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作者｜祖楊
如今，伴隨著內(nèi)容形態(tài)和消費渠道的更迭遽變，整個營銷環(huán)境也在經(jīng)受著各式各樣的挑戰(zhàn)：流量紅利消失，增長遇到瓶頸，投放成本變高但轉化效率降低，停投即停放難題待解……
無論是中小品牌還是大品牌都陷入了巨大的不確定性中。對于中小品牌而言，消費者的心智尚未建立，在注意力分散的情況下，品牌信息無法完整傳達，轉化效果難達預期。而大品牌們又深陷營銷紅海，整合營銷越做越復雜，各種玩法組合極可能讓付出的巨額投放成了“沉沒成本”，最終也沒能脫穎而出。
所謂用戶注意力在哪，營銷就應該出現(xiàn)在哪。事實上，長視頻可以說是一個不折不扣的爆款IP源頭、熱點話題的制造“推手”。
翻看今年各大社交平臺的熱搜榜單，劇集、綜藝衍生的話題討論依然是貢獻了輿論的“半壁江山”；從角色演繹到劇情走向，都成為用戶的“社交貨幣”?！渡n蘭訣》在愛奇藝上線后，東方青蒼的扮演者王鶴棣憑借反差演技晉升為“八月男友”，劇播期間，其微博單周漲粉超150萬；《風起洛陽》的播出讓更多目光關注到千年古都洛陽城，劇中的羊湯、胡辣湯、流水席成為了流行的地方特色美食，龍門石窟、白馬寺、南市也成了熱門觀光打卡景點。
頭部內(nèi)容的虹吸效應下，內(nèi)容的商業(yè)價值也隨之釋放。隨著這些爆款內(nèi)容的大熱，與其合作的商業(yè)品牌，甚至只是出現(xiàn)在其中的商品、場景等都可以成為贏家，獲得極強的品牌曝光力。同時，當劇情或衍生話題出圈之后，引發(fā)社交裂變，品牌還可以借此進一步突破圈層，打入用戶熱議的話題中心，與好內(nèi)容一同走進大眾內(nèi)心。
不只是以爆款迅速聚集注意力，相比看資訊、刷短視頻，長視頻一方面更具沉浸感，可以用幾個月的播出時間，持續(xù)對用戶進行情感滲透；另一方面則是類型、題材多樣，可以面向諸多圈層人群，充分引發(fā)共鳴。
愛奇藝高級副總裁 陳瀟
以愛奇藝為例，目前平臺聚合了劇集、綜藝、電影、動漫、紀錄片等內(nèi)容類型，不同的類型又涉及不同的題材，比如劇集既有全民向的大劇、也有垂類小眾劇，能滿足不同圈層用戶的喜好，例如《人世間》以周家三代人的成長變化折射社會的變革，引發(fā)全民強共鳴；近期正在播出的《卿卿日?！芬詽夂竦纳盍鳌⒇S滿的女性群像塑造逐步出圈。內(nèi)容“叫好叫座”的背后，均是優(yōu)質(zhì)的故事基底做支撐。
多元細分的內(nèi)容題材，能夠讓不同品類的品牌主貫穿融入其中，進而更精準地觸達目標受眾。而好的故事又通過共性的話題、強價值觀的內(nèi)容輸出與用戶達成情感共鳴，品牌也可以借此實現(xiàn)移情，讓用戶對內(nèi)容的好感度轉化為對品牌的好感度。
在有好內(nèi)容的基礎上，長視頻的智能技術、互動新玩法的應用，還創(chuàng)新了品牌內(nèi)容與長視頻內(nèi)容的融合方式，以更原生、更巧妙的合作，進一步提升了沉浸感和互動性，激發(fā)興趣的同時也更長時間留住了用戶。
比如經(jīng)典老劇一直在“文藝復興”，2006年播出的《武林外傳》如今仍然會在不同的時期被網(wǎng)友拿出來反復翻看和討論，二創(chuàng)表情包、金句，已成為一種流行文化現(xiàn)象；2011年上線的《甄嬛傳》催生了許多“甄學家”，許多臺詞早已脫離了劇集語境，成為大眾耳熟能詳?shù)墓！＞CN代仍然有生命力，走過五年的說唱節(jié)目還在推陳出新，對用戶和品牌主的吸引力仍在。
“好內(nèi)容是能夠穿越周期的，如果當下不能立即實現(xiàn)自負盈虧的高速增長，那就讓你的產(chǎn)品和服務穿越一個周期去獲取價值。”陳瀟表示。
在絕大多數(shù)玩家存在認知錯位的環(huán)境下，也有不少品牌正好抓住了機會。從品牌主與愛奇藝的諸多合作案例來看，其玩法到效果都有參考價值，能夠幫助更多玩家更新認知、打開思路。
