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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
放眼一整年，似乎沒(méi)有一個(gè)節(jié)日能和婦女節(jié)所引起的社會(huì)討論相提并論。這期間，除了影視劇、綜藝、游戲市場(chǎng)聚焦女性困境和的優(yōu)秀作品會(huì)成為人們討論的話題中心之外，其實(shí)還有另一片天地同樣引人矚目，那就是諸多一線品牌會(huì)在此刻推出自己的態(tài)度短片，加入為女性發(fā)聲的行列。
而其中，兵法先生每年真正期待的，來(lái)自于SK-II。
這是因?yàn)?，SK-II近年來(lái)推出的關(guān)注女性議題的短片，是真正從真實(shí)的社會(huì)洞察和真實(shí)的品牌形象出發(fā)，一直堅(jiān)持鼓勵(lì)女性改變命運(yùn)，還從未令人失望過(guò)。
今年婦女節(jié)前夕，SK-II帶來(lái)的短片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，毫無(wú)意外又以獨(dú)有的亮光吸引了很多人：
在女性議題備受社會(huì)關(guān)注的當(dāng)下，婦女節(jié)幾乎是所有品牌表達(dá)價(jià)值主張的重要節(jié)點(diǎn)，但如何做好相關(guān)的女性議題營(yíng)銷，已變成了品牌的迷思：安全牌容易陷入同質(zhì)化不痛不癢；過(guò)于激進(jìn)則容易翻車，怎么講出新意創(chuàng)造深入的價(jià)值共鳴十分考驗(yàn)品牌的智慧。在營(yíng)銷兵法看來(lái)，從SK-II這支短片的身上，每個(gè)品牌或許都可以找到一二屬于自己的答案。
在SK-II的這支短片中，「ZHUANG」是洞察的切入點(diǎn)，也是內(nèi)容的連接點(diǎn)?！竄HUANG」有兩層含義，一層是真實(shí)洞察到女性隨著年齡的增長(zhǎng)，會(huì)設(shè)法用「妝」來(lái)掩蓋日漸增長(zhǎng)的年紀(jì)，抵抗時(shí)間的侵蝕。
而另一層，則是SK-II更深刻地洞見(jiàn)到，很多時(shí)候由于年齡帶來(lái)的壓力，讓女性不得不妥協(xié)、退讓，「裝」成各種各樣別人期待的角色，但唯獨(dú)不能做自己。短片用“你zhuang嗎”的疑問(wèn)開頭，借由發(fā)生在五位女性身上的真實(shí)故事，一一勾勒出了SK-II對(duì)于女性群體面臨的年齡壓力最真實(shí)的洞察。
而短片最引人之處就在于這一點(diǎn)，短片雖然講的只是發(fā)生在幾個(gè)人身上的故事，但其實(shí)也正是時(shí)下發(fā)生在千千萬(wàn)萬(wàn)女性身上的事，SK-II以小見(jiàn)大的體現(xiàn)了當(dāng)下女性的“年齡壓力”與普遍的內(nèi)心訴求。
一邊是誰(shuí)都想保持年輕，但是時(shí)間流逝不舍晝夜；一邊是想做最真實(shí)的自己，但總是承受著別人的期望與偏見(jiàn)……對(duì)此，SK-II用鏡頭中一個(gè)個(gè)女性的親身經(jīng)歷，道出了時(shí)間之于女性也可以是盟友，閱歷的豐富讓她們更自洽、真實(shí)和年輕；同時(shí)也透?jìng)髁藭r(shí)間與肌膚從來(lái)就不是對(duì)立的，SK-II特有的高能活性抗老成分PITERA™，讓她們即使隨著年齡的增長(zhǎng)，肌膚也可以更顯年輕，從身心兩個(gè)方面鼓勵(lì)和幫助更多女性成為自己。
最讓營(yíng)銷兵法眼前一亮的，正是SK-II從真實(shí)的用戶洞察出發(fā)，將用戶的感性訴求與理性訴求對(duì)接了起來(lái)。通過(guò)短片，SK-II將歲月和閱歷是底氣，女性源自心之所向的美，不需要通過(guò)「ZHUANG」呈現(xiàn)，與SK-II讓她的肌膚依舊保持年輕，這份肌膚的年輕之美，不需要用太多的妝容打造關(guān)聯(lián)，可謂將用戶情感、真實(shí)需求和自身產(chǎn)品特點(diǎn)統(tǒng)一了起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的共情。
