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廣告洗腦化,在全面侵蝕所有媒介。
“一個(gè)利益點(diǎn)+不停重復(fù)”的廣告套路出現(xiàn)在每個(gè)轉(zhuǎn)角,好像不洗腦就沒(méi)辦法占心智。
大叔今天看到一個(gè)案例,把品牌利益點(diǎn)寫(xiě)成了中國(guó)百姓質(zhì)樸生活的散文詩(shī)。值得好好做個(gè)分析。
先看片。
大叔看完的感受是:中國(guó)很大,從田間地頭到山河湖海;中國(guó)又很小,就是一張飯桌。畫(huà)質(zhì)如紀(jì)錄片一般,文案又如散文詩(shī),字里行間都透著中國(guó)人的生活哲學(xué)。
“愛(ài)天山腳下買(mǎi)二贈(zèng)一的甜,也愛(ài)南澳海底五毛錢(qián)一個(gè)的鮮”
“露白月明的土地,是我們960萬(wàn)平方公里的小飯桌”
其實(shí)它并不是一個(gè)紀(jì)錄片,而是美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新廣告。在這次品牌煥新中,美團(tuán)優(yōu)選換了一個(gè)新的slogan,叫做“真的真的省”,而品牌定位更新為 “明日達(dá)超市”。
基于新slogan,美團(tuán)優(yōu)選在品牌煥新的廣告片中,不請(qǐng)賈玲和沈騰了,而是深刻展現(xiàn)了中國(guó)人“省”背后精神的洞察,把普通百姓質(zhì)樸的生活觀念變成品牌文化,為中國(guó)人的“省”做了一次廣告,大叔也是頭一次見(jiàn)識(shí)。
下面來(lái)細(xì)說(shuō)。
美團(tuán)優(yōu)選是網(wǎng)上超市,過(guò)去的slogan是“便宜有好貨”。近年網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)火爆,就連我丈母娘也一個(gè)手機(jī)里下載了超過(guò)5個(gè)app,顯然,“便宜有好貨”很難從諸多app中被我丈母娘一眼“認(rèn)”出來(lái)。
如何才能搶占她的心智呢?品牌廣告和用戶(hù)體驗(yàn)是非常重要的2個(gè)觸點(diǎn)。大叔今天只說(shuō)品牌廣告。
從“便宜有好貨”到“真的真的省”,大叔認(rèn)為,新slogan有二點(diǎn)升級(jí)之處:
第一點(diǎn),從品牌自身利益點(diǎn)到普通大眾觀念和行為的洞察,“省”不等于“便宜”,“省”不僅僅是一個(gè)利益點(diǎn),而是可以上升到精神層面,因?yàn)槭∈且环N中國(guó)人的生活態(tài)度,這點(diǎn)其實(shí)最能打動(dòng)我丈母娘這個(gè)群體。
第二點(diǎn),更關(guān)鍵的是文案口語(yǔ)化了,就像鄰居或者朋友給你當(dāng)面聊天一樣,“真的真的”兩次強(qiáng)調(diào),以口語(yǔ)化的方式去突出“省”這個(gè)點(diǎn)。
而品牌廣告,則拍出了人文主義的感受,與洗腦廣告形成了強(qiáng)烈的反差。這在訴求“性?xún)r(jià)比”、“省”的品牌中,是非常少見(jiàn)的做法。
大叔專(zhuān)門(mén)把文案摘出來(lái),再做個(gè)簡(jiǎn)單解讀。
為什么不啃到綠皮
總覺(jué)得對(duì)不住西瓜
為什么長(zhǎng)輩總把塑料袋塞到冰箱旁
還滿(mǎn)屋追著別人關(guān)燈
在物產(chǎn)豐饒的年代
依然會(huì)省
是放不下的惜物傳統(tǒng)
也是中國(guó)人的日常欣喜
你會(huì)發(fā)現(xiàn)半價(jià)的黃魚(yú)拎起來(lái)更顯年輕
再德高望重的人也舔過(guò)酸奶蓋
同事要是湊單湊得好
一整天話(huà)都會(huì)變多
