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作者：李佳蔓

建議大廠來抄作業(yè)。

新年將至，王小鹵一如既往穩(wěn)定地推出無厘頭新年TVC，今年的王小鹵的TVC有：誰買王小鹵，誰就真的變了“爺”，有七個(gè)葫蘆娃互相拜年，有碰瓷王家衛(wèi)的花樣年華，還有“搶買單，不如搶虎皮鳳爪”。

這一套別出心裁的TVC，無厘頭的幽默處處埋梗，網(wǎng)感十足，王小鹵的短片不僅僅是博君一笑，歡快過后，其產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與笑點(diǎn)的高度重合，甚至達(dá)到“品效合一”的效果。

一年一度的春節(jié)，一視頻一世界是匆匆人群的足跡，現(xiàn)在的春節(jié)不止有春晚，還有鉚足勁讓人影響深刻的新年TVC們。

01.內(nèi)容型TVC

新消費(fèi)品牌的TVC有自己特點(diǎn)—不像傳統(tǒng)品牌一樣追求超強(qiáng)的重復(fù)性滲透，而是另辟蹊徑以深刻的記憶點(diǎn)在受眾心中埋下種子，做真正的“內(nèi)容型品牌”。

新年TVC內(nèi)容型的主題大致會(huì)分為“溫情類”或是“幽默類”或是介于兩者之間的“戲劇類”，當(dāng)然王小鹵是屬于幽默內(nèi)容類別，而蕉內(nèi)主打的內(nèi)容就是溫情。

2023年蕉內(nèi)全新推出的新年TVC《祝你一切都好》，由品牌代言人周冬雨配音講述，“過去一年，你許下的愿望都實(shí)現(xiàn)了嗎？”

品牌投注溫暖的目光，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)身邊的每一個(gè)普通人，備考的學(xué)子、便利店的老板、大城市打拼的青年、忙碌的醫(yī)護(hù)工作者。

蕉內(nèi)的“溫暖”發(fā)言，其實(shí)與品牌定位和產(chǎn)品息息相關(guān)，給予人舒適的溫暖，帶來一抹冬日暖意，讓人感到很溫馨，悄悄陪伴，默默守護(hù)，以“紅色”溫暖你的心。

煽情有時(shí)候也是“情感的洞察”，例如，2019麥當(dāng)勞春節(jié)《春節(jié)變身記》過年，就像一場(chǎng)大型“變變變”節(jié)目，即將“變身”翠花、大妮或二狗子，不論光鮮亮麗的是誰，但是你就是你，一個(gè)放松輕松且蹩腳的自己，回到家就可以卸下所有武裝。

麥當(dāng)勞的客戶群體是年輕人，麥當(dāng)勞明顯在此TVC想要打動(dòng)客戶，想講點(diǎn)道理，但是，同樣的不能太好哭，就是讓年輕人懂得，麥當(dāng)勞的TVC不淺薄，但是也不強(qiáng)制煽情?？梢钥偨Y(jié)為，大部分面向年輕觀眾的內(nèi)容型TVC，是要有一定深度，但是不能非常感性，要用輕松的畫面與語言講述一個(gè)自己沒有說出口的道理。

不同于蕉內(nèi)的“煽情”，同為新消費(fèi)企業(yè)的王小鹵勢(shì)必要把沙雕TVC進(jìn)行到底，王小鹵一共四款TVC，每款的模式都不一樣。雖然同為新消費(fèi)，但是蕉內(nèi)與王小鹵走向了兩個(gè)極端，蕉內(nèi)極致抒情內(nèi)容，因?yàn)樗漠a(chǎn)品就是陪伴，親切的陪伴，溫暖的陪伴，陪伴很難沙雕搞笑，所以她走心叩擊淚點(diǎn)是能夠理解的。

而王小鹵不同，想象一下吃虎皮鳳爪的場(chǎng)景，一定是輕松自在，或是追劇或是聚會(huì)中，以年輕人為主，再遷移到王小鹵整個(gè)包裝與目標(biāo)用戶，用喜劇與詼諧來調(diào)侃貌似更容易貼近年輕人的世界。

幽默內(nèi)容不止王小鹵無厘頭時(shí)，還有小品式喜劇TVC，例如：2020好慷在家的8090后春節(jié)大掃除回憶殺，時(shí)間回到1990年，春節(jié)打掃衛(wèi)生每個(gè)人都灰頭土臉，這時(shí)候好慷在家三位清潔型從天而降，他們認(rèn)認(rèn)真真打掃，找到了許多寶，最后媽媽得到了爸爸藏起來的私房錢，完。