SK-II這支短片能夠由共識(shí)引發(fā)共情，除了真實(shí)的用戶洞察之外，還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是以用戶為本位真實(shí)出演。不同于很多爆款視頻有著吸引眼球的流量擔(dān)當(dāng)，這支短片里的出場(chǎng)人物卻沒(méi)有任何明星，甚至沒(méi)有一個(gè)演員，都是真實(shí)的消費(fèi)者，但這卻正是SK-II聰明所在。
新時(shí)代女性希望成為敘事的“主體”而非客體，拒絕“被定義”“被塑造”“被凝視”。SK-II讓女性成為敘事的主角，用消費(fèi)者個(gè)體化的真實(shí)故事來(lái)探討女性年齡壓力的議題和展現(xiàn)品牌的態(tài)度，天然有助于增加用戶的好感。
而更重要的是，因?yàn)檎鎸?shí)用戶故事，在情感上的流露遠(yuǎn)比編撰來(lái)得更為自然、入心。這些出鏡的用戶當(dāng)中，她們有的是還沒(méi)有結(jié)婚的相親女主角，有的是60歲重啟自己人生的女主角，還有職場(chǎng)、婚姻場(chǎng)景里年齡越大卻越活越年輕的女性，她們每一位個(gè)體都會(huì)面臨生活、工作、情感等不同的焦慮和不安。
SK-II從真實(shí)場(chǎng)景，真實(shí)現(xiàn)象著手，用五個(gè)的真實(shí)感悟發(fā)散提煉，將“做自己，越活越年輕”主題貫徹其中，比刻板生硬的故事情節(jié)更能打動(dòng)消費(fèi)者。這也為SK-II這支短片奠定了社交傳播的基礎(chǔ)，無(wú)論是真實(shí)故事還是真實(shí)的情感流露，都更能讓人從她們身上看到自己或身邊人的影子，從她們的故事中汲取到力量。
價(jià)值觀決定品牌的營(yíng)銷方向，但品牌如果僅僅為了迎合女性而在婦女節(jié)發(fā)聲，所表達(dá)的態(tài)度與自身的品牌調(diào)性卻并不相符，那么借此延伸的個(gè)性與品牌之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性相背離，則品牌營(yíng)銷不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。
在營(yíng)銷兵法的觀察中，SK-II 每每拋出的女性議題，都能讓用戶產(chǎn)生情感共鳴，其所傳達(dá)的價(jià)值觀念，也都成為了消費(fèi)者認(rèn)可SK-II 的理由，這和它10年來(lái)一直鼓勵(lì)女性改變命運(yùn)，展現(xiàn)了品牌一貫溫暖、懂女性的真實(shí)底色密切相關(guān)。
冷靜、獨(dú)立、積極主動(dòng)、個(gè)性，這些特質(zhì)在當(dāng)代女性的身上顯露無(wú)疑。對(duì)于女性群體來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品或品牌的象征意義遠(yuǎn)大于事物本身。在營(yíng)銷兵法看來(lái)，對(duì)時(shí)代下女性需求的把握，在解決女性真實(shí)需求的同時(shí)，更關(guān)照女性的內(nèi)心，鼓勵(lì)每位女性勇敢活出真實(shí)的自己，正是SK-II 能夠從眾多婦女節(jié)營(yíng)銷脫穎而出，贏得市場(chǎng)的底層邏輯。
如果你對(duì)這個(gè)品牌過(guò)往的女性營(yíng)銷也有所了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從之前的《她最后去了相親角》、《為什么她們不回家過(guò)年》、《我行我素》、《人生，我自己選》等一系列的短片，到這次婦女節(jié)推出的《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，SK-II 一直在堅(jiān)持著推動(dòng)“改寫命運(yùn)”的火苗在女性群體中迅速燃燒，然后將精神認(rèn)同轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的營(yíng)銷目的?？梢哉f(shuō)，在鼓勵(lì)女性「改寫命運(yùn)」這一條路上，SK-II已經(jīng)開辟出了獨(dú)屬于自身與女性之間的溝通之道，而這種長(zhǎng)久的堅(jiān)持也使得品牌形象愈發(fā)深入人心，使得每一次發(fā)聲總能蕩起用戶心中漣漪。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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