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文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440
1.經(jīng)營管理大師Peter Drucker說過，“營銷目的，要使得銷售成為多余”；這句話雖然有些夸張，但事實(shí)上，營銷并非追求短平快，而要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。
2.尤其是高客單價品牌。
3.蘋果比起其他品牌，更像宗教；營銷大師Martin Lindstrom用這種語氣評價過蘋果公司。宗教能夠收服人心，原因有兩點(diǎn)：
①.共同愿景與特定的敵人，這是蘋果用以塑造品牌狂熱度的秘訣所在，②.情感勝過一切，狂熱的用戶并不在意功能、價格、甚至部分缺陷。
4.早在1977年，蘋果創(chuàng)始人之一的麥克·馬庫拉，在其專業(yè)商業(yè)計(jì)劃書時，就提到了“蘋果營銷哲學(xué)”，包括共鳴（Sympathy）、專注（Focus）、灌輸（Impute）三個核心點(diǎn)；從那起，必須竭盡所能從包裝到營銷，傳遞其價值和重要性，才能強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
5.什么是共鳴（Sympathy）？
如果產(chǎn)品滿足了需要，同時在使用中，還能為用戶帶來樂趣，就很容易實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，也會產(chǎn)生溫馨的情感。
6.《設(shè)計(jì)心理學(xué)》這本書中寫道，體驗(yàn)有很多層次，當(dāng)處在較高反思層次時，才存在意識和高級的感覺；換言之，人的情緒和知覺處在這個層次，才能體驗(yàn)思想和情感的完全交融。
7.蘋果怎么做的？
8.按照史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs）演講（黃金圈）法則，蘋果一開始，就上升到反思的層次（WHY）；他通過設(shè)計(jì)重新思考，“手機(jī)應(yīng)該是什么？以及手機(jī)能傳遞什么？”從而滿足剛需同時，再利用新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出產(chǎn)品與用戶情感發(fā)生共鳴。
9.品牌有意識塑造特定產(chǎn)品形象固然重要，但只是單方面?zhèn)鬟f過程，如何讓用戶自發(fā)地認(rèn)可品牌，夯實(shí)忠誠度呢？
各手機(jī)廠商都在宣傳攝像頭、及配置時，蘋果宣傳傳統(tǒng)堆料視角，將營銷中心放在用戶身上，從2007年iPhone問世開始，每年都會舉辦全球攝影大賽賽(IPPA)。
全世界蘋果用戶都能參與，并且要求不使用任何修圖工具，2014年開始，蘋果還在各大城市發(fā)起Shot on iPhone戶外廣告活動，將用戶拍攝的照片直接作為廣告素材進(jìn)行宣傳。整個海報(bào)只留有“Shot on iPhone”。
10.通俗點(diǎn)說，蘋果用這種理論，在美觀、創(chuàng)新方面做相關(guān)設(shè)計(jì)，引發(fā)用戶積極情緒，然后以此做用戶共創(chuàng)，給用戶帶來高質(zhì)量感受，創(chuàng)造出鮮明、顯著的第一印象。
11.如何理解專注（Focus）？
它有兩層含義，其一“專注力”，就是竭盡全力地榨干自己當(dāng)下時間的價值，靈感的來源就是全情投入，保持高度專注獲得的；其二，從更長時間維度，聚焦某個賽道、某個小事，持續(xù)不斷地在AII-in中前行。
12.對蘋果來說，細(xì)節(jié)至關(guān)重要。
這里的細(xì)節(jié)，不僅指成品外觀或產(chǎn)品集成程度，而是多數(shù)人都沒注意到的東西，比如彈簧膠墊、顯示器和鍵盤相對位置、電路板以及產(chǎn)品包裝；正是細(xì)節(jié)帶來的精致主義，才讓其從2-3%市場份額，發(fā)展至今超過10%。
13.2004年蘋果還不火時，有一次關(guān)于蘋果設(shè)計(jì)主管Jony Ive的采訪，其透露，我們在開發(fā)筆記本產(chǎn)品時，非常非常努力，我們希望未來，當(dāng)消費(fèi)者打開包裝盒，會發(fā)出驚嘆。
14.除此外，服務(wù)也能彰顯細(xì)節(jié)精神，蘋果怎么做的？
15.10年前蘋果在設(shè)計(jì)零售戰(zhàn)略，只有一個重要目標(biāo)，“為用戶提供與傳統(tǒng)電腦體驗(yàn)截然不同的零售店”，為此，蘋果特意從塔吉特百貨和服裝品牌GAP挖來前零售主管Ron Jonson和高管羅恩·約翰遜以及前零售執(zhí)行官George Blankenship，來操盤這件事。
16.兩位高管調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對酒店服務(wù)臺有很高評價；深受此啟發(fā)，蘋果的“天才吧（Genius Bar）”營運(yùn)而生。
