更名，重拾「小象」IP

12月1日，美團(tuán)買(mǎi)菜正式更名“小象超市”，然而很多人知道這個(gè)消息，并非是通過(guò)品牌刷屏的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而是身邊的那個(gè)“日常買(mǎi)菜人”。

小紅書(shū)上，「毛孩子」們的新晉潮流「小窩」成為“買(mǎi)菜人”熱愛(ài)生活、尊重生活的全新表達(dá)，盡管這并非小象超市“贈(zèng)禮”的本意用途，但意外的走紅，卻讓這件“老帶新”的傳播，更符合消費(fèi)者的自然認(rèn)知。

網(wǎng)友們紛紛曬出自己家寵物配上一個(gè)非常吸睛的「菜籃子」，上面印著一個(gè)新的LOGO「小象超市」。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)網(wǎng)友筆記截圖

更名為「小象超市」后，全新的品牌形象是一只綠色的小象，官方在公眾號(hào)上給出的表達(dá)，是希望不僅是用戶(hù)的「菜籃子」陪伴在身邊，更是要成為解決一日三餐、衣食住行的好伙伴。這態(tài)度似乎直接明了，就是過(guò)去只做生鮮零售生意的美團(tuán)買(mǎi)菜，現(xiàn)在要升級(jí)做全品類(lèi)的“即時(shí)零售”。而給出的營(yíng)銷(xiāo)福利，不止有隨下單送上的新品牌盲盒禮物，還喊出「持續(xù)一個(gè)月，周周都打折」的福利口號(hào)，快速吸引了一大批網(wǎng)友關(guān)注。

事實(shí)上，「更名」并非美團(tuán)的一時(shí)興起，「小象」IP也并不是憑空跳出的，早在2017年美團(tuán)在探索“餐飲+新零售”的嘗試中，就推出來(lái)了「小象生鮮」的概念，隨后誕生的「美團(tuán)買(mǎi)菜」，其實(shí)是小象事業(yè)部下屬的一個(gè)分支業(yè)務(wù)，漸漸在生鮮零售探索過(guò)程中“代言”了小象生鮮的品牌認(rèn)知。

這次「更名」本質(zhì)上不是改新名，更像是重拾曾經(jīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，全新出發(fā)。這背后的原因是什么？下文我們基于行業(yè)研究，深入探討美團(tuán)買(mǎi)菜此次品牌升級(jí)背后的“大邏輯”。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)小象超市新鮮事

升級(jí)，探索第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

品牌升級(jí)，通常來(lái)說(shuō)意味著一個(gè)品牌原有的市場(chǎng)認(rèn)知已不足以讓品牌的服務(wù)得到全面施展，需要進(jìn)入到下一階段的發(fā)展。

美團(tuán)買(mǎi)菜在早先市場(chǎng)未打開(kāi)的時(shí)候，早期以比較細(xì)分的“買(mǎi)菜”為切入點(diǎn)，通過(guò)清晰且剛需的消費(fèi)場(chǎng)景的策略、快速打開(kāi)并搶占市場(chǎng)。在4年的穩(wěn)扎穩(wěn)打后，借助已有的“服務(wù)認(rèn)知”實(shí)現(xiàn)用戶(hù)擴(kuò)容，實(shí)際上是一次非常巧妙的“乘勢(shì)增長(zhǎng)”。

