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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
經(jīng)濟震蕩中，全球頂尖4A公司的境況出人意料。
2022年，幾乎所有全球廣告控股集團的營收都在增長。其中，陽獅集團的有機收入同比增長10%；即便增長勢頭在同行中稍弱，日本電通的增速也達到4%。
當(dāng)數(shù)據(jù)、算法與廣告碰撞后，4A公司地位一度尷尬。4A起勢于傳統(tǒng)媒體時期，被認為熟稔品牌廣告的創(chuàng)意和傳播。然而，技術(shù)介入后，企業(yè)開始將更多預(yù)算劃撥給效果廣告，這導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告代理商陷入窘境。
過去幾年，「4A已死」的論調(diào)時不時就會甚囂塵上。但從過去的「已死」到當(dāng)下的「逆勢」，180度變化的原因可以歸結(jié)為三個字：數(shù)字化。
雖然仍主做品牌廣告業(yè)務(wù)，但4A公司開始主動擁抱變化。
從高管們的言談中，你會發(fā)現(xiàn)新的數(shù)字化視角成為推動它們增長的原因——WPP和宏盟開始幫助品牌增強電子商務(wù)能力，電通專注客戶轉(zhuǎn)型的部門實現(xiàn)了17.5%的增長，STAGWELL的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)實現(xiàn)了33%的凈收入增長。
如果要從4A公司的逆風(fēng)增長中學(xué)到什么，或許是：在激變的行業(yè)中，守成者沒有未來，需要應(yīng)勢而為。
對品牌廣告的理解，同樣如此。
很長一段時間，廣告都服務(wù)于品牌。
1931年，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊被安排推廣佳美香皂。他發(fā)現(xiàn)佳美香皂的營銷活動過于分散、缺乏協(xié)調(diào)，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中沒有活力。為了解決問題，他在寶潔內(nèi)推行品牌經(jīng)理制。
品牌經(jīng)理制的一大貢獻，是將市場推廣重點從「產(chǎn)品」遷移到「品牌」身上，廣告的重心也隨之移轉(zhuǎn)。由此開始，品牌廣告逐漸成為行業(yè)主流。
隨著技術(shù)介入廣告，效果廣告的新模式崛起。早期，品牌廣告和效果廣告間的「楚河漢界」非常清晰：千人一面的傳統(tǒng)廣告就是品牌廣告，依靠數(shù)據(jù)定向的數(shù)字廣告就是效果廣告。
但這個劃分很快不再適用，因為數(shù)字化成為了所有廣告的基建。這時，行業(yè)開始以目標(biāo)、而非形式重新界定廣告類型的邊界：效果廣告以銷售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，品牌廣告以曝光觸達為重點。
這是個值得關(guān)注的調(diào)整，它意味著品牌廣告的玩法和規(guī)則有了變化，同時也出現(xiàn)不少亟待厘清的誤區(qū)：
比如，品牌廣告的重心是創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播，所以與技術(shù)無關(guān)？并非如此。
即便追求曝光觸達，品牌廣告也不再是撒大網(wǎng)式地飽和攻擊式投放。所以，以往可能關(guān)注曝光量、無需重視TA濃度；但現(xiàn)在，我們希望盡可能讓每個被觸達的用戶都是品牌的目標(biāo)消費者。
比如，品牌廣告投放仍然沿用線下合約制，不需要使用投放產(chǎn)品？并非如此。
以往，品牌廣告的投放基本采用線下合約制，通過合同約定版位資源和投放價格；而現(xiàn)在，即便是品牌廣告投放，我們也需要熟練使用不同的投放產(chǎn)品，進入后臺設(shè)定目標(biāo)、定向人群和創(chuàng)編計劃等等。
比如，發(fā)布即為品牌廣告的終點，不需要在發(fā)布后投入太多精力？并非如此。