這個名字一般感嘆他人聰明，或形容“天才聚集地”，蘋果正是利用這種意義，組成一幫工程師，為顧客提供維修服務(wù)，是不是有種，“殺雞用牛刀”的感覺。
準(zhǔn)備來說，天才吧的權(quán)限、態(tài)度和技術(shù)都是蘋果維修體系中，最高的，很多故障，如果在保修期內(nèi)直接用換新機(jī)的方法解決。
17.這方面，我深有感觸。
我的2017款13.3寸Macbook PRO，鍵盤經(jīng)常出現(xiàn)脫帽、打字粘黏情況，最終，經(jīng)過幾次店鋪免費(fèi)鍵帽換新，官方直接換了一套新鍵盤；除此外，使用近4年，電池也為我免費(fèi)做了換新。
完善的服務(wù)體系，是蘋果打響知名度不可缺失環(huán)節(jié)之一，隨后，谷歌、微軟的“天才吧”才相繼而生。
18.高層次專注，離不開戰(zhàn)略定力。
不管蘋果更換幾代CEO，其產(chǎn)品總體戰(zhàn)略一直圍繞“垂直產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略“，競爭上準(zhǔn)尋“差異化戰(zhàn)略”。
19.什么是垂直產(chǎn)業(yè)一體化？
終端業(yè)務(wù)一體化，是App store成功的基礎(chǔ)，這種特有蘋果模式，其他廠商很難復(fù)制，App store成功取決于渠道、認(rèn)證、運(yùn)行三方面唯一性，這種唯一恰巧實(shí)現(xiàn)軟件的獨(dú)家控制，從而促進(jìn)iPhone需求數(shù)量的增加。
20.多元化戰(zhàn)略，怎么做的？
Apple整體戰(zhàn)略是構(gòu)建以Mac電腦為核心的“數(shù)字家庭”，并通過相關(guān)多元化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，iPhone是iPod的手機(jī)化Mac的移動化，iPhone增長又推進(jìn)Mac電腦的增長，進(jìn)一步又對配件、App store、Apple TV帶來回路增強(qiáng)，這一切恰巧形成完美閉環(huán)的“差異化定位”。
21.聊完專注，再談?wù)劰噍敗?/p>
在品牌營銷領(lǐng)域，蘋果灌輸，不等于”送禮只送腦白金“簡單直白的洗腦，而是結(jié)合品牌內(nèi)核，給用戶一種體驗(yàn)旅程，兩者最大區(qū)別是，一種重復(fù)是讓品牌記住，一種打造“儀式”讓用戶從內(nèi)心認(rèn)可。
22.不妨，看下儀式的定義。
儀式是一種文化延伸，在沒有文明時，需要通過儀式建立部落的共識和凝聚，在現(xiàn)代，儀式會更加幸福感，也是對意義的追求；就像結(jié)婚，除法律認(rèn)可外需要家人朋友的見證，有婚禮禮儀，送禮習(xí)俗等等。
23.蘋果儀式，怎么做的？
根據(jù)巴浦洛夫?qū)嶒?yàn)原理，儀式最基本就要重復(fù)，且有規(guī)律的重復(fù)，最簡單的是，在某個節(jié)點(diǎn)，不斷重復(fù)同樣的動作，光這一點(diǎn)并不容易，需要極強(qiáng)品牌戰(zhàn)略定力，需要多年堅(jiān)定執(zhí)行下來，才能形成勢能。
24.例如：
自2018年起，蘋果每年新春時節(jié)都會和知名導(dǎo)演合作，使用iPhone拍攝一部短片，至今已經(jīng)拍攝六部作品，《三分鐘》《一個桶》《女兒》《阿年》《卷土重來》《過五關(guān)》，這些作品，你記得嗎？
25.為什么，要這樣做呢？
要知道，2018年iPhone在國內(nèi)市場出貨量下降時，蘋果并沒有通過降價、等短期手段扭轉(zhuǎn)頹勢，而是通過賦能營銷和精準(zhǔn)營銷，來拓展職能手機(jī)市場的“新增長點(diǎn)”。
26.一方面，相比不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能的廣告，軟性地將產(chǎn)品和使用場景結(jié)合，似乎更吸引人；另一方面，微電影更符合近些年流行的“賦能”營銷策略，簡單講，“你自己不能，用我的產(chǎn)品你就可以做”。
27.想想看，是不是？
蘋果的幾部微電影并未植入任何產(chǎn)品，但這些畫面恰巧傳遞一種觀念，“不需要很復(fù)雜的專業(yè)設(shè)備，你用蘋果也能拍出好作品”，這就是蘋果推出微電影原因之一，慢慢灌輸（Impute）的力量。
28，因此，營銷逃出創(chuàng)新乏力陷阱，關(guān)鍵要圍繞產(chǎn)品為中心，形成“品牌印記”，創(chuàng)新并非好的解決方案，最重要是品牌要形成自己的語言，這兩年國內(nèi)諸多品牌（小米、OPPO、華為），也開始走這種路線。
29.共鳴（Sympathy）、專注（Focus）、灌輸（Impute），品牌穿長周期的關(guān)鍵。
30.大多時候，我們站在時間軸上，看當(dāng)下、過去、和未來；如果退出整個時間線，站到它的側(cè)面，注視它，感受它，你會看到什么？
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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