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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜祖楊
如今，伴隨著內(nèi)容形態(tài)和消費(fèi)渠道的更迭遽變，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在經(jīng)受著各式各樣的挑戰(zhàn)：流量紅利消失，增長(zhǎng)遇到瓶頸，投放成本變高但轉(zhuǎn)化效率降低，停投即停放難題待解……
無(wú)論是中小品牌還是大品牌都陷入了巨大的不確定性中。對(duì)于中小品牌而言，消費(fèi)者的心智尚未建立，在注意力分散的情況下，品牌信息無(wú)法完整傳達(dá)，轉(zhuǎn)化效果難達(dá)預(yù)期。而大品牌們又深陷營(yíng)銷(xiāo)紅海，整合營(yíng)銷(xiāo)越做越復(fù)雜，各種玩法組合極可能讓付出的巨額投放成了“沉沒(méi)成本”，最終也沒(méi)能脫穎而出。
所謂用戶(hù)注意力在哪，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪。事實(shí)上，長(zhǎng)視頻可以說(shuō)是一個(gè)不折不扣的爆款I(lǐng)P源頭、熱點(diǎn)話題的制造“推手”。
翻看今年各大社交平臺(tái)的熱搜榜單，劇集、綜藝衍生的話題討論依然是貢獻(xiàn)了輿論的“半壁江山”；從角色演繹到劇情走向，都成為用戶(hù)的“社交貨幣”?！渡n蘭訣》在愛(ài)奇藝上線后，東方青蒼的扮演者王鶴棣憑借反差演技晉升為“八月男友”，劇播期間，其微博單周漲粉超150萬(wàn)；《風(fēng)起洛陽(yáng)》的播出讓更多目光關(guān)注到千年古都洛陽(yáng)城，劇中的羊湯、胡辣湯、流水席成為了流行的地方特色美食，龍門(mén)石窟、白馬寺、南市也成了熱門(mén)觀光打卡景點(diǎn)。
頭部?jī)?nèi)容的虹吸效應(yīng)下，內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值也隨之釋放。隨著這些爆款內(nèi)容的大熱，與其合作的商業(yè)品牌，甚至只是出現(xiàn)在其中的商品、場(chǎng)景等都可以成為贏家，獲得極強(qiáng)的品牌曝光力。同時(shí)，當(dāng)劇情或衍生話題出圈之后，引發(fā)社交裂變，品牌還可以借此進(jìn)一步突破圈層，打入用戶(hù)熱議的話題中心，與好內(nèi)容一同走進(jìn)大眾內(nèi)心。
不只是以爆款迅速聚集注意力，相比看資訊、刷短視頻，長(zhǎng)視頻一方面更具沉浸感，可以用幾個(gè)月的播出時(shí)間，持續(xù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行情感滲透；另一方面則是類(lèi)型、題材多樣，可以面向諸多圈層人群，充分引發(fā)共鳴。
愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁 陳瀟
以愛(ài)奇藝為例，目前平臺(tái)聚合了劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等內(nèi)容類(lèi)型，不同的類(lèi)型又涉及不同的題材，比如劇集既有全民向的大劇、也有垂類(lèi)小眾劇，能滿(mǎn)足不同圈層用戶(hù)的喜好，例如《人世間》以周家三代人的成長(zhǎng)變化折射社會(huì)的變革，引發(fā)全民強(qiáng)共鳴；近期正在播出的《卿卿日?！芬詽夂竦纳盍鳌⒇S滿(mǎn)的女性群像塑造逐步出圈。內(nèi)容“叫好叫座”的背后，均是優(yōu)質(zhì)的故事基底做支撐。
多元細(xì)分的內(nèi)容題材，能夠讓不同品類(lèi)的品牌主貫穿融入其中，進(jìn)而更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。而好的故事又通過(guò)共性的話題、強(qiáng)價(jià)值觀的內(nèi)容輸出與用戶(hù)達(dá)成情感共鳴，品牌也可以借此實(shí)現(xiàn)移情，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的好感度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度。
在有好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)視頻的智能技術(shù)、互動(dòng)新玩法的應(yīng)用，還創(chuàng)新了品牌內(nèi)容與長(zhǎng)視頻內(nèi)容的融合方式，以更原生、更巧妙的合作，進(jìn)一步提升了沉浸感和互動(dòng)性，激發(fā)興趣的同時(shí)也更長(zhǎng)時(shí)間留住了用戶(hù)。
比如經(jīng)典老劇一直在“文藝復(fù)興”，2006年播出的《武林外傳》如今仍然會(huì)在不同的時(shí)期被網(wǎng)友拿出來(lái)反復(fù)翻看和討論，二創(chuàng)表情包、金句，已成為一種流行文化現(xiàn)象；2011年上線的《甄嬛傳》催生了許多“甄學(xué)家”，許多臺(tái)詞早已脫離了劇集語(yǔ)境，成為大眾耳熟能詳?shù)墓?。綜N代仍然有生命力，走過(guò)五年的說(shuō)唱節(jié)目還在推陳出新，對(duì)用戶(hù)和品牌主的吸引力仍在。
“好內(nèi)容是能夠穿越周期的，如果當(dāng)下不能立即實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的高速增長(zhǎng)，那就讓你的產(chǎn)品和服務(wù)穿越一個(gè)周期去獲取價(jià)值。”陳瀟表示。
在絕大多數(shù)玩家存在認(rèn)知錯(cuò)位的環(huán)境下，也有不少品牌正好抓住了機(jī)會(huì)。從品牌主與愛(ài)奇藝的諸多合作案例來(lái)看，其玩法到效果都有參考價(jià)值，能夠幫助更多玩家更新認(rèn)知、打開(kāi)思路。
