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誰(shuí)在唱衰生鮮行業(yè)?
2021-03-24 10:19:00

疫情催化下,生鮮行業(yè)得以逆勢(shì)崛起,發(fā)展進(jìn)度比行業(yè)預(yù)期提前了好幾年。

 
單以生鮮電商領(lǐng)域?yàn)槔?,根?jù)Fastdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從2011年到2020年上半年,行業(yè)總體融資規(guī)模超過(guò)1500億元。國(guó)內(nèi)社區(qū)生鮮連鎖品牌康品匯剛剛完成了1億人民幣的B+輪融資,在大洋彼岸,生鮮電商Weee!也于近日完成了3億美元的D輪融資。從融資金額和頻次來(lái)看,即便在燒錢(qián)的階段,資本對(duì)于生鮮行業(yè)的未來(lái)依舊看好。



圖:生鮮電商行業(yè)融資金額(數(shù)據(jù)來(lái)源:Fastdata) 

就當(dāng)下的生鮮業(yè)態(tài)模式來(lái)看,有兩種模式較為普遍,第一種模式是挑水模式,即通過(guò)開(kāi)設(shè)店鋪和自提點(diǎn),讓消費(fèi)者上門(mén)自取的模式;另一種模式被稱為自來(lái)水模式,即送貨上門(mén)。挑水模式的關(guān)鍵在于店鋪的選址、市場(chǎng)地域以及用戶群體畫(huà)像精準(zhǔn)定位,自來(lái)水模式的重點(diǎn)則在于前置倉(cāng)的配置和配送的區(qū)域性劃分。
 
事實(shí)上,在國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)賽道上,已經(jīng)有眾多選手將自來(lái)水模式和挑水模式相結(jié)合。
 
比如,成立于2014年的盒馬鮮生已經(jīng)占據(jù)了多數(shù)城市的各大商圈,以一己之力開(kāi)辟了“蔬果零售+餐飲店+日用品商店”的新模式,成立于2013年的誼品生鮮抓住了下沉市場(chǎng),對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)和社區(qū)便利店,盤(pán)活了小區(qū)周邊和大賣(mài)場(chǎng)生態(tài)。
 
為此,本文將對(duì)生鮮行業(yè)的黑馬選手誼品生鮮從供應(yīng)鏈到店鋪模式展開(kāi)拆解,并且嘗試回答以下幾個(gè)問(wèn)題:
1、誼品生鮮為什么能夠做好下沉市場(chǎng)?
2、和同行相比,誼品生鮮的差異化是什么?
3、從行業(yè)側(cè)來(lái)看,誼品生鮮臨哪些隱憂?

01誼品生鮮的下沉之路

在誼品生鮮發(fā)展突飛猛進(jìn)之前,拼多多已經(jīng)完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的大齡消費(fèi)者和價(jià)格導(dǎo)向心理人群的市場(chǎng)教育,拼多多通過(guò)微信的快速裂變和M2C極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈模式,成功打開(kāi)了下沉市場(chǎng)的電商風(fēng)口,也為其他強(qiáng)關(guān)聯(lián)玩家鋪設(shè)好了生鮮電商的出路。
 
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶和流量成為了各家平臺(tái)需要搶占的必需品。這一點(diǎn)對(duì)于誼品生鮮來(lái)說(shuō),同樣不例外。但是,誼品生鮮所要面對(duì)的,不僅僅是來(lái)自于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的行業(yè)市場(chǎng)份額之爭(zhēng),還有小區(qū)旁邊個(gè)體蔬果供應(yīng)商店以及菜市場(chǎng)們的固有壓力。
 

和主打冷鏈、店內(nèi)就餐為主要特色的盒馬鮮生不同,誼品生鮮最主要的競(jìng)爭(zhēng)力在于它低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì),抓住了用戶對(duì)于“物美價(jià)廉”的價(jià)格敏感性心理。從店內(nèi)的SKU體量來(lái)說(shuō),誼品生鮮,介于社區(qū)小便利店和盒馬以及大型商超之間,也就是說(shuō),誼品生鮮在物種豐富度方面來(lái)說(shuō),其實(shí)并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。


圖:合肥主要超市線上商品價(jià)格對(duì)比(數(shù)據(jù)來(lái)源:海通證券)

價(jià)格戰(zhàn)該怎么打,如何能夠在價(jià)格低于一般個(gè)體蔬果供應(yīng)商店的同時(shí)保持盈利?這一點(diǎn),永輝超市出身的江建輝早就給出了答案:
 
對(duì)于任一從事商品零售賽道上的企業(yè)而言,從源頭上抓供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?jié)省成本最好的方式。通過(guò)在源頭把握住供應(yīng)鏈,再根據(jù)商品行情,買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)進(jìn)行合理定價(jià),既降低了流量成本,履約成本和生鮮的損耗,又迎合了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格需求。
 