日子像陽(yáng)光下的水面
閃閃爍爍的
都是這種三毛、七折、兩塊八的小開(kāi)心
真的真的省
因?yàn)檎娴恼娴膼?ài)
愛(ài)天山腳下買(mǎi)二贈(zèng)一的甜
愛(ài)南澳海底五毛錢(qián)一個(gè)的鮮
也愛(ài)山東半島來(lái)的半截胡蘿卜和牡丹江邊的那碗米飯
露白月明的土地
是我們960萬(wàn)平方公里的小飯桌
看著家鄉(xiāng)的歡煙照舊升起
風(fēng)吹過(guò)天山腳下的果園
剛脫殼的蟹子悄悄潛入太湖
何其有幸
江河湖海、山川土地、風(fēng)吹日曬、月光蟲(chóng)鳴……
千百種滋味
都細(xì)細(xì)數(shù)過(guò)
再打個(gè)折
看著它們到萬(wàn)家燈火里去
變成微小的好心情
會(huì)覺(jué)得一切都很值
省是對(duì)天賦物產(chǎn)與他人辛苦的敬畏
省是對(duì)日常生活的依依不舍
省是深藏在內(nèi)心的小誠(chéng)懇
省是最綿長(zhǎng)的在意和珍惜
為大地
也為小日子
真的真的省
美團(tuán)優(yōu)選對(duì)中國(guó)人“省”文化的解讀,含義又層層遞進(jìn),就像層層剝開(kāi)一顆洋蔥,從傳統(tǒng)習(xí)俗、到對(duì)他人辛苦的尊重,再到對(duì)生活的熱愛(ài)以及自我存在的價(jià)值探尋,兼顧文案精致的同時(shí),又抓住了“省”與“心靈”的契合點(diǎn)。
畫(huà)面上也真的用心了,在食材源地取景,有好多“舌尖”級(jí)別的大場(chǎng)景和特寫(xiě)鏡頭,把生活的煙火氣拍了出來(lái)。
用中國(guó)人的“省”文化來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智,用“明日達(dá)超市”來(lái)給予用戶(hù)確定性保障,美團(tuán)優(yōu)選的品牌煥新,通過(guò)一條短片,既實(shí)現(xiàn)了“洗腦”,但在內(nèi)容和形式上都很創(chuàng)新和走心,把廣告文案竟然寫(xiě)成了散文詩(shī),大叔認(rèn)為,這才是“新品牌廣告”該有的樣子。
以美團(tuán)優(yōu)選為例,大叔提出,“新品牌廣告”的3個(gè)創(chuàng)作方向:
“占據(jù)”中國(guó)文化母體。
華與華的理論叫做“文化母體寄生”,“寄生”這個(gè)詞,雖然形象吧,但不太好聽(tīng),大叔用“占據(jù)”取代,意思差不多,即:品牌廣告應(yīng)該要先找到一個(gè)與民族文化高度契合的點(diǎn),然后讓“中國(guó)人的省”成為品牌的文化,打造中國(guó)文化共鳴。
大叔上文已經(jīng)說(shuō)了,那么多團(tuán)購(gòu)或者超市業(yè)務(wù),都是為消費(fèi)者提供便利,幫用戶(hù)省錢(qián),商業(yè)模式也很類(lèi)似,廣告和營(yíng)銷(xiāo)也雷同,分不出你我。因?yàn)榇蠹叶纪A粼谖镔|(zhì)維度,在精神層面,鮮有品牌去探究為什么中國(guó)人喜歡省。
美團(tuán)優(yōu)選為“省”代言,核心就是品牌搞清楚“省”背后的文化母體,進(jìn)而把物質(zhì)層面的“便宜”,上升到了民族文化層面的“省”,大叔相信,只要你是中國(guó)人,不管你是z世代還是90后、80后、70后、60后,都會(huì)對(duì)短片中有關(guān)“省”的文案,產(chǎn)生一種熟悉感。
美團(tuán)優(yōu)選的這次品牌煥新,在“文化母體代言”的策略以及執(zhí)行上,所謂知行合一,在眾多“雷同”之中脫穎而出,成功搶占用戶(hù)心智,將“省”這種種中國(guó)人的生活態(tài)度和傳統(tǒng)美德與品牌精神高度融合。
這一點(diǎn)與“占領(lǐng)文化母體”是相輔相成的。