可以探究，會(huì)讓保潔上門打掃衛(wèi)生的應(yīng)該不是中老年，因?yàn)樗麄兪呛芄?jié)約，而保潔的TVC幾乎只能是喜劇，是因?yàn)閯e人幫忙保潔凸顯的是用戶的輕松，雖然同樣面向較年輕群體，但是和上面的飲食類不一樣，飲食本來輕松，那么就要有點(diǎn)厚度，打掃衛(wèi)生是很“痛苦”，所以，品牌要讓用戶看到輕松、自在、歡樂。

介于煽情與幽默中間的內(nèi)容TVC還有2020耐克春節(jié)“戲劇類”廣告片，但是并不尷尬，煽情七分，笑料三分。首先耐克品牌雖古老，但受眾大部分很年輕，并且運(yùn)動(dòng)是很有活力，所以煽情不能太煽情，戲謔可以加一點(diǎn)，這就是耐克的廣告風(fēng)格，不單純煽情，不簡單搞笑。

耐克春節(jié)廣告片《新年不承讓》大致的情節(jié)是，新年紅包一來一回，半推半就不簡單，講的就是小孩春節(jié)收紅包的尷尬，親戚非得給，父母不讓收，穿著耐克鞋你追我趕，當(dāng)該我給你壓歲錢的時(shí)候，“姑姑，你已經(jīng)老了”。既是煽情也是用了輕松方式描述，有深度但是沒有說教，這很符合運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)性。

內(nèi)容型TVC大都根據(jù)企業(yè)目標(biāo)客戶，企業(yè)調(diào)性，企業(yè)文化，企業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)作不同的適合企業(yè)品牌內(nèi)容，從煽情到幽默，再到兩者之間，大部分內(nèi)容型廣告情節(jié)的巧妙安排，是可以收到“意料之外，情理之中”的效果。并且，當(dāng)下內(nèi)容營銷最具吸引力，只要你源源不斷地生產(chǎn)不同的內(nèi)容，就能維護(hù)粉絲。

但內(nèi)容型TVC不足也同時(shí)存在，即是容易讓人專注情節(jié)而忽視商品，而且商品宣傳無法做足，所以內(nèi)容型TVC只適合打品牌精神或企業(yè)形象，那么同時(shí)，內(nèi)容型TVC要制作生動(dòng)形象，趣味性強(qiáng)，易于被人接受。

02.借勢(shì)型TVC

借勢(shì)TVC的精妙之處還在于對(duì)已有IP與印象的借勢(shì)，短片有著獨(dú)特語境，其傳播勢(shì)能并不單薄，而是“站在巨人的肩膀上”降低受眾的理解成本。

借勢(shì)明星效應(yīng)，還有一種看似簡單的TVC是找到本年度最熱電視劇或者最火明星，拍攝出一部最具電影特質(zhì)的高水平藝術(shù)TVC，這是最簡單的傳統(tǒng)模式。

例如，2022年京東電器年貨節(jié)賀歲廣告片《后背》就是這樣的TVC，是今日頭條與巨量引擎撮合了賈樟柯導(dǎo)演與京東的這次合作，也一手打造出了一個(gè)值得分析的成功案例。

這部廣告片稱得上是重量級(jí)的，被稱為“時(shí)代記錄者”的賈樟柯是該片監(jiān)制，功夫巨星趙文卓和人氣明星肖戰(zhàn)分別參演了前兩片段的內(nèi)容。

名導(dǎo)參與、明星壓陣，讓廣告片有了優(yōu)秀的內(nèi)容把關(guān)人，在內(nèi)容制作上也更具專業(yè)性。

這部《后背》雖然僅有12分鐘時(shí)長，但在視覺上拍出了大片即視感，并且完整地呈現(xiàn)了三個(gè)主題明確的故事?！逗蟊场愤@部廣告片精準(zhǔn)把握了時(shí)代精神，將鏡頭聚焦于影視、冰雪運(yùn)動(dòng)、航天三大當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件。

《后背》對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)的關(guān)照和書寫，也包含著引發(fā)用戶普遍共情的內(nèi)核。在片中，三大切合了熱點(diǎn)事件的內(nèi)容板塊，刻畫著不同社會(huì)群體的工作狀態(tài)，集中表達(dá)出的是“小人物依然可以做出偉大的事業(yè)”的價(jià)值觀。