無(wú)論內(nèi)容還是品牌，其最終目的都是面向用戶(hù)，讓用戶(hù)買(mǎi)單。而用戶(hù)買(mǎi)單的前提是：頻繁看到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容后建立起了心智感知；沉浸其中形成了情緒共鳴，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)興趣；以及看到的正好是能夠滿(mǎn)足自身剛需的商品。
斯維詩(shī)X明星口播轉(zhuǎn)場(chǎng)
不只是口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、貼片中插廣告等“小單快反”玩法，“品牌即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”也是一種能夠發(fā)揮出長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)的原生植入方式，將爆款內(nèi)容價(jià)值放大后，為品牌激勵(lì)轉(zhuǎn)化所用。
伊利巧樂(lè)茲與《萌探探探案》已連續(xù)兩年冠名合作，品牌產(chǎn)品作為道具、案件線索，始終穿插其中，沉浸式的場(chǎng)景與互動(dòng)，在潛移默化間強(qiáng)化用戶(hù)的認(rèn)同感。伊利QQ星在《一年一度喜劇大賽2》中，也出現(xiàn)在了參賽者具體的作品中，強(qiáng)化了品牌和產(chǎn)品的功能性認(rèn)知，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解。
這種以?xún)?nèi)容化的角色融入其中的方式，在極大程度上幫助品牌弱化了生硬的“廣告感”，品牌可以直接做內(nèi)容參與者，展現(xiàn)其品牌形象，以更巧妙的形式與用戶(hù)產(chǎn)生了連接，以更柔性的方式輸出了品牌營(yíng)銷(xiāo)核心信息以及品牌理念。
口播轉(zhuǎn)場(chǎng)、貼片中插以及廣告原生植入，都是更為聚焦于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)玩法。具體做的如何，其重點(diǎn)是要找到最適合的表達(dá)和呈現(xiàn)方式。但品牌與平臺(tái)的思路不會(huì)只局限于此。用戶(hù)注意力的愈發(fā)分散，品牌對(duì)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的追求，以及全域營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流，這都在助推平臺(tái)應(yīng)時(shí)而變，拓展更多的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
如何以?xún)?nèi)容為原點(diǎn)，撬動(dòng)更多的營(yíng)銷(xiāo)玩法和更大的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域？核心就在于“IP”。
愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理 姚培娜
為此，愛(ài)奇藝也推出了一個(gè)IP全景營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)模型，將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)定制、衍生授權(quán)、藝人商務(wù)、線下實(shí)景等多種合作形式進(jìn)行聚合，幫助IP的內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值最大化釋放。
《蒼蘭訣》便是生態(tài)模型下獲得全景式開(kāi)發(fā)的典型案例。首先從內(nèi)容形態(tài)上，《蒼蘭訣》被開(kāi)發(fā)成了有聲書(shū)、動(dòng)畫(huà)、劇集、周邊衍生品等，IP的生命周期被大大拉長(zhǎng)。同時(shí)動(dòng)畫(huà)與劇集幾乎同步上線，在播期間也實(shí)現(xiàn)了相互引流。其次從商業(yè)模式上，《蒼蘭訣》劇集除了吸引品牌主站內(nèi)投放之外，還在劇外與餐飲、穿戴、玩偶、出行語(yǔ)音包、線下主題門(mén)店等頭部品牌達(dá)成合作，而且《蒼蘭訣》的3D數(shù)字資產(chǎn)也在近期上線天貓旗艦店，進(jìn)一步延伸著IP的價(jià)值力。
《一起露營(yíng)吧》營(yíng)銷(xiāo)路徑
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)；其優(yōu)勢(shì)所能夠帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，又需要平臺(tái)通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、拓展新場(chǎng)景、開(kāi)發(fā)新玩法來(lái)進(jìn)一步落地和發(fā)掘。
愛(ài)奇藝通過(guò)一系列行動(dòng)布局以及持續(xù)探索，在打開(kāi)商業(yè)空間、為品牌主帶來(lái)增長(zhǎng)的同時(shí)，也進(jìn)一步明確了系統(tǒng)化的思路和策略，而這些也將會(huì)持續(xù)利用、復(fù)用和迭代：做豐富、優(yōu)質(zhì)的IP儲(chǔ)備，并以全周期、全鏈路、多場(chǎng)景的思維去實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)，最終達(dá)成平臺(tái)、品牌的共同增長(zhǎng)。
巴菲特曾用“長(zhǎng)坡厚雪”理論形容投資的長(zhǎng)期主義，這其實(shí)也適用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有廣闊的商業(yè)化空間，是長(zhǎng)坡，品牌主、視頻平臺(tái)一同深耕布局，收獲增長(zhǎng)復(fù)利，是厚雪。如此雪球越滾越大，生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)有了更清晰完整的路徑和答案。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)