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來(lái)源| 驚蟄研究所
盡管經(jīng)歷了從群雄爭(zhēng)霸到行業(yè)巨頭的全面撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是一條大有可為的賽道。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模將達(dá)到3228億元，同比增長(zhǎng)53.71%。
過(guò)去幾年間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道幾經(jīng)洗牌，老牌巨頭同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)相繼偃旗息鼓，曾被一眾互聯(lián)網(wǎng)新玩家爭(zhēng)相效仿、挖墻腳的排頭兵興盛優(yōu)選在一輪又一輪燒錢大戰(zhàn)中已然啞火。
舊神已死，新王當(dāng)立。如今，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜成為新三團(tuán)，支撐起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)格局，京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也重振旗鼓，尋求技術(shù)和模式的創(chuàng)新與突破。
2024年，行至3.0的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還能帶來(lái)哪些驚喜？
踩著時(shí)代的“風(fēng)口”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2020年后爆發(fā)了堪稱互聯(lián)網(wǎng)史上最猛烈的“燒錢大戰(zhàn)”。僅僅3年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的玩家們幾經(jīng)沉浮，大浪淘沙中，曾經(jīng)的前浪們已被拍死在沙灘上。
2021年7月，短短幾天內(nèi)經(jīng)歷欠款追償、更名、轉(zhuǎn)型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活宣告破產(chǎn)；2022年3月，十薈團(tuán)關(guān)停全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)，公司進(jìn)入善后階段。作為老三團(tuán)中的獨(dú)苗，熬過(guò)了2023年的興盛優(yōu)選也已經(jīng)元?dú)獯髠?，不?fù)昔日榮光。
興盛優(yōu)選脫胎自岳立華白手起家創(chuàng)立的芙蓉興盛連鎖超市，憑借其龐大的規(guī)模，興盛優(yōu)選以對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)逐步建立了獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。隨著配送模式和下單方式的升級(jí)，興盛優(yōu)選基本形成了“預(yù)售+自提”的運(yùn)營(yíng)模式。
作為行業(yè)早期崛起的龍頭企業(yè)，興盛優(yōu)選成為了資本在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道押寶的對(duì)象。
2018年到2021年期間，興盛優(yōu)選密集完成9輪融資，融資筆數(shù)和融資金額遙遙領(lǐng)先。金沙江創(chuàng)投、真格基金、騰訊、KKR、天意資本、紅杉中國(guó)、京東、德宏資本、方源資本、淡馬錫等多家知名機(jī)構(gòu)現(xiàn)身其中，騰訊、KKR多次復(fù)投。
企查查顯示，興盛優(yōu)選最近一次融資是2021年7月安大略省教師退休基金獨(dú)立領(lǐng)投的3億美金，投后估值達(dá)120億美元，興盛優(yōu)選借此躋身獨(dú)角獸行列。
真金白銀的助力下，興盛優(yōu)選規(guī)模迅速擴(kuò)張，2021年，覆蓋范圍從湖南本土一度達(dá)到18個(gè)省份，門(mén)店數(shù)量飆升至16826家，GMV達(dá)到400億元，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的領(lǐng)軍企業(yè)。
資本的聚光燈下，興盛優(yōu)選成為了巨頭公司們進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)效仿的范本和挖角的黃埔軍校。但與此同時(shí)，興盛優(yōu)選自身的節(jié)奏也被資本的介入打亂，原本其理應(yīng)更平緩地將湖南模式推向全國(guó)，在2021年完成全國(guó)市場(chǎng)覆蓋。
但揠苗助長(zhǎng)式的擴(kuò)張導(dǎo)致了嚴(yán)重的水土不服：在湖南省外，沒(méi)有了供應(yīng)鏈與物流優(yōu)勢(shì)的興盛優(yōu)選不得不付出更高的履約成本，卻只能收獲更低的毛利率。2021年下半年，興盛優(yōu)選在山東、陜西、浙江、江蘇、安徽等地日單量下降嚴(yán)重，僅在湖南、湖北、廣東依舊保持強(qiáng)勢(shì)地位。
此外，各路巨頭不斷加碼下，興盛優(yōu)選也被迫開(kāi)啟了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。隨著攤子越鋪越大，低價(jià)換不來(lái)盈利，只招致了更嚴(yán)重的虧損，平臺(tái)開(kāi)始難以為繼，只能斷臂求生。當(dāng)年6月起，興盛優(yōu)選就停止了一切拉新、超低折扣活動(dòng)，到了9月，更進(jìn)一步提出“磐石計(jì)劃”，停止了對(duì)外擴(kuò)張的步伐、暫停開(kāi)通新城市，并關(guān)閉低效門(mén)店。
2022年下半年以來(lái)，興盛優(yōu)選先后撤出山西、江蘇、河南、四川、福建、廣東等省份，業(yè)務(wù)版圖從巔峰時(shí)期的18個(gè)省份縮減至湖南、湖北、江西等早期深耕的區(qū)域市場(chǎng)。
