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對于當下的品牌來說，單純的“曝光”已經(jīng)沒有那么重要了——在過去，中國品牌主要是在填補市場空白，更大的曝光可以幫助他們收獲更大的知名度，進而影響在空白市場中的話語權(quán)。但如今，那些能走進消費者內(nèi)心的品牌往往都在思考更重要的東西，小到一場social傳播、一組借勢海報，大到品牌的使命價值觀、承擔的社會角色，這些都讓我們真真切切地看到了中國品牌的進階與蛻變。
就在前幾天，25歲的美好蘊育在周年慶之際宣布了與電影《世間有她》的聯(lián)動推廣。這部電影通過獨特的女性視角，探索并展現(xiàn)了女性在家庭、愛情和事業(yè)中的矛盾與掙扎，困境與和解。在兵法先生來看，美好蘊育選擇在這個特殊節(jié)點與這部電影聯(lián)動，也是想讓更多人感知到品牌懂得女性、關(guān)愛女性，用情感層面的共鳴，去塑造不一樣的品牌形象。
美好蘊育今年的慶生主題是“蘊育廿五載，美好正當時”，從聯(lián)動熱門電影、全城派發(fā)驚喜盲盒，再到專門為孕產(chǎn)媽媽舉辦的解壓音樂會，這些活動都讓我們看到了品牌對市場和消費者的積極探索。我們不妨以美好蘊育的營銷迭代為引，來聊聊孕產(chǎn)行業(yè)的變化以及如何建立更加深入人心的品牌角色。
讓“孕產(chǎn)婦營養(yǎng)專家”的定位，
變成消費者的共識
品牌需要找準自己的定位，但是品牌建立的過程并不是定位輸出的過程，而是共識形成的過程。就拿深耕孕產(chǎn)行業(yè)的美好蘊育來說，他們并沒反復強調(diào)自己有多專業(yè)、自己是行業(yè)里的營養(yǎng)專家，而是用產(chǎn)品、服務以及背后的投入去讓消費者感知到這點，引導大眾形成一種共識。
以爆款產(chǎn)品，聚集高價值核心群體
比起那些借營銷破圈的新銳品牌來說，“美好蘊育”的營銷相對克制，這也是很多人對這個名字感到陌生的主要原因。但是提起這個品牌打造的爆款產(chǎn)品“潤康”，相信絕大多數(shù)孕媽和產(chǎn)科醫(yī)生都會非常熟悉，畢竟在孕產(chǎn)這個專業(yè)領(lǐng)域，美好蘊育·潤康已經(jīng)是孕期營養(yǎng)的金字招牌。
自1997年上市以來，美好蘊育·潤康就賣得非常“火爆”。有數(shù)據(jù)顯示，有6000萬孕產(chǎn)家庭選擇過這款產(chǎn)品，它的年銷售額高達10億，是天貓孕期多元營養(yǎng)銷量TOP1。兵法先生也結(jié)合搜索到的信息梳理了一下潤康能在25年持續(xù)暢銷的原因，主要分為以下三點——
首先是劑型獨一無二，潤康是市面上唯一的一款由三粒不同劑型組成的孕產(chǎn)婦專用營養(yǎng)，產(chǎn)品的營養(yǎng)素非常全面，可以補腦、補眼、補身體，能夠給孕媽和寶寶全方位的健康呵護。其次是配方更適合國人，這款產(chǎn)品是以中國營養(yǎng)學會推出的膳食寶塔為參照來研發(fā)，衛(wèi)生部批文的孕產(chǎn)婦專用，來自官方的權(quán)威背書也讓更多消費者對這款產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。最后是三胎政策下市場需求的爆發(fā)，如今，市場對孕產(chǎn)期間的產(chǎn)品和服務提出了更多、更高的要求，那些對細節(jié)、成分不斷優(yōu)化的產(chǎn)品，也會在競爭中更有優(yōu)勢。
在將潤康打造成更適合中國孕產(chǎn)女性的“孕媽媽第四餐”后，品牌也在核心目標群體中留下了“孕產(chǎn)婦營養(yǎng)專家“的印象，這種由高價值群體搭建的“共識地基”也非常牢固。
深耕專業(yè)性和安全性，讓大眾的選擇更加放心
隨著適育人群觀念的迭代、消費者購買力的提升，新一代父母在生育的過程中也開始投入更多的時間和精力。他們受教育的程度普遍較高，不會被傳統(tǒng)的育兒理念束縛，也會主動去了解相關(guān)的技術(shù)和成分，在產(chǎn)品選購方面力求更加專業(yè)和安全。
其實在孕產(chǎn)行業(yè)，“年紀大”是一種非常難得的優(yōu)勢。它意味著有豐富的經(jīng)驗、有歷史的沉淀，產(chǎn)品和技術(shù)都趨于成熟，而且經(jīng)受住了市場的考驗。在梳理品牌信息的過程中，兵法先生也看到了許多關(guān)于美好蘊育的反饋，不管是行業(yè)專家還是普通用戶，基本都給予了品牌非常正面的評價。
當然，這和美好蘊育自身修煉的“內(nèi)功”密不可分：品牌聯(lián)合眾多專家積極研發(fā)，投資上億元建成美好蘊育-中天醫(yī)學營養(yǎng)研究院，研發(fā)并轉(zhuǎn)化了諸多科研成果、并且搭建了全方位的健康管理系統(tǒng)，這種深耕專業(yè)性和安全性的科研氣質(zhì)，也讓更多消費者增加了對品牌的好感度。
搭建沉浸式的溝通空間，
持續(xù)強化品牌的溫暖形象
馬斯洛理論曾告訴我們，人的需求分為功能性需求和精神需求。其實品牌形象的構(gòu)造也是一樣，品牌不僅要突出自己的專業(yè)性，也要與消費者建立情感溝通，讓他們感知到自己有血有肉、有溫度的那一面。