一方面，既往老用戶(hù)的消費(fèi)需求沒(méi)有受到任何影響，該買(mǎi)菜繼續(xù)買(mǎi)菜；

另一方面，又能借助老用戶(hù)的口碑和消費(fèi)慣性，激發(fā)全品類(lèi)的增量消費(fèi)；

最重要的是，能夠借助老用戶(hù)的“分享”，撬動(dòng)新用戶(hù)和新人群的加入。

以上種種，都彰顯了美團(tuán)買(mǎi)菜「更名」的價(jià)值。當(dāng)然以上這些也都是表象，那變身小象超市，又有哪些底層支撐和新變化？

·重視ROI，堅(jiān)定全品類(lèi)零售拓展

品牌升級(jí)擴(kuò)充到全品類(lèi)的零售，小象超市在盈利和增效上也擔(dān)當(dāng)起更重的使命。

一方面來(lái)看，相比于損耗較高的生鮮品類(lèi)，個(gè)護(hù)美妝、酒水等品類(lèi)的損耗率會(huì)相對(duì)更低，客單價(jià)也相對(duì)更高，可以有效提升坪效收益；另一方面來(lái)說(shuō)，小象超市通過(guò)自有品牌象大廚、象優(yōu)選、象劃算，推出速食、肉奶、百貨、個(gè)護(hù)美妝類(lèi)等多個(gè)品類(lèi)的商品，在能夠在保證利潤(rùn)水平的前提下，向客戶(hù)提供更具性?xún)r(jià)比夠高的商品，品牌也能夠取得更強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

·拓展本地零售空間，組合營(yíng)銷(xiāo)新增長(zhǎng)

近年來(lái)，美團(tuán)依托于本地生活業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)人數(shù)、商家人數(shù)、交易單量層面的多方增長(zhǎng)，在即時(shí)零售業(yè)務(wù)板塊就更值得發(fā)力。在延續(xù)物流配送高效率特點(diǎn)的同時(shí)，30分鐘快送超市，覆蓋生活方方面面的產(chǎn)品配送物流跟進(jìn)，多城擴(kuò)張線(xiàn)下自有倉(cāng)儲(chǔ)也在今年年初逐步開(kāi)啟。

品牌升級(jí)，著眼于巨大的本地生活零售市場(chǎng)。通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)新，結(jié)合小象超市的全品類(lèi)戰(zhàn)略，延續(xù)美團(tuán)長(zhǎng)期在即時(shí)零售上「萬(wàn)物到家」的概念，同時(shí)加快多城市閃電倉(cāng)布局，以及搭建本地生活直播電商，高效賦能品牌在本地生活零售的增長(zhǎng)。

·包羅萬(wàn)象，多消費(fèi)場(chǎng)景再現(xiàn)

關(guān)注到當(dāng)下年輕化的消費(fèi)場(chǎng)景，匹配零售數(shù)字化的服務(wù)，小象超市近期打出了“準(zhǔn)備野餐露營(yíng)，上小象超市”，“買(mǎi)家清個(gè)護(hù)，上小象超市”的品牌服務(wù)口號(hào)，推出貼近普通人生活煙火氣和差異化商品。例如，在月初入駐杭州時(shí)，就推出符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶厣埦?、蝦仁糯米燒麥，同時(shí)跟上福利抽獎(jiǎng)和盲盒活動(dòng)；近期，魔都的小象超市還打出“百元內(nèi)一周食譜”，專(zhuān)為城市打工人設(shè)計(jì)的購(gòu)物食譜清單，劃算又方便。

起于買(mǎi)菜，不止買(mǎi)菜，美團(tuán)買(mǎi)菜借助品牌升級(jí)激發(fā)出新的活力，積極探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，已是順勢(shì)而為。這個(gè)勢(shì)，正是“即時(shí)零售”的全面爆發(fā)。

即時(shí)零售，“零售+科技”的產(chǎn)物

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，美團(tuán)買(mǎi)菜「更名」，或許離不開(kāi)創(chuàng)始人王興的零售夢(mèng)。事實(shí)上，早在2021年美團(tuán)創(chuàng)始人王興就多次強(qiáng)調(diào)：“我們堅(jiān)信，零售行業(yè)的終局是「萬(wàn)物到家」。”

無(wú)論是前期的美團(tuán)買(mǎi)菜，還是美團(tuán)閃購(gòu)，借助美團(tuán)外賣(mài)在本地的用戶(hù)流量和騎手運(yùn)力，做30分鐘到家的零售配送服務(wù)，都是繞不開(kāi)「即時(shí)零售」的概念。