興盛優(yōu)選的身上是老三團(tuán)們集體敗退的縮影：對(duì)于流量充沛、資金充足的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是其戰(zhàn)略支點(diǎn)之一，但對(duì)興盛優(yōu)選們來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)既是吞金獸也是其唯一的營(yíng)收來(lái)源。當(dāng)賽道遇冷資本集體出逃，失去了輸血渠道的平臺(tái)掉隊(duì)也是情理之中。
不過(guò)，與那些已被淘汰的平臺(tái)相比，有家可回的興盛優(yōu)選還是幸運(yùn)的。券商研報(bào)顯示，興盛優(yōu)選在湖南省內(nèi)可實(shí)現(xiàn)20%的毛利率和3%的凈利率。若興盛優(yōu)選能以湖南為核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域，并在湖北、江西形成較為均衡的外圍市場(chǎng)。即便不能在與巨頭的抗衡中獲勝，也能以較低的運(yùn)營(yíng)成本保證一定的生存空間，逐步實(shí)現(xiàn)“自我造血”。
事實(shí)上，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中，興盛優(yōu)選也并未認(rèn)輸。2023年5月，興盛優(yōu)選對(duì)標(biāo)美團(tuán)明日達(dá)超市推出團(tuán)店業(yè)務(wù)，計(jì)劃在2024年底前開(kāi)設(shè)10萬(wàn)家團(tuán)店。其線下門(mén)店的基因、線上渠道的完善、首德模式的優(yōu)勢(shì)或?qū)榕d盛優(yōu)選再創(chuàng)驚喜。
資本開(kāi)路、流量加持，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）僅用1年時(shí)間就走完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展歷程，其組成的新三團(tuán)正在重構(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局。如今，僅多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選2家就合計(jì)占據(jù)九成左右的市場(chǎng)份額。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入收縮期，頭部玩家們默契地不再將燒錢補(bǔ)貼作為唯一的殺器，而是著手降本增效，其運(yùn)作機(jī)制在互相學(xué)習(xí)借鑒中逐步精進(jìn)。
其中，美團(tuán)優(yōu)選確立了以省區(qū)制替代大區(qū)制的調(diào)整，要求實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧；并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，同時(shí)弱化業(yè)務(wù)部門(mén)的管理權(quán)限。此舉意在學(xué)習(xí)多多買菜精簡(jiǎn)的組織單元和總部對(duì)省區(qū)放權(quán)的舉措，試圖解決“小地方、大中央”造成的人員冗余、業(yè)務(wù)部門(mén)之間責(zé)任不清等問(wèn)題，進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)靈活度，減少資源重復(fù)消耗的現(xiàn)象。
此前，美團(tuán)優(yōu)選還將履約成本過(guò)高的西北四?。ǜ拭C、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)關(guān)閉，進(jìn)一步收縮戰(zhàn)線。
2023年6月，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)起了為期三個(gè)月的夏季戰(zhàn)役。圍繞“送得更快、商品更多、價(jià)格更低”的服務(wù)體驗(yàn)。今年9月，美團(tuán)優(yōu)選將配送時(shí)間提前至中午，實(shí)現(xiàn)次日中午達(dá)。除了加強(qiáng)履約時(shí)效，美團(tuán)優(yōu)選還通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)范圍和標(biāo)準(zhǔn)，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，美團(tuán)優(yōu)選的SKU將近3000個(gè)。
多多買菜則聚焦農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，借助源頭直采的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)死守低價(jià)優(yōu)質(zhì)。此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團(tuán)團(tuán)，進(jìn)一步將公域流量私域化。
管理方面，多多買菜也借鑒了美團(tuán)優(yōu)選的成功經(jīng)驗(yàn)，細(xì)化品類的同時(shí)引入美團(tuán)的倉(cāng)庫(kù)動(dòng)線管理方法，強(qiáng)化了廣東省區(qū)的網(wǎng)格倉(cāng)質(zhì)量管理、售后服務(wù)和凍品冷藏。2022年二季度，多多買菜市場(chǎng)份額反超美團(tuán)優(yōu)選達(dá)到45%，成為絕對(duì)的行業(yè)第一。第二年，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國(guó)其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。未來(lái)一年，多多買菜有望實(shí)現(xiàn)全面盈利。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是其次日達(dá)電商業(yè)務(wù)布局的重要環(huán)節(jié)，以及抵御拼多多低價(jià)策略的重要支撐。
