作者 | 李大為

來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官 

服飾行業(yè)作為一個(gè)最能體現(xiàn)消費(fèi)時(shí)尚、潮流趨勢(shì)的行業(yè)，如何通過(guò)服裝營(yíng)銷演繹一場(chǎng)成功的服飾訂貨會(huì)，是品牌獲得曝光，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的一種有效形式。 

3月26日，內(nèi)衣品牌都市麗人「破界生長(zhǎng)，韌性進(jìn)化」——都市麗人2023秋冬訂貨會(huì)在廣東深圳召開。 

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

活動(dòng)開場(chǎng)通過(guò)神秘變幻的燈光秀和節(jié)奏律動(dòng)音樂(lè)，都市麗人為觀眾打造了充滿科技感的時(shí)尚視聽體驗(yàn)；走秀環(huán)節(jié)融合秋冬季節(jié)的特點(diǎn)，呈現(xiàn)如真似幻的動(dòng)態(tài)舞臺(tái)，為觀眾帶來(lái)沉浸式的觀秀體驗(yàn)。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)秀場(chǎng)

訂貨會(huì)上不僅發(fā)布了都市麗人2023年的品牌策略和渠道策略，都市麗人集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南更帶來(lái)精彩分享，還有都市麗人全新品牌代言人周筆暢助陣，獻(xiàn)唱全新主題曲，讓現(xiàn)場(chǎng)星光熠熠。與此同時(shí)，豐富的產(chǎn)品走秀和現(xiàn)場(chǎng)同步直播，都讓這場(chǎng)訂貨會(huì)看點(diǎn)滿滿。 

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)秀場(chǎng)

01 攜代言人周筆暢助陣，充分撬動(dòng)明星勢(shì)能

娛樂(lè)營(yíng)銷新時(shí)代，請(qǐng)明星代言仍然是品牌營(yíng)銷推廣的利器，明星自帶流量和話題，能將自身的影響力傳遞到代言品牌上，通過(guò)明星來(lái)構(gòu)建品牌和粉絲之間的聯(lián)系，從多個(gè)觸點(diǎn)形成互動(dòng)，能最大范圍擴(kuò)大傳播效果。 

去年12月23日，都市麗人正式官宣知名歌手周筆暢成為品牌代言人。選擇周筆暢為代言人，是看中其對(duì)于品牌內(nèi)涵的背書勢(shì)能與拉升動(dòng)力。 

一方面，國(guó)民偶像周筆暢作為選秀身份出道的素人，勵(lì)志的經(jīng)歷讓其擁有深厚的大眾基因和龐大的粉絲基礎(chǔ)，該群體和都市麗人目標(biāo)用戶有著高度吻合性，她們主要集中在20-35歲，是年輕化、多元化的主力消費(fèi)人群，為都市麗人提供了流量勢(shì)能與大眾支撐。

▲ 圖示：都市麗人全新品牌代言人周筆暢助陣訂貨會(huì)

另一方面，周筆暢作為實(shí)力歌手，在音樂(lè)領(lǐng)域深耕多年，其音樂(lè)造詣深厚、專業(yè)的形象深入人心。這些特質(zhì)，與都市麗人主打“舒適又有型”的專業(yè)內(nèi)衣，滿足不同階段、穿著場(chǎng)景的女性訴求的品牌調(diào)性與品牌形象高度契合。 

除此之外，以往大眾對(duì)于內(nèi)衣的審美以性感為主，都市麗人打破了傳統(tǒng)內(nèi)衣營(yíng)銷的思路，選擇獨(dú)立自信、個(gè)性獨(dú)特、真實(shí)自然的周筆暢作為代言人，多維度展示新女性的價(jià)值觀，更能代表廣大女性追求舒適健康的聲音。 

▲ 圖示：都市麗人全新品牌代言人周筆暢現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)

品牌找明星代言并不稀奇，但如何深度地挖掘明星背后價(jià)值，通過(guò)契合的方式提升品牌形象和產(chǎn)品銷量，考驗(yàn)品牌營(yíng)銷功力。簽約代言人后，都市麗人充分利用明星勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)明星效益最大化。牽手周筆暢，讓都市麗人實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與流量反哺的雙向奔赴。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾應(yīng)援

此次訂貨會(huì)，都市麗人更攜手周筆暢推出了品牌主題歌曲。在本次都市麗人25周年特別發(fā)布活動(dòng)上，周筆暢身著爆款系列，現(xiàn)場(chǎng)演繹熱門歌曲《歲月神偷》和《龍利魚》，更重磅首唱品牌主題歌曲《就是你》。

