作者 | 李大橘

來(lái)源 | 商隱社

最近，內(nèi)衣品牌都市麗人入駐了美團(tuán)閃購(gòu)，并獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在各大服飾品牌的線上線下渠道皆增長(zhǎng)乏力、紛紛內(nèi)卷的當(dāng)下，即時(shí)零售平臺(tái)給出了一種線上線下融合的新解法。

可以預(yù)見(jiàn)的是，之后會(huì)有更多服飾品牌選擇以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，尋求確定性“提速”。

兩次“胸罩大戰(zhàn)”之后

提到女性?xún)?nèi)衣行業(yè)，總會(huì)被稱(chēng)為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”，其實(shí)服裝行業(yè)最后的蛋糕不只這一塊，比如童裝行業(yè)也有此稱(chēng)謂。這些行業(yè)有個(gè)共同特點(diǎn)：市場(chǎng)規(guī)模巨大，但份額相當(dāng)分散，還未形成充分競(jìng)爭(zhēng)。

比如女性?xún)?nèi)衣行業(yè)，目前市場(chǎng)規(guī)模接近2000億，而且處于快速增長(zhǎng)階段，再過(guò)幾年可能會(huì)翻番。但品牌混戰(zhàn)，大小品牌將近3000個(gè)，頭部的五大品牌市場(chǎng)集中度僅為6%左右，遠(yuǎn)不及歐美市場(chǎng)前五名品牌20%—60%的市場(chǎng)集中度。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌口徑銷(xiāo)量占比（%）（資料來(lái)源：Euromonitor，申萬(wàn)宏源研究）

也就是說(shuō)，內(nèi)衣市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮遠(yuǎn)未成為定局，其中存在大量機(jī)會(huì)，也有激烈的搏殺。

中國(guó)第一次“胸罩大戰(zhàn)”起源于上世紀(jì)90年代，內(nèi)衣品牌愛(ài)慕、曼妮芬、都市麗人先后成立，連同更早創(chuàng)立于中國(guó)香港的安莉芳，還有來(lái)自海外的華歌爾、黛安芬、維密等，共同涌向了當(dāng)時(shí)幾近空白的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)。

這些品牌在進(jìn)軍這片藍(lán)海的同時(shí)，其實(shí)也進(jìn)行了市場(chǎng)教育，畢竟當(dāng)時(shí)鋼圈內(nèi)衣對(duì)于廣大中國(guó)女性來(lái)說(shuō)是新事物。

女性?xún)?nèi)衣看似是有著兩條肩帶、兩只棉碗的簡(jiǎn)單構(gòu)造，其實(shí)在服裝產(chǎn)業(yè)里算是工序最多、用料最雜、設(shè)計(jì)難度最大的種類(lèi)。

標(biāo)準(zhǔn)型內(nèi)衣的制作工序高達(dá)20-30道，而生產(chǎn)一件牛仔褲也只需要最多8道工序。此外，在機(jī)器無(wú)法全鏈條覆蓋的情況下，制作內(nèi)衣的每道工序都需要一名工人完成，還要使用具有十幾種針跡功能的特種縫制機(jī)器，內(nèi)衣生產(chǎn)商普遍人力、物料成本高。

再加上市場(chǎng)新進(jìn)入者享有一定的“拓荒紅利”，所以那時(shí)的內(nèi)衣價(jià)格普遍偏高，動(dòng)輒一兩百元甚至三百多元一件，很多人全身上下的服飾中內(nèi)衣最貴。

直到2010年左右，定位“好而不貴”，走質(zhì)價(jià)比路線的都市麗人開(kāi)啟了大規(guī)模門(mén)店擴(kuò)張，巔峰時(shí)期其門(mén)店數(shù)量達(dá)7000多家，將內(nèi)衣的價(jià)格打了下來(lái)。

都市麗人也于2014年在港股上市，成為“中國(guó)內(nèi)衣第一股”。此后，匯潔股份、安莉芳、愛(ài)慕也接連赴資本市場(chǎng)上市。內(nèi)衣的“鋼圈時(shí)代”撐起了四家上市公司。

