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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
美團(tuán)買(mǎi)菜更名小象超市,大廠即時(shí)零售戰(zhàn)事升級(jí)
2023-12-19 15:04:11

來(lái)源|Tech星球

自去年10月,社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選更名“次日達(dá)超市”之后,主打30分鐘送達(dá)的生鮮電商業(yè)務(wù)美團(tuán)買(mǎi)菜,在12月1日也正式更名為“小象超市”。這意味著,上線五年,美團(tuán)買(mǎi)菜正式從生鮮電商,轉(zhuǎn)型成為全品類(lèi)零售平臺(tái)。

據(jù)美團(tuán)方面向Tech星球介紹,更名是希望與業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)更加接近,在消費(fèi)者心中建立起“超市”的心智。小象超市的商品,已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平,未來(lái)將進(jìn)一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等品類(lèi)。

如今在美團(tuán)APP首頁(yè),頂部導(dǎo)航欄排在外賣(mài)之后的“小象超市”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”,都在幫美團(tuán)從“送外賣(mài)”進(jìn)化至“送萬(wàn)物”。

線上超市并非新鮮事,除了已經(jīng)發(fā)展成熟的天貓超市、京東超市之外,抖音超市也在今年初正式上線。過(guò)往,美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù),也通過(guò)不同的履約時(shí)效在打造線上超市,自營(yíng)模式的小象超市,未來(lái)將為美團(tuán)帶來(lái)哪些想象空間?

美團(tuán)買(mǎi)菜,卷向超市

從最新的小象超市APP可以看到,除原有的十三個(gè)品類(lèi)之外,新增了“美團(tuán)獨(dú)家”和“嚴(yán)選”頻道,前者主要包含美團(tuán)的自營(yíng)品牌象大廚、象劃算、象優(yōu)選。后者是美團(tuán)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商開(kāi)發(fā)的商品,旨在為用戶提供差異化選擇。

美團(tuán)買(mǎi)菜更名小象超市,大廠即時(shí)零售戰(zhàn)事升級(jí)

圖注:小象超市APP。

目前小象超市劃分了15個(gè)欄目,生鮮類(lèi)目依舊放置更顯眼的首排位置。橫向?qū)Ρ葋?lái)看,京東超市目前設(shè)置18個(gè)欄目、天貓超市20個(gè)欄目,比如京東超市還設(shè)置了寵物生活、潮流玩具等細(xì)分類(lèi)目。天貓超市,則是將高毛利率的酒品類(lèi)排在首位。而在今年年初上線的抖音超市,目前有8個(gè)欄目,且不包含生鮮。

美團(tuán)買(mǎi)菜更名小象超市,大廠即時(shí)零售戰(zhàn)事升級(jí)

圖注:京東超市(左),天貓超市(右)。

根據(jù)小象超市對(duì)外披露的信息,過(guò)去五年間已經(jīng)覆蓋1萬(wàn)個(gè)SKU。一位深圳區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球透露,更名之后還在不斷增加細(xì)分品類(lèi)測(cè)試,比如最近新增了進(jìn)口產(chǎn)品,覆蓋護(hù)膚品、貓糧等多種品類(lèi)。

更名之前,小象超市也籌備已久。不同于美團(tuán)買(mǎi)菜,小象超市SKU更多,需要更大面積的倉(cāng)庫(kù)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露,自去年2月開(kāi)始,小象超市新拓展的倉(cāng)庫(kù)面積都在800平方米以上,在今年12月初新開(kāi)站的杭州市場(chǎng),小象超市倉(cāng)庫(kù)面積已經(jīng)最高達(dá)1000平方米。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)面積一般在300~500平方米。

生鮮電商從業(yè)者李明告訴Tech星球,在生鮮電商領(lǐng)域,樸樸超市是大倉(cāng)為主的前置倉(cāng)生鮮電商,主力倉(cāng)面積高達(dá)800~1000平方米,經(jīng)營(yíng)SKU為6000~8000個(gè),以生鮮為主,同時(shí)兼顧全品類(lèi)。

在他看來(lái),小象超市與樸樸超市發(fā)展路徑相似,從生鮮品類(lèi)切入,然后用大倉(cāng)模式拓寬SKU,商品結(jié)構(gòu)逐步向傳統(tǒng)商超靠近,未來(lái)通過(guò)更豐富的品類(lèi)、更高的客單價(jià),去拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

但這也意味著高成本。李明進(jìn)一步表示,撇除房租等成本,千平面積的前置倉(cāng)投入成本通常在百萬(wàn)級(jí)別。一般而言,300平~500平的倉(cāng)庫(kù),日均單量在1000~1500,才能夠?qū)崿F(xiàn)單日盈虧平衡。