現(xiàn)在，我們需要在投前、投中、投后持續(xù)發(fā)力。在投放過程中，我們要實時收集和分析數(shù)據(jù)，從各項指標(biāo)中排查異常并確定優(yōu)化方向。因此，廣告出街不代表大功告成，它反而意味著更多工作剛剛開始。
可以說，品牌廣告已經(jīng)步入由數(shù)字化技術(shù)支撐的新世代。
這也帶來了新問題，傳統(tǒng)時代下的品牌廣告經(jīng)驗不再必然有效，新環(huán)境下的全新知識體系正在形成。那么，行業(yè)大破大立后形成的知識鴻溝，由誰填補、填補什么以及如何填補？
在填補品牌廣告升級造成的「知識鴻溝」上，巨量引擎旗下的數(shù)字營銷職業(yè)認證品牌巨量認證做了有益的嘗試，它在最近推出了數(shù)字營銷師品牌廣告人才認證。
在這個認證項目中，品牌廣告從業(yè)者們首先會接受系統(tǒng)的官方教育。
通過對品牌廣告的深度調(diào)研，巨量認證根據(jù)產(chǎn)業(yè)崗位用工要求制定了完整的能力模型。從能力模型的具體表述中，能夠發(fā)現(xiàn)項目的很多特點：
巨量品牌廣告人才認證職業(yè)能力模型
能力全面。比如在OMC-1（初級）模型中，就涵蓋了市場趨勢認知、產(chǎn)品基礎(chǔ)應(yīng)用、投放技能運用、廣告效果分析、通用技能應(yīng)用等五個方面。其中既包括品牌廣告基礎(chǔ)理論，也有數(shù)據(jù)分析、投放技能等新興實務(wù)能力。
內(nèi)容前沿。在巨量認證的品牌廣告能力模型里，不同內(nèi)容用星號區(qū)分，標(biāo)注星號的是在招聘面試、晉升答辯中重點考察的能力。審視這些能力，可以發(fā)現(xiàn)基本都屬于偏技術(shù)前沿的實務(wù)能力，比如洞察工具應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)分析優(yōu)化能力、平臺工具實操能力等，它們恰好是新環(huán)境下決定品牌廣告效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。
維度立體。針對從業(yè)者的不同需求，這套能力模型還進行了初級和中級等不同職級的劃分。比如OMC-1（初級）重點培養(yǎng)品牌廣告應(yīng)知應(yīng)會的基礎(chǔ)能力和個人能力，而OMC-2（中級）加入更多策略制定和團隊管理內(nèi)容。職級細分化讓人才培養(yǎng)能更加有的放矢，也可以為品牌廣告領(lǐng)域立體式地培養(yǎng)和輸送人才。
在系統(tǒng)化的課程學(xué)習(xí)后，從業(yè)者們還會正式參與最終的職業(yè)認證。
雖然是職業(yè)認證，但它在形式和考察內(nèi)容上都非常規(guī)范，比如考試大綱對不同方向的分數(shù)權(quán)重做了明確規(guī)定，同時也清晰介紹考題形式。實際上，這反映了認證的公開和透明；從根本上說，它是通過提高公信力，用這個全新的人才認證項目去解決行業(yè)生態(tài)中面臨的現(xiàn)實困難。
走到一線，去和廣告主、代理商聊聊天，你會發(fā)現(xiàn)「缺人才」已經(jīng)成為行業(yè)頑疾。
一家短視頻營銷公司的老板告訴我，公司人員流動非?？?。由于行業(yè)人才供不應(yīng)求，同行之間抬價爭搶員工已是常見現(xiàn)象；另一位佛山的家居品牌老板也提到，在本地招聘廣告營銷人才遭遇困難，即使高薪也很難碰到適合的員工。
在人社部定期發(fā)布的「最缺工」職業(yè)排行中，你會發(fā)現(xiàn)「營銷員」已連續(xù)多季度位列榜首。去年9月，我在巨量認證高級數(shù)字營銷師年度終選會做評審時，巨量認證團隊提到他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)人才缺口到2025年預(yù)計將達4000萬，這個龐大的缺口數(shù)據(jù)給我?guī)砗苌畹恼鸷场?/p>
人才缺口問題的根源是什么？是供需錯配。
比如高校一直是人才培育的主力軍，每年僅廣告學(xué)專業(yè)就會向市場輸送上萬畢業(yè)生。但廣告作為一門典型的應(yīng)用學(xué)科，與文史哲等基礎(chǔ)理論學(xué)科截然不同，特別強調(diào)知識體系的與時俱進。但當(dāng)下，大多數(shù)高校的課程已遠遠滯后于行業(yè)發(fā)展，造成了畢業(yè)生就業(yè)難、公司招人難的兩難處境。