無論是影視作品的幕后工作者、運(yùn)動(dòng)陪練員還是替補(bǔ)航天員，他們都是聚光燈無法照到的群體，但所有的偉大時(shí)刻背后，都離不開他們的默默奉獻(xiàn)。

京東的案例，用通俗的話講，京東是“拿錢砸”的TVC，最豪華的制作團(tuán)隊(duì)，這樣的TVC一般可以出效果，只是性價(jià)比不高，簡單說就是用最多錢辦最多事，而TVC有時(shí)候要討巧，就是少花錢多辦事，因此這樣的花錢TVC對(duì)于大部分企業(yè)不適用。

除了拿錢砸，還有“借勢(shì)”文化，為慶祝品牌成立 5 周年，新中式國風(fēng)茶飲霸王茶姬攜手新銳攝影藝術(shù)家張家誠、知名超模袁博超、滿佐喜共同打造品牌 2022 年全新主題 TVC。

該 TVC 以皮影、剪影為靈感來源，重塑云南茶馬風(fēng)情，以此詮釋品牌的東方韻味。此外，霸王茶姬推出新品萬山紅·金絲小種、千山雪·金絲小種，融合了來自福建的正山小種茶香與云南金絲滇紅果的味道。

霸王茶姬茶文化本就是一個(gè)古老的文化，把古老文化相關(guān)傳承嵌入進(jìn)來，找最具藝術(shù)明星，制作最虔誠的文化視聽盛宴，即是最好的TVC，也是立足自身特點(diǎn)，極致化自身特點(diǎn)的最優(yōu)解TVC。

借勢(shì)“口水歌”，看2020雀巢咖啡 x 寶石Gem:《 拜個(gè)新巢年》，雀巢抓住了簡單的圖案，簡單的“口水”歌曲，總歸是讓人心里暖洋洋，沒有任何復(fù)雜的劇情，算是借用了“過年口水歌”效應(yīng)。過年TVC一個(gè)最討巧的方式就是視頻拍得“簡單熱鬧”，歌曲“口水”，低成本又很有食欲。

借勢(shì)當(dāng)年爆款劇，可以看看2019統(tǒng)一老壇聯(lián)合《知否》上演春運(yùn)實(shí)錄，盛老爺和盛家二公子急著回宥陽老家，結(jié)果遇上春運(yùn)，馬車堵在了路上，街邊小販的盒飯很貴，于是要了兩碗不要錢的白開水，泡了兩盒老壇酸菜泡面，這滋味把《知否》熱點(diǎn)蹭得合情合理。

把爆火劇翻出來拍成廣告，在當(dāng)年當(dāng)然會(huì)吸睛，但是要自然，要順理成章，要把小單元故事講通順最考的是編劇能力，對(duì)于企業(yè)而言，這是一個(gè)照抄作業(yè)的簡單TVC拍攝模式。

借勢(shì)當(dāng)年爆款綜藝，可以看2019廣發(fā)銀行《奇葩talk》，把奇葩說結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)“面子”放進(jìn)辯論，不論結(jié)果，整個(gè)TVC都仿佛在說服你，潤物細(xì)無聲的廣告。

但是這樣的好綜藝不是年年有，并且“巧思”是一個(gè)重點(diǎn)，綜藝是要大家放松，加上廣告確實(shí)是很難讓演員自然發(fā)揮喜劇效果，因?yàn)槊總€(gè)人都已知這是一個(gè)廣告，不再喜劇也就沒了綜藝效果，所以蹭綜藝熱點(diǎn)，不是特別容易。

當(dāng)然，明星或爆款電視劇永遠(yuǎn)是大眾的焦點(diǎn)，特別是影視明星一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，而且明星的流量也是很大的，廣告宣傳片正是需要這樣的效果，借勢(shì)明星或電視劇本身就是一個(gè)很好的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，由于明星或電視劇本身就擁有知名度和粉絲，能迅速地把產(chǎn)品的品牌知名度打響，從中獲取更多廣告流量。

但對(duì)于一些明星代言產(chǎn)品或品牌要想有更好的效果的前提就是：就是你選擇的這個(gè)明星形象，氣質(zhì)符合你這個(gè)產(chǎn)品或品牌，只有這樣你宣傳出來的產(chǎn)品或品牌才更有宣傳效果才會(huì)更好。

03.錨定效應(yīng)TVC

營銷手法方式各異，目的統(tǒng)一，都是為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)—不斷加深企業(yè)品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮心理學(xué)層面的“錨定效應(yīng)”，在用戶心中形成“記憶錨點(diǎn)”。