小象超市的挑戰(zhàn)一方面在于,用戶心智的進(jìn)一步養(yǎng)成。小象超市供應(yīng)商王倩向Tech星球介紹,最初開(kāi)始拓展非食類(lèi)目時(shí)候,小象超市會(huì)從KA渠道直接邀請(qǐng)供應(yīng)商,保證品控更加穩(wěn)定。平臺(tái)做全品類(lèi)仍處于起步階段,整體訂單量并不高,王倩說(shuō),以她所經(jīng)營(yíng)的冬季服飾產(chǎn)品來(lái)看,現(xiàn)在日均銷(xiāo)量在10單左右。

王倩介紹,目前在KA渠道產(chǎn)品年銷(xiāo)量可以達(dá)千萬(wàn),在小象超市年銷(xiāo)量是百萬(wàn)級(jí)別。此外,在小象超市,新品上線兩個(gè)月后,銷(xiāo)量不好就會(huì)被淘汰。在她看來(lái),在非食品類(lèi)上,消費(fèi)頻率較高且有品牌效應(yīng)的紙巾等產(chǎn)品,在小象超市的銷(xiāo)量更好,更具備優(yōu)勢(shì)。

另一位小象超市供應(yīng)商表示,目前平臺(tái)全品類(lèi)拓展還是以家居和日化產(chǎn)品為主,因?yàn)樾∠蟪凶誀I(yíng)模式成本較高,必須保證產(chǎn)品有一定溢價(jià)空間。而他所供給的高客單價(jià)產(chǎn)品,目前還處于虧損狀態(tài)。

從美團(tuán)買(mǎi)菜更名之后,小象超市的自有品牌發(fā)展也頗受關(guān)注。生鮮電商早已告別燒錢(qián)換增長(zhǎng),開(kāi)始攻克盈利難題。叮咚買(mǎi)菜目前依舊是以生鮮品類(lèi)為主,通過(guò)自有預(yù)制菜品牌提升毛利,目前排在APP首位的“美味麒麟榜”里面實(shí)則包含眾多叮咚買(mǎi)菜自有品牌“叮咚大滿冠”、“蔡長(zhǎng)青”、“保蘿工坊”等。此前,叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生皆對(duì)外披露的目標(biāo)是,將自有品牌占比提升至50%以上。

對(duì)小象超市而言,也一直在加碼“象大廚”。在今年盒馬山姆“移山價(jià)”之中,美團(tuán)也推出“拔河價(jià)”專(zhuān)題,產(chǎn)品均來(lái)自“象大廚” 。從小象超市APP可以看到,美團(tuán)自營(yíng)品牌產(chǎn)品集中在速食面點(diǎn)、乳品烘焙和預(yù)制菜肴等品類(lèi),也覆蓋到酒水飲料、零食百貨等品類(lèi),但后者SKU目前較少。

七天新開(kāi)一個(gè)站點(diǎn)

在生鮮電商賽道上,叮咚買(mǎi)菜在今年進(jìn)一步撤城川渝,暫停西南地區(qū)全部業(yè)務(wù)。而美團(tuán)買(mǎi)菜則是重啟擴(kuò)張,今年2月份,美團(tuán)買(mǎi)菜重啟去年年初擱置的蘇州開(kāi)城計(jì)劃。

根據(jù)小象超市官方披露,目前已經(jīng)覆蓋了上海、北京、深圳、廣州、廊坊、佛山、武漢、蘇州等城市。最新的進(jìn)展是,12月2日,小象超市新拓城進(jìn)入了杭州,這里也是叮咚買(mǎi)菜的大本營(yíng)。這意味著,小象超市實(shí)現(xiàn)了在華北、華東、華南三大區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋。

一位杭州區(qū)域的小象超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,目前杭州以大倉(cāng)(800~1000平方米)為主,進(jìn)度基本按照一周一個(gè)站點(diǎn)的速度拓展,預(yù)計(jì)在杭州會(huì)開(kāi)50~60個(gè)站點(diǎn)。由于初期新人補(bǔ)貼等福利,小象超市在杭州單倉(cāng)日均單量4000單~6000單,預(yù)計(jì)后期回歸平穩(wěn)后,日均單量在2000單~3000單左右。

與此同時(shí),上述負(fù)責(zé)人表示,大倉(cāng)投入成本高,目前集中在一線城市和新一線城市拓城,其他城市會(huì)謹(jǐn)慎考慮。

在擴(kuò)張之前,美團(tuán)買(mǎi)菜也進(jìn)行了一系列調(diào)整。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道,美團(tuán)買(mǎi)菜對(duì)坪效低的倉(cāng)做關(guān)停處理。2022年美團(tuán)買(mǎi)菜小倉(cāng)(300~400平方米)的日均單量穩(wěn)定在 1200 單左右,小倉(cāng)已達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。此外,在拓城的同時(shí),美團(tuán)買(mǎi)菜管理層也進(jìn)行了調(diào)整。今年4月的美團(tuán)優(yōu)選組織架構(gòu)調(diào)整中,客戶體驗(yàn)部取消,原負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)買(mǎi)菜。今年9月12日,美團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信宣布,買(mǎi)菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從張晶變?yōu)榱嗽矩?fù)責(zé)快驢業(yè)務(wù)的王若沖。買(mǎi)菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人張晶則晉升為集團(tuán)副總裁。