為此,誼品生鮮通過(guò)向上游付定金,直接采購(gòu)、承包了產(chǎn)能,然后在產(chǎn)地進(jìn)行了分級(jí),建立起分揀中心和加工中心。除此之外,誼品生鮮還擁有自己的養(yǎng)殖基地、種植基地以及海鮮批發(fā)市場(chǎng),同時(shí)做toB端的批發(fā)和toC端的零售。
 
這種雙管齊下、一體化的運(yùn)營(yíng)模式幫助誼品生鮮很好地整合了供應(yīng)鏈,并且保證了現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。即:既不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者需求變化導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)剩,又能通過(guò)批發(fā)商及時(shí)準(zhǔn)確了解信息。
 
這就意味著,在信息源的獲取上,誼品生鮮和傳統(tǒng)零售生產(chǎn)商打了一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),而前瞻性的信息流讓誼品生鮮能夠在與菜市場(chǎng)和商超的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,更知道用戶想要什么樣的生鮮品類(lèi)。
 
在物流方面,誼品在每個(gè)城市建立起了倉(cāng)儲(chǔ)配送中心,通過(guò)自建物流體系,確保了種植、養(yǎng)殖、運(yùn)輸和進(jìn)柜臺(tái)等流程都由自己一手完成,這頗有些類(lèi)似于京東物流和京東商城之間的關(guān)系。
 
店鋪模式方面,誼品生鮮繼承了永輝的合伙人方式。
 
一家誼品生鮮門(mén)店內(nèi)的店員,包括了從店長(zhǎng)、收銀員、到柜臺(tái)旁邊吆喝的賣(mài)菜大媽都可能是合伙人。這種模式的好處在于調(diào)動(dòng)員工工作積極性的同時(shí),也給各地的誼品門(mén)店帶去了不同的經(jīng)營(yíng)方式,放權(quán)模式使得員工具備更多自主性,銷(xiāo)售方式也會(huì)更加貼近于誼品生鮮的目標(biāo)客群——扎根于廚房的人們。
 
值得注意的是,商品標(biāo)準(zhǔn)化方面,誼品也和盒馬鮮生等生鮮零售商有著顯著不同。
 
盒馬采用的是標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化的包裝,消費(fèi)者只能在包裝好的產(chǎn)品里進(jìn)行挑選,但是在誼品生鮮,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要對(duì)商品進(jìn)行數(shù)量上有選擇性的購(gòu)買(mǎi),滿足了下沉市場(chǎng)上消費(fèi)者不想去菜市場(chǎng)又能獲得合心意的低價(jià)好物的需求,即讓消費(fèi)者在“最后一公里”范圍內(nèi)快速完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。
02
愈加激烈的紅海市場(chǎng)

根據(jù)波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型,市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往會(huì)面對(duì)以下幾方面的壓力:
1、供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力;
2、購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力;
3、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力;
4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的壓力;
5、替代品的威脅。

這五種壓力,也是整個(gè)生鮮行業(yè)玩家需要共同面對(duì)的。



在生鮮小業(yè)態(tài)實(shí)體化成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)口之后,資本的青睞和扶持讓越來(lái)越多的玩家入局。

 
這對(duì)于誼品生鮮來(lái)說(shuō)并不是一件好事。事實(shí)上,在大量競(jìng)爭(zhēng)者入局之前,誼品生鮮就面對(duì)來(lái)自于菜市場(chǎng)、大型商超、小區(qū)個(gè)體果蔬經(jīng)營(yíng)鋪以及社區(qū)便利店的固有威脅,誼品生鮮的主打產(chǎn)品:蔬菜瓜果的價(jià)格,在獨(dú)立經(jīng)營(yíng),自成攤販的菜市場(chǎng)面前,優(yōu)勢(shì)并不大,只有最后一公里的就近便利可談。
 
再加上,盒馬鮮生和錢(qián)大媽等注重產(chǎn)品細(xì)分的生鮮企業(yè)對(duì)誼品步步緊逼,且二者都牢牢占據(jù)著一、二線城市中對(duì)于生活品質(zhì)有追求的客群。言下之意,無(wú)論是在海鮮零售還是黑豬肉零售領(lǐng)域,都站著巨頭,這也解釋了為什么誼品無(wú)法突破豬肉和海鮮銷(xiāo)售,至今還在果蔬區(qū)掙扎的原因。
 

在線上渠道方面,根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,超過(guò)25%的消費(fèi)品都是通過(guò)電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi),其中,線上生鮮消費(fèi)的比例不足5%,生鮮電商,仍有廣闊的市場(chǎng)空間尚待發(fā)掘。明顯的特征是,2020年,京東到家IPO成功;叮咚買(mǎi)菜在北京開(kāi)設(shè)了18個(gè)前置倉(cāng);美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu);阿里零售入局。