但2015年之后，四大內(nèi)衣巨頭的發(fā)展?jié)u顯頹勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)逐漸在中國(guó)擴(kuò)散，網(wǎng)上能買(mǎi)到價(jià)格更便宜的中小品牌甚至雜牌內(nèi)衣，線下門(mén)店的流量就自然而然縮減了，而且線下門(mén)店多了就容易出現(xiàn)管理問(wèn)題。

與此同時(shí)，無(wú)痕無(wú)鋼圈內(nèi)衣的需求開(kāi)始增加，發(fā)軔于“鋼圈時(shí)代”的四大內(nèi)衣企業(yè)并沒(méi)覺(jué)察到這種變化。

也是從那時(shí)開(kāi)始，創(chuàng)立于2012年的內(nèi)衣品牌內(nèi)外，2015年成立的蕉內(nèi)，2016年成立的Ubras等內(nèi)衣“新勢(shì)力”展開(kāi)了對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的奇襲，掀起“第二次胸罩大戰(zhàn)”。

在產(chǎn)品端，內(nèi)衣“新勢(shì)力”推出的是無(wú)尺碼內(nèi)衣，直接去掉了女性頗多吐槽的鋼圈，滿(mǎn)足了女性追求舒適和“自我解放”的需求。

更重要的是，無(wú)尺碼將內(nèi)衣SKU化到最簡(jiǎn)。挑選一件合適的內(nèi)衣比挑選其他服飾要難好多倍，不同品牌之間尺碼還不統(tǒng)一，幾乎每位女性都曾為挑選內(nèi)衣困擾。但無(wú)尺碼內(nèi)衣將繁雜的ABCDE和各種底圍簡(jiǎn)化為一個(gè)均碼，號(hào)稱(chēng)“A-D杯，80-140斤都能穿”。

如此一來(lái)，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌身上壓著的庫(kù)存這座大山在新勢(shì)力品牌這就不算什么事了。

而在渠道端，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更加熟稔的新勢(shì)力品牌主要以線上渠道為主，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程和決策成本。從2020年開(kāi)始，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)量排行的前幾名基本都換成了Ubras、蕉內(nèi)等新勢(shì)力品牌。

這使得愛(ài)慕、都市麗人、維密等傳統(tǒng)品牌也紛紛推出了自己的無(wú)尺碼內(nèi)衣。

更會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)使內(nèi)衣新勢(shì)力品牌前幾年普遍獲得資本青睞，我們?cè)谥皩?duì)此有相當(dāng)深入的分析。

但這么多年過(guò)去了，我們發(fā)現(xiàn)，借助無(wú)尺碼和線上渠道洶涌而來(lái)，外有資本加持的Ubras、蕉內(nèi)等內(nèi)衣新勢(shì)力品牌并沒(méi)對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生太大的顛覆，各自的市場(chǎng)份額皆不到1%，而巔峰時(shí)期的都市麗人市占率達(dá)到了2.8%。

時(shí)至今日，按尺碼顆粒度來(lái)分，無(wú)尺碼內(nèi)衣已取得12%的市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)尺碼和通杯尺碼分別占到38%、50%的份額，無(wú)尺碼內(nèi)衣依然還是小眾。

說(shuō)明極度簡(jiǎn)化的無(wú)尺碼內(nèi)衣也只能統(tǒng)一部分需求，難以真正實(shí)現(xiàn)胸罩的“大一統(tǒng)”，什么樣的內(nèi)衣更合適，只有每個(gè)人自己知道。

而近幾年，新勢(shì)力品牌在渠道上不再只局限于線上，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了線下店。其中內(nèi)外都已經(jīng)開(kāi)了150多家了。

傳統(tǒng)品牌也在向新勢(shì)力擅長(zhǎng)的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張，不但推出了無(wú)尺碼內(nèi)衣來(lái)豐富自身品類(lèi)，還在線上渠道不斷發(fā)力，像愛(ài)慕和匯潔，線上的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了整體銷(xiāo)售額的30%。