悠揚(yáng)舒緩的曲風(fēng)搭配優(yōu)美治愈的歌詞，帶給人無(wú)盡放松的感覺(jué)。“盡管云霧漸漸消散去了”“美妙在山丘不留一點(diǎn)痕折”，展現(xiàn)了都市麗人內(nèi)衣無(wú)痕無(wú)感的產(chǎn)品體驗(yàn)；“綿密的夢(mèng)里，我還呼吸著”“河流淌過(guò)，也很快干涸”就如同都市人的舒適內(nèi)衣一般，給人以透氣清爽的感覺(jué)。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)走秀

《就是你》這首歌還隱藏了一個(gè)神秘小彩蛋，在一段歌詞中包含了“都市麗人”的藏頭驚喜。都市麗人想要借助這首歌曲向廣大女性表達(dá)：都市麗人是一種普世的形象和態(tài)度，它承載著所有女性勵(lì)志、堅(jiān)韌、積極、自由、獨(dú)立等一切美好品質(zhì)，每一位認(rèn)真生活的女性都是都市麗人，都市麗人就是你。

全都接納 我所有寄托

海市蜃樓 一樣縹緲的

就是你

瑰麗的夢(mèng)會(huì)將我包裹

無(wú)人能懂我這種快樂(lè)

就是你

oh oh oh oh 

據(jù)悉，在訂貨會(huì)召開前，都市麗人還通過(guò)官方小程序和品牌直播發(fā)售周筆暢見(jiàn)面會(huì)限量禮盒，配合KOL開箱擴(kuò)大營(yíng)銷傳播，發(fā)揮代言人效應(yīng)撬動(dòng)粉絲消費(fèi)。在剛剛過(guò)去的三八節(jié)營(yíng)銷中，都市麗人也推出“花開了女神節(jié)”主題會(huì)員購(gòu)膨脹券活動(dòng)，借助周筆暢見(jiàn)面會(huì)門票，刺激節(jié)日消費(fèi)，以明星效應(yīng)拉動(dòng)銷售額。 

▲ 圖示：都市麗人三八節(jié)品牌營(yíng)銷 

都市麗人通過(guò)和周筆暢的合作，以明星勢(shì)能與秀場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步打破品牌的圈層壁壘，增強(qiáng)用戶粘性，在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化認(rèn)知標(biāo)簽，提升品牌聲量和影響力，打通品效合一路徑。

此次訂貨會(huì)上，通過(guò)產(chǎn)品走秀展示了都市麗人近130款豐富的產(chǎn)品，走秀分為：秋日律動(dòng)、都市經(jīng)典和冬日色彩三個(gè)部分，涵蓋明星同款、專利技術(shù)內(nèi)衣、暢銷模杯內(nèi)衣、25周年經(jīng)典回顧與熱銷家居服等王牌系列。

時(shí)尚超模個(gè)性登場(chǎng)，閃耀單品展現(xiàn)個(gè)性與舒適。通過(guò)主題搭配突出產(chǎn)品的時(shí)尚度，配合現(xiàn)場(chǎng)激情的樂(lè)隊(duì)、神秘舞蹈劇以及逼真的舞臺(tái)特效，為所有觀眾帶來(lái)一場(chǎng)時(shí)尚內(nèi)衣盛會(huì)。

秋日律動(dòng)走秀環(huán)節(jié)，采取溫暖燈光秀和激情樂(lè)隊(duì)開場(chǎng)，配合神秘舞蹈劇營(yíng)造濃烈的季節(jié)氛圍，以重點(diǎn)的牛仔搭配，走出多層次的都市街頭風(fēng)。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)“秋日律動(dòng)”走秀

都市經(jīng)典走秀環(huán)節(jié)，由模特帶來(lái)品牌歷代爆款、經(jīng)典款、長(zhǎng)青款等經(jīng)典呈現(xiàn)，與都市麗人紅品系列結(jié)合，傳遞前衛(wèi)時(shí)尚的都市氣息。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)“都市經(jīng)典”走秀

在末尾的冬日色彩走秀，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)飄雪動(dòng)態(tài)和數(shù)字科技打造冬日純白色彩，由模特帶來(lái)冬日融融的保暖產(chǎn)品展示。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)“冬日色彩”走秀