無論內(nèi)容還是品牌，其最終目的都是面向用戶，讓用戶買單。而用戶買單的前提是：頻繁看到營銷內(nèi)容后建立起了心智感知；沉浸其中形成了情緒共鳴，產(chǎn)生了購買興趣；以及看到的正好是能夠滿足自身剛需的商品。
斯維詩X明星口播轉場
不只是口播轉場、貼片中插廣告等“小單快反”玩法，“品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”也是一種能夠發(fā)揮出長視頻優(yōu)勢的原生植入方式，將爆款內(nèi)容價值放大后，為品牌激勵轉化所用。
伊利巧樂茲與《萌探探探案》已連續(xù)兩年冠名合作，品牌產(chǎn)品作為道具、案件線索，始終穿插其中，沉浸式的場景與互動，在潛移默化間強化用戶的認同感。伊利QQ星在《一年一度喜劇大賽2》中，也出現(xiàn)在了參賽者具體的作品中，強化了品牌和產(chǎn)品的功能性認知，增加用戶對產(chǎn)品的了解。
這種以內(nèi)容化的角色融入其中的方式，在極大程度上幫助品牌弱化了生硬的“廣告感”，品牌可以直接做內(nèi)容參與者，展現(xiàn)其品牌形象，以更巧妙的形式與用戶產(chǎn)生了連接，以更柔性的方式輸出了品牌營銷核心信息以及品牌理念。
口播轉場、貼片中插以及廣告原生植入，都是更為聚焦于內(nèi)容的營銷玩法。具體做的如何，其重點是要找到最適合的表達和呈現(xiàn)方式。但品牌與平臺的思路不會只局限于此。用戶注意力的愈發(fā)分散，品牌對長效增長的追求，以及全域營銷逐漸成為主流，這都在助推平臺應時而變，拓展更多的營銷場景。
如何以內(nèi)容為原點，撬動更多的營銷玩法和更大的營銷場域？核心就在于“IP”。
愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理 姚培娜
為此，愛奇藝也推出了一個IP全景營銷生態(tài)模型，將內(nèi)容營銷、商業(yè)定制、衍生授權、藝人商務、線下實景等多種合作形式進行聚合，幫助IP的內(nèi)容價值與商業(yè)價值最大化釋放。
《蒼蘭訣》便是生態(tài)模型下獲得全景式開發(fā)的典型案例。首先從內(nèi)容形態(tài)上，《蒼蘭訣》被開發(fā)成了有聲書、動畫、劇集、周邊衍生品等，IP的生命周期被大大拉長。同時動畫與劇集幾乎同步上線，在播期間也實現(xiàn)了相互引流。其次從商業(yè)模式上，《蒼蘭訣》劇集除了吸引品牌主站內(nèi)投放之外，還在劇外與餐飲、穿戴、玩偶、出行語音包、線下主題門店等頭部品牌達成合作，而且《蒼蘭訣》的3D數(shù)字資產(chǎn)也在近期上線天貓旗艦店，進一步延伸著IP的價值力。
《一起露營吧》營銷路徑
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力是長視頻平臺的獨有優(yōu)勢；其優(yōu)勢所能夠帶來的營銷價值，又需要平臺通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新場景、開發(fā)新玩法來進一步落地和發(fā)掘。
愛奇藝通過一系列行動布局以及持續(xù)探索，在打開商業(yè)空間、為品牌主帶來增長的同時，也進一步明確了系統(tǒng)化的思路和策略，而這些也將會持續(xù)利用、復用和迭代：做豐富、優(yōu)質(zhì)的IP儲備，并以全周期、全鏈路、多場景的思維去實現(xiàn)IP長線開發(fā)，最終達成平臺、品牌的共同增長。
巴菲特曾用“長坡厚雪”理論形容投資的長期主義，這其實也適用于內(nèi)容營銷領域——內(nèi)容營銷有廣闊的商業(yè)化空間，是長坡，品牌主、視頻平臺一同深耕布局，收獲增長復利，是厚雪。如此雪球越滾越大，生意的長效增長有了更清晰完整的路徑和答案。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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