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作者｜呂玥
作為開年第一爆款劇，《繁花》的熱度和聲量至今絲毫不減。
除了飽滿的劇情故事值得反復(fù)回味，打開社交媒體，你會看到有不少人仍沉浸于王家衛(wèi)的光影美學(xué)、鏡頭語言中。劇迷們在逐幀欣賞那些經(jīng)典鏡頭，攝影博主們在講解拍攝技巧，還有不少人在模仿王家衛(wèi)風(fēng)格拍高級質(zhì)感的照片……
《繁花》的熱潮背后，體現(xiàn)出的是：如今不論是何種形式的內(nèi)容，大眾對于好的視效作品，都有足夠高的賞析能力和審美需求。而且好的視覺藝術(shù)能產(chǎn)生相當(dāng)深遠的長尾效應(yīng)，讓人對內(nèi)容銘記不忘。
在廣告領(lǐng)域，道理也是如此。
營銷戰(zhàn)略家勞拉·里斯在《視覺錘》中曾提到：一個符號、一個顏色、一個廣告畫面，都可以將品牌核心信息以視覺方式呈現(xiàn)給消費者，在市場上獲得更大競爭優(yōu)勢。再看現(xiàn)實生活中，耐克的“Just Do It”以黑白背景和強烈的手寫字體，給全球消費者都留下深刻印象；農(nóng)夫山泉堅持做天然水的廣告短片也直接印刻在了消費者腦海中。
所有品牌都想讓廣告過目難忘，但現(xiàn)實仍存在“知行矛盾”。大部分的品牌廣告都停留在常規(guī)的banner、貼片類上，非常同質(zhì)化，且難有品牌差異。再加上如今效果廣告占上風(fēng)，品牌廣告更多在“打輔助”，品牌也很少主動會花費更多心思在品牌廣告上。
品牌主的認知需要更新，行動也要跟上，“知行矛盾”是時候要從兩方面入手去解決。
提到品牌廣告怎么能做得好，大家肯定都會先想到創(chuàng)意。
但斗轉(zhuǎn)星移，時代變了，如今要產(chǎn)出一個能大范圍刷屏出圈的big idea很難。某種角度來看，這就和影視劇爆紅一樣可遇不可求，《繁花》被央視評為“孤品”的原因其實正在于此。而正因為做創(chuàng)意難，大家就會更側(cè)重在“量”上，但反而會面對越來越卷、成本越來越高的問題，陷入流量焦慮。
怎么去降低做創(chuàng)意的難度，同時又能提升廣告品質(zhì)？此時《繁花》給到了我們啟示——好的視效，就是一種新的big idea。
首先毋庸置疑，好的視效發(fā)揮著“視覺錘”的作用，能快速占領(lǐng)心智。
若將用戶心智比作網(wǎng)絡(luò)帶寬，習(xí)慣了常規(guī)廣告的用戶，其反應(yīng)力、判斷力、專注度都不足。但強視效的品牌廣告能更快提升用戶“心智帶寬”，品牌信息隨之能更快更直接穿透。這就像是《繁花》一開播就與市面上所有劇集形成了鮮明對比、獲得高關(guān)注度一樣，越是在信息超載、同質(zhì)化嚴重環(huán)境下，強視覺占位的廣告就越能發(fā)揮出目光聚焦、構(gòu)建認知的作用。
最近各大品牌的春節(jié)營銷已陸續(xù)展開，競爭日漸激烈。安慕希以閃屏聯(lián)動破框豎版輪播的展現(xiàn)形式，帶來了非常醒目的視覺體驗。在全方位地展示品牌的同時，新年送禮的主題和氣氛拉滿。
安慕希Phonemax畫廊廣告
從安慕希所做的廣告其實也能看出，好的視效還發(fā)揮著相當(dāng)強的情緒放大效用。不論是視頻化的沉浸式呈現(xiàn)、代言人生動的情緒表達還是創(chuàng)新樣式迎合節(jié)日氣氛，都讓品牌廣告從簡單曝光，升級到了情緒價值的層面，讓用戶產(chǎn)生更強烈的節(jié)日感和購買意愿。神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)家保羅扎克曾提到一個理論：人們在看到令人震憾或有所觸動的故事/內(nèi)容時會產(chǎn)生催產(chǎn)素，這會導(dǎo)致人們在看過后更快產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化，對應(yīng)來看安慕希的廣告正是如此。
當(dāng)然情緒放大不僅是指節(jié)日氛圍的塑造，不容忽視的是，好的視效也能夠去突出品牌的“腔調(diào)” 。
正如《繁花》的光影美學(xué)，就是質(zhì)感高級、有腔調(diào)的代名詞，不同視效的廣告也能為品牌形象打上標簽。比如足夠更具藝術(shù)感和視覺沖擊力的廣告大片，可以突出品牌的“大牌”身份；活潑有趣的視效，再疊加一些互動玩法，就能體現(xiàn)品牌年輕化的形象。
今年圣誕節(jié)期間，LAMER在騰訊視頻所做的廣告就是一典型案例。首屏置頂本就是黃金展示位，此時破框廣告充滿質(zhì)感且大面積呈現(xiàn)，又特別展示了產(chǎn)品細節(jié)，進一步突出了LAMER品牌及產(chǎn)品的高端。這一廣告投放最終也帶來高于首焦整體大盤43%的CTR，廣告與品牌質(zhì)感雙重疊加帶來了切實效果。
LAMER臻選首焦-破框廣告
另外，好的視效若再疊加上契合的場景，品牌廣告的轉(zhuǎn)化效率還會更高。
不難理解，好的視效為品牌廣告打造強烈的視覺沖擊力，而合適的場景會幫助品牌更沉浸式的去吸引注意力，將品牌信息更加深入地傳達給用戶。用戶真正被帶入到品牌營銷場景中，主動跳轉(zhuǎn)的意愿自然也能提升。