走秀結(jié)束后，都市麗人同步開啟帶貨直播。周筆暢化身福利官推薦同款禮盒，和粉絲親密互動(dòng)，禮盒內(nèi)還含有周筆暢福利簽名照。借助代言人周筆暢的明星效應(yīng)，吸引了眾多人觀看，直播間觀看人數(shù)突破110萬(wàn)人，直播間互動(dòng)量超348萬(wàn)，直播間氛圍火爆。通過(guò)直播帶貨、明星粉絲見(jiàn)面會(huì)助推銷量，使得訂貨會(huì)直播帶貨銷售額再創(chuàng)佳績(jī)。

▲ 圖示：都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)直播戰(zhàn)績(jī)

02 新變局新姿態(tài)，品牌創(chuàng)新升級(jí)突破內(nèi)衣天花板

內(nèi)衣行業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國(guó)服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一，隨著疫情管控結(jié)束后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)需求巨大，女性內(nèi)衣市場(chǎng)成為“服裝界的最后一塊蛋糕”，但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都市麗人面臨"群狼奪食"局面。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷款式，卻造成庫(kù)存積壓的趨勢(shì)，都市麗人卻能別具一格，持續(xù)盈利的同時(shí)還做到庫(kù)存周轉(zhuǎn)暢通，這其中與品牌前瞻性的眼光和策略有著密切的聯(lián)系。在內(nèi)衣市場(chǎng)布局這盤棋上，真正的高手顧大局,謀大事,不以一二子為重，以品牌的長(zhǎng)效發(fā)展為重。在此次訂貨會(huì)上，都市麗人集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)就向大家展示了都市麗人制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵秘籍。 

▲ 圖示：“破界生長(zhǎng) 韌性進(jìn)化”都市麗人2023秋冬新品訂貨會(huì)

在都市麗人訂貨會(huì)當(dāng)天上午的品牌培訓(xùn)會(huì)上，都市麗人集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO鄭耀南帶來(lái)“蓄勢(shì)待發(fā) 共贏突破”主題演講，分享都市麗人是如何通過(guò)品牌、產(chǎn)品、渠道等方面打造勢(shì)能，賦能終端，全面提升單店盈利能力。 

在消費(fèi)者需求洞察方面，都市麗人強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)銷售技巧和溝通話術(shù)的培訓(xùn)，致力于為用戶提供更體貼周到的服務(wù)；在產(chǎn)品供應(yīng)方面，都市麗人從訂貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠诂F(xiàn)貨機(jī)制，能有效根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低庫(kù)存壓力，保持運(yùn)營(yíng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)；在購(gòu)物體驗(yàn)方面，都市麗人不斷通過(guò)門店氛圍營(yíng)造、門店爆破、會(huì)員沙龍和試衣引導(dǎo)等方面創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)?？梢钥闯?，都市麗人正創(chuàng)意建構(gòu)關(guān)于內(nèi)衣銷售“人、貨、場(chǎng)”的新生態(tài)。 

▲ 圖示：都市麗人董事長(zhǎng)兼CEO 鄭耀南 

都市麗人集團(tuán)副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事張盛鋒在“產(chǎn)品為王，創(chuàng)新突破”的主題分享中也表示：“2023年， 我們的核心策略是更加注重產(chǎn)品本身，在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)上繼續(xù)精進(jìn)。”聚焦熱銷爆品，打造核心產(chǎn)品矩陣，是此次都市麗人發(fā)布的核心產(chǎn)品策略。 

▲ 圖示：都市麗人集團(tuán)副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事 張盛鋒

曾經(jīng)，都市麗人時(shí)尚性感的品牌形象深入人心，而隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，內(nèi)衣市場(chǎng)的消費(fèi)需求從“悅?cè)?rdquo;到“悅已”轉(zhuǎn)變，她們更追求自由和身體解放，女性內(nèi)衣也迎來(lái)了一場(chǎng)革命，細(xì)分化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求也從“性感聚攏”向著“舒適”、“健康”、“多功能”轉(zhuǎn)變。

在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，都市麗人打造了柔芯杯家族、無(wú)塵棉家族、高彈家族等爆品矩陣，不斷加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，鞏固品牌產(chǎn)品護(hù)城河。從面料、模杯、功能、研發(fā)和質(zhì)檢五個(gè)不同層面掌握專業(yè)能力。其中獨(dú)創(chuàng)的斜拉索、雙曲拱橋、WM型三大結(jié)構(gòu)專利，從建筑力學(xué)獲得靈感，采用多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)支撐，不壓迫的同時(shí)提托胸部，保持罩杯穩(wěn)定塑形不跑杯。截至2022年，都市麗人擁有超90種功能面料、516項(xiàng)專利技術(shù)。 

