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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李東陽(yáng)
來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
QQ對(duì)你來(lái)說(shuō)意味著什么？
相信每個(gè)人對(duì)于這個(gè)問(wèn)題都有自己的答案。
有人說(shuō)，還記得剛玩QQ那會(huì)，覺(jué)得好神奇的軟件，從開(kāi)始的學(xué)著聊天到后來(lái)發(fā)表說(shuō)說(shuō)再到后來(lái)學(xué)著傳照片，記錄學(xué)生時(shí)代中發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，記錄著青春時(shí)代的少不更事，記錄著生活中的酸甜苦辣、喜怒哀樂(lè)。
有人說(shuō)，QQ大概是我的青春叭，我記得以前QQ真的是好流行阿，遇見(jiàn)有趣的，聊得來(lái)的人都是先加QQ號(hào)。
也有人說(shuō)，我們不敢當(dāng)面說(shuō)的話(huà)，隱藏在心里的聲音，都可以通過(guò)QQ表達(dá)出來(lái)。
......
但無(wú)論如何，QQ對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，絕不僅僅是一款聊天軟件那么簡(jiǎn)單，它承載了太多關(guān)于青春、關(guān)于夢(mèng)想、關(guān)于生活的價(jià)值。
從1999年到2024年，QQ如今已經(jīng)25周歲了。在25周年這個(gè)品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，QQ超越商業(yè)之外，在收集的1萬(wàn)7千多份關(guān)于用戶(hù)的真實(shí)故事里，擷取了兩個(gè)代表性的片段，去呈現(xiàn)QQ的社交初心，并說(shuō)了一句“感謝”。
20多年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國(guó)普及，那時(shí)的人們，尤其是年輕一代對(duì)“溝通”這個(gè)件事懷有極大的熱情與熱誠(chéng)。通過(guò)彼時(shí)剛剛誕生的QQ ，有人看到了外面更廣闊的世界，有人因信息的普惠生活發(fā)生了翻天覆地的變化，實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。
而這一次，QQ通過(guò)兩個(gè)故事講述了一個(gè)關(guān)于“感謝”的故事，一個(gè)“感謝你生來(lái)熱誠(chéng)”的故事。
第一個(gè)故事很長(zhǎng)，長(zhǎng)到在25年的時(shí)光里，他們用QQ連接著山村和外面廣闊的世界。
短片《看不見(jiàn)的同學(xué)》中，媽媽生病住院卻只惦記著教室里的孩子，女兒代媽媽去上課，通過(guò)課程上僅有的兩名學(xué)生，女兒了解了媽媽獨(dú)特的英語(yǔ)授課方法——通過(guò)一次次聯(lián)絡(luò)，把學(xué)生們見(jiàn)到的更大世界，變成小小講臺(tái)上的教材。讓山里的孩子，看到更廣闊的一切。最終，女兒也懂得了媽媽25年的默默付出。
最終，在媽媽即將結(jié)束25年教學(xué)生涯，在村小的最后一堂課上?？缭?5年的師生情通過(guò)QQ再次連接，那些走出大山，看見(jiàn)外面廣闊世界的“孩子”，在老師退休的最后一課，再次回到小山村的課堂上，最終完成了一次雙向奔赴的愛(ài)。
而他們的故事只是QQ數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)故事的一個(gè)縮影。
25年來(lái)，QQ見(jiàn)證了無(wú)數(shù)用戶(hù)的“初心”、“青春”與“夢(mèng)想”，以及充滿(mǎn)熱愛(ài)的“未來(lái)”。
而第二個(gè)故事則是一個(gè)特別的關(guān)于熱愛(ài)通過(guò)QQ找到彼此而相伴走下去的故事。
故事里的男主人公因受網(wǎng)絡(luò)大神的影響而走上動(dòng)漫、游戲的道路，但彼此合作半年多卻連面都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。在他們的合作遭遇一次次挫折時(shí)，大神“黃金之海”終于露出廬山真面目。
這時(shí)男主才知道自己的合作人原來(lái)是位漸凍癥患者。“一個(gè)不能動(dòng)的人，寫(xiě)冒險(xiǎn)游戲“在大神自己看來(lái)是荒謬的，但在男主發(fā)布的英雄帖彈幕區(qū)，這卻是個(gè)十足的熱血故事。
最終，在大神勵(lì)志故事的感召下，許多人與他們對(duì)二次元、游戲、動(dòng)漫有著相同愛(ài)好的人通過(guò)QQ匯聚到一起，陪伴彼此，乘風(fēng)破浪。
如果說(shuō)兩個(gè)故事有什么共同特點(diǎn)，那就是通過(guò)QQ鏈接彼此，學(xué)生們通過(guò)自己的努力走到了外面的廣闊世界，而大神黃金之海則通過(guò)QQ的連接找到了內(nèi)心的廣闊世界。而這也恰恰是QQ的社交初心與價(jià)值所在。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，我們常?？吹娇吹降氖瞧放浦行闹髁x的傳播視角。但新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)視角提出了新的要求。菲利普科特勒曾言，在新媒介驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)下，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。