那誰來填補空白？不少企業(yè)為了自身發(fā)展，只能硬著頭皮開展內(nèi)訓(xùn)。但內(nèi)訓(xùn)也會遭遇很多問題：
第一，質(zhì)量良莠不齊。公司很難開發(fā)出高質(zhì)量、體系化的課程，更多只是問題導(dǎo)向型的碎片化知識講授。公司員工無法建立起對行業(yè)的宏觀認知，高度不確定的授課質(zhì)量也無法確保人才的高質(zhì)量；
第二，成本持續(xù)高企。內(nèi)訓(xùn)需要投入大量人力和財力，但員工規(guī)模又相對有限，這造成內(nèi)訓(xùn)成本無法攤薄、單位成本較高，變成企業(yè)經(jīng)營負擔(dān)；
第三，人員流失風(fēng)險。人才流動過快是個非常棘手的問題，有代理商提到在完成人才內(nèi)訓(xùn)培養(yǎng)后，曾頻繁出現(xiàn)員工跳槽或被競爭對手挖墻腳的狀況，這讓內(nèi)訓(xùn)變成「為他人做嫁衣」。
所以，巨量引擎這樣的平臺成為填補鴻溝的不錯選擇：
一方面，平臺是生態(tài)中心，生態(tài)位優(yōu)勢讓它們可以站在行業(yè)前沿的制高點制定培養(yǎng)計劃，解決人才供需錯配問題。比如巨量認證推出品牌廣告認證，因應(yīng)的就是品牌廣告投放預(yù)算逐漸增加的趨勢。特殊的站位優(yōu)勢讓他們可以更早看到市場需求，同時也能打磨出符合行業(yè)實踐的培訓(xùn)內(nèi)容。
另一方面，平臺既有行業(yè)影響力這樣的軟實力，同時也具備凈化行業(yè)生態(tài)的硬實力。舉例來說，巨量認證可以覆蓋千余家生態(tài)企業(yè)，能號召大量從業(yè)者參與培訓(xùn)認證；與此同時，在平臺強力背書下，認證證書也能成為業(yè)內(nèi)「硬通貨」，讓真正有能力的從業(yè)者脫穎而出，也讓代理商和廣告主高效篩選人才，使整個行業(yè)的人才環(huán)境走向有序。
去年8月，CTR發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)指出，超六成廣告主認為「效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸」。這發(fā)出了一個明確訊號：品牌廣告市場開始轉(zhuǎn)暖。
這是行業(yè)發(fā)展的必然。
品牌廣告和效果廣告就像鐘擺兩端，當(dāng)廣告預(yù)算集中向一側(cè)釋放后，鐘擺就會加速蕩向另一端：
一方面，隨著競爭加劇帶來的流量成本提升，效果廣告賴以生存的流量利差空間被壓縮；
另一方面，企業(yè)開始注意到品牌能夠帶來的長效穩(wěn)定價值。正如可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特所言：「如果可口可樂的廠房被大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟中拔地而起?！?/p>
尤其伴隨經(jīng)濟逐步回暖，企業(yè)在廣告預(yù)算分配上有了更多可以不那么短視的空間。在多重因素疊加下，品牌廣告的投放需求開始出現(xiàn)回溫跡象。
但是，現(xiàn)在的我們談品牌廣告時，它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化。它不只是創(chuàng)意、不只是藝術(shù)、不只是大眾傳播，它也是精準、也是科學(xué)、也強調(diào)確定性的回報。而掀起這些變化的原點一定是人，行業(yè)需要培養(yǎng)出更多人才去適應(yīng)、發(fā)展和優(yōu)化整個生態(tài)。
站在這一點來看，巨量認證新推出的品牌廣告人才認證，既緊跟了行業(yè)發(fā)展趨勢前沿，也在為生態(tài)健康和持續(xù)的發(fā)展做出貢獻。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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