各大品牌也逐漸認(rèn)識(shí)到，除了技術(shù)和面料的迭代、品牌影響力的拓展之外，線上線下渠道的融合發(fā)展也是未來(lái)內(nèi)衣品牌能脫穎而出的關(guān)鍵因素。

都市麗人借美團(tuán)閃購(gòu)“提速”

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人在渠道方面的變革最為顯著。創(chuàng)始人鄭耀南于2021年11月重歸一線后，從渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化等方面對(duì)公司進(jìn)行了深度改革。

從3月27日都市麗人發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)來(lái)看，去年該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.6億元，凈利潤(rùn)4248.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29%，盈利能力有所提升，改革初顯成效。

都市麗人這幾年的多項(xiàng)改革舉措主要就是圍繞下沉市場(chǎng)，作為曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)內(nèi)衣品牌，其最大優(yōu)勢(shì)就是高質(zhì)價(jià)比，最初也是著重在三四線城市布局，后來(lái)才往一二線城市滲透。

但在全民追求質(zhì)價(jià)比的時(shí)代，都市麗人“好而不貴”的理念和產(chǎn)品迎來(lái)了天然的發(fā)展契機(jī)。

對(duì)于超過(guò)80%的非無(wú)尺碼內(nèi)衣消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要想挑到一件真正合身的內(nèi)衣，最好的方法就是線下試穿。2022年初都市麗人啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，加碼布局三線及以下城市的門(mén)店，覆蓋更廣泛的大眾市場(chǎng)。

開(kāi)店的同時(shí)伴隨的是產(chǎn)品的聚焦，在增加自主研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，主推專(zhuān)利及常青款產(chǎn)品，內(nèi)衣品類(lèi)SKU僅在2022年上半年就同比減少了25%。

2023年都市麗人新開(kāi)門(mén)店超過(guò)800家，同比增長(zhǎng)71%，門(mén)店總數(shù)超過(guò)4300家，很大一部分都開(kāi)在了縣域，加盟店和直營(yíng)店的比例是10:1，三線及以下城市基本都是加盟店。

都市麗人表示，預(yù)計(jì)2024年將開(kāi)設(shè)1100家門(mén)店，而且旗下產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)，反而將降價(jià)5%以?xún)?nèi)，推出更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

相比于投入大量資源發(fā)展線下，線上之于都市麗人更多起到對(duì)線下門(mén)店賦能的作用。從都市麗人近幾年的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，其追求的并不是線上銷(xiāo)售額的突飛猛進(jìn)，更不是在線上對(duì)內(nèi)衣新勢(shì)力進(jìn)行追趕，而是圍繞自身定位的線上線下融合發(fā)展。

這其實(shí)源于都市麗人對(duì)自我的清晰認(rèn)知。一方面，線下一直是都市麗人的強(qiáng)項(xiàng)，且線下門(mén)店與內(nèi)衣的強(qiáng)體驗(yàn)性高度適配。另一方面，都市麗人近幾年主打開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)更注重對(duì)線下的體驗(yàn)和感知。

由此，都市麗人通過(guò)小程序進(jìn)行引流，并發(fā)展會(huì)員體系，目前其會(huì)員數(shù)量累計(jì)超6200萬(wàn)人，這些會(huì)員具有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)意愿，很多都是線上瀏覽、選擇，然后去當(dāng)?shù)氐木€下門(mén)店試穿。

除此之外，都市麗人還做出了更具開(kāi)創(chuàng)性的舉措：在一眾內(nèi)衣品牌中率先開(kāi)啟即時(shí)零售模式，入駐了美團(tuán)閃購(gòu)。

對(duì)于進(jìn)行線上線下渠道融合，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的都市麗人來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

傳統(tǒng)的渠道是“場(chǎng)、貨、人”，找一個(gè)場(chǎng)景和渠道，然后把貨賣(mài)給人。但當(dāng)下的零售是以人為中心，更需要的是思考用戶(hù)在什么場(chǎng)景下買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，再找渠道給他們提供貨物。