以此來(lái)看待騰訊QQ，正是菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的積極踐行者。在筆者看來(lái)，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：
一是將用戶(hù)推向臺(tái)前。在品牌25周年的這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，騰訊QQ并沒(méi)有站在品牌視角去自嗨，而是挖掘消費(fèi)者故事，向消費(fèi)者致敬，用消費(fèi)者代言，用消費(fèi)者搞定消費(fèi)者。
故事里無(wú)論堅(jiān)守25年的村小老師，還是二次元大神黃金之海，他們都是萬(wàn)千QQ用戶(hù)里的一員，用他們的故事見(jiàn)證QQ品牌25周年，洞見(jiàn)溝通的價(jià)值與意義，亦去呈現(xiàn)QQ作為一款社交軟件在商業(yè)之外的價(jià)值——更多人因信息的便捷而受益，這種不逐利的真誠(chéng)付出，既是互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的平等感，亦是社群互助文化的不改初心。
在筆者看來(lái)，這不僅帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)屬性的弱化，更帶來(lái)了溝通視角的平等化。
二是用真實(shí)打動(dòng)人心。真實(shí)從來(lái)都是品牌溝通的一把利器。而在騰訊QQ這兩個(gè)所謂的故事里，我們都看到了所謂“真實(shí)”的一面。
《看不見(jiàn)的同學(xué)》篇中的村小老師，原型是湘西雙塘鎮(zhèn)聯(lián)合村小的趙桂英老師。她的生活、工作都與QQ有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；她的QQ空間，也藏著與一屆屆學(xué)生，通過(guò)QQ她了解學(xué)生們的近況，維持著一段段長(zhǎng)達(dá)25年的師生情。
《大神》篇中的主角，原型叫做馮錦源（網(wǎng)名黃金之海）。作為一位漸凍癥患者以及ACGN多個(gè)圈子大神的雙重身份，馮錦源坦言：接觸網(wǎng)絡(luò)以后（生活）發(fā)生了很大的變化，好像跟原來(lái)那種與世隔絕的世界有了一個(gè)突然的接近。
過(guò)程中，我們看到“溝通”所疊加的溫暖意義，它不在是一個(gè)抽象的名詞，而被師生情、熱愛(ài)填充出了具象化的、可感知的意義。
用生活的熱誠(chéng)創(chuàng)造品牌共識(shí)
時(shí)間總能沉淀出價(jià)值。對(duì)于25歲的QQ來(lái)說(shuō)同樣如此。
25年來(lái)，數(shù)以?xún)|計(jì)的中國(guó)人在QQ里留下了無(wú)數(shù)感同身受的瞬間與形形色色的生活，它們構(gòu)成了無(wú)數(shù)人歷史悠久又充滿(mǎn)生命力的精神家園。
我們能感知到的是，25年來(lái)，QQ已然完成了從一個(gè)單純的溝通工具到無(wú)數(shù)人精神領(lǐng)地的價(jià)值遞進(jìn)。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，圍繞QQ25周年的品牌主題“感謝你生來(lái)熱誠(chéng)”，除了以上兩支感人至深的故事片外，騰訊QQ還依托這一主題打造了一場(chǎng)盛大的“社交”盛宴。
從發(fā)布“QQ經(jīng)典頭像首次升級(jí)計(jì)劃”，將經(jīng)典的像素風(fēng)QQ頭像升級(jí)為3D版頭像到線(xiàn)下地鐵站、網(wǎng)紅景點(diǎn)設(shè)置互動(dòng)打卡裝置，引導(dǎo)大家一起回到自由的、好玩的、有趣的社交狀態(tài)，再到線(xiàn)上著力新年場(chǎng)景推出QQ紅包玩法，聯(lián)動(dòng)騰訊游戲家族推出慶生活動(dòng)：《王者榮耀》推出了QQ慶生聯(lián)名皮膚和手Q組團(tuán)活動(dòng)，《QQ飛車(chē)》定制了QQ25周年賽車(chē)和機(jī)甲，《元夢(mèng)之星》為游戲的主廣場(chǎng)點(diǎn)綴了龍年QQ新形象，主播們把「幸運(yùn)鵝」限定套裝玩出花……包括《CODM》、《QQ炫舞》在內(nèi)，共有14款游戲?yàn)镼Q周年慶推出了各式各樣的活動(dòng)。
在品牌層面，QQ9.0版本的Slogan是“輕松做自己”，在誕生25年后，沒(méi)有比“輕松做自己”更準(zhǔn)確的短語(yǔ)能夠描繪這片網(wǎng)絡(luò)世界的復(fù)雜與多樣。25年前，人們對(duì)社交是好奇和渴望的，而25年后的今天，經(jīng)歷過(guò)信息爆炸的洗禮，人們又渴望社交的純粹與單純。
25年來(lái)，雖然QQ 的用戶(hù)群體在不斷變化，但表達(dá)“愛(ài)”和“陪伴”的情感需求一直沒(méi)變。如今的QQ在表象的溝通功能之下，更渴望能讓用戶(hù)把真實(shí)的自己注入數(shù)字空間，因連接而與現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生美妙的化學(xué)反應(yīng)。
正如兩支故事片中所呈現(xiàn)的，那些因溝通、連接而維系的情感，那些因溝通、連接而聚合的熱愛(ài)與圈子，都構(gòu)成了QQ的底色。它是一座算法時(shí)代的精神家園，信息繭房中孤獨(dú)的原子們得以重新連結(jié)。
而這正是QQ的初心之所在——“輕松做自己”，也是“輕松做自己”的真正要義，更是QQ想要與當(dāng)下年輕人、廣大用戶(hù)在熱誠(chéng)的生活里所要建立的共識(shí)。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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