▲ 圖示：都市麗人核心產(chǎn)品矩陣

在談到為什么都市麗人能收獲消費(fèi)者堅(jiān)定的選擇時(shí)，都市麗人集團(tuán)COO冼順祥說(shuō)：“在都市麗人，消費(fèi)者能享受到兼具高品質(zhì)感和高性價(jià)比的產(chǎn)品體驗(yàn)、后顧無(wú)憂的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)以及深入了解女性需求的精神體驗(yàn)。作為全國(guó)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌，都市麗人有責(zé)任幫助中國(guó)女性買到合適的內(nèi)衣。”

▲ 圖示：都市麗人集團(tuán)COO 冼順祥

03 智慧零售賦能渠道，助推品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型 

好產(chǎn)品還需要有好渠道，產(chǎn)品和渠道就像蛋黃與蛋清都是雞蛋的一部分，二者密不可分。

除了打造好產(chǎn)品，拓展渠道也是未來(lái)都市麗人的重心任務(wù)。從2022年都市麗人開啟“二次創(chuàng)業(yè)”后，“重構(gòu)渠道”一直是都市麗人品牌升級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

▲ 圖示：都市麗人更新升級(jí)門店實(shí)景圖

自2022年底啟動(dòng)“百城千店”戰(zhàn)略以來(lái)，都市麗人門店在全安徽、廣東、內(nèi)蒙古、四川、福建、湖南、江蘇等多地實(shí)現(xiàn)百店齊開。2023年1月隨著線下消費(fèi)的熱度回暖，在都市麗人門店煥新升級(jí)的作用下，全國(guó)多門店業(yè)績(jī)單月破百萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的線下渠道運(yùn)營(yíng)活力。 

存量時(shí)代，數(shù)字化已成為實(shí)體商業(yè)增長(zhǎng)新引擎之一。互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，讓智慧零售成為了零售行業(yè)新的風(fēng)口。

培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，都市麗人也邀請(qǐng)了騰訊智慧零售標(biāo)桿市場(chǎng)客戶——都市麗人集團(tuán)福建省區(qū)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理郭偉春，展示品牌門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的卓越成果。過(guò)去一年，都市麗人門店通過(guò)數(shù)字化賦能提升門店運(yùn)營(yíng)效率，關(guān)注增量業(yè)績(jī)，采取精細(xì)化數(shù)字管理，實(shí)現(xiàn)有效管理全域流量。

▲ 圖示：都市麗人集團(tuán)福建省區(qū)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 郭偉春

據(jù)騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān)曹超云介紹，近年零售增速整體放緩，線上增速放緩，而私域用戶心智粘性逐漸增強(qiáng)，影響力持續(xù)擴(kuò)大，微信生態(tài)私域用戶及交易規(guī)模依舊高速增長(zhǎng)。未來(lái)騰訊智慧零售將從流量觸點(diǎn)打造、門店導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景、會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)四方面助力都市麗人私域升級(jí)，推動(dòng)融合線上線下全域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)筑生意增長(zhǎng)新動(dòng)能。

▲ 圖示：騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān) 曹超云 

正如都市麗人集團(tuán)副總裁李想所總結(jié)的那樣，都市麗人“從產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷、戰(zhàn)略合作四大維度發(fā)力，喚醒用戶心智，重新定義內(nèi)衣。讓用戶通過(guò)品類去思考，通過(guò)品牌去選擇。” 

▲ 圖示：都市麗人集團(tuán)副總裁 李想

04 總結(jié)

都市麗人2023秋冬訂貨會(huì)成功的背后，是依靠先進(jìn)的品牌策略、先進(jìn)的渠道策略和深耕年輕市場(chǎng)，開展定制化創(chuàng)意營(yíng)銷等綜合因素的成果。 

此次訂貨會(huì)的圓滿落幕不僅向外界展示了都市麗人嶄新的活力形象，也彰顯了品牌深耕內(nèi)衣市場(chǎng)，專研產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的決心，未來(lái)都市麗人將如何繼續(xù)通過(guò)技術(shù)革新產(chǎn)品，借助創(chuàng)意的品牌營(yíng)銷占領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)，讓我們拭目以待。