶彼此之間的距離，展示了自身敢玩、會玩的一面。
從整體世界杯營銷來看，大多數(shù)品牌都想打廣告戰(zhàn)，砸最多的錢做最硬的植入，進(jìn)行一場“豪賭”；而美團外賣打的是輿論戰(zhàn)，通過贊助加納隊制造多元話題，不斷碰撞出輿論的漣漪效應(yīng)，不僅在擁擠的世界杯賽道中開辟一塊流量入口，更是成功與其它贊助品牌形成差異化區(qū)隔，可謂用小預(yù)算撬動內(nèi)容的大能量，在同質(zhì)化的世界杯話題中脫穎而出。
就想問問，這樣的贊助玩法，難道不比卡塔爾的2000億美元香？
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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