業(yè)內(nèi)人士對(duì)新眸表示到,單純做門(mén)店經(jīng)營(yíng)的誼品生鮮,在未來(lái)是難以真正打開(kāi)局面的。
 
和專(zhuān)注做生鮮電商的叮咚買(mǎi)菜相比,誼品不具備線上渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì),和盒馬相比,誼品也不具備快速響應(yīng)的能力和阿里系的自然流量。
 
即便誼品生鮮將更多的精力放在線下門(mén)店,但是店鋪的數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。2019年,誼品一度宣稱到年底要完成1000家門(mén)店的開(kāi)店數(shù)量,但是最終效果卻差距甚遠(yuǎn)。目前,誼品生鮮的店鋪主要還是集中在二、三、四線城市,店鋪的輻射范圍較小,品牌的影響力依然不夠。
 
同為騰訊系的“生鮮+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”企業(yè)興盛優(yōu)選,僅在湖南就已經(jīng)擁有8萬(wàn)家門(mén)店,是誼品的數(shù)倍。據(jù)興盛優(yōu)選官方數(shù)據(jù)顯示,2019年,興盛全年的GMV(成交總額)突破了100億元,日平均訂單量超過(guò)了700萬(wàn)單。
 
單就門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō),誼品生鮮望塵莫及。
 
從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,誼品生鮮目前僅單靠蔬菜品類(lèi)下沉與競(jìng)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),考慮到市場(chǎng)壓力,利潤(rùn)點(diǎn)不會(huì)高,規(guī)模龐大的門(mén)店經(jīng)營(yíng)開(kāi)支是固定的,即便合伙人機(jī)制綁定店員模式能維持一定的穩(wěn)態(tài),品類(lèi)拓展不開(kāi),沒(méi)有足夠的市場(chǎng)份額,后續(xù)的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)壓力依舊存在。
 
因而,誼品生鮮雖然踏上了騰訊的列車(chē),擁有資本的保駕護(hù)航,但在未來(lái),誼品如果不提升自身的運(yùn)營(yíng)能力,真正建立起品牌核心護(hù)城河,被資本拋棄也未嘗沒(méi)有可能,到那時(shí),誼品走的,可能就是云廚的舊故事了。
03
生鮮行業(yè)路在何方?

從目前的生鮮行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō),生鮮行業(yè)的路有兩條:一條在于差異化的經(jīng)營(yíng)策略,一條是更加細(xì)分的賽道,即單品往全品類(lèi)的拓展。
 
更加細(xì)分的賽道就如同錢(qián)大媽那樣,以豬肉打響市場(chǎng)品牌,先從某一細(xì)分賽道做起,然后逐漸擴(kuò)散品類(lèi)SKU,最終變成一個(gè)綜合類(lèi)的生鮮品牌。但是這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式,所面對(duì)的客戶群體,是較為高端的客戶群體,這一部分人群對(duì)于生活品質(zhì)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的敏感。
 
因而,這種模式并不適合于現(xiàn)在主打下沉市場(chǎng)的誼品生鮮。
 
不過(guò),差異化的道路或許是當(dāng)下生鮮行業(yè)中玩家可以嘗試的。
其一,可以通過(guò)不同的地域進(jìn)行不同的選品,設(shè)立不同的品類(lèi)SKU。這一點(diǎn),采用合伙人制度的誼品生鮮具備著較大的優(yōu)勢(shì);
 
其二,玩家可以采用自建物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)的模式,來(lái)確保店內(nèi)在售商品的新鮮程度,這種是重資本的游戲,需要經(jīng)歷一段時(shí)間的深耕期;
 
其三,和電商SaaS合作,建立獨(dú)立自建站是當(dāng)前大部分生鮮企業(yè)的選擇,從而保障了線上線下企業(yè)品牌力的雙重輻射;
 
其四,通過(guò)搭建自有供應(yīng)鏈來(lái)確保品質(zhì),降低價(jià)格,同時(shí)可以通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)行情的變化來(lái)及時(shí)準(zhǔn)確靈敏的反應(yīng)市場(chǎng)信息,及時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈做出調(diào)整,形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán),這種對(duì)于資源整合的效率是極高的。 
在供應(yīng)鏈方面,中國(guó)的生鮮電商想要做好,并不容易。由于無(wú)法預(yù)判的天氣情況和消費(fèi)者市場(chǎng)的變化,意味著供應(yīng)鏈需要具備一定程度上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,而加重供應(yīng)鏈的投入就變成了重資產(chǎn)模式,極有可能會(huì)拖垮企業(yè)的資金鏈,這些都是需要注意的問(wèn)題。
 

中國(guó)生鮮行業(yè),仍在路上,只不過(guò),誼品生鮮很幸運(yùn),率先抓住了下沉市場(chǎng)的缺口。

-END-

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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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