“錨定效應(yīng)”的最大限度發(fā)揮價(jià)值，是把企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者經(jīng)歷聯(lián)系上，企業(yè)產(chǎn)品見證了消費(fèi)者歲月的變遷，消費(fèi)者的生活伴隨了產(chǎn)品的迭代，將品牌嵌入消費(fèi)者的生活時(shí)代變遷。

舉個(gè)例子，一年一度新年TVC最不缺關(guān)注普通人群的歷史變遷故事式，沱牌酒2023年全新品牌TVC極具匠心，從80年代充滿煙火氣的家，到90年代乘綠皮火車下海的時(shí)代“追夢(mèng)人”，再到千禧年前后的愛情與婚禮，最后來到新時(shí)代的美好生活。

沱牌這支全新品牌TVC演繹了四個(gè)不同年代故事情景，講述了從青年、壯年、中年等各個(gè)階段的人生故事，將沱牌陪伴不同年代人的情感與記憶娓娓道來。

對(duì)于許多80后、90后來說，沱牌酒都有著無法替代的位置。那時(shí)，雖市場(chǎng)上美酒數(shù)量眾多，但沱牌酒風(fēng)格獨(dú)特，以最高分成績?cè)诘谖鍖萌珖u(píng)酒會(huì)上被評(píng)為“中國名酒”。

此后，沱牌酒迎來快速發(fā)展期，不僅成為一代代人印象深刻的餐桌味蕾記憶，還創(chuàng)作了諸如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”等經(jīng)典旋律廣告，成為眾人難以忘記的情懷，這里錨定的就是生活的細(xì)節(jié)，生活的歷史，歲月與人生重大事的參與感。

沱牌是酒，都知道有一句常用的勸酒話是，“感情都在酒里”，在我國白酒本來就是來維系感情的，因此酒品牌打感情牌是順理成章的，同時(shí)，酒很難喜劇，如果按照王小鹵的詼諧方式拍攝酒廣告就很突兀。

寫在最后

但也有很尷尬的TVC，例如2020蘇寧原創(chuàng)歌曲《讓生活bang起來》和2020餓了么跟故宮，在餓膳坊為你準(zhǔn)備了一桌宮廷年夜飯。不論從美感還是沙雕方面仿佛是都想有，但是都沒有表達(dá)好，總之不是稍欠火候，就是用力過猛。

先說蘇寧的復(fù)古歌曲，旋律不見得朗朗上口，演員演過了一點(diǎn)，雖然做到了輕松，但是整個(gè)視頻沒有記憶點(diǎn)，也沒有喜劇的戲劇沖突，總的來說，看完以后會(huì)覺得有點(diǎn)尷尬。

至于餓膳房，演員表演也是很尷尬，也不喜劇，也不戲劇，并且宣傳的產(chǎn)品與整個(gè)故事割裂開來，還是那句話，不覺得有美感，不覺得有道理，看了一遍，還是覺得很尷尬。

拍攝TVC如寫小說，不能什么都要，結(jié)果什么都不像，不只要有特色，這個(gè)特色還要貼合整個(gè)故事情節(jié)與企業(yè)的目標(biāo)用戶與企業(yè)產(chǎn)品自身調(diào)性。

可以走心，可以蹭熱點(diǎn)，但一定要“絲滑”，要合情合理，要有很高審美和藝術(shù)價(jià)值的廣告才配稱作TVC，不能硬煽情，這需要找到最細(xì)膩的廣告人操刀，不看名氣，要看成片是否能夠各方位打到一個(gè)“創(chuàng)意”點(diǎn)，最好意料之外，最好注入最“真”的情感。

在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，借助廣告視頻往品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性地增長。

情感營銷如同“水”一樣，看似柔弱，卻無處不流，無堅(jiān)不摧。生活中，一個(gè)人可以忘記許許多多的事，而情感震蕩的某一時(shí)刻卻常常難以忘懷。市場(chǎng)競爭終歸是顧客之爭，無論是服務(wù)行業(yè)，還是一個(gè)企業(yè)，讓你的服務(wù)和產(chǎn)品與情感掛起鉤來，使消費(fèi)者信任你，喜歡你，你就能夠成為市場(chǎng)的成功者。

總之，年末年初的新年TVC，各個(gè)企業(yè)鉚足勁，只為了話題性，與企業(yè)品牌形象的重塑，在新年年貨節(jié)期間，誰能打動(dòng)消費(fèi)者，誰就能“四兩撥千斤”，獲得流量與眼球駐足。