即時(shí)零售，并不是憑空跳出的新概念，而是零售業(yè)在與技術(shù)結(jié)合發(fā)展的必然產(chǎn)物。

事實(shí)上，縱觀(guān)歷史，大致可以將零售業(yè)發(fā)展拆解為四次革命，分別以現(xiàn)代百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)和電子商務(wù)的誕生為標(biāo)志?？吹贸鰜?lái)，每一階段的迭代，都繞不開(kāi)降低交易成本，提高流通效率這兩點(diǎn)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者更高要求的需求。

入局玩家各有所長(zhǎng)，以強(qiáng)大的物流配送作為「護(hù)城河」的美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致對(duì)應(yīng)用戶(hù)的居家消費(fèi)場(chǎng)景，而以前置倉(cāng)和自營(yíng)為主要模式的樸樸超市、小象超市（原名美團(tuán)買(mǎi)菜），則是以生鮮、快消產(chǎn)品為主。

即時(shí)零售逐漸成為了各大平臺(tái)看好的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)也日益升級(jí)。但無(wú)論是在商品結(jié)構(gòu)的差異，或是配送物流效率的內(nèi)卷，即時(shí)零售作為填補(bǔ)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的「真空地帶」，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是「零售+科技」的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)交易流程線(xiàn)上化、線(xiàn)下履約配送便利化，從而提升本地供給能力。

美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆曾表示，即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性的生活方式。不斷的向好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。今年三季度，官方表示美團(tuán)閃購(gòu)與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%，8月的日單峰值在七夕節(jié)日的助推下，突破1300萬(wàn)單。

30分鐘送達(dá)商品，并不是填補(bǔ)應(yīng)急之需，其深層演變的是大眾消費(fèi)意識(shí)和生活需求的轉(zhuǎn)變，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是越來(lái)越明朗的趨勢(shì)，看得出來(lái)也是美團(tuán)一直堅(jiān)定「即時(shí)零售」的價(jià)值所在。

一方面來(lái)看，即時(shí)零售也逐漸成為品牌獲得增長(zhǎng)增量的重要渠道之一，通過(guò)定制化服務(wù)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，推出新品類(lèi)、新品牌，從而探索出新的增長(zhǎng)空間。早在去年美團(tuán)就以“象”為品牌元素，布局主食、速食及原材料領(lǐng)域，推出了自有品牌象大廚、象優(yōu)選，以及涵蓋零食百貨的象劃算，通過(guò)搭建自有品牌不斷填充小象超市的SKU。

另一方面的價(jià)值，體現(xiàn)在通過(guò)不斷滲透更多微場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)「萬(wàn)物皆可外賣(mài)」，這就需要從最關(guān)鍵的三個(gè)點(diǎn)出發(fā)優(yōu)化：人、商品、場(chǎng)景。通過(guò)對(duì)基礎(chǔ)生活場(chǎng)景的融合創(chuàng)新，或是供給創(chuàng)新帶來(lái)的即時(shí)消費(fèi)需求場(chǎng)景和情感生活場(chǎng)景。

其中，值得一提的是美團(tuán)在寵物和美妝品類(lèi)創(chuàng)新的效果。年初貼合婦女節(jié)推出「美團(tuán)外賣(mài)38美護(hù)節(jié)」，以大牌站位品控和優(yōu)惠福利補(bǔ)貼，來(lái)強(qiáng)化“即刻變美，買(mǎi)美妝個(gè)護(hù)上美團(tuán)外賣(mài)”的用戶(hù)心智。

還有，居家零售繞不開(kāi)的寵物品類(lèi)。美團(tuán)閃購(gòu)提出聚焦“宅家陪伴、寄養(yǎng)場(chǎng)景、攜寵外出”這三大場(chǎng)景，在提升寵物商家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，吸引更多用戶(hù)體驗(yàn)寵物產(chǎn)品即刻配送的消費(fèi)模式。據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年8月對(duì)比去年，美團(tuán)閃購(gòu)的寵物產(chǎn)品月銷(xiāo)售數(shù)增長(zhǎng)達(dá)719.2%，僅23年上半年，就有超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù)在閃購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)寵物商品。