在傳統(tǒng)電商的下單情境中，產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者最在意的維度。而即時(shí)零售則表現(xiàn)出明顯的場(chǎng)景化特征：除了產(chǎn)品自身，消費(fèi)者所在的時(shí)間和空間也影響了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

可以說(shuō)，即時(shí)零售能滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)性和確定性的消費(fèi)需求。美團(tuán)年交易用戶(hù)近6.8億，聚集了無(wú)數(shù)“下單就想收貨”的消費(fèi)者，最快30分鐘就可送貨到家，這是完全區(qū)別于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)體驗(yàn)。

這幾年即時(shí)零售也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，行業(yè)增長(zhǎng)迅速。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年即時(shí)零售訂單超過(guò)400億單，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元。2026年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)萬(wàn)億。

對(duì)于內(nèi)衣產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，出差和旅行應(yīng)急、宅家不想出門(mén)、洗了的內(nèi)衣干不了、天氣驟變需要更換內(nèi)衣以及會(huì)員想更快捷地復(fù)購(gòu)等，都是美團(tuán)閃購(gòu)極其適配的消費(fèi)場(chǎng)景。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從用戶(hù)需求來(lái)看，今年2月，內(nèi)衣家居服飾搜索曝光同比增長(zhǎng)超700%，交易用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超300%。

都市麗人方面也通過(guò)消費(fèi)行為洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”購(gòu)物需求增加，期待更便捷、更高效的購(gòu)物方式。自去年8月都市麗人在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，其銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)222%，品牌曝光環(huán)比增長(zhǎng)142%。此外，今年年貨節(jié)，都市麗人紅品系列訂單量環(huán)比增長(zhǎng)208%，交易額環(huán)比增長(zhǎng)190%。

截至目前，都市麗人全國(guó)超2500家門(mén)店已上線美團(tuán)閃購(gòu)。預(yù)計(jì)2024年底，都市麗人全國(guó)4200多家門(mén)店將全量上線。屆時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)將成為都市麗人即時(shí)零售第一平臺(tái)。

都市麗人的4200多家門(mén)店覆蓋一線至五線城市，其中三線及以下城市占比超70%，美團(tuán)閃購(gòu)依托美團(tuán)配送覆蓋全國(guó)近3000個(gè)市區(qū)縣旗的配送網(wǎng)絡(luò)、每日活躍騎手超百萬(wàn)的能力，能夠很好匹配都市麗人近年來(lái)在拓展下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

上線美團(tuán)閃購(gòu)后，都市麗人內(nèi)衣家居服品類(lèi)在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增幅超250%。

而且，即時(shí)零售在下沉市場(chǎng)也有著更大的發(fā)展空間。美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人肖昆曾在2023美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上披露，美團(tuán)閃購(gòu)地域上呈現(xiàn)出高線城市向低線城鎮(zhèn)擴(kuò)散，四線及以下城市銷(xiāo)售額增速達(dá)70%。

都市麗人入駐后，美團(tuán)閃購(gòu)提供了從建店、選品、系統(tǒng)對(duì)接、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)等一站式服務(wù)。

比如在選品上，針對(duì)“上線初期不知道如何選品“問(wèn)題，美團(tuán)閃購(gòu)依靠強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和豐富的商品供給數(shù)據(jù)，給品牌提供了選品參考，讓品牌了解用戶(hù)更需要什么樣的品類(lèi)和商品，保證商品上翻效率和動(dòng)銷(xiāo)率。針對(duì)用戶(hù)有更多一次性產(chǎn)品需求，都市麗人還進(jìn)行了渠道專(zhuān)屬定制款開(kāi)發(fā)。

此外，后期持續(xù)深化合作后，都市麗人的超6200萬(wàn)會(huì)員也能在美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)權(quán)益同步，提升復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存數(shù)據(jù)同步，最大程度減少數(shù)據(jù)不對(duì)齊引發(fā)的“缺貨退款“情況。