大叔認(rèn)為,陷入利益點(diǎn)的“便宜”“低價(jià)”循環(huán)其實(shí)是無(wú)止盡,甚至可能會(huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)和貨品的品質(zhì),陷入一種“為了便宜,犧牲質(zhì)量和體驗(yàn)”的怪圈,這是很有問(wèn)題的。
過(guò)去幾年,大叔都強(qiáng)調(diào)過(guò),品牌應(yīng)該擺脫單一的“利益點(diǎn)”訴求維度,而應(yīng)上升到精神文化維度與用戶(hù)溝通。美團(tuán)優(yōu)選的這支廣告短片,深刻探究了“省”背后的文化基礎(chǔ)、社會(huì)價(jià)值和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的哲學(xué)意義。不僅寫(xiě)出了中國(guó)物產(chǎn)豐饒的背景、寫(xiě)出了中國(guó)人質(zhì)樸的小日子,把“廣告片”寫(xiě)出了一種文化的集體共鳴,大叔看完短片之后,感受到了美團(tuán)優(yōu)選人文主義的品牌建設(shè)藍(lán)圖。
談品牌精神是不是不太落地呢?其實(shí)不然,去中心化的媒體環(huán)境之下,大眾消費(fèi)者已經(jīng)從單一物質(zhì)需求的滿(mǎn)足上升到了精神需求,品牌廣告不應(yīng)停留在“簡(jiǎn)單粗暴”的階段,因?yàn)槟愕臏贤▽?duì)象是有血有肉的人群,人文主義的表達(dá)應(yīng)該成為品牌與消費(fèi)者溝通的新話(huà)語(yǔ)體系。
大部分廣告的立意點(diǎn)是“自損”,即:平臺(tái)或者商家讓利了,出血了,所以,便宜了,大家趕快來(lái)?yè)尅5搅藞?zhí)行層面,就是聲嘶力竭地“叫賣(mài)”。
“日子像陽(yáng)光下的水面,閃閃爍爍的,都是這種三毛、七折、兩塊八的小開(kāi)心”,美團(tuán)優(yōu)選的廣告文案舉重若輕,每一句文案,像散文隨筆,離每個(gè)人的生活很近很近,背后卻都是一片土地的歷史,一段集體文化的回憶,都值得細(xì)細(xì)品味和解讀。
這是一種很深的時(shí)代變遷、地理人文上的洞察,大時(shí)代之下的小切口,這是紀(jì)錄片的常用手法,在品牌廣告中倒是少見(jiàn),對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)方向,大叔還挺好奇的。但無(wú)論渠道和媒介如何變遷,內(nèi)容力永遠(yuǎn)是傳播的核心,而越是好的文案越是基于對(duì)時(shí)代的深刻洞察。
最后,大叔稍微做個(gè)總結(jié)。
基于對(duì)中國(guó)人文化和所處時(shí)代的深刻洞察,美團(tuán)優(yōu)選成功“占領(lǐng)”了“省”這一文化母體,并將這種“文化母體”融入到了品牌氣質(zhì)中,與最廣泛的用戶(hù)群體建立了深層共鳴。
散文詩(shī)般的文案和畫(huà)面塑造了品牌人文主義形象,滿(mǎn)足了老百姓對(duì)“精神+物質(zhì)”生活雙重美好追求,美團(tuán)優(yōu)選這次的品牌煥新不僅讓自己的“人設(shè)”更加清晰,還解決了一個(gè)核心問(wèn)題,即:品牌與用戶(hù)溝通的信任成本。
可能每個(gè)品牌,除了利益點(diǎn)和轉(zhuǎn)化率,也應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題:你的品牌精神里有“文化母體”嗎?如果有,“植入”得夠深嗎?
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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