在很多人的認知中，美好蘊育是非?？孔V的“孕產(chǎn)婦營養(yǎng)專家”，但從美好蘊育這些多元創(chuàng)新的營銷布局來看，他們想要做的不僅僅是提供專業(yè)知識、硬核產(chǎn)品的“幫助者”，還是一個能陪伴孕媽健康快樂度過孕產(chǎn)時期的“陪伴者”，品牌所打造的很多傳播活動都極具人文關(guān)懷——
比方說，美好蘊育曾經(jīng)聯(lián)合中國優(yōu)生科學協(xié)會推出《生命Hi美好》公益宣傳片，短片集結(jié)了6位準媽媽，記錄下她們成為母親前后的艱辛片段與幸福時刻，擊中了無數(shù)觀眾心中最柔軟的地方，喚起了很多媽媽的情感共鳴。身心承擔的壓力、要面臨的未知風險，都讓備孕過程變得更加煎熬且漫長。然而美好蘊育不僅呼吁大家去關(guān)懷她們情緒上的細微變化，也用營養(yǎng)包解決她們在營養(yǎng)補給上的痛點，讓陪伴的態(tài)度具象化。
美好蘊育聯(lián)合大同市婦女聯(lián)合會舉辦了一場主題為“請美好的在一起”的孕媽媽解壓音樂會，邀請500對夫妻一起感受愛與生命的律動，這也是品牌25周年慶典系列活動之一。在漫長的十月懷胎中，我們總是在關(guān)心孕媽和寶寶的身體狀況，卻很少有品牌將焦點放在孕媽因為身體變化、工作調(diào)整、生活重心轉(zhuǎn)移帶來的無形壓力上。面對日益高發(fā)的孕產(chǎn)期焦慮和抑郁等問題，美好蘊育自2021年底特別籌備了全國巡回的大型公益解壓音樂會“請美好的在一起”，試圖搭建一個可以解壓、可以放松的音樂空間，讓他們在充滿愛的環(huán)境中融化不安，變得更加勇敢。
還有成為熱播綜藝《媽媽，你真好看》的官方合作伙伴、簽約奧運競走冠軍王麗萍代言品牌以及在25周年慶典之際與《世間有她》的聯(lián)動推廣，都讓我們看到了品牌對女性的關(guān)心與用心。在品牌搭建的世界中，消費者被還原成一個個活生生的個體，她們能從品牌的傳播中感知到有溫度的關(guān)懷，也會將這種好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上。
踐行社會責任、傳遞品牌態(tài)度，
把握人心紅利占領(lǐng)用戶心智
除了在品牌、消費者層面的匠心布局以外，美好蘊育也跳出了傳統(tǒng)的思維框架，從更加宏觀的視角去看待問題。比方說，網(wǎng)絡上的孕產(chǎn)知識良莠不齊，雜亂的信息也會給新生代父母帶來更多的焦慮，所以品牌也做了一系列推動行業(yè)發(fā)展的活動，希望更多新一代孕媽媽能夠健康平穩(wěn)地度過重要階段。
自2008年起，美好蘊育累計承辦了26屆“營養(yǎng)與優(yōu)生”學術(shù)研討會，在業(yè)內(nèi)專家學者、務工作者們之間的交流合作中，見證了母嬰保健與優(yōu)生優(yōu)育科學事業(yè)的發(fā)展。
作為國家級期刊《科學之友·營養(yǎng)與優(yōu)生》理事單位，美好蘊育也免費向縣鄉(xiāng)孕產(chǎn)婦及醫(yī)務人員贈送雜志數(shù)萬冊，助力普及科學的優(yōu)生信息，改變傳統(tǒng)的優(yōu)生觀念。
這些年，美好蘊育一直活躍在行業(yè)發(fā)展、知識科普的第一線，也斬獲了諸多的獎項和榮譽。像是騰訊育兒的2021年度用戶信賴母嬰品牌、《經(jīng)濟觀察報》的2021年度母嬰健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌等等。
疫情期間，美好蘊育也舉辦了“抗疫特別策劃”線上系列公益講座，并在捐贈百萬物資的同時，專門為“小陽人”孕媽準備了愛心大禮包，將關(guān)切落到了實處。
隨著市場和消費者的不斷迭代，成為一個優(yōu)秀的母嬰品牌必然要經(jīng)歷更多的挑戰(zhàn)：母嬰品類天生具備極強的女性特質(zhì)，品牌做市場營銷的時候也需要具備極強的女性視角與共情能力，需要站在女性用戶的視角去尋求痛點并解決痛點。而在品牌成功打造爆款、借單品類擊穿目標受眾之后，還應該加快多品類布局的步伐，拓寬大眾對品牌的認知邊界。
美好蘊育的發(fā)展之路固然成功，但在兵法先生看來，品牌在產(chǎn)品的品種和品類方面還有很大的提升空間。據(jù)了解，美好蘊育推出的產(chǎn)品大都是在孕產(chǎn)營養(yǎng)領(lǐng)域，像是分娩能量包組合、膳食纖維固體飲料、DHA藻油凝膠糖果、益生元蛋白固體飲料等等。其實品牌完全可以在縱向鉆研營養(yǎng)領(lǐng)域的同時，積極探索孕產(chǎn)行業(yè)中的其他細分領(lǐng)域，為孕媽們提供全套的解決方案，為消費者帶來新的生活方式。
當然，每個品牌的發(fā)展策略和經(jīng)營理念都有所不同，差異化的選擇也會給品牌帶來完全不同的走向。在下一個階段，美好蘊育是會專注一款深耕還是選擇全域發(fā)展？我們拭目以待。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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