值得注意的是,在美團(tuán)新業(yè)務(wù)(快驢、美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買(mǎi)菜等)中,快驢在2022年率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。隨著快驢管理層調(diào)往美團(tuán)買(mǎi)菜,外界普遍認(rèn)為,或?qū)⒛軒椭缊F(tuán)買(mǎi)菜提升盈利能力。

隨后,在今年12月,美團(tuán)買(mǎi)菜宣布更名為小象超市。重拾“小象”IP,也引起行業(yè)關(guān)注。早在2017年,美團(tuán)就推出了類(lèi)似永輝超級(jí)物種、盒馬鮮生的線下生鮮實(shí)體超市“章魚(yú)生鮮”,后更名為“小象生鮮”,倉(cāng)店一體模式后來(lái)反響平平,服務(wù)遷移到2019年1月上線的美團(tuán)買(mǎi)菜App。

名稱(chēng)的更改,對(duì)于用戶端、美團(tuán)買(mǎi)菜員工而言,還在適應(yīng)之中。配送美團(tuán)買(mǎi)菜三年,苗天最近剛換上帶有小象超市l(wèi)ogo的綠色工裝,“還有點(diǎn)不太習(xí)慣”,他對(duì)Tech星球說(shuō)道,“以前美團(tuán)買(mǎi)菜的品類(lèi)也一直在拓展,以他所負(fù)責(zé)的一所高校區(qū)域來(lái)看,更名尚未對(duì)每日單量產(chǎn)生太大影響。”

撕掉生鮮標(biāo)簽,瞄向即時(shí)零售

 

撕掉生鮮標(biāo)簽,小象超市的另一作用,是幫助美團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)充即時(shí)零售版圖。相比于遠(yuǎn)場(chǎng)電商的紅海市場(chǎng),被稱(chēng)為近場(chǎng)電商的即時(shí)零售,過(guò)去幾年成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭(zhēng)之地。

美團(tuán)方面向Tech星球介紹,在美團(tuán)“零售+科技”戰(zhàn)略聚焦下,小象超市承載著“深耕即時(shí)零售,提升消費(fèi)體驗(yàn)”的任務(wù),是公司在線上零售探索的核心業(yè)態(tài)之一。

目前,互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展線上超市主要有兩種模式,一種是前置倉(cāng)的自營(yíng)模式,通過(guò)快遞物流,提供當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)級(jí)別的服務(wù),比如京東自營(yíng)、天貓超市等;另一種則是平臺(tái)模式,平臺(tái)不直接擁有商品,而是與本地商戶合作,用戶通過(guò)平臺(tái)下單,最后由騎手送貨,比如京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)。

而互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都是兩種模式都有涉及。抖音也在今年相繼推出抖音超市、抖音小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)板塊。

從美團(tuán)來(lái)看,美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)展現(xiàn)出即時(shí)零售的增長(zhǎng)潛力。截至目前,美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)合作了4600家大型連鎖零售商、37萬(wàn)本地小商家、5000家便利店和350家品牌廠商。

美團(tuán)優(yōu)選則在今年提升了履約速度。今年9月開(kāi)始,美團(tuán)優(yōu)選推出“上午就送到”的配送服務(wù),從下午4點(diǎn)自提加速到上午11點(diǎn)。自去年更名“明日達(dá)超市”之后,美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃將SKU從1500個(gè)擴(kuò)展至3000個(gè),這接近會(huì)員制超市水平。

美團(tuán)優(yōu)選更貼近下沉市場(chǎng)需求,小象超市的用戶則多集中在一二線城市。且相比美團(tuán)優(yōu)選,小象超市擁有更快的履約速度。不同于平臺(tái)模式一般通過(guò)技術(shù)和服務(wù)費(fèi)獲取收入,小象超市的自營(yíng)模式主要通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售差價(jià)盈利,屬于重資產(chǎn)投入,但能讓平臺(tái)全鏈條把控商品和服務(wù)品質(zhì)。

更名為“小象超市”的時(shí)間節(jié)點(diǎn),也恰逢美團(tuán)披露第三季度財(cái)報(bào)披露。在業(yè)績(jī)交流會(huì)上,美團(tuán)管理層對(duì)新業(yè)務(wù),不再?gòu)?qiáng)調(diào)“堅(jiān)定投入”,而是變?yōu)?ldquo;從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,如果新業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)非常有限,我們會(huì)相應(yīng)地調(diào)整資源分配。”

生鮮電商從業(yè)者李明認(rèn)為,更名小象超市,美團(tuán)還是為了突出強(qiáng)調(diào)其自營(yíng)模式。未來(lái)考驗(yàn)的是小象超市的商品組合能力,傳統(tǒng)商超一般都是通過(guò)生鮮品類(lèi)引流,靠其他高毛利產(chǎn)品盈利。小象超市的用戶心智養(yǎng)成是關(guān)鍵,比如用戶是否會(huì)平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液等低頻、高客單價(jià)產(chǎn)品。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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