即時(shí)零售平臺(tái)也是進(jìn)行線上線下深度融合的最佳場(chǎng)域。試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，都市麗人深度參與了平臺(tái)策劃的秋冬保暖季、年貨節(jié)、三八婦女節(jié)等各檔活動(dòng)。

近三個(gè)月，在冬季降溫場(chǎng)景和春節(jié)禮贈(zèng)需求下，都市麗人睡衣家居服品類(lèi)增幅超150%，保暖內(nèi)衣品類(lèi)增幅416%，線上線下轉(zhuǎn)化效果顯著。

可以說(shuō)，在內(nèi)衣行業(yè)卷SKU、卷材質(zhì)、卷設(shè)計(jì)的當(dāng)下，都市麗人前瞻性地?fù)肀Ъ磿r(shí)零售，從渠道找到了“提速”新途徑。

尋求更確定性的增量

這些年來(lái)，內(nèi)衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)從線下門(mén)店擴(kuò)展到電商，再到線上線下全渠道發(fā)展，賽場(chǎng)在不斷變換，但即時(shí)零售反而是當(dāng)下少有的、蘊(yùn)藏著大量機(jī)會(huì)的賽道，值得各大品牌深耕。

十多年前電商進(jìn)入增長(zhǎng)的快車(chē)道時(shí)，線下是一片紅海，當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為線下的機(jī)會(huì)不存在了。十多年過(guò)去后，電商也陷入了增長(zhǎng)乏力的困境，在注重體驗(yàn)的當(dāng)下，線下的價(jià)值被重估。

對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)于偏重線上線下的任何一端而輕視另一端導(dǎo)致失敗的案例不勝枚舉，這也是服飾品牌紛紛尋求線上線下渠道融合發(fā)展的主要原因，但這是一道難解的題，要根據(jù)自身的戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)、客群等因素綜合確定。

即時(shí)零售顯然給了各大品牌一種新解法，即時(shí)零售的本質(zhì)是“本地門(mén)店+即時(shí)配送”模式對(duì)零售業(yè)的擴(kuò)容，這對(duì)于追求質(zhì)價(jià)比，把提質(zhì)增效放在第一位的品牌來(lái)說(shuō)，極度適用。

像都市麗人的內(nèi)衣產(chǎn)品，一款女性?xún)?nèi)衣通常配置十幾個(gè)尺碼，再加上多種不同顏色，僅一個(gè)款式可能就配有超過(guò)50個(gè)SKU，甚至能達(dá)上百個(gè)SKU，遠(yuǎn)超一般服飾，這時(shí)候提升人效、坪效就顯得至關(guān)重要。

都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南也曾表示，公司持續(xù)關(guān)注門(mén)店零售，2024年將提升店效放在第一要位。

即時(shí)零售就能給零售店的提質(zhì)增效帶來(lái)相當(dāng)大的效果，像在小縣城，即便是一間小店每月能多接100單，也是實(shí)實(shí)在在的增量。而且本地化供貨更能滿(mǎn)足不同區(qū)域迥異的消費(fèi)需求，尤其是服飾這樣的非標(biāo)品。

更何況，美團(tuán)閃購(gòu)在流量、履約、營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景等方面有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，入駐品牌很容易在此“提速”。

除了都市麗人，知名綜合體育用品品牌迪卡儂也在今年2月初正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)。截至目前，迪卡儂全國(guó)全量門(mén)店已上線美團(tuán)，覆蓋80余項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的上千款商品，可“最快30分鐘”送達(dá)。

同樣，迪卡儂在美團(tuán)閃購(gòu)也獲得了確定性的增長(zhǎng)，自2023年11月試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，迪卡儂產(chǎn)品月銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)近120%。美團(tuán)涵蓋用戶(hù)衣食住行用等生活的方方面面，追求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)品牌也能在此碰撞出更多可能。搜索發(fā)現(xiàn)，綾致集團(tuán)旗下的男裝品牌杰克瓊斯以及女裝品牌ONLY也入駐了美團(tuán)閃購(gòu)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，之后會(huì)有更多服飾品牌選擇以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，尋求確定性“提速”。