2023年5月，為避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購(gòu)成本，阿里將淘菜菜與淘鮮達(dá)合并為“淘寶買菜”。同期，“淘寶買菜”作為淘寶2023年“本地零售”戰(zhàn)略支點(diǎn)，其入口在淘寶App首頁(yè)上線，與對(duì)應(yīng)直播和價(jià)格力戰(zhàn)略的“淘寶直播”“淘寶好價(jià)”共同占據(jù)淘寶首頁(yè)最重要的流量入口。
9月，淘寶買菜延續(xù)“深耕華東”的戰(zhàn)略，在上海組建地推團(tuán)隊(duì)，將業(yè)務(wù)市場(chǎng)向美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的優(yōu)勢(shì)地區(qū)推進(jìn)。目前，淘寶買菜已在全國(guó)18個(gè)省份廣泛布局，并繼續(xù)擴(kuò)張。
此外，時(shí)隔一年，歷經(jīng)兩輪大撤退的京喜拼拼更名京東拼拼后卷土重來(lái)。今年6月底，京東集團(tuán)新成立創(chuàng)新零售部，整合拼拼、七鮮等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。此次品牌升級(jí)是京東進(jìn)一步豐富低價(jià)供給、挽回低價(jià)心智的重要舉措，有望攪動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前三足鼎立的市場(chǎng)格局。
時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)已經(jīng)成為一部分用戶日常購(gòu)物的成熟線上渠道，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選帶頭發(fā)起的“去團(tuán)長(zhǎng)化”也逐漸減輕了平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)引流獲客的渠道依賴。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式存在的一些固有問(wèn)題仍未得到解決。
例如，供應(yīng)鏈和服務(wù)模式的趨同化，使得商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)的差距越來(lái)越小，用戶的下單決策始終受價(jià)格影響，難以建立對(duì)單一平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
對(duì)于平臺(tái)而言，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重心又不得不轉(zhuǎn)向在保證物流配送效率的基礎(chǔ)上降低履約成本，比如在需求不確定的前提下，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，達(dá)到高效的庫(kù)存管理及風(fēng)險(xiǎn)控制。
盡管挑戰(zhàn)依舊存在，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模仍在壯大，這也是巨虧之下巨頭仍對(duì)其戀戀不舍的根本原因。得益于便利的服務(wù)體驗(yàn)、顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和有保障的商品品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知度也不斷提高，整個(gè)賽道仍在煥發(fā)生機(jī)與活力。
有從業(yè)者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)重塑了生鮮供應(yīng)體系、打通了農(nóng)副產(chǎn)品銷路，其依然是目前最好的生鮮零售賽道。
新的一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，包括個(gè)性化的服務(wù)、與線下零售的深度融合、拓展新的服務(wù)領(lǐng)域等。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。
隨著補(bǔ)貼減少、傭金比例降低，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)已不再是可以輕輕松松月入過(guò)萬(wàn)的好生意。而團(tuán)店模式把團(tuán)長(zhǎng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧用松?，有助于批量銷售和清庫(kù)存，也更容易培育和推廣團(tuán)購(gòu)品牌，或?qū)⒃?ldquo;地方團(tuán)”與“巨頭資本團(tuán)”的攻防戰(zhàn)中扮演重要角色。
當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕艺粩嗌罨?xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)提升配送時(shí)效、增加商品品類等手段提升用戶體驗(yàn)。電商巨頭主導(dǎo)的新三團(tuán)們展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，興盛優(yōu)選、知花知果等地方團(tuán)頭部玩家仍在尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
近些年，“回歸零售本質(zhì)”成為各大商業(yè)主體頻繁喊出的口號(hào)。零售業(yè)改造的鴻溝無(wú)法簡(jiǎn)單通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)馬拉松還沒(méi)跑到終局。
2024年，通過(guò)專業(yè)運(yùn)營(yíng)提升商品力、完善供應(yīng)鏈建設(shè)，為用戶持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值將是牌桌上剩余的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覜Q勝的關(guān)鍵點(diǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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