簡(jiǎn)而言之，即時(shí)零售確實(shí)是順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)新需求和零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，但入局的新老玩家都繞不開(kāi)這四個(gè)方面全面賦能：線(xiàn)上化交易、線(xiàn)下即時(shí)履約、數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)供給、服務(wù)個(gè)性化需求。美團(tuán)對(duì)小象超市的定位和大力推進(jìn)下，把握了業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)，但即時(shí)零售的市場(chǎng)，仍然還需要一定耐心來(lái)培育，這同時(shí)也對(duì)小象超市的產(chǎn)品力和前置倉(cāng)數(shù)字化賦能，提出了更高的要求。

聰明的博弈者，更懂得順應(yīng)市場(chǎng)周期

所有的變化都是量變引起質(zhì)變的結(jié)果，市場(chǎng)和業(yè)態(tài)的進(jìn)化過(guò)程中，新的需求被喚醒，更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，倒逼著品牌也必須做出調(diào)整。

看似“基因突變”的美團(tuán)買(mǎi)菜「更名」背后，實(shí)則是品牌發(fā)展到下一階段，順應(yīng)周期的戰(zhàn)略部署。美團(tuán)想落實(shí)「萬(wàn)物皆可外賣(mài)」的概念，就需要打造品牌增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，并且有充分的儲(chǔ)備意識(shí)和長(zhǎng)期主義。

現(xiàn)在來(lái)看，即時(shí)零售市場(chǎng)發(fā)展愈加彰顯潛力，競(jìng)爭(zhēng)日益升級(jí)。但只拘泥于價(jià)格戰(zhàn)的比拼，已然成為過(guò)去式，市場(chǎng)逐漸傾向產(chǎn)品力、消費(fèi)場(chǎng)景和配送物流的比拼。

今年3月天貓超市上線(xiàn)“半日達(dá)”服務(wù)，同月盒馬也提出了“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。5月，阿里將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時(shí)零售平臺(tái)淘鮮達(dá)，合并升級(jí)成為了淘寶買(mǎi)菜。

而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，在即時(shí)零售市場(chǎng)的早期發(fā)展，美團(tuán)買(mǎi)菜通過(guò)生鮮食品聚攏了一批種子用戶(hù)。經(jīng)過(guò)了幾年的沉淀，大眾消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)逐漸深化，市場(chǎng)也逐步進(jìn)入了快速發(fā)展階段，眾多有實(shí)力的新玩家入局，而對(duì)于已經(jīng)打下了一定根基的美團(tuán)買(mǎi)菜，再次回到「小象」IP，四年前的生鮮零售版圖再次擴(kuò)張到全品類(lèi)，進(jìn)行部署，現(xiàn)在無(wú)疑是比較好的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)沒(méi)有好與壞，只有戰(zhàn)略的對(duì)與錯(cuò)。美團(tuán)買(mǎi)菜「更名」的背后，體現(xiàn)了品牌發(fā)展階段和市場(chǎng)周期的一致性。把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力做強(qiáng)，打下牢固的根基，形成增長(zhǎng)新曲線(xiàn)，同時(shí)順勢(shì)而為。短期解決階段性突破，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃才能使品牌更好生長(zhǎng)。

古話(huà)說(shuō)：“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。”從橫向站在更廣闊的全局業(yè)態(tài)和縱向看長(zhǎng)期發(fā)展，或許，能夠讀懂美團(tuán)買(mǎi)菜「更名」背后的意圖和規(guī)劃。

部分內(nèi)容參考自：

變陣：美團(tuán)買(mǎi)菜升級(jí)小象超市，劍指“大零售”｜物流指聞

即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告｜商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院

2023H1電商行業(yè)報(bào)告｜星圖數(shù)據(jù)

美團(tuán)買(mǎi)菜，向超市進(jìn)階｜消費(fèi)鈦度

美團(tuán)買(mǎi)菜全新升級(jí)為小象超市｜小象超市新鮮事