比如品牌榮耀就在騰訊視頻的劇集中，通過視頻暫停時全屏出現(xiàn)的方式，搶占劇迷們的視覺焦點，同時用戶也可在點擊后一鍵直達購買。此次投放后，品牌廣告的CTR最高提升達5倍，手機新品曝光和銷售實現(xiàn)雙贏。
榮耀全屏?xí)和V告
如今品牌廣告其形式遠比固有印象中要豐富精彩。多種創(chuàng)新形式的疊加，形成視覺接力，鎖定用戶注意力，帶來多種營銷效果的疊加。過去只是曝光、樹立認可的品牌廣告，現(xiàn)在也有了能撬動更多營銷價值的可能性。
要充分釋放品牌廣告視效帶來的價值，有一大前提是要處于一個優(yōu)質(zhì)表達語境之中。在其中，不良信息和低質(zhì)廣告少，廣告加載率可以保持在用戶足夠舒適的水平。這就為品牌營造了一個更好的氛圍場，能更加清晰準確完整地輸出品牌信息，拉升好視效的價值。
劇迷們稱贊“《繁花》好看、廣告也高級”，也正是因為劇中有調(diào)性、有質(zhì)感、有歷史厚度的“語境”被塑造了出來。雅詩蘭黛等諸多品牌因地制宜，以90年代的包裝形象出現(xiàn)在主人公的生活中，真實還原品牌曾在滬上名流圈中風(fēng)靡的場景。不搶戲、但入戲，品牌既絲滑植入，也強化了高端定位，同時還打響了主推單品的聲量。
再看騰訊也是相同道理。
騰訊在資訊、視頻、娛樂、體育、紀錄片乃至少兒場景中皆有覆蓋，塑造了一個足夠龐大且優(yōu)質(zhì)的大語境。其中各媒體平臺的內(nèi)容蓬勃，很多自制內(nèi)容也足夠深度和稀缺，這是能吸引高價值人群的關(guān)鍵。此時品牌做營銷，既可觸達到不同興趣的受眾人群，自然而然破圈傳播；同時也因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，廣告不擁擠，融入其中才可以更好地傳達自己的品牌故事和獨特賣點。
今年雙十一，京東覆蓋了QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ音樂等眾多媒體平臺。由此京東成功串聯(lián)起了不同興趣的人群，從社交到音樂，從娛樂到資訊實現(xiàn)了廣泛觸達。這種多場景“霸屏”顯著增加了京東的曝光度，數(shù)據(jù)顯示與整體大盤均值相比，此次廣告CTR提升最高達到了30%。
京東多媒體場景聯(lián)動
騰訊還有一個優(yōu)勢，在于私域鏈路可讓品牌廣告與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)無縫銜接。
傳統(tǒng)視角下，品牌廣告著重提升知名度、塑造形象，而這種影響力難以立竿見影地轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)，這也是營銷界長期探索品效合一的核心所在。
但在騰訊，品牌廣告展現(xiàn)出了新的可能。騰訊視頻、騰訊新聞及QQ瀏覽器等媒體平臺的品牌廣告，可以借助靈活多樣的跳轉(zhuǎn)鏈路，一鍵引導(dǎo)用戶直達微信小程序或線上商城等實際銷售場景，實現(xiàn)了品牌形象塑造和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標，直觀展現(xiàn)了品牌在騰訊平臺矩陣中品效協(xié)同的高效實現(xiàn)。
并且舉一反三，品牌不僅可引導(dǎo)用戶直接去到商品頁，也可讓用戶跳轉(zhuǎn)到品牌私域留存下來，如視頻號、公眾號以及企微等等。對于那些客單價更高、或者是本身轉(zhuǎn)化鏈路就很長的品類，這樣的設(shè)計也相當(dāng)于是提供了更個性化的服務(wù)，方便其做轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。
今年亞運會期間，雀巢金牌咖啡就瞄準了關(guān)注度高、勢頭強勁的電競賽事，并選擇在騰訊視頻做投放。創(chuàng)新之處是雀巢在播放場景以全屏沉浸式廣告強勢“吸睛”后，緊接著就有電商購買頁自動拉起。品牌把下單購買這一選擇直接放在了用戶面前加速“吸金”，CTR較常規(guī)提升2.5倍。騰訊閉環(huán)鏈路的優(yōu)勢，通過品牌廣告的創(chuàng)新形式被具象化呈現(xiàn)了出來，并為品牌帶來了真實可見的效果提升。
雀巢MaxView廣告
總結(jié)以上，品牌廣告以“視效”為引，其實是已經(jīng)形成了整體升級，營銷空間完全被打開。
你會發(fā)現(xiàn)在合適的場域里、用創(chuàng)新的樣式做好品牌廣告的視效，品牌已經(jīng)不僅僅能依靠廣告讓人過目不忘，更可以此思路去整體拉開與常規(guī)廣告的效率、效果差距，收獲更具確定性的增長。
而翻看騰訊平臺與內(nèi)容品牌優(yōu)品廣告月刊「廣鵝告知」，美奢、食飲、手機數(shù)碼等行業(yè)的多個品牌，都給出了運用創(chuàng)新廣告的成功案例。在很多品牌還尚未接觸到創(chuàng)新前沿玩法的時候，這正提供了滿足品牌需求、帶來更多前瞻價值的參考。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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